Tendencias de marketing de contenidos a seguir en 2018

Hace unos 12 meses, cubrí algunas tendencias de marketing de contenido a tener en cuenta para 2017. Recientemente releí esa publicación y la mayoría de las tendencias están muy en juego para 2018 y más allá. La mayoría de las empresas todavía están trabajando en la creación de una verdadera estrategia de marketing de contenido vivo para sus organizaciones. La publicidad nativa sigue siendo la droga de entrada para muchos programas de marketing de contenido, y los dispositivos móviles son, bueno, siguen siendo el sabor de cada mes a medida que crece el uso de los consumidores.

Pero en los últimos meses han ocurrido algunos eventos realmente interesantes que, creo, comienzan a hablar de la evolución de la práctica del marketing de contenidos en sí.

Grandes apuestas por el contenido original

Recientemente surgieron informes de que Apple, la compañía más valiosa del mundo basada en la capitalización del mercado de valores, planea invertir más de mil millones de dólares en contenido original. (Robert y yo discutimos esto en profundidad en el episodio 197 del podcast This Old Marketing). Aunque se habla de este movimiento que posiciona a Apple para enfrentarse a Netflix, creemos que este movimiento es más significativo que Apple simplemente ingresando al programa de televisión o al video en streaming. negocio. Apple necesita mantenerse relevante y consistente; La programación valiosa puede aumentar su audiencia y mantener su atención (como para cualquier otra empresa).

También sabemos que Google está comprando contenido original tanto de marcas como de compañías de medios (lo hemos aprendido de primera mano), específicamente para llenar los vacíos de contenido encontrados a través de sus algoritmos de búsqueda. Y, para no quedarse atrás, Facebook está gastando una cantidad significativa de dólares en videos originales directamente del presupuesto de marketing. Y no deje de lado quizás al mayor comprador de contenido original, Amazon.

Aún no sabemos qué significa todo esto, pero una cosa es segura: el contenido coherente, original y adictivo está de moda. De alguna manera, estamos viendo la edad de oro de una nueva televisión ... simplemente sucede en todos y cada uno de los dispositivos imaginables.

Cómo te afecta esto? Primero, si su principal competidor no está apostando fuerte por el contenido original, lo será pronto. La ventana para construir una audiencia leal y confiable está sucediendo ahora mismo. En segundo lugar, quienes creen marcas de contenido nuevas y confiables tendrán múltiples opciones para monetizar ese contenido, ya sea directamente de los clientes o prospectos o, en segundo lugar, de la sindicación a través de Apple y Google del mundo.

Embestida de adquisiciones

Algunos crearán, mientras que otros comprarán. Después de haberle señalado esto durante años, la adquisición de marcas de contenido es ahora una tendencia importante.

Arrow Electronics, la Amazonía de componentes electrónicos, compró 51 (sí, así es) propiedades de medios de UBM y Hearst, y ha creado la compañía de medios más grande en la industria de la electrónica B2B. Ahora llega al 76% de los ingenieros electrónicos y tiene una división separada que dirige la unidad con fines de lucro.

A principios de agosto, Netflix realizó su primera gran adquisición de medios, comprando la editorial de cómics Millarworld. Esta es otra señal más de que Netflix se está alejando de la licencia de contenido de otras personas para crear su propia propiedad intelectual.

La cuestión de construirlo o comprarlo todavía está en juego y, a partir del flujo actual de dinero, parece que ambas vías son sólidas y están creciendo en el espacio de creación y distribución de contenido.

El marketing como centro de beneficios

A fines del año pasado, tanto Mondelez como Pepsi anunciaron importantes inversiones en el lanzamiento de estudios de contenido interno. A juzgar por los comentarios del liderazgo de marketing de ambas empresas, una parte de estos brazos de marketing generará ingresos e incluye la posibilidad de empresas con fines de lucro.

CMI cree que es la próxima iteración del marketing de contenido: crear múltiples grupos de audiencia dentro de la empresa y monetizar esos grupos de muchas maneras. Con el tiempo, algunas empresas innovadoras, como Arrow y Johnson & Johnson (con su babycenter.com), generarán suficientes ingresos para superar los gastos. El departamento de marketing se convertirá en una entidad autosuficiente.

Como Robert Rose y yo discutimos en nuestro nuevo libro, Killing Marketing, incluso si el centro de ganancias de marketing no es posible en su organización, el proceso de comprender los costos y beneficios de la creación de contenido es fundamental. Todos los ejecutivos senior de marketing sienten curiosidad por la creación y el flujo de contenido, especialmente porque casi todas las empresas están creando más contenido este año que el anterior.

Presupuestos de marketing de contenidos en todo el mundo

Un estudio reciente encontró que dominar el marketing de contenidos es el objetivo número uno para los especialistas en marketing en Asia Pacífico. Además, nuestra propia investigación descubrió que la mayoría de los especialistas en marketing de EE. UU. Están aumentando sus presupuestos de marketing de contenido de manera similar a los de todo el mundo. (Aquí hay un estudio interesante de los países nórdicos).

Esto es bueno y malo. He estado en esta industria durante casi 20 años, y es sorprendente ver departamentos de marketing comprometidos con la práctica del marketing de contenidos con dólares de marketing reales.

Dicho esto, también me preocupa la naturaleza de campaña de estos presupuestos.

Recientemente, me reuní con un grupo de especialistas en marketing senior en una gran empresa de tecnología de consumo. Duplicaron su presupuesto de creación y promoción de contenido de 2015 a 2017 (lo cual es genial), pero la mayor parte de la inversión fue en proyectos (lo cual no es genial). Estos proyectos eran series de videos de tres a seis meses o programas de publicidad nativa basados ​​en el tiempo.

¿Suena familiar? Debería. La mayoría de las marcas todavía tratan su marketing de contenidos como publicidad. Para que el marketing de contenidos funcione realmente, debe diferenciarse y producirse de forma coherente durante mucho tiempo (como lo hacen las empresas de medios). Me temo que la mayoría de estas inversiones en marketing de contenidos no darán ningún fruto ... y es por eso que todavía tenemos un largo camino por recorrer en nuestro viaje de marketing de contenidos.

La guerra territorial está en marcha

Durante el verano, comenzamos a trabajar con una gran empresa de atención médica. Sus resultados de marketing de contenido han sido sobresalientes, ya que ha aumentado una cantidad de marcas de contenido y audiencias mientras se aleja lentamente de la publicidad tradicional. Ha tenido tanto éxito que llamó la atención del CMO y toda la organización de marketing tiene fiebre de contenido.

La consecuencia inesperada es una guerra territorial y una estrategia inconexa. Las relaciones públicas y las comunicaciones han contratado a sus propios miembros del equipo de contenido por separado del estudio de contenido oficial de la compañía. Los roles de las redes sociales se superponen y todos y nadie está a cargo de la estrategia de marketing de contenido.

Hemos visto que esto sucede (es una de las razones por las que escribimos Killing Marketing). Los líderes de marketing deben dar un paso adelante y darle la propiedad a alguien para que lidere la estrategia de contenido, que en última instancia debe ser un mandato del director de marketing (o superior). Los profesionales, a su vez, deben reunirse con otros líderes de departamento lo más rápido posible y asegurarse de que todos estén en la misma página. Este es un desafío difícil, ya que algunos líderes de marketing pueden pensar que es necesario un acaparamiento de tierras de contenido (para que puedan salvar sus trabajos).

En general, veo este como el momento más emocionante en marketing, donde podemos construir audiencias directamente y lograr un impacto importante en el modelo comercial general de la organización. Dicho esto, este movimiento vendrá con puntos débiles y desafíos a medida que veamos la deconstrucción y reconstrucción del departamento de marketing tal como lo conocemos.

Prepárate para un viaje salvaje.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute