Secretos de marketing de contenido de Smackdown de la WWE

Mi colega y yo notamos el patrón por primera vez hace un año y medio. Todos los días, casi sin falta, un artículo de WWE, con sus luchadores profesionales empapados de sudor en varias poses, llegaría a la tabla de tendencias creada a partir de nuestros datos de BuzzSumo.

Para aparecer en la tabla de contenido de tendencia, el contenido debe haberse compartido muy rápidamente. Es un lugar privilegiado para el contenido viral.

Ninguno de nosotros es un fanático de la lucha libre profesional, así que notamos el fenómeno y seguimos adelante. Pero, el contenido de WWE.com siguió siendo tendencia y decidí profundizar en los datos compartidos para contenido deportivo y de entretenimiento.

Descubrí que WWE es el jefe legítimo del campo del marketing de contenido de entretenimiento deportivo, sin importar quién esté en el ring. WWE.com tiene:

• Más acciones promedio y promedio que la NFL, MLB, UFC y otras ligas deportivas
• Más pines en Pinterest que en la NFL
• Más acciones promedio que la red de transmisión deportiva ESPN.com
• Más acciones promedio que contenido sobre Game of Thrones

Como diría el famoso luchador (y portavoz de la bolsa de basura Hefty) John Cena, el marketing de contenidos de la WWE se ha ganado el respeto .

Para determinar los tipos de tácticas que contribuyen al éxito de la WWE, analicé 482.000 titulares de deportes y entretenimiento, y comparé los principales sitios de ligas deportivas con la WWE. (Como WWE es un deporte con guión, tenía sentido evaluar las industrias del deporte y del entretenimiento. El sitio corporativo de WWE lo identifica como una "organización de medios integrada", mientras que su página de Facebook se refiere a ella como una "liga deportiva".

Los diferenciadores clave que utiliza WWE para fomentar una participación fenomenal de la audiencia incluyen:

• Ubicación del botón de compartir en redes sociales
• Narración magistral
• Personajes femeninos
• Importancia de las imágenes
• Apego emocional con los fans
• Estrategia de contenido de menos es más
• Longitud del contenido que funciona mejor para WWE
• Palabras y frases de titulares que impulsan las acciones de WWE

Profundicemos en la investigación.

WWE domina las acciones

El contenido de WWE tiene más acciones que las grandes ligas deportivas con una base de fanáticos significativa, más acciones que el contenido sobre la potencia de HBO, Game of Thrones, y más acciones que ESPN.com, que alberga contenido que atrae a los fanáticos de una variedad de deportes.

Durante 2016, WWE dominó NFL.com y MLB.com tanto en acciones promedio como medianas por publicación:

En 2017, WWE no solo dominó la NFL y MLB, sino también UFC y ESPN.

En comparación con un segmento puramente de entretenimiento, WWE también se desempeñó increíblemente bien. Durante 2016, el promedio y la mediana de las acciones de WWE fueron 6,447 y 68 respectivamente, 17 veces y 11 veces mayores que el contenido sobre Game of Thrones, que tuvo un promedio de 380 acciones y una mediana de seis.

WWE manda Pinterest

Una cosa que me intrigó fue el nivel de compromiso con el contenido de la WWE en Pinterest.

Durante 2016, WWE.com acumuló 57.749 pines, un promedio de 3.4 por artículo; NFL.com tuvo 4.604 pines en total. El número promedio de pines para contenido sobre Game of Thrones en 2016 fue de 2,88, y durante los primeros seis meses de 2017, ESPN.com tuvo un promedio de 0,18 pines por artículo.

Le pedí a Alisa Meredith, gerente de marketing de contenido de Tailwind y especialista en marketing de Pinterest, que comparara la presencia en Pinterest tanto de la WWE como de la NFL.

La alimentación de la NFL está dominada por fotos de productos, señala Alisa. Pero cuando miras el contenido de la NFL que los fanáticos han fijado, los mejores pines son videos de resumen de juegos y un artículo sobre el mariscal de campo de los New England Patriots, Tom Brady, y la supermodelo Gisele Bundchen.

Entonces, hay una desconexión entre lo que la gente está señalando de la NFL y lo que comparte la NFL. Los usuarios de pin están interesados ​​en historias de interés humano, noticias y las personas involucradas en el juego. Pero eso no es lo que la NFL fija en sus tableros.

En lo que podría describirse como la oportunidad perdida de Pinterest del siglo, la NFL tiene los derechos para usar el término "Super Bowl", pero no tiene tableros de Pinterest para cosas como planificación de fiestas del Super Bowl, decoración, refrigerios, postres, bebidas, etc., un ajuste natural para la audiencia de Pinterest. Este déficit es una gran oportunidad perdida para el tráfico de Pinterest y de Google, que indexa pines y tableros, dice Alisa.

Los mejores pines de la WWE eran para mujeres luchadoras en bikini, pero esas fotos no dan cuenta del contenido compartido de wwe.com. En cambio, dice Alisa, muchos tableros son creados por mujeres y llevan el nombre de personajes de la WWE, tanto masculinos como femeninos.

“Parece que el vínculo emocional con el deporte y sus atletas es fuerte”, concluye Alisa.

Yo diría que la WWE busca activamente el apego emocional, brindando a sus fanáticos artículos que no solo describen lo que sucedió en un enfrentamiento de lucha libre, sino también cómo se sintieron los luchadores al respecto, qué los motivó y cómo reaccionaron a la situación.

La transparencia es una herramienta poderosa para la conexión, no solo en Pinterest sino también en la web.

Las principales acciones de Pinterest de WWE incluyen casi invariablemente la palabra "foto" en el título, que no es el caso del contenido más compartido en Facebook. "La gente en Pinterest está absolutamente de humor para ver muchas fotos", dice Alisa. "Están felices de hacer clic en su sitio para ver más, si saben que serán buenos".

Lección de la WWE: crea titulares que atraigan acciones

Cuando me di cuenta de lo bien que funcionaba el contenido de la WWE, indagué un poco más en busca de pistas sobre la fórmula del contenido. Los titulares más compartidos de WWE tienen tres temas clave:

• Impulsado por la personalidad
• Mantén a los fans informados sobre eventos e historias.
• Prometer acceso exclusivo a la información

Superestrellas como John Cena, The Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss y Bella Twins dominan el contenido más compartido de la WWE.

El sitio también es la fuente de acceso para contenido sobre la WWE. Para realizar un seguimiento de las actividades de un luchador favorito en línea, los fanáticos deben seguir WWE. El sitio proporciona actualizaciones sobre los eventos de la liga, como lo demuestra terminología como "momentos", "momentos destacados" y "clips", así como en el contenido que resume lo que sucedió en un día, mes o año.

WWE también promete contenido exclusivo. La palabra "exclusivo" aparece con frecuencia en los titulares más compartidos. Las imágenes del sitio también posicionan a WWE.com como un medio de comunicación único. Incluso es poco probable que los fanáticos que asisten a un evento de la WWE vean de cerca y en persona a los luchadores que WWE.com ofrece en su contenido.

Puede aplicar los exitosos temas de la WWE a su propio programa de marketing de contenidos:

1. Desarrolle una red de influencers que puedan amplificar su contenido.
2. Preste atención a las personalidades (y temas) que le interesan a su audiencia. Busque formas de incluirlas en su contenido.
3. Sea la primera, la mejor y la más confiable fuente de noticias sobre su área temática.
4. Prometa a su audiencia algo valioso mediante el uso de titulares atractivos y cumpla esas promesas.

Lección de la WWE: haz que compartir sea atractivo y fácil

Al igual que las otras redes que revisé, la página principal de WWE es un índice de su contenido más reciente. Lo que hace que WWE se destaque es el botón para compartir junto a la lista de índice y el uso constante de imágenes, al menos una por artículo.

En otras palabras, WWE anima a los visitantes del sitio a compartir basándose únicamente en el título y la imagen, incluso antes de ver el artículo.

MLB.com y NFL.com no incluyen botones para compartir para su contenido en la página de índice. ESPN.com incluye botones para compartir debajo de algunos contenidos de video en su página de inicio, pero no para todos los artículos. Estas redes también incluyen listados de solo texto para el contenido de sus páginas de inicio.

La ubicación del botón para compartir de WWE es única incluso fuera del mundo de los deportes y el entretenimiento. Los sitios de la industria del marketing de contenidos como Content Marketing Institute y Social Media Examiner, Neil Patel y Top Rank Blog no incluyen botones para compartir en sus páginas de índice.

Colocar botones para compartir en la página de índice es una táctica inteligente, ya que aprovecha la tendencia a compartir contenido basándose únicamente en los titulares.

Los botones de compartir en la página de inicio de WWE son compatibles con dispositivos móviles. Si estoy conectado a WWE.com en mi teléfono, no tengo que hacer clic en el artículo para compartirlo. Puedo apreciar el título y la imagen, y compartir el contenido con un mínimo de clics.

La versión móvil de WWE también incluye una imagen para cada contenido en su página de inicio, lo que hace que el sitio y los artículos sean mucho más atractivos visualmente. MLB, NFL y ESPN no hacen esto. Los lectores de dispositivos móviles tendrían que hacer clic en un enlace de solo texto y esperar a que se cargue la página para compartir contenido o ver la imagen de un contenido.

Vea una comparación de la sección de noticias de cada sitio como se muestra en la página de inicio móvil:

Lección de WWE: escribe contenido de formato largo

Investigaciones anteriores han demostrado consistentemente que el contenido de formato largo se comparte más que el contenido corto. Confieso que tengo una idea prejuiciada de que WWE y otros sitios deportivos serían una excepción.

No lo son. En general, el contenido de más de 1.000 palabras se compartió más que el contenido más corto. Esta tabla muestra las acciones promedio por longitud de artículo en 2016 para WWE, NFL y MLB.

La preferencia por compartir contenido de formato más largo continúa en 2017. El contenido de ESPN y UFC de 2017 siguió el mismo patrón. Las publicaciones de formato largo también se compartieron considerablemente más en la mediana. Curiosamente, todos los sitios que miré producen mucho más contenido de formato corto que de formato largo.

No está claro si una dieta constante de contenido de formato largo conduciría a una reducción del porcentaje de publicaciones más largas. Es posible que la escasez haga que las publicaciones más largas sean más valiosas.

Pero, según esta mirada a la WWE y otras investigaciones, el contenido de formato largo debería ser una parte habitual de los kits de herramientas de los especialistas en marketing de contenido.

Lección de WWE: Experimente antes de comprometerse con el contenido de video

Me sorprendió que el contenido de video, con la excepción de ESPN, no se desempeñara mejor que el contenido sin video en los sitios deportivos.

El mundo del marketing de contenidos parece estar especialmente enamorado del contenido de vídeo. En junio de 2017, HubSpot informó que la demanda de contenido de video está "creciendo a un ritmo increíblemente rápido" y que "el 51,9% de los profesionales de marketing en todo el mundo consideran que el video es el tipo de contenido con el mejor ROI".

Por supuesto, hay muchos tipos de ROI, pero al evaluar el número de acciones, los sitios de deportes no generan tantas acciones para su contenido de video como lo hacen para otro contenido.

Se necesita más investigación para ver si la preferencia de video es más específica del contexto antes de poder hacer una generalización.

Lección de WWE: piensa que menos es más

WWE publica mucho menos contenido que los sitios con los que lo comparé. Los datos no dicen si el hecho de que tenga menos contenido produce más compartidos, pero vale la pena señalar que, para algunas audiencias, el contenido menos frecuente pero de mayor calidad puede producir tantos o más compartidos que los sitios más prolíficos del mismo. industria.

Lección de la WWE: Cuenta una buena historia

WWE tiene teatro e historias integradas en sus eventos. El contenido publicado en WWE.com se aprovecha al máximo de esto. El sitio no solo cuenta la historia de las competiciones informando sobre ganadores y perdedores, sino que también cuenta la historia de fondo.

Dejando a un lado el teatro, el sitio tiene una sensación más personal que los otros sitios de deportes que vi. Invita a la audiencia a conectarse con los luchadores de la WWE en un nivel más profundo.

Por ejemplo, en una visita reciente a WWE.com, el titular principal fue "Jeff Hardy revela el significado de su tatuaje más personal". Otra lectura, "Hideo Itami revela por qué atacó a Kassius Ohno". Y, "Nakamura reacciona al anuncio de la pelea de sus sueños con Cena".

WWE.com está lleno de reacciones y revelaciones, significado y aspiraciones. Tiene todas las sensaciones.

Al decirle a su audiencia cómo se sintieron y cómo piensan los participantes en sus eventos, WWE invita a la audiencia a compartir la experiencia emocional.

A la gente le gusta sentirse conectada con las estrellas que les entretienen. Les gusta estar "informados" sobre actores, actrices y figuras del deporte. WWE lo hace fácil.

Las lecciones de marketing de contenido son claras: cuenta historias a las personas, humaniza tu marca, dales oportunidades para conectarse contigo emocionalmente.

Lección de WWE: amplía tu base de personajes

WWE.com tiene superestrellas masculinas y femeninas. Esta mezcla de género permite a la red contar historias diferentes y más complejas. MLB y NFL son deportes de participación masculina, lo que limita su capacidad para ampliar el rango narrativo de las ligas.

Con ESPN.com la situación es un poco menos clara. Las atletas profesionales femeninas no aparecen en gran medida en el sitio de ESPN. Esto podría deberse simplemente a que los deportes profesionales femeninos no son tan populares como los masculinos. Podría ser una oportunidad perdida para aumentar las acciones sociales.

Los especialistas en marketing de contenido deben estar atentos a los personajes y los puntos de vista que utilizan para contar historias de marca. Supongo que la variedad ayudará a atraer a una audiencia más amplia.

Conclusión

Mi interés en el marketing de contenido de WWE comenzó con curiosidad cuando me di cuenta de la constancia de las tendencias de contenido del sitio. Pero mi interés se ha convertido en admiración por todos los componentes que la red aplica constantemente:

• Imágenes atractivas de alta calidad
• Conexión emocional con fans
• Excelente narración
• Amplia gama de personajes
• Colocación ingeniosa del botón para compartir en redes sociales

Fanático de la lucha libre profesional o no, WWE ofrece lecciones de contenido para los especialistas en marketing.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute