Orientación contextual en 2021: todo lo que necesita saber antes de que desaparezcan las cookies
Publicado: 2021-08-09Primero vinieron las regulaciones de privacidad del consumidor como GDPR y CCPA . Luego vino el anuncio de Google de que las cookies de terceros desaparecerían de Chrome en 2022 y el anuncio de Apple de que los usuarios de iOS 14 tendrían que optar por el IDFA (el identificador de publicidad). Esto creó muchos nuevos desafíos para la publicidad en Internet abierta.
Los anunciantes digitales confían en los datos para personalizar y optimizar cada campaña. Después de apresurarse a cumplir con las regulaciones de privacidad y mantener sus conjuntos de datos propios, ahora los anunciantes están averiguando cómo será el futuro de la publicidad sin acceso a datos de terceros para mejorar sus perfiles de clientes.
Si bien las cookies de terceros todavía están aquí, los anunciantes esperan brindar suficiente valor a sus clientes para que opten por continuar compartiendo sus datos personales. Sin embargo, ese no será el caso para todos. Para que las campañas publicitarias atraigan a las audiencias a gran escala, los anunciantes y los editores están considerando la orientación contextual como la respuesta a la publicidad sin cookies.
Esta no es la orientación contextual de los primeros días de la publicidad digital. En este artículo, desglosamos cómo la publicidad contextual proporciona beneficios a los anunciantes, editores y consumidores, por qué es más sofisticada de lo que solía ser y qué capacidades buscar en una solución de orientación contextual.
Orientación contextual: beneficios para todos
Las soluciones publicitarias en un mundo posterior a las cookies deben tener un intercambio de valor uniforme entre el anunciante, el editor y el consumidor. Así es como la orientación contextual cumple con las expectativas de todos los involucrados:
Beneficios para los consumidores
Los consumidores ocupan el primer lugar en nuestra lista por una razón: todas las regulaciones y cambios de la industria publicitaria se remontan a brindar a los consumidores el mayor control y transparencia sobre cómo las empresas utilizan sus datos.
Pero, además de querer más privacidad, los consumidores también quieren cierto nivel de personalización de los anuncios. La mayoría (82%) de los encuestados en la Encuesta de relevancia de anuncios de DISQO dicen que quieren ver anuncios relevantes. 1
La orientación contextual ofrece anuncios relevantes al analizar el contenido que se consume, no la persona específica que lo consume, y por lo tanto, no depende en absoluto de cookies de terceros. La personalización de anuncios se basa en señales contextuales de una página web, y cada vez es más común que los anunciantes utilicen señales comerciales de sus datos propios. Los consumidores no necesariamente tienen que optar por compartir sus datos para que la orientación contextual los llegue.
Beneficios para los anunciantes
Existen numerosos beneficios que la "nueva" orientación contextual tiene para los anunciantes de hoy. Aquí, centrémonos en el hecho de que los anunciantes deben seguir atrayendo a los consumidores mientras navegan por Internet abierta, y la orientación contextual es una de las mejores soluciones posteriores a las cookies.
En la encuesta de Criteo a 1,000 altos ejecutivos de marketing de todo el mundo, un tercio dice que cree que sus campañas dependen demasiado de Facebook, Google y Amazon. 2
Los anunciantes comprenden la importancia de llegar a los consumidores en todos los puntos de contacto que pueden influir en sus decisiones de compra. La segmentación contextual permite a los anunciantes seguir llegando a los consumidores a través de sus sitios web favoritos al mismo tiempo que ofrecen anuncios relevantes (explicamos cómo a continuación).
Beneficios para los editores
Aunque hay un gran enfoque en los anunciantes, los editores sienten la misma presión para encontrar soluciones publicitarias sin cookies y continuar monetizando a sus audiencias. Al adoptar la orientación contextual, los editores aún pueden proporcionar ubicaciones publicitarias efectivas sin cookies de terceros.
Otro beneficio de la orientación contextual para los editores es que requiere menos exclusión de palabras clave. Con el nivel adecuado de sofisticación, la orientación contextual puede ir más allá de las palabras clave para comprender el sentimiento de una página y determinar su relevancia y seguridad. Esto elimina la necesidad de poner fuera de límites categorías de contenido completas (cosas como noticias de última hora).
La segmentación contextual también abre las puertas para que los pequeños editores de nicho obtengan ingresos publicitarios, ya que tendrán contenido que es contextualmente relevante para audiencias muy específicas.
El siguiente nivel de orientación contextual
Para crear campañas contextuales que ofrezcan resultados comparables a los de la publicidad basada en cookies de hoy en día, la industria va más allá de la orientación tradicional por palabras clave. La atención se centra en reunir datos de origen y las señales contextuales que ayudan a llegar a los consumidores que tienen una mentalidad de compra. Así es como la orientación contextual se actualizará en 2021:
Análisis profundo de texto e imágenes
Hoy en día, el procesamiento del lenguaje natural (PNL) permite una comprensión profunda del contexto y el sentimiento de cada página web. El aprendizaje automático está ayudando a los anunciantes a alejarse de las palabras clave y las listas de inclusión y, en cambio, confiar en la inteligencia artificial para encontrar el contenido más relevante, lo que abre oportunidades para que sus campañas obtengan un mayor alcance.
Por ejemplo, si está buscando alinearse con una palabra clave de estilo de vida, pero parte del contenido con esa palabra clave es crítico para ese estilo de vida, no querrá que sus anuncios aparezcan en esas páginas web. En lugar de excluir una categoría de contenido completa, AI puede comprender el sentimiento de cada página web e inferir dónde no deben colocarse sus anuncios.
Además del análisis de texto, el aprendizaje automático puede escanear imágenes, video y audio y comprender su significado. Esto se suma a la comprensión general de una página web y brinda a los anunciantes otras opciones de inventario, como anuncios de video y TV conectada (CTV) y video over-the-top (OTT).
Parecidos a los medios
Los anunciantes están utilizando sus datos propios para la orientación contextual a fin de comprender mejor los intereses de contenido de su base de clientes y atraer audiencias a través de imitaciones de medios.
Busque una solución de publicidad contextual que pueda analizar sus datos propios sobre transacciones recientes y descubrir qué páginas web y categorías contextuales precedieron a esas transacciones. Estas son señales comerciales.
Debería poder mostrar anuncios de los productos o servicios correctos en medios similares (páginas y categorías similares a aquellas en las que estaban los clientes antes de comprar esos artículos) según las señales comerciales recién descubiertas, así como las señales contextuales en tiempo real.
Esto permite a los anunciantes llegar a consumidores que probablemente comprarán sin necesidad de cookies de terceros.
La clave del éxito con este enfoque es trabajar con un socio que tenga acceso a un gran conjunto de datos comerciales que muestren transacciones de toda la web.
Seguridad de la marca
Con tecnología sofisticada viene la seguridad de marca incorporada. Cuando el aprendizaje automático analiza todos los elementos de una página web, garantiza que los anuncios solo aparezcan junto al contenido relevante y evita el contenido inapropiado. Esto abre aún más el inventario de anuncios y el alcance de la campaña al tiempo que brinda tranquilidad a los anunciantes.
Trate de trabajar con un socio que tenga suficientes relaciones con editores premium para proporcionar una escala adicional para sus campañas, y también proporcione los datos de comercio propios que permitan una segmentación más sofisticada.
Optimización creativa en tiempo real
Las creatividades para la orientación contextual deben optimizarse en tiempo real para ofrecer las recomendaciones de productos más relevantes contextualmente para cada página web. Los productos o servicios en sus anuncios pueden basarse en señales comerciales, relevancia contextual o sus productos más populares, y debe tener la opción de filtrar los artículos de su catálogo que aparecen en anuncios según la disponibilidad, ubicación o subcategoría.
Lista de verificación de orientación contextual
Aquí hay una lista de verificación simple de cosas que debe buscar mientras encuentra un socio para lanzar sus campañas publicitarias contextuales:
- Análisis profundo de texto e imágenes
Asegúrese de que el aprendizaje automático escanee texto, imágenes e incluso video y audio para comprender el contexto completo de una página web. - Parecidos a los medios
Utilice sus datos de origen para crear imitaciones de medios y llegar a consumidores que probablemente compren sin cookies de terceros. - Seguridad de la marca
Amplíe el alcance de sus campañas utilizando el aprendizaje automático para evitar contenido inapropiado. - Optimización creativa en tiempo real
Muestre los productos o servicios más relevantes contextualmente para cada página web en tiempo real.
Prepare su estrategia publicitaria para el futuro
La segmentación contextual es una de las pocas soluciones publicitarias que las empresas deben probar este año para estar preparadas para el futuro de la publicidad. Descargue el Manual de publicidad digital 2021: Repensar los presupuestos y canales para el nuevo viaje del cliente para comenzar a ajustar su estrategia publicitaria:
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1 Encuesta de relevancia publicitaria de DISQO, EE. UU., Mayo de 2020, n = 999
2 Encuesta sobre el impacto de Criteo COVID-19 en el marketing, global, octubre de 2020, n = 1,039