Por qué necesita una estrategia de contenido antes de la planificación editorial

Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó por primera vez. Lo compartimos ahora porque las empresas necesitan anteponer la estrategia de contenido a la planificación editorial hoy más que nunca.

"Tengo esta cosa de estrategia de contenido", puede pensar. Conoce su voz y tono, sabe para qué formatos y canales va a crear contenido y sabe con qué frecuencia va a publicar o compartir contenido.

¡Excelente! Excepto que no es una estrategia de contenido. Es un plan editorial.

No me malinterpretes. Los especialistas en marketing de contenido necesitan un plan editorial, especialmente si crean contenido nuevo con regularidad. Al mismo tiempo, necesita descubrir muchas otras cosas antes de trazar sus ideas de contenido en un calendario.

Ingrese, lo adivinó, la estrategia de contenido.

Entonces, ¿qué es la estrategia de contenido?

Así es como defino la estrategia de contenido:

La estrategia de contenido ayuda a las organizaciones a proporcionar el contenido adecuado, a las personas adecuadas, en el momento adecuado y por las razones adecuadas.

Cuando falta alguno de estos componentes estratégicos, es probable que su plan editorial no le proporcione los resultados que necesita. Ejemplos:

• No es el contenido correcto. Si su contenido no es correcto (no es útil o irrelevante) para las personas a las que espera llegar, esas personas no lo leerán, y mucho menos actuarán en consecuencia.
• No son las personas adecuadas. Si no ha definido y priorizado sus audiencias, no puede hacer llegar su contenido a las personas adecuadas porque no sabe quiénes son ni dónde encontrarlas. (Pista: el público en general no es la audiencia de nadie).
• No es el momento adecuado. Si no comprende las preguntas o tareas de su público, no sabe cuándo necesitan su contenido.
• No son las razones correctas. Si no puede articular objetivos comerciales medibles como motivos para producir o compartir contenido, probablemente esté desperdiciando el dinero de su negocio. (El "compromiso" por sí solo no es motivo para producir contenido; rara vez se define lo suficientemente bien como para vincularse con objetivos comerciales significativos).

En Brain Traffic, cuando creamos una estrategia de contenido, consideramos estos cuatro aspectos, como se muestra en la imagen a continuación:

• Sustancia: de qué trata el contenido
• Estructura: cómo se organiza y muestra el contenido
• Flujo de trabajo: qué personas y procesos se necesitan para respaldar la creación y gestión de contenido
• Gobernanza: quién decidirá qué a lo largo del tiempo para mantener el contenido en la estrategia.

Los cuatro aspectos de este marco están anclados en una declaración de estrategia de contenido central, una declaración que ayuda a su equipo de contenido a determinar dónde enfocar sus esfuerzos. Una declaración de estrategia de contenido central responde las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la misión de la organización?
• ¿Quién es el público objetivo?
• ¿Cuáles son los objetivos comerciales?
• ¿Cuáles son los objetivos del contenido?

No necesitas una declaración de estrategia de contenido central para generar buenas ideas de contenido, pero seguro que ayuda. (¿Desea un ejemplo de una declaración de estrategia de contenido central en este momento? Paciencia. Tengo mis razones para contenerme. Llegaremos allí).

SEO 'gato negro': una historia

Para transmitir el valor de una declaración de estrategia de contenido central, tengo una historia para usted. Hace un año, entrevisté a un cliente interesado durante la fase de descubrimiento de un proyecto. Su equipo era responsable de SEO, incluida la creación de contenido para dirigir el tráfico de búsqueda al sitio web de la empresa. El cliente era un gran minorista que vende, entre otras cosas, comida para mascotas. Hice una pregunta sobre SEO. Siguió la siguiente conversación (parafraseada).

Cliente: "Nuestro consultor de SEO recomienda que publiquemos contenido en octubre para tratar de clasificar el término 'gato negro' porque es algo que la gente suele buscar en Google antes de Halloween".

Yo: "Cuando esas personas acceden a su página, ¿cuál es su llamado a la acción?"

Cliente: "Compre nuestra comida para gatos".

Yo: "¿Puedes darle un giro al folclore de los gatos negros que motivaría a esas personas a comprar comida para gatos?"

Cliente: "No."

Yo: "Entonces ..."

Cliente: "Solo queremos que compren nuestra comida para gatos".

Yo: "A las personas que buscan 'gato negro' en Halloween probablemente no les importa la comida para gatos".

Cliente: "Supongo que no".

Henry Ford dijo una vez: "Pensar es el trabajo más difícil que existe, que es probablemente la razón por la que tan pocos se dedican a ello". Lamentablemente, ese consultor de SEO no estaba pensando. Probablemente desperdició miles de dólares de mi cliente. Esa estrategia de SEO de “gato negro” podría haber impulsado temporalmente la clasificación de búsqueda de mi cliente, pero probablemente no impulsó las ventas de comida para gatos ni provocó que los buscadores de gatos negros compraran la comida para gatos de mi cliente en el futuro.

Si solo una declaración de estrategia de contenido central hubiera guiado el esfuerzo de SEO (¡viene una declaración de ejemplo, no temas!), Mi cliente podría haber creado contenido significativo que podría haber impulsado su clasificación de búsqueda y haber ayudado .

Pon la estrategia antes que las tácticas

Una de las funciones principales de la estrategia de contenido en general, y de una declaración de estrategia de contenido central en particular, es ayudar a las organizaciones a decir no a las ideas de contenido que no sirven a la audiencia o al negocio, ideas que anteponen las tácticas a la estrategia, como optimizar para "Gato negro" en Halloween en un esfuerzo equivocado por vender comida para gatos.

Veamos un ejemplo que antepone la estrategia a la táctica. En las secciones siguientes, genero y refino algunas ideas de contenido para un servicio de comidas que utilizo llamado Origin Meals, que vende comidas recién cocinadas basadas en la dieta paleo. En este recorrido, consideraremos todas las preguntas que responde una declaración de estrategia de contenido central (consulte la lista anterior), pero en lugar de tener una declaración para guiarnos, avanzaremos sin una, tomando una pregunta a la vez. hora.

Esto es lo que vamos a hacer:

1. Genere ideas de contenido basadas en la misión de Origin Meals
2. Reducir la lista según el público objetivo
3. Reducir aún más la lista en función de los objetivos comerciales
4. Refina la lista según los objetivos del contenido

Creo que este tutorial le resultará útil, aunque prolongado, como una forma de apreciar el valor de una declaración de estrategia de contenido central (y de apreciar el ejemplo de declaración cuando finalmente llegue a ella).

1. Generar ideas de contenido basadas en la misión de la organización.

Aquí está la misión de Origin Meals:

Creemos que una dieta saludable debe estar llena de comida real, llena de nutrientes y libre de ingredientes potencialmente irritantes que no cumplen las funciones de su cuerpo (en resumen, una dieta paleo).

Sabiendo solo lo que vende y su misión, hice una lluvia de ideas sobre un montón de ideas de contenido que podrían generar conciencia y promover sus productos. Esta imagen muestra la lista resultante.

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Bonita lista de cosas interesantes que se podrían hacer. ¿Qué ideas deberíamos elegir desarrollar? Es una apuesta segura que no todas estas ideas atraerán al público objetivo, por lo que a continuación debemos considerar ese público.

2. Reducir la lista según el público objetivo

Digamos que acabamos de aprender que las personas del público objetivo tienen estas características:

• Están solteros.
• Ellos están ocupados.
• Creen en la filosofía paleo.
• Comen paleo cuando tienen tiempo para cocinar y preparar comidas.
• Hacen ejercicio regularmente en un gimnasio CrossFit u otro gimnasio pequeño de propiedad local.

¿Qué le hace esa información a nuestra lista de ideas? Elimina los elementos que tendrán poco atractivo para esta audiencia. Estas personas no buscan consejos sobre cómo volverse paleo, información sobre cómo alimentar a una familia al estilo paleo, los beneficios de comer paleo u otra información para personas nuevas en comer paleo. (La siguiente imagen muestra estas ideas tachadas de la lista). No podemos esperar que estos lectores se preocupen por los temas tachados más de lo que podemos esperar que las personas que buscan "gato negro" en Google en Halloween se preocupen por la comida para gatos.

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Ahora que nos hemos concentrado en las ideas de contenido con el mayor atractivo potencial para el público objetivo, estamos listos para considerar los objetivos comerciales.

3. Reducir aún más la lista en función de los objetivos comerciales

A continuación, imaginemos algunos objetivos comerciales en los que se podría centrar Origin Meals:

• Aumentar los pedidos por primera vez de los socios del gimnasio
• Aumentar los pedidos recurrentes de los socios del gimnasio

Nuestra lista original continúa disminuyendo, como se muestra en esta imagen, dejándonos solo con las ideas de contenido que respaldan estos dos objetivos comerciales.

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Ahora que hemos seleccionado las ideas de contenido que tienen el mayor atractivo potencial para la audiencia principal y que respaldan los objetivos comerciales, estamos listos para aplicar los objetivos de contenido.

4. Refina la lista en función de los objetivos del contenido.

Un objetivo de contenido es lo que desea que logre una pieza de contenido. Para nuestro escenario, aquí hay un par de posibles objetivos de contenido:

• Demuestre cómo Origin Meals ayuda a los atletas a comer para funcionar.
• Ayude a los atletas a elegir las opciones de comida que mejor se adapten a sus vidas.

Estos objetivos de contenido nos permiten refinar nuestras tres ideas de temas restantes, como se muestra en esta imagen.

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Qué lástima, podrías pensar. Todo ese esfuerzo, y solo tenemos tres ideas para demostrarlo. De hecho, tres ideas estratégicamente sólidas superan una gran cantidad de ideas que no logran conectarse con su público objetivo, sus objetivos comerciales y sus objetivos de contenido. Aún así, tomó mucho esfuerzo llegar a estas tres ideas.

Ingrese, por fin, la declaración de la estrategia de contenido central.

La declaración de la estrategia de contenido central: un atajo

¿Y si hubiéramos tenido una declaración de estrategia de contenido central desde el principio? ¿Podría nuestra lista inicial haberse parecido más a lo que terminamos? Probablemente.

Como se señaló anteriormente, una declaración de estrategia de contenido central responde estas preguntas:

• ¿Cuál es la misión de la organización?
• ¿Quién es el público objetivo?
• ¿Cuáles son los objetivos comerciales?
• ¿Cuáles son los objetivos del contenido?

Para nuestro ejemplo de Origin Meals, las respuestas podrían verse así:

• Misión: promover el estilo de vida paleo
• Público objetivo: atletas ocupados y solteros con mentalidad paleo
• Objetivos comerciales: aumentar los pedidos nuevos y recurrentes
• Objetivos de contenido: motivar a las personas a comer paleo y mostrarles cómo encaja esta forma de comer en sus estilos de vida

Entonces, para Origin Meals, ¿cómo sería una declaración de estrategia de contenido central? Aquí, finalmente, está el ejemplo que estaba esperando:

Declaración de estrategia de contenido principal: en Origin Meals, ayudamos a aumentar los pedidos nuevos y recurrentes mediante la creación, distribución y gestión de contenido motivador que muestra a los atletas ocupados, solteros y paleo-mentalizados cómo se adapta Origin Meals a sus estilos de vida.

Pruébelo usted mismo. Piense en algunas ideas de contenido basadas en esta declaración de estrategia de contenido central.

Si comenzó con una declaración de estrategia de contenido central como esta, es más probable que las ideas logren lo siguiente:

• Tener sentido estratégico para la empresa
• Aproveche mejor el tiempo y el dinero de la empresa
• Proporcionar información que la audiencia objetivo pueda usar
• Influir positivamente en la adquisición y retención de clientes (ganar más dinero)
• Brinde a los productores de contenido una mejor dirección cuando crean contenido

¡Hurra!

Por supuesto, como vimos anteriormente en nuestro ejercicio de lluvia de ideas sobre el proceso de eliminación, no necesita una declaración de estrategia central para generar buenas ideas de contenido que respalden la declaración de misión de una organización, los objetivos comerciales, la audiencia objetivo y los objetivos de contenido. Sin embargo, encuentro que destilar esos bits fundamentales de información en una declaración memorable ayuda de varias maneras. Primero, ayuda a que las partes interesadas estén en la misma página. En segundo lugar, les brinda a los creadores de contenido una manera fácil de recordar qué tipo de contenido quieren crear y por qué.

Para obtener más herramientas que lo ayuden a desarrollar una declaración de estrategia central y utilizarla para tomar decisiones de contenido, consulte Mantenga su contenido dentro de la estrategia con esta declaración única [plantillas] .

Resumen

La próxima vez que realice una lluvia de ideas de contenido, recorra el proceso de cuatro pasos que se describe aquí para llegar rápidamente a ideas enfocadas. O intente crear una declaración de estrategia central para guiar su lluvia de ideas. De cualquier manera, anteponga la estrategia a la táctica. Obtendrá mejores resultados para su empresa o cliente, y para su audiencia.

Me encantaría escuchar cómo piensas en tus ideas de contenido. Comparta los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute