Cómo crear perfiles de clientes (con datos reales y reales)

Publicado: 2021-07-22

Las personas del cliente son representaciones detalladas de segmentos dentro de su público objetivo. Impulsados ​​por la investigación basada en datos, mapean el "quién" detrás de las decisiones de compra de sus productos o servicios.

La información de las personas de los clientes puede ayudar a mejorar la copia, personalizar la orientación e informar el desarrollo de productos. Las grandes personalidades, sin embargo, no solo aparecen. Tienes que empezar con la investigación. Esta publicación le muestra cómo hacerlo bien.

Si puede crear personas auténticas basadas en datos y tomar decisiones de marketing basadas en esas personas, estará muy por delante de la competencia.

Los riesgos de no comprender a sus clientes

Según un estudio del Grupo Edelman, las marcas no comprenden algunas de las motivaciones y preocupaciones fundamentales de sus clientes.

El estudio de marketing de consumo de Edelman encuestó a 11.000 personas en ocho países que habían participado en al menos una actividad de participación de la marca (por ejemplo, seguir una marca en Facebook) el año anterior.

Alrededor del 51% de los encuestados consideró que las marcas obtuvieron un rendimiento inferior al preguntar sobre sus necesidades. Solo el 10% considera que las marcas lo están haciendo bien.

gráfico de actitudes del consumidor.
(Fuente de imagen)

Se pone peor. Dos estudios de investigación adicionales pintan un panorama aún más sombrío. Responsys encuestó a más de 2000 adultos estadounidenses para averiguar cómo se sentían acerca de sus relaciones con las marcas. Alrededor del 34% dijo que había "roto con una marca debido a recibir mensajes de marketing deficientes, disruptivos o irrelevantes".

El especialista en interacción con el cliente Thunderhead realizó un estudio similar. Descubrieron que una cuarta parte de los consumidores estadounidenses cambiarían a un proveedor diferente después de una experiencia negativa.

Los mayores errores que cometen las empresas con el gráfico de clientes.
(Fuente de imagen)

Como muestran los datos, demasiadas personas están hartas de cómo las empresas interactúan con ellos. No todo es riesgo, hay recompensas para las empresas que lo hacen bien. Un estudio de 2017 mostró que el 79% de los consumidores estadounidenses son compradores leales de marcas que "me comprenden y se preocupan por mí".

Y, sin embargo, solo el 6% de los altos ejecutivos cree que sus empresas comprenden muy bien las necesidades de sus clientes. No es de extrañar que la adquisición y retención de clientes sea un problema.

Entonces, ¿qué puede hacer usted al respecto?

El caso para construir personajes de clientes con investigación basada en datos

Unir información procesable sobre sus clientes con instintos, buenas intenciones y algo de cinta adhesiva no es una receta para el éxito.

Si los estudios anteriores no son suficientes para hacer que se estremezca, eche un vistazo a la debacle del cambio de marca de 2012 de JCPenney.

Escaparate de jcpenney.

Un mes después de convertirse en CEO, Ron Johnson lanzó un cambio de marca radical. Cambió la apariencia de las tiendas, deshaciéndose de las lucrativas marcas privadas y reemplazándolas por otras inspiradas en diseñadores que, resultó, tenían un precio demasiado alto para la mayoría de los clientes.

Johnson también modificó la forma en que operaba la empresa. JCPenney pasó de un modelo de ventas basado en cupones y rebajas constantes a "precios bajos todos los días". Fue un desastre. Las ventas colapsaron meses después de la adquisición de Johnson.

Johnson explicó el fracaso:

Ron-Johnson

“Pensé que la gente estaba cansada de los cupones y todo eso. La realidad es que todos los cupones que hicimos, hubo una cierta parte de los clientes a quienes les encantó. Gravitaron hacia tiendas que competían de esa manera. Entonces, creo que nuestro cliente principal era mucho más dependiente y disfrutaba de los cupones más de lo que yo entendía.

Johnson admitió que no entendía lo que querían sus clientes. Pero también dejó en claro por qué no entendía. Cuando se le pidió que considerara implementar los nuevos cambios de forma limitada, su respuesta fue: "No probamos en Apple".

Él instituyó ciegamente un plan basado en lo que funcionó en otros lugares sin realizar pruebas o, aparentemente, teniendo en cuenta lo que llevó a su base de clientes a comprar. Una mayor apreciación por las personas de los clientes podría haber evitado la debacle.

Entonces, ¿qué son las personas del cliente?

En caso de que no esté familiarizado con el término, comencemos con una definición de un experto líder en el campo de la investigación de conocimientos del comprador.

Tony Zambito

who what what how how why Las personas compradoras son representaciones arquetípicas (modeladas) basadas en la investigación de quiénes qué qué cómo cómo por Tony Zambito

En esencia, las personas son representaciones ficticias de segmentos de compradores basadas en datos reales que reflejan sus comportamientos. Su finalidad es poner a las personas encargadas de la toma de decisiones de la empresa en la piel del cliente.

El problema con muchas personas es que se basan en datos irrelevantes, datos de fuentes deficientes o ningún dato . Como señala el comercializador B2B Ardath Albee en una entrevista:

ArdathAlbee200sq_400x400

Veo muchas personas que son lo que yo llamo personas de “Ouija Board”, porque se basan en cosas que los especialistas en marketing nunca sabrían.

Si bien cierta información demográfica básica, como el sexo y la edad, puede ser aplicable, otros atributos muy específicos (p. Ej., Lo que come el perro de la familia, a menos que venda comida para perros) que pueda extraer de la investigación o las anécdotas son inútiles.

¿Cómo se ve una buena personalidad de cliente?

las personas de los clientes de mailchimp.
MailChimp creó gráficos con imágenes de personas reales para representar los diferentes segmentos de su base de clientes. (Fuente de imagen)

Las personas de los clientes pueden ser tan básicas o complicadas como desee. Pueden tomar varias formas, pero al final del día, su valor radica en la claridad con que revelan lo que impulsa a los diferentes tipos de compradores.

Si bien hay muchas plantillas y ejemplos para seguir en línea, piense en modelar personas a partir de su investigación cualitativa y cuantitativa disponible. Concentrarse en:

  • Controladores de comportamiento. Estos abarcan los objetivos de sus clientes, lo que quieren lograr y su viaje para encontrar su negocio.
  • Obstáculos a la compra. Tenga en cuenta las dudas y preocupaciones de sus clientes. ¿Cómo ven su producto o servicio? ¿Cómo afecta eso la información que necesitan para tomar una decisión?
  • Mentalidad. Tus clientes llegan a la experiencia de compra con expectativas y nociones preconcebidas. ¿Son compradores que quieren la emoción de la ganga o esperan una experiencia refinada? Vender un programa para bajar de peso tendrá más carga emocional que, por ejemplo, vender enrutadores.

Dar nombres y rostros a tus personajes es menos importante que asegurarte de que se basan en personas reales, no en estereotipos. Como señala Tony Zambito, los compradores ineficaces "se leen como descripciones de puestos y ofrecen pequeñas ideas".

Realizar una investigación cualitativa para las personas compradoras.

Para comprender los segmentos de su base de clientes y qué los motiva, comience haciéndoles preguntas. Hay tres formas de empezar.

1. Encuestas a clientes

Realizar encuestas en línea o fuera de línea con preguntas abiertas es fundamental para comprender cómo sus clientes enmarcan sus motivaciones y necesidades.

El objetivo es meterse en la cabeza de sus clientes y asegurarse de que sus personajes se basen en lo que piensan las personas reales , no solo en su idea de lo que piensan.

Haga entre 7 y 10 preguntas sobre sus factores de comportamiento, obstáculos para la compra y mentalidad. Dependiendo de su negocio, las preguntas varían. Pero el objetivo final es siempre el mismo: información procesable que satisfaga sus necesidades.

Por ejemplo, las preguntas de la encuesta pueden incluir:

  • ¿Cuándo se dio cuenta de que necesitaba un producto / servicio como el nuestro?
  • ¿Qué problema resuelve nuestro producto / servicio en su vida?
  • ¿Qué dudas o dudas tenías antes de comprar?

Hemos escrito mucho sobre esto. Obtenga más información aquí.

2. Entrevistas telefónicas y en persona

18 consejos de Zachary Cohn para realizar entrevistas a clientes asesinos

Hablar con sus clientes existentes puede proporcionar información valiosa sobre sus hábitos de compra, qué los motiva y las palabras que usan para describir su producto o servicio.

Realizar entrevistas puede resultar caro y laborioso. Sin embargo, las respuestas pueden ser esclarecedoras. Puede volver atrás y pedirles a los encuestados que lo expliquen, obteniendo detalles que no están disponibles a través de las encuestas.

Sean Murphy tiene excelentes consejos para realizar entrevistas con los clientes.

3. Encuestas web y de salida

ejemplo de encuesta de salida.

Estas encuestas están diseñadas para que aparezca una sola pregunta en su sitio en un momento designado. Son particularmente buenos para descubrir por qué sus clientes no están completando una compra.

La pregunta que debes hacer depende de tu objetivo. ¿Quiere saber si su sitio o productos / servicios satisfacen sus necesidades? ¿O quiere comprender las fuentes de fricción que les impiden comprar?

Experimente con su pregunta para ver qué obtiene la mayor cantidad de respuestas y qué respuestas devuelven la mayor cantidad de información. Por ejemplo, si "¿Por qué no completó una compra hoy?" no es tan exitoso como anticipaba, intente: “¿Tiene preguntas que no pudo responder hoy?

Destila tu investigación cualitativa

Segmenta a los usuarios según los puntos en común que encuentres. Mire primero la intención, luego las posibles vacilaciones y las formas en que los clientes son susceptibles a la persuasión.

Puede encontrar dos personas que pueda definir claramente; puede encontrar cuatro. El número depende de lo que respalde la investigación.

Supongamos que vende limpiadores domésticos orgánicos. Después de revisar los datos, identifica a una persona: Beth, una mujer de 35 años que está preocupada por la exposición de su familia a sustancias químicas en el medio ambiente.

Ella se preocupa por reducir su huella de carbono y está dispuesta a pagar un poco más para asegurarse de que está comprando un producto que sea sostenible.

disparo en la cabeza de la mujer que es el ejemplo de la personalidad del cliente.
  • ¿Cuáles son los impulsores del comportamiento de Beth? Estos productos le dan a Beth la sensación de que está haciendo algo bien por su familia y el medio ambiente. Puede pedirlos fácilmente en línea, lo que se adapta a su agitada agenda.
  • ¿Cuáles son los obstáculos de Beth para comprar? Le preocupa que la información sobre las fuentes de los ingredientes sea correcta. Le preocupa el embalaje que contiene los productos y cómo se envían (es decir, si contienen sustancias nocivas).
  • ¿Cuáles son las expectativas de Beth de la experiencia de compra? La presentación es importante. Quiere un producto que refleje sus valores. Obtener una ganga no es tan importante como obtener un producto en el que confía.

Si bien elegir un nombre y una edad no es obligatorio para las personas, ayuda a visualizar a una persona detrás de la persona. Beth se siente real en lugar de "Persona # 1". Es más probable que preguntes qué necesita y quiere esa persona al crear cosas como la copia o el diseño.

Utilice datos cuantitativos para respaldar sus personajes cualitativos

Ha creado algunas personas con su investigación cualitativa: segmentos basados ​​en objetivos, comportamientos y actitudes. Google Analytics puede completar sus personajes con hallazgos cuantitativos.

Los segmentos de Google Analytics pueden mostrar el comportamiento en el sitio de grupos de clientes clave. Cree segmentos para:

  • El ingreso promedio por usuario;
  • Transacciones por usuario;
  • Clientes nuevos frente a clientes habituales;
  • Clientes frecuentes.

(Para obtener más ideas, consulte el artículo de Brian Massey).

Incluso por sí solos, los datos cuantitativos pueden ayudarlo a encontrar y comercializar a sus personajes clave de manera más eficiente. Watchfinder, un minorista de relojes en línea del Reino Unido, descubrió que menos del 1% de sus visitantes completaron una transacción en la primera visita al sitio.

Como resultado, decidieron crear una campaña de remarketing con Google Ads. Comenzaron con información sobre el segmento de clientes de Google Analytics, creando listas basadas en el idioma del usuario, la ubicación y la etapa del embudo de compra.

anuncio de remarketing de watchfinder.

Junto con un análisis del rendimiento del tráfico, se dieron cuenta de que las direcciones de ISP en el distrito financiero de Londres obtuvieron tasas de participación y conversión mucho más altas.

Al reorientar a los usuarios de estos sitios con mensajes adaptados específicamente a los empleados de los grandes bancos de inversión, aumentaron el valor promedio de los pedidos en un 13%, con un retorno de la inversión general después de 6 meses del 1300%.

Si hubieran querido llevar este esfuerzo al siguiente nivel, podrían haber agregado un modelo de personalidad cualitativo para refinar aún más sus esfuerzos de marketing.

Aplicar los personajes del cliente al comportamiento del comprador

¿Recuerda el cuento con moraleja de Ron Johnson y JCPenney? Para él, un modelo de precios "justo y cuadrado" y una transparencia relativa tenían mucho sentido. Para su base de clientes arraigada, no tanto.

El comprador de JCPenney esperaba ver rebajas y usar cupones. Cuando ya no pudieron ver los precios con la misma lente, sin importar la racionalidad del punto de vista, ya no vieron el valor.

Kahneman y Tversky atribuyen este comportamiento económico a la "teoría de las perspectivas". Las personas evalúan los resultados en relación con algún punto de referencia que generalmente involucra su situación actual. Las ganancias y pérdidas se ven a través del prisma de resultados percibidos , no absolutos.

explicación de la teoría prospectiva.

En 1981, los dos investigadores plantearon esta pregunta de la encuesta a un conjunto de encuestados seleccionados al azar:

Imagina que estás a punto de comprar una chaqueta por $ 125 y una calculadora por $ 15. El vendedor de calculadoras le informa que la calculadora que desea comprar está a la venta por $ 10 en la otra sucursal de la tienda, ubicada a 20 minutos en automóvil. ¿Harías el viaje a la otra tienda?

El 68% de los encuestados estaba dispuesto a hacer un viaje adicional para ahorrar $ 5 en la calculadora. Cuando se planteó la pregunta a otro grupo de encuestados, pero el precio se invirtió (la calculadora estaba a la venta por $ 120 en otros lugares), solo el 29% de las personas estaban dispuestas a conducir por la ciudad.

Los ahorros fueron los mismos, pero la formulación de la pregunta fue diferente. Como señala William Poundstone en su libro Priceless: The Myth of Fair Value,

William Poundstone

"El precio de ser tan sensible a las proporciones y contrastes es una relativa insensibilidad al absoluto".

Si tan solo Ron Johnson hubiera pasado un poco de tiempo pensando en eso.

Cómo Facebook usó la investigación de personas para mejorar su sistema de informes

Facebook recibe millones de quejas de usuarios cada semana. Muchas quejas son anónimas, lo que dificulta y requiere mucho tiempo para que Facebook las resuelva.

Al investigar estas quejas anónimas, Facebook se centró en los adolescentes de ambos sexos para comprender un problema común: cuando un usuario quería que se eliminara una fotografía publicada por otra persona.

Después de hablar con diferentes segmentos de adolescentes, descubrieron que la palabra "informar" como un disparador de clic causaba fricciones. Los niños no querían meter a sus amigos en problemas. Cuando cambiaron la redacción a "Esta publicación es un problema", fue más fácil para los adolescentes citar el problema específico.

sistema de informes de facebook.
(Fuente de imagen)

Facebook también probó un cambio que permitió a la persona que se quejaba nombrar al destinatario y la emoción que provocó la publicación.

fb-rate-of-response-to-quejas_custom-34d3ac00f150acf416b2609363dd70109b6dfaa7-s3-c85
(Fuente de imagen)

Según los datos, encontraron casi un 85% de probabilidades de que el autor de la publicación de la foto respondiera a la persona ofendida o quitara la foto cuando se usaran las palabras "Es vergonzoso".

Este es un buen ejemplo de cómo puede tomar su investigación cualitativa para personas, aplicarla a otra área de su negocio y luego probarla utilizando medios cuantitativos.

Conclusión

Las personas del cliente son una herramienta. Como ocurre con todas las herramientas, son tan buenas como las personas que las utilizan. Pueden proporcionar información valiosa sobre cómo crear mejores experiencias de usuario, textos persuasivos o modelos de precios.

La clave es hacer la investigación cualitativa y cuantitativa que le permita modelar personas a partir de datos, no de intuición.

Lo más importante es que recuerde que sus personajes deben reflejar personas reales con motivaciones, deseos e inquietudes reales. Cuando perdemos de vista el elemento humano, el cliente no se queda atrás.

crédito de imagen destacada