El marketing de contenidos no es una hazaña pausada en la industria de viajes

Escuché que hay personas que realmente creen que "llegar allí es la mitad de la diversión". Yo, por otro lado, siento que cuando se trata de viajar, todo lo que sucede entre mi decisión inicial de dejar mi casa y el estar acostado en una silla de playa con una bebida afrutada en la mano es solo una gratificación retardada y estática que induce estrés.

Para reducir la fricción que probablemente experimente en cualquier paso de mi viaje, confío mucho en los consejos de viaje en línea (tanto de profesionales como de aficionados). Y, a juzgar por la gran cantidad de negocios que atienden a la categoría de viajes y turismo en línea en constante expansión, ciertamente no estoy solo.

Tal es el poder del papel que juegan los especialistas en marketing de viajes y turismo en la vida de sus clientes. Con tantos puntos de contacto diferentes con los que interactuar, tantas formas de facilitar y mejorar la experiencia de viaje y tantos puntos débiles para ayudar a los clientes a superar, este campo ofrece enormes oportunidades para crear conexiones basadas en contenido, generar confianza y agregar valor para intrépidos. exploradores del mundo, viajeros de negocios cansados ​​de la carretera y todos los demás.

Por supuesto, el marketing de la industria de viajes no se trata solo de publicar instantáneas pintorescas y contar historias sobre cómo divertirse bajo el sol. Hay algunos desafíos importantes cuando se trata de contar historias exitosas en este espacio, sin mencionar la gran competencia. Desde las grandes cadenas hoteleras hasta los B & B boutique y los proveedores de servicios B2B hasta las masas que van a la playa, parece que todos tienen algunos consejos de viaje para compartir en línea, y no siempre está claro quién es el más preciso, confiable o útil. Los especialistas en marketing de viajes profesionales deben hacer un esfuerzo adicional cuando se trata de crear contenido que distinga su experiencia y genere reservas, no solo "visitas".

La gran cantidad de canales dificulta la priorización del presupuesto: según Neal Tornopsky, editor asociado, digital, de Northstar Travel Group, uno de los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing de viajes y turismo es cómo asignar el presupuesto y los recursos a los muchos canales de viajes.

La información sobre viajes es omnipresente en la web, y es probable que la audiencia la busque tanto para una pequeña sesión de escapismo en un sillón como para un viaje inminente. Es difícil para las marcas de viajes determinar dónde priorizar la distribución de su contenido para asegurarse de que están ganando la atención de los consumidores en el mercado, no solo de aquellos que están tomando vuelos de fantasía.

Para agregar más complejidad, las marcas de viajes están ansiosas por explorar el potencial de los formatos y canales de contenido emergentes, como la realidad virtual, para mantenerse al día con las tendencias e intereses de los consumidores. “Si bien los anuncios tradicionales siguen siendo una pieza clave del rompecabezas, existe una gran necesidad de comunicarse con la audiencia a un nivel más profundo”, dice Neal. “El contenido que permite (a la audiencia) experimentar un producto puede ser muy emocionante, por lo que muchos (especialistas en marketing B2B) están entusiasmados con lo que se espera que brinde la realidad virtual”.

Este afán por experimentar también habla de la urgente necesidad de que las empresas de este sector se mantengan al día con las preferencias y tendencias de los medios de sus clientes. En última instancia, es esta fuerza impulsora la que finalmente puede aflojar la dependencia de los especialistas en marketing de viajes en la publicidad tradicional, una tendencia que probablemente se extenderá a las empresas que tratan directamente con los viajeros. De hecho, la estratega de redes sociales Donna Moritz ya ve a las autoridades de turismo internacionales aprovechando el potencial de la realidad virtual para atraer, sumergir y convertir a los consumidores curiosos en visitantes habituales.

Por ejemplo, Kerala Tourism en India instaló experiencias de realidad virtual en aeropuertos para alentar a las personas a experimentar la sensación de navegar en una casa flotante Kettuvallum (techo de paja con casco de madera). “Las personas que quizás nunca habían considerado viajar a Kerala de repente tuiteaban al respecto, lo agregaban a sus planes de vacaciones, e incluso aquellos que tal vez nunca viajaron allí contaban a sus amigos sobre su experiencia”, dice Donna.

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El crecimiento de categoría es difícil de lograr. En un espacio tan ruidoso, robar la mente compartida de la audiencia es bastante difícil cuando eres una gran agencia de viajes en línea como Travelocity o Priceline, y mucho menos un hotel boutique regional o un B&B operado de forma independiente que debe competir con estos servicios por las mismas reservas. Brindar una experiencia diferenciada a través del contenido puede brindar a las empresas (tanto grandes como pequeñas) una ventaja en un mercado local; pero incluso eso puede no ser suficiente si los beneficios no se traducen en un crecimiento escalable contra los Goliats de esta industria.

Si bien puede ser difícil para las marcas de viajes ganar terreno dentro de su propia categoría, el contenido puede abrir las puertas para escalar en la industria de viajes. Como señala el informe de perspectivas de la industria de 2017 de Deloitte, los viajes están fragmentados en muchas microexperiencias. El secreto del crecimiento puede residir en conceptualizar su marca como una plataforma de contenido que mejora la experiencia de viaje completa del cliente, particularmente en áreas que van más allá de los servicios que brinda su propia empresa.

Esta estrategia también es adecuada para el lado B2B de los viajes y la hostelería. Por ejemplo, Neal señala un artículo de liderazgo intelectual publicado recientemente por Travel Weekly para educar a su audiencia de agentes de viajes sobre las formas de aprovechar el mercado de alquiler de lujo, un área que los servicios de economía compartida como Airbnb y VRBO los superaron anteriormente.

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El embudo de ventas no es fijo, ni tampoco los precios: a diferencia de los mercados donde el proceso de consideración es más o menos universal para todos los consumidores, la ruta de compra en la industria de viajes y hotelería está muy sujeta a las preferencias personales de cada viajero, donde lo deseen. para viajar, cuánto quieren gastar, qué actividades quieren reservar, etc. Además, cada punto de contacto en el proceso de planificación puede verse influenciado por una miríada de factores impredecibles: fluctuaciones en los precios del combustible, la estacionalidad, las tendencias actuales de viaje e incluso (desafortunadamente ) actos de violencia en una región en particular. Todas estas cosas tienen el potencial de afectar cuán atractivas son sus ofertas en un momento dado, sin mencionar cuán competitivos pueden tener precios.

El informe de perspectivas de la industria de Deloitte también señala una complicación adicional: un cliente de viajes puede hacer un acto de Jekyll-and-Hyde en sus proveedores de servicios al planificar diferentes tipos de viajes. Por ejemplo, un cliente viajero de negocios puede confundir por completo su capacidad para predecir sus necesidades de contenido si su próximo viaje a Nueva York es una excursión familiar. Eche a esos personajes cuidadosamente elaborados por la ventana porque no pueden ayudar cuando incluso su cliente más leal cambia el guión sobre sus comportamientos típicos de viaje.

El efecto dominó social: con las redes sociales convirtiéndose en un influyente poderoso en esta industria, incluso una infracción menor de la que se acusa a tu marca de cometer (correcta o incorrectamente) puede escalar rápidamente, convirtiendo una experiencia aislada en un gran dolor de cabeza de relaciones públicas, o algo peor. Basta con mirar la caída en el valor de las acciones que United Airlines experimentó cuando pasó de tener una reputación como una marca que "rompe guitarras" a la que le rompió la nariz a un pasajero.

En un panorama en el que una revisión en línea de un consumidor insatisfecho o un video transmitido en vivo de un incidente de servicio al cliente mal manejado puede hablar más fuerte que todo el contenido cuidadosamente elaborado que crea su marca, las empresas de viajes tienen una necesidad urgente de monitorear su reputación en línea cuidadosamente y responda rápidamente, y no solo en los canales sociales que utilizan habitualmente para comunicarse con los clientes. Por ejemplo, una sola reseña de una estrella en un sitio como TripAdvisor puede negar las opiniones favorables de docenas de entusiastas fanáticos de la marca en su página de Facebook.

Sin embargo, el efecto dominó social se puede aplicar a favor de la marca. Como señala Donna, existe una gran oportunidad para que las empresas turísticas empoderen a los viajeros para que cuenten sus propias historias (contenido generado por el usuario) y luego amplifiquen esos mensajes. “Muchos destinos ya están haciendo grandes cosas con UGC; pero sigue siendo un área de enorme potencial ”, dice.

Oportunidades basadas en contenido

A pesar de los importantes desafíos que deben superar los especialistas en marketing de viajes y turismo, tienen muchos atributos que funcionan a su favor cuando se trata de crear contenido, uno de los cuales es el potencial para poner un mundo de experiencias de viaje al alcance de la mano del consumidor. La experiencia de contenido adecuada puede simplificar el proceso de planificación de un viajero, facilitar la gestión de su viaje y hacer más agradable su experiencia en general. Y más allá de los aspectos prácticos, hay un alto grado de caché emocional en juego en este mercado. La narración inmersiva no solo puede simular la emoción de explorar un lugar exótico por primera vez, el contenido también se puede utilizar para ayudar al consumidor a convertir sus fantasías de viaje más locas en una realidad virtual.

A continuación, se muestran algunos ejemplos más de cómo las empresas de viajes y turismo pueden poner en juego el poder polivalente del contenido:

Abrace la inspiración y la visualización: los consumidores en línea en este espacio esperan estar informados, inspirados y entretenidos durante su fase de "soñar y descubrir" tanto como quieren que se acomoden sus solicitudes de reserva y planificación reales. La atención obtenida al compartir ideas inspiradoras y permitir que la audiencia personalice el contenido realmente puede darle a su negocio una ventaja cuando esos consumidores comprometidos están listos para realizar una compra. Esta es un área donde el contenido como los configuradores de viajes interactivos, los recorridos virtuales y las experiencias de realidad virtual pueden ayudar a que su empresa brille realmente.

Ejemplo: Aplicación Qantas VR : la aerolínea oficial de Australia creó una aplicación mejorada con realidad virtual que ofrece a los visitantes potenciales recorridos en video de 360 ​​grados de más de 13 experiencias turísticas que no encontrarán en ningún otro lugar del mundo. Por ejemplo, la aerolínea obtuvo permiso para capturar vistas aéreas de lugares sagrados en Uluru y Kata Tjuta, incluidas áreas prohibidas al público como el Parque Nacional Uluru-Kata Tjuta. Y, después de subirse virtualmente a un helicóptero para ver la antigua Uluru o ver las vistas espectaculares de VIVID Sydney, los viajeros desde un sillón que desean una experiencia más cercana y personal pueden reservar un vuelo en la aplicación.

Nota del editor: necesitará un visor de realidad virtual para experimentar el video como fue diseñado.

Haga que la aventura suceda más fácilmente: si bien tener la capacidad de explorar virtualmente escenarios de viajes de ensueño desde su sala de estar puede ser un poderoso impulsor de la intención y la acción del consumidor, hay muchas decisiones prácticas que los viajeros deben tomar a lo largo del camino para realizar cualquier viaje (fantasía o de lo contrario) un éxito. Cree contenido que puedan usar para facilitar un proceso de planificación más fluido y su marca puede obtener el tipo de reconocimiento que conduce a reseñas en línea más favorables, una evangelización de marca más ferviente y más reservas repetidas.

Ejemplo: #nsfavourites : el operador ferroviario holandés, conocido como NS, quería alentar a los ciudadanos del país a viajar más a menudo en tren. Trabajando con G + J Custom Content, la compañía identificó a los principales blogueros e influencers holandeses, que eligieron cuatro ciudades holandesas para su perfil. En una serie exclusiva de correos electrónicos, NS compartió las recomendaciones del influencer sobre alojamiento, restaurantes y bares, actividades y cómo aprovechar al máximo una visita a cada destino. Este esfuerzo de contenido colaborativo también condujo a un sitio web receptivo y una aplicación móvil complementaria que permite a los visitantes crear sus propias listas de ubicaciones favoritas y recibir un mapa para ayudarlos a encontrar el camino desde la estación de tren más cercana. Por lo tanto, el esfuerzo agregó valor en el mundo real al incluir contenido interactivo que eliminó algunas de las conjeturas al viajar en tren.

Una página de preparación vale 1000 tweets de cura: cuando se trata de una industria tan impredecible como los viajes, los consumidores nunca pueden estar demasiado bien informados sobre qué hacer si algo sale mal. Si bien es probable que su empresa esté preparada para responder en las redes sociales cuando surja una crisis de viajes, puede obtener más puntos de lealtad del consumidor si tiene información de fácil acceso disponible para ayudarlos a evitar posibles trampas de viaje en primer lugar, o al menos ayudar a mantener su estrés al mínimo cuando se encuentran en medio de una situación impredecible (como la que experimenté hace unos años).

La creación de contenido estratégico que elimina el miedo de los viajeros a lo desconocido y la fricción causada por la incertidumbre también es una excelente manera de diferenciar su contenido de sus competidores que se enfocan en tomas glamorosas de lugares exóticos.

Ejemplo: aplicación de rastreo de equipaje RFID de Delta: el año pasado, Delta se convirtió en la primera aerolínea importante de EE. UU. En otorgar a los pasajeros la capacidad de rastrear sus maletas registradas a través de su aplicación de teléfono inteligente. Mediante el uso de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID), Delta hace que cada parte del proceso de enrutamiento sea visible para el propietario del equipaje, desde el momento en que el pasajero deja la maleta en el momento del check-in hasta el momento en que llega al carrusel en el destino. Mediante notificaciones automáticas y mapas visuales, la aplicación permite a los pasajeros saber cuándo han llegado sus maletas a cada punto de control de manipulación; y, debido a que el sistema de seguimiento utiliza un chip RFID cargado con los datos de contacto del viajero, en caso de que una maleta se manipule incorrectamente en ruta, se puede localizar más fácilmente y entregarse al propietario con menos demoras.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute