¿Sabes tu por qué? Su éxito en el marketing de contenidos depende de ello

Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando lo publicamos el año pasado. Lo compartimos ahora porque es un recordatorio fundamental del ingrediente clave para cualquier programa de marketing de contenidos exitoso.

Después de escuchar This Old Marketing Episode 116, el profesor Marc Resnick de la Universidad de Bentley respondió poco antes de su muerte con el siguiente comentario:

“¿Qué me daría más energía a mí (oa cualquiera) como profesional creativo de negocios?

1. Crear contenido que tenga el propósito principal de impulsar el flujo de ventas y un propósito secundario de mejorar la vida de mi usuario.
2. Crear contenido que tenga el propósito principal de mejorar la vida de mi usuario y un propósito secundario de impulsar el flujo de ventas.

“Claramente el segundo.

“Considero que esta es una propuesta de gran valor de por qué las organizaciones deberían utilizar su enfoque de marketing de contenidos. Tener empleados llenos de energía es excelente para la productividad. Se promociona como el Santo Grial para los empleados de la generación millennial. Y, a diferencia de otras exageraciones de la administración, esta realmente funciona ".

Creo que la mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo con Marc en teoría, pero no en la práctica.

Cambiar la misión

En el documental The Story of Content: Rise of the New Marketing, el copropietario de River Pools & Spas, Marcus Sheridan, comparte lo siguiente sobre el cambio de rumbo de la empresa de estar casi en bancarrota a convertirse en el líder mundial en educación para piscinas de fibra de vidrio (marca 26:54):

En el momento en que dejamos de decir: 'Somos constructores de piscinas' y comenzamos a decir: 'Somos los mejores maestros del mundo sobre piscinas de fibra de vidrio y simplemente las instalamos también' ... ese fue uno de los días más prósperos de nuestras vidas.

Antes de esto, River Pools era como cualquier otra empresa de piscinas: instalaba piscinas. Lo que se convirtió en la diferencia en el éxito de River fue mover el producto de primario a secundario en la misión.

¿Qué vendes? Lo más probable es que lo que vendes sea fundamental para la misión de tu empresa, que luego se transmite a tu misión de marketing de contenidos. ¿Sabes lo que crea esto? Contenido de autoservicio que no hace nada por la audiencia y desperdicia tiempo y recursos de la marca.

Consideremos una gran empresa como 3M como un ejemplo de lo que debería hacer. Durante los próximos cinco años, la mayoría de las ventas de 3M provendrán de nuevos productos. Si 3M enfocara su misión en productos y servicios específicos, no solo sería imposible (3M proporciona miles de productos), su misión cambiaría constantemente porque los productos cambian.

En realidad, la misión de 3M consiste en ayudar a las personas a vivir una vida mejor a través de los avances científicos. Se trata de una noble misión en la que basar la dirección de su contenido, centrada en las necesidades de la audiencia con una inclinación de contenido específica (ciencia).

Mas que nosotros mismos

La mayoría de los especialistas en marketing son tan terribles en la creación de contenido porque el "por qué" para ellos es impulsar la demanda y vender más widgets.

Kirk Cheyfitz, director ejecutivo de Story Worldwide, dice que "como un ser humano decente, las marcas deben ser más que ellas mismas".

Parece demasiado simple, pero casi todas las marcas se equivocan. Nos enfocamos en cuál es nuestro objetivo organizacional y creamos contenido que creemos que impulsa ese objetivo organizacional. Esto funciona en publicidad, ¿por qué no debería funcionar en marketing de contenidos?

Lamentablemente, no es así.

Claro, el objetivo de la organización (por ejemplo, ventas, ahorros, lealtad del cliente) es importante, pero para alcanzar ese objetivo debemos centrarnos en las necesidades y deseos de la audiencia. ¿Cómo podemos ser tan útiles e impactantes para la audiencia fuera de los productos y servicios que vendemos?

Según el punto anterior de Marc, el objetivo principal debe centrarse totalmente en la audiencia y el objetivo comercial debe ser secundario. O, mejor dicho, no se puede alcanzar el objetivo comercial sin atender primero las necesidades de la audiencia. Una vez que ofrecemos un valor constante a nuestra audiencia, y ellos comienzan a conocernos, les gusta y confían en nosotros, entonces podemos extraer valor de esa relación.

¿Quieres un mejor programa de generación de leads? Luego, concentre toda su energía en construir suscriptores continuos para su contenido y LUEGO cree clientes potenciales a partir de su base de suscriptores. Hemos trabajado con cientos de empresas B2B en los últimos siete años y, literalmente, nadie hace esto.

Tomemos CMI por ejemplo. Creemos en el punto de Marc tanto en la teoría como en la práctica. Nuestra misión es promover la práctica del marketing de contenidos para que los especialistas en marketing empresarial puedan tener más éxito en sus trabajos: conseguir la aceptación de la práctica, mostrar el retorno de la inversión y organizar el enfoque para que tengan éxito.

Ese es el enfoque principal de CMI. ¿Cómo "mostramos" el retorno de nuestros esfuerzos? Creamos una audiencia de suscriptores al contenido en sí. Una vez que tenemos una relación continua con ellos (en torno a sus necesidades), y ellos comienzan a conocernos, les gusta y confían en nosotros, entonces (y solo entonces) les presentamos productos (como Content Marketing World) frente a ellos que se alinean con ese la audiencia necesita y ayuda a los resultados de CMI.

Marriott cree que si puede resolver los problemas de viaje de su audiencia de manera constante, será más probable que esa audiencia se quede en un Marriott. Indium cree que si puede resolver las necesidades de su audiencia en torno a equipos de soldadura industrial, será más probable que la audiencia compre equipos de soldadura de Indium.

Por el contrario, si el verdadero motivo de la creación de su contenido es un objetivo comercial interno, las probabilidades de éxito son 99-1.

Tu 'por qué' afecta tu 'qué'

Quizás se pregunte por qué esto es tan importante. Aquí está.

Dejaré que el comediante Michael Jr. explique. Vale la pena los 3 minutos. Adelante, esperaré.

Cuando la gente habla sobre su marketing de contenidos, habla sobre el QUÉ ... los blogs, los podcasts, los videos, los eventos, las publicaciones sociales. Pero el QUÉ no importa si falta el POR QUÉ.

El QUÉ no importa si falta el POR QUÉ.

A nadie le importan sus productos o servicios. Si tu por qué se basa en vender más zapatos o servicios de consultoría o routers, tu QUÉ no tendrá alma. Tu contenido será deficiente.
Por qué existes no es tu producto. Tu por qué es el problema que resuelve tu producto.

Próximos pasos

Si está leyendo hasta aquí, es probable que se encuentre en esta situación exacta. Cambiar su PORQUÉ es un desafío desesperado. Es un cambio cultural, que siempre lleva tiempo. DEBE HACERSE.
Empiece lentamente pero empiece ahora. Presentar una auditoría de contenido visual podría ser un primer paso sólido. Simplemente coloque muestras de su contenido frente a su equipo ejecutivo y haga que se involucren con el contenido que produce. ¿Está el contenido en línea con la misión más profunda de su marca o su contenido existe únicamente para presentar su producto?

Sus hallazgos pueden revelar que parte de su QUÉ debería dejar de existir hasta que pueda aclarar su PORQUÉ. Buena suerte.

¿Desea obtener más información e inspirarse en las empresas que siguen un modelo de suscriptor primero? Echa un vistazo al libro de Joe, Content Inc. ¿Quieres inspirarte con grandes oradores como Michael Jr.? Regístrese hoy para asistir a Content Marketing World 2017. Use el código BLOG100 para ahorrar $ 100 en el registro.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute