¿Qué es la prueba de copia? ¿Es necesario en 2021?

Publicado: 2021-07-20

¿Está utilizando pruebas de copia para asegurarse de que la copia de ventas de su página de destino se conecte con su público objetivo y genere conversiones?

La historia de las pruebas de copia se remonta a la década de 1930, cuando los anunciantes usaban métodos tanto cualitativos como cuantitativos para evaluar la efectividad de un anuncio antes de lanzarlo al público.

En la era de la publicidad uno a muchos que utilizaba canales de medios tradicionales como impresos, vallas publicitarias y anuncios de televisión, los ejecutivos publicitarios necesitaban asegurarse de que la copia de ventas estuviera perfectamente optimizada cuando se publicara. En la era del marketing digital, los anunciantes pueden publicar anuncios personalizados con copias de ventas generadas dinámicamente a miles de clientes potenciales todos los días, y es mucho más fácil realizar cambios en la copia de anuncios sobre la marcha.

Entonces, ¿siguen siendo necesarias las pruebas de copia en 2021?

Para responder a eso, profundicemos en las pruebas de copia y el papel que puede desempeñar en la optimización de copias para los especialistas en marketing digital.

¿Qué es la prueba de copia?

Copy Testing es una forma de investigación de mercado utilizada por los anunciantes para evaluar la eficacia de un anuncio antes de publicarlo para que el público lo consuma.

Tradicionalmente, las pruebas de copia implican la presentación del anuncio a una pequeña audiencia de consumidores en un contexto que fomenta la retroalimentación constructiva. Durante la prueba del texto de los anuncios, es posible que al público se le hagan preguntas como las siguientes:

  • ¿Le llamó la atención el anuncio? ¿Sintió que era muy notable?
  • ¿Cuál es el mensaje principal del anuncio? ¿El mensaje es fuerte y claro?
  • ¿Le pareció memorable el anuncio?
  • ¿Le gustó o no le gustó el anuncio? ¿Qué partes te hicieron sentir bien y qué partes fallaron?
  • ¿Este anuncio cambió su percepción de la marca? ¿Si es así, cómo?
  • ¿Este anuncio afectaría su decisión de comprar este producto? ¿Si es así, cómo?
  • ¿Se siente convencido de actuar por la información presentada en este anuncio?

Estas preguntas abordan el tono general y el impacto del anuncio, también es posible que las pruebas de copia aborden aspectos más específicos de un anuncio, como el diseño o la copia de venta en sí. Se podría pedir a las audiencias de prueba que elijan qué diseño de un anuncio encuentran más atractivo visualmente o que resalten qué partes de la copia de ventas tienen el impacto más positivo e identifiquen las partes que son desagradables o ineficaces.

5 Copie los métodos de prueba y las alternativas que debe conocer

Ahora que hemos definido la prueba de copia, echemos un vistazo más de cerca a cómo los anunciantes, tanto en medios tradicionales como digitales, pueden utilizar métodos y alternativas de prueba de copia para mejorar el impacto de su copia de ventas en las audiencias objetivo y generar conversiones.

Prueba de copia de grupo de enfoque

Los grupos focales son el método clásico de realizar pruebas de copia. Una agencia de publicidad podría subcontratar las pruebas de copia a una empresa de investigación de mercado que formaría un grupo de enfoque basado en el grupo demográfico objetivo para el anuncio y comenzaría a recopilar comentarios. La retroalimentación en un escenario de prueba de copia de grupo focal a menudo se divide en cuatro partes:

  1. Medir cómo los consumidores perciben la marca o el producto antes de ver el anuncio. Por lo general, esto se logra con preguntas de encuestas autoinformadas.
  2. Presentación del anuncio en diferentes contextos, ya sea solo o junto con otros anuncios en un contexto más realista. Las empresas de investigación de mercado pueden utilizar el seguimiento ocular o el registro de expresiones faciales para medir cómo responde el público al anuncio en sí.
  3. Medir cómo los consumidores perciben la marca o el producto después de ver el anuncio.
  4. Se pueden hacer preguntas sobre perfiles de audiencia para calificar aún más la información obtenida durante el proceso de prueba de copia. Es posible que los investigadores deseen conocer los hábitos de compra, los intereses y los comportamientos de compra del mercado objetivo para comprender mejor cómo un anuncio puede o no satisfacer sus necesidades.

Prueba de copia basada en software

Las pruebas de copia basadas en software se han convertido en una opción atractiva para las organizaciones que necesitan realizar pruebas de copia con una respuesta y unos resultados rápidos.

Los proveedores de servicios como Copytesting by CXL ofrecen la investigación de la audiencia como un servicio a las organizaciones empresariales que buscan recopilar más comentarios sobre su copia de ventas antes de lanzar un anuncio al público.

herramienta de prueba de copia

Imagen: en un mundo de marketing basado en datos, las pruebas de copia se basan en los puntos de vista de audiencias de prueba humanas reales para ayudar a los especialistas en marketing a comprender y evaluar por qué sus anuncios no funcionan y cómo se pueden mejorar.

Así es como funciona su proceso:

  1. Copytesting atrae a los participantes de varios servicios de panel y valida su membresía en el grupo demográfico objetivo antes de incluirlos en las pruebas de audiencia.
  2. Copytesting forma un grupo de probadores , generalmente con 20 participantes.
  3. Cada evaluador califica la claridad y relevancia de bloques individuales de contenido dentro de su anuncio en una escala de 5 puntos.
  4. Copytesting realiza un control de calidad y utiliza la ciencia de datos para garantizar la importancia estadística de los resultados antes de devolverlos a su organización.

Prueba de copia automatizada

Las herramientas de software como Qualtrics pueden empoderar a las empresas con capacidades de prueba de copia automatizadas.

Si bien Copytesting permite a los especialistas en marketing digital subcontratar sus necesidades de pruebas de copia a un grupo de enfoque administrado, Qualtrics brinda a las organizaciones el poder de diseñar sus propios flujos de trabajo de prueba de copia y recopilar automáticamente comentarios de las personas que se han registrado para participar en las pruebas de anuncios. Qualtrics admite pruebas de copia para todo tipo de anuncios, incluidos audio y video, por lo que los especialistas en marketing pueden administrar todas sus pruebas de copia desde una única plataforma.

Alternativa de prueba de copia: experimentos de contenido

Los métodos tradicionales de prueba de copia pueden haber caído en desgracia en los últimos veinte años, a medida que los especialistas en marketing digital avanzan hacia métodos de menor costo para evaluar el éxito de su copia de ventas.

Los experimentos de contenido son las alternativas de prueba de copia más importantes que todos los profesionales de la publicidad digital deben implementar como parte de cualquier plan de marketing. Los experimentos de contenido se pueden utilizar para medir el éxito de los anuncios de texto, los anuncios gráficos o las páginas de destino dentro de un mercado objetivo.

Los tres tipos principales de experimentos de contenido son:

  1. Prueba de URL dividida : en una prueba de división, los especialistas en marketing dividen el tráfico de una sola URL entre dos versiones diferentes de la página para ver cuál funciona mejor. Las pruebas divididas funcionan mejor cuando las dos páginas presentadas son totalmente diferentes, con titulares, textos de ventas y llamadas a la acción diferentes. Las pruebas divididas son útiles para identificar una estética general o un diseño que funcione mejor con las audiencias objetivo.
  2. Pruebas A / B : las pruebas A / B son una versión restringida de las pruebas divididas en las que los especialistas en marketing digital presentan dos páginas diferentes a diferentes miembros de la audiencia, pero varían solo un aspecto del anuncio. Las dos páginas pueden ser idénticas, pero tienen un botón de llamada a la acción diferente, una imagen diferente o un título diferente. Las pruebas A / B están muy orientadas a los detalles, pero en última instancia son necesarias para garantizar que las páginas de destino funcionen al máximo.
  3. Pruebas multivariadas (A / B / n) : las pruebas multivariadas son una extensión de A / B donde los especialistas en marketing prueban diferentes combinaciones de variaciones del texto del anuncio al presentar más de dos variaciones de una página de destino a las audiencias objetivo. Un especialista en marketing podría escribir tres titulares y tres CTA para una página determinada y luego combinarlos para crear 9 variaciones de página diferentes. El siguiente paso sería presentar diferentes versiones de la página a nueve segmentos diferentes de visitantes para ver cuáles funcionan mejor.

Alternativa de prueba de copia: anuncios de Google adaptables

Como alternativa final a las pruebas de copia, los especialistas en marketing digital pueden experimentar con Google Ads receptivo.

Los anuncios de Google receptivos automatizan las pruebas multivariadas para los anuncios de texto entregados a través de la Red de búsqueda de Google.

Los especialistas en marketing pueden escribir hasta 15 títulos y 4 descripciones para un anuncio de búsqueda y Google utilizará el aprendizaje automático para medir cómo reaccionan las audiencias a las diferentes combinaciones, optimizando eventualmente las conversiones mostrando la variación correcta del anuncio al miembro de la audiencia correcto en el momento adecuado.

prueba de texto de anuncios adaptables de Google

Imagen: Los anuncios de Google responsivos facilitan a los especialistas en marketing digital automatizar las pruebas multivariadas para los anuncios en la Red de búsqueda de Google.

¿Siguen siendo necesarias las pruebas de copia en 2021?

En el pasado, las pruebas de copia siempre se usaban para medir la efectividad de un anuncio antes de que fuera lanzado al público.

Por el contrario, las alternativas como los experimentos de contenido y los anuncios receptivos prueban variantes de su anuncio en un contexto en vivo con miembros reales de su público objetivo.

Tiene sus ventajas y desventajas.

Por un lado, los miembros de un grupo de enfoque a veces pueden dar comentarios positivos sobre un anuncio porque están de acuerdo o no quieren ofender a la empresa o al entrevistador que está pagando por su opinión. Estas mismas personas pueden tener una experiencia publicitaria totalmente diferente si encuentran el anuncio fuera de un grupo de enfoque.

Por otro lado, copiar anuncios de prueba con experimentos de contenido en un entorno en vivo significa que los especialistas en marketing digital terminan mostrando anuncios no optimizados a grandes franjas de su público objetivo, lo que puede afectar negativamente la imagen de marca. La ventaja aquí es que el entorno de pruebas en vivo produce resultados completamente confiables. Si los clientes están convirtiendo, sabe con certeza que el anuncio fue eficaz. Si los prospectos están saliendo de su página, su copia de ventas claramente no se está conectando y es hora de volver a la mesa de dibujo.

Si bien los experimentos de contenido son una excelente manera de optimizar los anuncios gráficos y las páginas de destino, los especialistas en marketing digital aún pueden tener problemas cuando una página de destino no funciona bien y no siempre está claro cómo hacer que funcione mejor. Aquí es donde los especialistas en marketing digital pueden comenzar a beneficiarse de los comentarios de la audiencia de prueba y donde los métodos de prueba de copia automatizados o basados ​​en software pueden comenzar a desempeñar un papel.

Desde nuestra perspectiva, las pruebas de copia siguen siendo necesarias en 2021 y están aquí para quedarse de una forma u otra. Ya sea creando un grupo de enfoque o realizando experimentos de contenido, los anunciantes siempre necesitarán medir y refinar su copia de ventas para obtener los mejores resultados de su campaña publicitaria.

Resumen

Los especialistas en marketing digital que desean ver el mejor rendimiento posible de sus anuncios gráficos, anuncios de texto y páginas de destino deben invertir tiempo en la optimización de copias e integrar alguna forma de prueba de copias en su flujo de trabajo de publicidad digital.

Si bien los anuncios de Google y los experimentos de contenido receptivos son métodos confiables aquí, todavía hay un lugar para los métodos tradicionales de prueba de copia en los casos en que los especialistas en marketing necesitan datos cualitativos más específicos sobre cómo las audiencias responden a sus anuncios.

Esperamos que este artículo lo entusiasme con el uso de la investigación de mercados para probar anuncios y obtener los mejores resultados de su próxima campaña de publicidad digital.