Cómo evitar que su estrategia de marketing de contenidos sea secuestrada

Finalmente, logra que la alta gerencia se embarque en la implementación de un programa de marketing de contenido. No solo comenzar un blog o una cuenta de Twitter, sino desarrollar una estrategia y usar un plan real, uno que comprenda a su audiencia, cómo satisfacer sus necesidades y dónde encontrarlas.

Avance rápido ... Comenzó. Sudaste. Lanzaste. Su audiencia se dio cuenta y tomó medidas. Su estrategia está funcionando (por el momento) y su cliente / jefe está contento. Pero antes de ponerse el sombrero de fiesta, tenga cuidado con los problemas que se avecinan.

¿Qué puede ir mal?

Mucho. Cuando una estrategia incipiente que a nadie le importaba inicialmente atrae repentinamente la atención y los clientes a su empresa, la dinámica interna puede cambiar. Puede haber un mayor interés en el marketing de contenidos, un deseo de expandir el enfoque a otras áreas de la organización o incluso impaciencia por ver que las ganancias se acumulen más rápido.

Mi agencia ve que estos "secuestros" surgen de dos maneras importantes. Primero, cuando demuestra internamente que el marketing de contenidos funciona, otros dentro de la organización pueden ver el enfoque como la cura para lo que les aflige, y quieren aprovechar lo que usted está haciendo. Si bien es una buena señal cuando otros quieren unirse a usted, a menudo se hace sin pensar en una estrategia y un proceso integrados. Igual de común, los especialistas en marketing están ansiosos por demostrar que el marketing de contenido está funcionando, por lo que los equipos de contenido usan los datos de manera imprudente, doblándolos y estirándolos para satisfacer sus necesidades en lugar de hacer que sirvan al bien mayor de mejorar el contenido y la estrategia.

Repasemos cada ejemplo y le mostraremos cómo evitar (o rectificar) los problemas.

Lidiando con los parásitos

Cuando su estrategia de marketing de contenidos gane tracción, otros miembros de su organización se darán cuenta y querrán ser parte de ella; sin embargo, cuando provienen de otras divisiones, a menudo llegan con sus propias agendas, protocolos e incluso lealtades. Es natural que se preocupen más por sus propias iniciativas que por las suyas, pero las prioridades en competencia pueden llevar a la creación de silos que están en desacuerdo entre sí. Y ahí es cuando comienza el problema.

¿Cuáles son los síntomas de los esfuerzos de contenido agregado? La frustración y los cuellos de botella, sin duda, pero lo que es peor, un programa descuidado puede socavar su éxito ganado con tanto esfuerzo. He visto casos en los que una estrategia de marketing de contenido sólida y eficaz se considera infructuosa porque los programas de una división de complementos hundieron todo el esfuerzo.

Piense en su programa de marketing de contenidos como si estuviera dirigiendo la cocina de McDonald's. En sus primeros años, McDonald's descubrió cómo escalar su crecimiento y servir a todos de manera rápida, eficiente y (posiblemente) deliciosa. Ningún cliente ávido de hamburguesas se quedó esperando más de un par de minutos. Utilizando un modelo de línea de ensamblaje nacido de las mejores prácticas de fabricación en ese momento, se pensó en la ubicación de cada estufa, refrigerador y freidora. Cada paso en la cocina fue cuidadosamente coreografiado, reduciendo segundos o minutos del tiempo de pedido de cada cliente.

Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos: una estrategia y un plan de marketing de contenidos bien definidos ofrecen objetivos e instrucciones claros para ejecutar. Cuando alguien en su organización está emocionado por lo que está haciendo con el marketing de contenido y le pide unirse a usted de alguna manera, es como el proverbial cocinero adicional (y no bienvenido) en la cocina. Cada vez que agrega un componente o programa a su combinación, es fundamental convertirlo en una parte cohesiva de su operación y estrategia existentes para que todo funcione de manera efectiva.

Primero, dé un paso atrás y recuerde que una estrategia de marketing de contenidos no suele pertenecer a una sola persona o división. Tampoco es un documento estático. Acepte la atención positiva que su estrategia está atrayendo y busque formas de alinear su trabajo con el de otros que quieran participar, y guíe al nuevo grupo con amabilidad.

Educar

Tenga un proceso de incorporación para educar a los nuevos rostros y equipos en todo, desde la estrategia de alto nivel de la iniciativa hasta los requisitos editoriales, incluido el tono de voz. Esta puede ser una sesión de capacitación regular (sea breve, menos de una hora) cada vez que un nuevo grupo de contribución quiera incorporarse a su estrategia.

Taller

Si descubre a través de una conversación abierta y transparencia que su estrategia de marketing de contenido debe cambiar, está bien. Se supone que las estrategias deben evolucionar, y es importante abogar por un cambio si se requiere un cambio.

Aunque puede estar dispuesto a cambiar, no permita que "cambio" sea sinónimo de "felpudo". Asegúrese de que quienes lo rodean lleguen a un consenso sobre la estrategia con usted. Además, refuerce la "intención del comandante" sobre cómo se harán las cosas. Cuando todos entienden y acuerdan claramente una estrategia de marketing de contenidos, todos son responsables de saber qué hacer y cómo hacerlo. Esto debería reducir el riesgo de que los silos se vuelvan deshonestos y socaven la estrategia.

Adaptar

A medida que se reúna y haga una lluvia de ideas con todas las partes interesadas involucradas, determine si: (1) se apegará a la vieja estrategia y capacitará a nuevas partes interesadas, (2) la ajustará y hará que todos estén en la misma página, o (3) revisará los componentes principales de la estrategia y capacitar a todos sobre la nueva estrategia. Esto puede ser tan trascendente como rediseñar la estrategia de marketing de contenidos para dar cuenta de nuevas audiencias o tan modesto como revisar la estrategia editorial para incluir nuevos canales digitales.

Cualquiera que sea la opción que elija, es fundamental dejar su ego en la puerta. Tome la determinación y discuta la mejor manera de avanzar como un frente unido.

Datos al servicio del maestro equivocado

Los datos son el elemento vital de una estrategia de marketing de contenidos exitosa a largo plazo. Pero hay una forma correcta de recopilar datos y otra incorrecta. Y dado que su iniciativa joven necesita toda la ayuda que pueda obtener, vale la pena estar atento en esta área, ya que puede ser tentador usar datos para defender a toda costa, en lugar de mejorar sus esfuerzos.

Para comprender el papel que juegan los datos, es importante considerar la estrategia de manera colaborativa y holística en lugar de una pieza a la vez por una persona o un equipo en la organización. No puedo darte la mejor manera de analizar los datos (no existe tal cosa), pero ten cuidado con estas malas prácticas.

Pinchando los datos.

Cuando se utilizan datos para validar una opinión, es anti-colaborativo y puede llevar a una toma de decisiones sesgada. ¿Cómo detectar el problema? Los datos provienen de una sola fuente y es probable que los mida una persona. Se mide sin el contexto adecuado y / o es propenso a errores u omisiones. Cada uno de estos debe despertar la sospecha de que la persona que realiza el análisis está trabajando en sus propios intereses.

Datos sin contexto.

Los carpinteros siguen la regla, "medir dos veces, cortar una vez". Esto también se aplica a la estrategia de marketing de contenidos. Muchas empresas miden una vez y cortan sin tener en cuenta. Sin pausa. El pensamiento es, "los datos dicen X, por lo que debemos hacer Y". El problema es que las variables ocultas pueden estar impulsando los resultados. Sin una interpretación colaborativa de los datos, como permitir que otros miembros del equipo, incluido usted mismo o sus expertos en la materia, cuestionen los conocimientos, a menudo se hacen suposiciones falsas.

Datos prematuros.

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing hacen suposiciones antes de que la estrategia pueda afianzarse y tener un impacto, lo que conduce a una mala toma de decisiones. La presión sobre los especialistas en marketing es enorme para mostrar resultados, pero trate de establecer expectativas realistas entre las partes interesadas sobre cuánto tiempo llevará que el marketing de contenidos dé sus frutos. En la mayoría de los casos, los datos se pueden analizar razonablemente en seis a 12 meses, según la estrategia y el canal de contenido. Antes de que transcurra ese tiempo, use sus habilidades de análisis de datos para hacer ajustes o identificar los primeros puntos problemáticos.

Datos insuficientes.

Si tiene 100.000 personas visitando su blog, pero tres de ellos se quejan de que el tamaño de fuente del tipo es demasiado pequeño, su tamaño de fuente probablemente esté bien. Nunca complacerás a todos. (Y cuando aumente el tamaño de la fuente, alguien más se quejará de que es demasiado grande). Hacer cambios basados ​​en pequeños subconjuntos de datos no concluyentes puede desviarlo rápidamente y distraerlo de sus verdaderas prioridades.

Comprender completamente lo que se mide requiere múltiples conjuntos de datos, colaboración y la capacidad de desafiar suposiciones. De esa manera, los datos reflejan adecuadamente lo que realmente está sucediendo, de modo que se validan las suposiciones correctas y se pueden tomar las medidas adecuadas.

Pierde la batalla y gana la guerra

Como habrás adivinado, no existe una fórmula mágica para evitar que tu estrategia de marketing de contenidos sea secuestrada. Asegurarse de que en los primeros meses mantenga la transparencia y las líneas abiertas de comunicación con todos los que juegan un papel en la ejecución de la estrategia; construirás consenso y formarás aliados. Y tómese el tiempo para comprender los objetivos de la organización sin que su propia agenda se interponga. Es cuando todos se sienten escuchados y los egos quedan en la puerta cuando usted estará en una mejor posición para liderar una discusión productiva sobre dónde le gustaría llevar la estrategia a continuación.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de agosto de Chief Content Officer . Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute