Marketing de contenidos en 2022: muy personal, sin silos y con mucha voz

¿Dónde te ves en cinco años?

¿Odias esa pregunta tanto como yo? Si bien no soy fanático (quizás porque nunca he tenido una gran respuesta), entiendo por qué se pregunta. El entrevistador quiere saber que el candidato al puesto ha considerado el futuro a corto plazo y quiere ver cómo el camino potencial del candidato para el éxito encaja con el de la empresa.

Con un toque profesional, preguntamos a los expertos que presentaban en Content Marketing World qué ven en los próximos cinco años como los mayores cambios en el marketing de contenidos. Esta no es una lista de avances tecnológicos previstos o conjeturas extravagantes, es práctica y proactiva. Puede tomar uno o los 25 y comenzar a trabajar en ellos hoy (si aún no lo ha hecho), para planificar estratégicamente el éxito a corto y largo plazo.

Hemos segregado las respuestas según los cinco temas emergentes: personalización, formatos, implementación, activación por voz y datos.

Como verá, el impacto de la inteligencia artificial es un tema que atraviesa todas las categorías. Irónicamente, señala Michael Brenner, es la tecnología la que nos ayudará a conectarnos mejor con las personas. “Estamos en una marcha rápida hacia la personalización profunda del contenido, agregamos aprendizaje automático e inteligencia artificial para ayudarnos a predecir qué crear, para quién, dónde y con qué frecuencia”, dice el CEO de Marketing Insider Group.

hazlo personal

Publica sitios web uno a uno

La opción de contenido variable disponible ahora en marketing por correo electrónico será una opción para todo el contenido de marketing. Podemos tener un sitio web o blog que se cree sobre la marcha para cada visitante en función del conocimiento contextual de ese visitante (es decir, lo que han buscado antes de llegar, la frecuencia con la que han visitado el sitio y en qué hicieron clic una vez. ellos estaban ahí).
Jessica Best, directora de marketing basado en datos, Barkley

Crea una experiencia perfecta

El mayor cambio es la capacidad de entregar información contextualmente relevante de manera transparente y personalizada según el dispositivo, la ubicación y el formato preferido. (Con este fin, lea el nuevo libro de Rebecca Lieb Content: the Atomic Particle of Marketing).
Heidi Cohen, directora de contenido, Actionable Marketing Guide

Conoce a tu audiencia muy segmentada

Espero ver una fragmentación continua de las audiencias. Tendremos que encontrarnos con nuestro público en más lugares para avanzar (evaluando cada lugar estratégicamente, por supuesto). Lograr el tono correcto en los canales correctos a medida que nuestro público se separa será un desafío para las marcas.
Amanda Changuris, directora asociada de comunicaciones corporativas, BNY Mellon

Estructurar la implementación de forma inteligente

Esté preparado, esté muy preparado

El sueño de conversaciones reales, privadas e individuales entre marcas y personas se hará realidad a medida que la inteligencia artificial, el aprendizaje automático, el reconocimiento del lenguaje natural y otras tecnologías se hagan realidad como bots y asistentes digitales. La gente, por supuesto, liderará esas conversaciones y las marcas responderán.

Este sueño solo se hará realidad si los tecnólogos cuentan con la ayuda de personas de contenido (escritores y creativos talentosos) que puedan estructurar conversaciones e idear un gran diálogo para dar a las máquinas historias que contar y cosas que decir. Esto significa (1) muchos más verdaderos guionistas en marketing de contenidos y (2) un enorme salto en las capacidades necesarias para construir las API y estructurar los datos necesarios para soportar miles de millones de conversaciones en tiempo real con millones de personas todos los días.
Kirk Cheyfitz, cofundador de Story Worldwide

Cruzar en ventas

Los equipos de marketing tradicionales y el contenido ya están desapareciendo, y las líneas entre ventas y marketing se difuminarán hasta que ambos se conviertan en uno. Para el 2022, el marketing de contenidos será realmente una "venta de contenidos". Si su contenido no genera ventas, ¿por qué lo está creando?
Skyler Moss, director de marketing digital, HCSS

Ir a cada lugar de venta

El contenido será esencial para lograr una convergencia de los mensajes de marketing y el contenido de capacitación en ventas que los vendedores necesitan para ser efectivos en situaciones de venta. Los libros de jugadas integrados e interactivos (que combinan el mensaje con la situación de venta) harán que esto suceda. La tecnología está aquí para eso, pero el contenido debe ponerse al día.
Tim Riesterer, director de estrategia y marketing de Corporate Visions

Reconocer que todos los empleados son especialistas en marketing.

El especialista en marketing del mañana debe tener un conjunto de habilidades diverso y una buena comprensión de los canales que se adaptan a las necesidades de la marca y a los intereses de la audiencia potencial. El equipo también debe trabajar dentro del resto de la empresa y no como un silo dentro de ella. Animar a otros empleados a pensar y actuar como especialistas en marketing es un recurso secreto. Otros empleados participan en todas las partes del viaje del comprador, que son conocimientos valiosos para crear contenido de calidad, especialmente cuando necesita crear contenido para alentar a sus clientes a convertirse en campeones de la marca.
Colleen Weston, directora de marketing, Britton Gallagher

Participar en sprints

Los equipos de contenido crecerán exponencialmente a medida que más organizaciones comprendan la necesidad de que los creadores de contenido internos de primera categoría lideren sus esfuerzos. Dentro de las iniciativas de marketing de contenido de larga duración, también veremos más experimentación e iteración ágil, todo lo cual se habilitará mediante un aumento en la cantidad de equipos de contenido que utilizan enfoques ágiles para administrar su trabajo.
Andrea Fryrear, fundadora y directora de contenido de Fox Content

Ver las deficiencias

Tendremos toda una generación de especialistas en marketing SIN experiencia en marketing de respuesta directa. Este será un problema mucho mayor de lo que anticipan muchas organizaciones.
Jonathan Kranz, director, Kranz Communications

No te pongas cómodo

Leí un artículo sobre una empresa en el Reino Unido que comenzó a utilizar Albert (una plataforma de marketing basada en inteligencia artificial) para su marketing en motores de búsqueda: PPC, AdWords, publicidad social. Lo hizo tan bien que terminaron dejando ir su agencia. Esto se convertirá rápidamente en algo común.
Gini Dietrich, director ejecutivo de Arment Dietrich

Evoluciona tus formatos

No te muestres, hazlo

En lugar de mostrarle a la gente cómo hacer algo, tendremos que mover nuestro marketing de contenidos para ayudar a la gente a hacerlo. Por ejemplo, en lugar de escribir un artículo sobre SEO, Neil Patel creó una utilidad para revisar el SEO en un sitio web. Hoy, escribimos contenido extenso y detallado porque estas piezas se comparten y se vinculan a más y, por lo tanto, se clasifican bien en Google. Pero la mayoría de las personas no leen publicaciones de blogs largas, por lo que el contenido en realidad no ofrece el valor debido a que los lectores (clientes potenciales) no implementan lo que escribimos. Necesitamos hacer que sea mucho más fácil para las personas implementar lo que compartimos y ayudar a las personas a hacer en lugar de mostrarles cómo, para tener un mejor impacto.
Ian Cleary, fundador de RazorSocial

Participa en tiempo real

El auge de la experiencia en vivo: esto no es solo la transmisión a una audiencia pasiva, sino que realmente se inclina hacia la participación para construir comunidades más fuertes. Así es como las marcas pueden convertirse en centros, similar a cómo los minoristas se convierten en centros comunitarios al usar sus espacios para brindar experiencias más profundas a sus clientes. Esto puede suceder en el mundo B2B más allá de los confines de un espacio de redes sociales: puede suceder un mayor compromiso con la experiencia de blogs en vivo y hacer que todo sea mucho más cara a cara que detrás de una pantalla.
Mark Masters, director gerente, The ID Group

Ser breve

Los blogs no serán tan grandes como lo son hoy. El algoritmo de Google valorará cada vez más el contenido en tiempo real y de formato corto, de modo que los productores de contenido seguirán su ejemplo.
Matt Heinz, presidente de Heinz Marketing

Favorece lo más práctico, no lo más brillante

Veo el renacimiento del podcasting. Todos pensamos que el contenido de audio murió con la llegada del contenido visual. Sin embargo, el audio tiene una gran ventaja cuando se trata de ahorrar tiempo. Todo el mundo es multitarea en estos días. Por ejemplo, siempre puede escuchar un podcast mientras viaja. Además, estamos viendo una generación más motivada que prefiere escuchar consejos y trucos para mejorar sus vidas en lugar de escuchar música.
Srinivasa Raghavan, CEO y fundador de Animaker

Ser memorable

El cambio de comportamiento será pasar del modo de adquisición constante (ponerse frente a la gente, adquirir seguidores, lectores, suscriptores, etc.) al modo de retención (ser memorable para las personas, mantener la atención a lo largo del tiempo para ganar confianza y lealtad y desencadenar acciones) .

El cambio táctico pasará de la publicación pieza a pieza a un uso más frecuente de series originales: videos, artículos, podcasts, publicaciones en redes sociales, cualquier cosa. Estas entidades nombradas abiertamente se enfocan en que su marca posea una idea importante en la mente de la audiencia, consolidándola con el tiempo. Las series originales utilizan la narrativa adecuada o la mecánica educativa para que la gente vuelva a una era en la que pasamos poco tiempo con una sola cosa.
Jay Acunzo, creador y presentador de Unthinkable

Ve al fondo

La narración multimedia inmersiva va a arder. ¿Qué quiero decir con eso? Siempre vuelvo al ejemplo de nevadas del New York Times, ya que trasciende el modelo de texto con imágenes para crear una experiencia a medida que el espectador lee y se desplaza hacia abajo. La elaboración de informes y la recopilación de información detallada es imprescindible. Juntas, las anécdotas y la información cuantitativa son poderosas. Las imágenes son imprescindibles. Es imprescindible pensar en cómo es más probable que la audiencia se quede contigo a través de una historia de 4.300 palabras (sí, lo hice).
Michelle Park Lazette, escritora, Banco de la Reserva Federal

Ponte frente a tu audiencia

Ve por tu cuenta

Las marcas modernas adoptarán un modelo de marketing centrado en los medios propios y aprovecharán los medios pagos solo cuando sea necesario frente al modelo centrado en el pago actual.
Dan Curran, director ejecutivo de PowerPost

Ser el lugar de reunión

La distribución resultará cara para las empresas que no poseen canales a los que la gente presta atención. En 2022, será difícil conseguir seguidores porque las audiencias se cansarán de las enormes cantidades de contenido y solo irán a un par de "pozos de agua" para obtener contenido. Si no eres uno de ellos, tendrás un gran desafío.
John Hall, director ejecutivo de Influence & Co.

Actúa como una editorial

Veremos que más equipos de marketing de contenido funcionan como medios de comunicación. Esto significaría una gestión centralizada de las personas y la plataforma, con especialistas en marketing de contenido independientes y remotos ejecutando la estrategia de contenido.
Erika Heald, consultora, Erika Heald Marketing Consulting

Especialízate y / o gasta mucho

La distribución de contenido será difícil. Los navegadores tendrán bloqueadores de anuncios incorporados y una mayor parte de nuestros presupuestos publicitarios se destinará a algunas de las fuerzas gigantes como Google y Facebook. El desorden será aún más denso y más difícil de eliminar, y dejará a los especialistas en marketing de contenido con dos opciones: (1) tener un presupuesto enorme o (2) ser específico sobre la audiencia con la que está hablando.
Joakim Ditlev, especialista en marketing de contenidos, Content Marketing DK

Responde la llamada de Siri y Alexa

Dar respuestas directas

Para 2020, habrá más de 200 mil millones de consultas de búsqueda por voz por mes, según el Informe de Tendencias. Ese volumen constituirá la mitad de todas las consultas de búsqueda. A medida que aumentará el uso de Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri y otros dispositivos de búsqueda sin pantalla. Los dispositivos más nuevos y la tecnología avanzada hacen que sea muy fácil para los buscadores hacer preguntas.

Los especialistas en marketing de contenido deberán tener esto en cuenta al crear contenido. Las búsquedas por voz son más directas y el buscador busca una respuesta rápida. La respuesta a su consulta no necesitará contexto adicional.
Andy Crestodina, director principal y estratégico de Orbit Media

Evoluciona tu contenido

Para el 2022, los especialistas en marketing de contenido deberán remodelar su formato, tono y estilo de contenido para un mundo conectado activado por voz donde el contenido se consume en nuevos entornos sobre la marcha. El contenido eficaz se dividirá en tres campos: práctico (ayúdame a conseguir lo que necesito), educativo (enséñame) o emocional (entreténme). Habrá poco espacio para la maleza actual del ruido del marketing de contenidos.
Heather Pemberton Levy, vicepresidenta, publicación de contenido, Gartner

Hacer nuevos amigos

La búsqueda activada por voz será el próximo gran desafío que deberán resolver los profesionales del contenido. Haga amistad con estrategas de contenido y lingüistas para que su contenido esté listo para este desafío.
Ahava Leibtag, directora, AHA Media Group

Big data

Presta atención

Con cada año que pasa, la sociedad está más conectada y las empresas brindan más información y datos. El mayor cambio que veo es la cantidad de datos a los que prestamos atención, no solo para demostrar el ROI, sino para ayudarnos a comprender mejor a nuestra audiencia.
Jason Schemmel, gerente de redes sociales, Harper Collins Christian Publishing

Descomponerlo

Creo que "big data" tendrá que convertirse en "small data". Tendremos que hacer un trabajo mucho mejor al tomar las enormes cantidades de datos que estamos recopilando y resumirlas en piezas de información esenciales que nos ayuden a identificar mejor los problemas cotidianos que enfrentan las personas y cómo podemos ayudar a resolverlos. ellos.
Ryan Knott, especialista en relaciones públicas, TechSmith Corp.

Conclusión

¿Dónde estará el marketing de contenidos en cinco años? Evolucionando continuamente.

Estos expertos comparten una gran información sobre hacia dónde se dirige el marketing de contenido: más personalización, contenido de funciones cruzadas, formatos relevantes y activación por voz. Pero la conclusión más importante es que su programa de marketing de contenido debe estar estructurado de manera que pueda adaptarse si el cambio proviene de la tecnología, las preferencias de la audiencia o incluso un cambio en las ofertas comerciales de su empresa.

Ahora, ¿dónde estarás en cinco años con tus programas de marketing de contenidos? Comparte en los comentarios.

Puede conocer y aprender de estos expertos mientras se presentan en Content Marketing World 2017 del 5 al 8 de septiembre en Cleveland, Ohio. Regístrese hoy y use el código BLOG100 para ahorrar $ 100.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute