Guía de publicidad CTV y OTT: 5 grandes desafíos resueltos
Publicado: 2021-08-09Hace una década, una suscripción a la televisión por cable era su boleto a las noticias, el entretenimiento, los deportes y los programas de los que todos hablaban. Ahora, el cable es solo una de las muchas formas en que los consumidores pueden acceder al contenido de video gracias al auge de la televisión conectada.
Televisión conectada, o CTV, se refiere a la transmisión de contenido de video premium a través de televisores inteligentes, dispositivos conectados a Internet, tabletas, computadoras portátiles, consolas de juegos y más sin usar una suscripción de cable tradicional. Esto también se denomina over-the-top u OTT cuando los espectadores "superan" una suscripción por cable y usan aplicaciones para acceder al contenido a través de Internet.
Este año, el 30% de la población mundial utilizará videos OTT de acuerdo con Statista Market Forecast. En países como Australia, Canadá, Alemania, Italia, Reino Unido y EE. UU., La penetración de usuarios es mucho mayor, más del 70%. 1
El auge de la televisión conectada, acelerado por la necesidad de entretenimiento asequible y de alta calidad en el hogar, ha creado una gran oportunidad para los especialistas en marketing.
Esta guía ayudará a los especialistas en marketing a comenzar y expandir su publicidad televisiva conectada al abordar cinco de los mayores desafíos para el lanzamiento y la medición de campañas.
¿Qué es CTV frente a OTT frente a publicidad televisiva direccionable frente a lineal?
Como cualquier canal de publicidad emergente, existe un nuevo conjunto de jerga de la industria que viene junto con la publicidad OTT y la televisión conectada. Puede ser un desafío hablar de campañas CTV y OTT.
Aquí, aprenda todas las siglas y la jerga común antes de comenzar.
Términos de transmisión
TV lineal
Televisión por cable o satélite tradicional con horarios de visualización establecidos.
TV avanzada
Todo el contenido de televisión se transmite a través de Internet, ya sea en vivo o bajo demanda.
TV conectada
Cualquier dispositivo utilizado para transmitir contenido de proveedores de video a través de Internet.
Over the Top (OTT)
Cualquier contenido transmitido desde la aplicación de un proveedor de video en un CTV u otro dispositivo conectado a Internet.
Dispositivos
Los dispositivos físicos utilizados para acceder a Internet y contenido de video en CTV y OTT.
Televisión inteligente
Un televisor con conexión a Internet incorporada que da acceso a servicios de transmisión.
Dispositivo conectado a Internet
Un dispositivo que se conecta a un televisor no inteligente para conectarlo a Internet y da acceso a servicios de transmisión. Los ejemplos incluyen Apple TV, Chromecast y Roku.
Consola de juegos conectada
Un sistema de juegos que conecta un televisor a Internet y brinda acceso a servicios de transmisión. Los ejemplos incluyen Xbox y PlayStation.
Decodificador conectado
Un decodificador de cable que también conecta un televisor a Internet y da acceso a servicios de transmisión.
Servicios
Las aplicaciones de empresas de streaming (Netflix) o redes (Disney +) utilizadas para acceder a su contenido a través de Internet.
Aplicaciones autenticadas
Aplicaciones de transmisión que son propiedad y están operadas por una red de televisión o cable para hacer que el contenido de transmisión esté disponible.
Video a pedido basado en publicidad (AVOD)
Un servicio de suscripción de video que es gratuito para los consumidores pero que incluye publicidad. Los ejemplos incluyen Crackle, Tubi y Plutón.
Distribuidor de programación de video multicanal (MVPD)
Un servicio de agregación propiedad y operado por una compañía de transmisión que ofrece contenido en vivo y bajo demanda de diferentes redes. Puede incluir contenido original. Los ejemplos incluyen Hulu y Sling TV.
Suscripción de video a pedido (SVOD)
Un servicio de suscripción que pertenece y es operado por una compañía de transmisión, como Netflix, para ofrecer contenido de video a pedido.
Términos de publicidad
Publicidad en vídeo online (OLV)
Un término general para toda la publicidad de video en línea, incluidos los anuncios pre-roll y mid-roll in-stream, outstream y display.
In-stream
Anuncios de video que se muestran antes, en el medio o al final del contenido de transmisión que a menudo no se pueden omitir.
Outstream
Anuncios de video que se muestran fuera de los reproductores de video en tiempo real.
Pre anuncio
Anuncios in-stream que se muestran antes del contenido de video.
Mid-roll
Anuncios in-stream que se muestran en medio del contenido de video.
Publicidad televisiva direccionable
Un término para entregar diferentes anuncios a diferentes hogares que ven el mismo contenido de video. También se habla de Addressable VOD (Video on Demand).
Publicidad televisiva conectada
Publicidad en video entregada a través de cualquier contenido transmitido desde un proveedor de video a través de un dispositivo conectado a Internet.
Publicidad OTT
Publicidad en video entregada a través de cualquier contenido transmitido desde la aplicación de un proveedor de video en un televisor a través de un dispositivo conectado a Internet.
Términos de KPI
Alcanzar
La proporción de su audiencia expuesta a al menos un anuncio. Expresado como porcentaje.
Tasa de visualización completada
El porcentaje de impresiones que se visualizan hasta el final. Calculado como el total de impresiones dividido por el total de vistas completadas.
Costo por video completado
El precio que paga cada vez que se ve un anuncio de video hasta su finalización. Calculado como el costo total dividido por el total de vistas completadas.
Visibilidad
La proporción de impresiones de anuncios que realmente ven los consumidores.
CPM
El precio que paga por mil impresiones de anuncios. Calculado como el costo total dividido por el total de impresiones multiplicado por 1000. El uso de CPM como modelo de precios amplía la escala y el alcance de las campañas de video.
Resolviendo 5 desafíos de la publicidad CTV y OTT
A diferencia de los anuncios televisivos tradicionales que llegan a audiencias masivas pero tienen un precio elevado, los anuncios televisivos conectados están demostrando ser una alternativa eficaz para los especialistas en marketing. En el cuarto trimestre de 2020, las impresiones de anuncios en transmisión de video aumentaron un 31% trimestre tras trimestre según la serie 2 del informe State of Streaming de Conviva. Las impresiones de anuncios aumentaron otro 13% en el primer trimestre de 2021. 3
La publicidad en televisión conectada puede llegar a audiencias específicas de espectadores muy comprometidos y proporcionar métricas de campaña más detalladas que la televisión tradicional, lo que la convierte en una inversión más eficiente. Sin embargo, a medida que los especialistas en marketing comienzan a probar la televisión conectada, se encuentran con nuevos obstáculos.
Encuentre soluciones a los cinco mayores desafíos de la publicidad en televisión conectada a continuación.
Desafío n. ° 1: la televisión conectada no es tan rentable como otros canales de publicidad gráfica.
Cuando los especialistas en marketing digital comparan CTV con otros canales publicitarios, pueden calcular el alto costo de la creación de anuncios de televisión conectada y el inventario de anuncios CTV / OTT premium y pensar que este tipo de publicidad no es para ellos.
Solución: Adopte un enfoque centrado en el cliente para la publicidad CTV.
Para que cualquier campaña publicitaria sea eficaz, sus anuncios deben llegar a audiencias donde ya consumen contenido. Y como los consumidores transmiten más contenido de video que nunca, la publicidad CTV no es opcional.
Según el informe State of Online Video 2020 de Limelight, el tiempo dedicado a la transmisión de programas de televisión aumentó un 48% a nivel mundial año tras año en 2020 a un promedio de 4.6 horas por semana. Además, el tiempo dedicado a la transmisión de películas aumentó un 22% año tras año a 4.5 horas por semana. 4
Para escalar su creatividad de video y obtener el máximo retorno de su inversión creativa, ejecute campañas publicitarias de CTV junto con todas las demás campañas de video a través de un socio publicitario. Una gran creatividad de video puede impulsar el conocimiento de la marca en dispositivos de transmisión, servicios OTT, computadoras de escritorio, web móvil e in-app.
Tanto la CTV como la publicidad en video en línea permiten la colocación de anuncios in-stream pre-roll o mid-roll, y el video en línea también ofrece ubicaciones outstream. Cuando usa los datos correctos para construir sus audiencias de video, sus anuncios llegan a los clientes más valiosos para su negocio en momentos en los que están muy comprometidos, lo que le permite gastar de manera más eficiente.
Desafío n. ° 2: el inventario de televisores conectados está demasiado fragmentado.
Los especialistas en marketing tienen la opción de comprar inventario de CTV de múltiples fuentes, incluidas compañías de dispositivos de transmisión, fabricantes de televisores inteligentes, MVPD, intercambios publicitarios programáticos, editores de video digital y redes. El inventario está extendido y los especialistas en marketing tienen problemas para acceder a un inventario de anuncios de calidad suficiente para escalar las campañas de CTV, especialmente en comparación con la publicidad televisiva lineal.
Solución: busque un socio publicitario con una gran presencia.
Busque un socio publicitario de televisión conectado que tenga relaciones directas con los servicios de transmisión, las principales redes y más, y acceda a los principales socios del lado de la oferta (SSP). Pregunte con qué dispositivos (televisores inteligentes, dispositivos OTT, etc.) y servicios (aplicaciones autenticadas, SVOD, etc.) trabaja ese socio directamente, así como los intercambios con los que trabaja.
Esto le permite llegar a los consumidores independientemente de sus preferencias de transmisión.
Desafío n. ° 3: la medición es incipiente e inconsistente con otros canales.
La falta de medición estándar es el principal desafío de la publicidad en video en todos los dispositivos, según el informe de convergencia de publicidad en video de Advertiser Perceptions. Más de la mitad (57%) de los comercializadores internos y de agencias encuestados citaron esto como un obstáculo. 5
Solución: obtenga métricas de visibilidad claras a través de su solución de publicidad CTV.
Antes de comenzar a construir una campaña CTV, sepa de antemano a qué métricas tendrá acceso a través de la plataforma de administración de campañas. Busque métricas estándar como alcance, vistas completadas y visibilidad.
Para aumentar las tasas de visualización completa, asegúrese de que su socio publicitario de CTV ofrezca formatos que no se pueden omitir.
Desafío n. ° 4: la segmentación por audiencia es más amplia de lo esperado en la televisión conectada.
En la publicidad digital, el gran beneficio para los especialistas en marketing es poder dirigirse a la audiencia adecuada en el momento adecuado en la pantalla adecuada. Con CTV, esto puede ser un desafío sin acceso a los datos correctos. Es posible que los especialistas en marketing no sepan a qué hogar están llegando, y mucho menos a qué individuo está mirando en ese momento.
Solución: cree audiencias con datos propios.
Utilice datos propios de dispositivos CTV y servicios de transmisión combinados con los datos propios y los de su socio publicitario para dirigirse a las audiencias de consumidores que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios. Algunos ejemplos de audiencias de CTV incluyen:
Audiencias comerciales
Llegue a nuevos clientes que estén interesados en productos o servicios como el suyo. Cree su audiencia con datos de comercio que muestren los productos que interesan a las personas, las marcas que les gustan y datos demográficos significativos, como el poder adquisitivo y el género, para generar interés y participación.
Audiencias similares
Llegue a nuevos clientes que actúen como sus mejores clientes. Construya su audiencia con datos comerciales que muestren comportamientos de navegación y compra para generar interés y participación.
Lista de contactos
Llegue a los clientes en línea y fuera de línea que ya están en su base de datos. Cree audiencias utilizando sus datos de transacciones y clientes propios para impulsar las ventas de clientes conocidos. Mejore estas audiencias con datos comerciales que muestren los recorridos reales de los clientes.
Desafío n. ° 5: la televisión conectada no tiene un impacto claro en las ventas y los ingresos.
Los especialistas en marketing se encuentran bajo una mayor presión para demostrar el ROI de cada campaña publicitaria y generar resultados comerciales como ventas e ingresos. Para la publicidad de CTV, los especialistas en marketing luchan por encontrar los datos que necesitan de los fabricantes de dispositivos OTT y los servicios de transmisión para vincular el gasto de CTV con resultados comerciales reales.
Solución: cree una estrategia publicitaria de embudo completo con una única plataforma de medios.
Además de escalar la creatividad y maximizar el alcance, ejecutar todas las campañas CTV, de video y de display juntas les brinda a los especialistas en marketing más transparencia en el recorrido del cliente y en cómo las campañas del embudo superior influyeron en los consumidores en el punto de venta, siempre que su socio proporcione el embudo completo. informes.
A medida que crea campañas de CTV, tenga campañas activas de embudo medio e inferior listas para mover a los clientes desde su primera exposición hasta su compra.
Al utilizar informes de embudo completo y datos entre dispositivos en los viajes de los clientes reales, los especialistas en marketing pueden ver el impacto que tiene una campaña de televisión conectada en las ventas y los ingresos.
Aquí hay una estructura simple a seguir para una estrategia de embudo completo, comenzando con una campaña CTV:
- Involucre a los consumidores que probablemente le compren con anuncios de CTV de conocimiento
- Involucre a los consumidores que vieron sus anuncios CTV con anuncios de video de consideración
- Atraiga a consumidores calificados de su campaña de consideración con anuncios gráficos de conversión
La publicidad en televisión conectada es una de las soluciones que los especialistas en marketing deben probar este año para estar preparados para el futuro de la publicidad. Descargue el Manual de publicidad digital 2021: Repensar los presupuestos y los canales para el nuevo recorrido del cliente para comenzar a ajustar su inversión publicitaria:
¿Eres una agencia de marketing? Descargue la edición para agencias del Manual de publicidad digital 2021: nuevas oportunidades para impulsar el crecimiento de los clientes para obtener estrategias de datos y publicidad que lo ayudarán a atender a sus clientes de nuevas maneras.
1 Pronóstico del mercado de Statista, video OTT, en todo el mundo (pronóstico ajustado para el impacto esperado de COVID-19)
2 Estado de transmisión de Conviva Q4 2020, Global
3 Estado de transmisión de Conviva Q1 2021, Global
4 Estado del vídeo en línea de Limelight 2020, global (EE. UU., Francia, Alemania, Reino Unido, India, Indonesia, Italia, Japón, Singapur y Corea del Sur), n = 5.000; respuestas de los consumidores que ven una hora o más de contenido de video en línea cada semana
5 Convergencia de la publicidad en video de las percepciones de los anunciantes 2S 2019, EE. UU., N = 356 a través de eMarketer