Mapas del recorrido del cliente: una guía paso a paso

"¿Cómo conseguimos que nuestros clientes hagan lo que queremos que hagan?" A los especialistas en marketing digital se les hace esta pregunta todo el tiempo.

Pero es la pregunta equivocada.

Lo que las empresas deberían preguntarse realmente es: "¿Cómo puedo ayudar a mis clientes a alcanzar sus objetivos en mi sitio web mientras sigo logrando los míos?" Centrarse en esa pregunta es el punto de partida para crear un mapa del recorrido del cliente.

Un mapa de viaje del cliente es una ilustración o diagrama de todos los puntos de contacto que sus clientes tienen con su empresa, en línea o fuera de ella.

Cuando se trata de su sitio web, puede revelar exactamente dónde su sitio ayuda a los visitantes a tener éxito o los defrauda.

¿Por qué necesita un mapa de viaje del cliente?

Kerry Bodine, consultor de experiencia del cliente, explicó el propósito de los mapas de viaje del cliente en una pizarra Moz el viernes:

El objetivo del mapa de viaje del cliente es realmente obtener una visión holística de lo que está pasando el cliente desde su punto de vista y realmente cómo es para él a nivel personal, ese nivel humano.

Puedes ver la charla completa aquí:

¿Cómo se ve un gran mapa del recorrido del cliente?

No hay dos mapas de viaje exactamente iguales. Dependiendo del experto en experiencia del cliente que siga y del negocio (es decir, producto o servicio) que esté mapeando, el diseño será diferente.

Adaptive Path, una agencia de diseño UX / digital que fue adquirida por Capital One, habla en términos de "mapas de experiencia". Su visualización tiene dos partes:

1. Muestra cómo se mueve un cliente a través de cada fase de interacción.
2. Muestra cómo un cliente experimenta cada fase.

Después de realizar una investigación cualitativa y cuantitativa, Adaptive Path crea un inventario de puntos de contacto:

Como puede ver arriba, comienzan el proceso de mapeo de clientes definiendo las etapas de comportamiento por las que pasa un cliente típico. Luego, agregan granularidad a cada punto de contacto.

Con eso en su lugar, incorporan a las personas de sus clientes para crear una "lente" a través de la cual ver el viaje. Cada persona puede producir su propio mapa, convirtiéndose en el punto de referencia desde el que basan el viaje.

Para ayudar a su cliente, Rail Europe, a comprender cómo los viajeros norteamericanos se relacionan con la empresa en todos los puntos de contacto, no solo cuando reservan boletos, Adaptive Path creó este mapa de viaje del cliente a partir de ese diagrama inicial:

Un mapa del recorrido del cliente ayuda a cristalizar dónde los clientes se atascan o se frustran en su camino hacia la compra y más allá. Es una representación visual que sintetiza datos sobre personas y comportamiento de los usuarios.

Si bien los mapas de viaje pueden cubrir todas las interacciones con una empresa, esta publicación se centra en cómo crear un mapa para optimizar su sitio web. Y, como sugiere el ejemplo de Adaptive Path, comienza con personas.

No se puede mapear el recorrido del cliente sin personas basadas en datos

¿Qué motiva a sus clientes? ¿Cuáles son sus necesidades, dudas e inquietudes? Saber con quién estás hablando es el punto de partida. Las conjeturas o las anécdotas no son suficientes.

Para crear personas viables, necesita datos. Hoy en día, las empresas más exitosas profundizan en sus datos para construir personas. Hace una década, pocos lo hacían. De hecho, un estudio del CMO Council de 2008 encontró que:

Más del 50% de los especialistas en marketing global informan que tienen poco o ningún conocimiento de los datos demográficos, conductuales, psicográficos y transaccionales del cliente. Solo el 6% dice tener un excelente conocimiento del cliente.

Para 2019, según la Encuesta CMO, la tendencia hacia la toma de decisiones basada en datos había cambiado. Aún así, los datos de marketing se utilizan en la toma de decisiones menos de la mitad del tiempo :

Si aún no ha creado personas basadas en datos para su negocio, eche un vistazo a estas publicaciones. Cada uno lo ayudará a construir una personalidad de cliente basada en la investigación, no en conjeturas:

• Cómo identificar a su público objetivo en línea y vender más;
• Cómo crear perfiles de clientes con datos reales y reales;
• Pulverizar y rezar no funciona: cómo identificar y apuntar a microsegmentos;
• Cómo impulsar el crecimiento del producto con personas conductuales;
• Cómo los especialistas en marketing basados ​​en datos utilizan la psicografía;
• Cómo crear personas de usuario sólidas en menos de un mes.

O profundice con un curso completo. Una vez que tenga sus personajes, puede combinar esos datos con una mirada en profundidad al comportamiento del usuario en su sitio web. El resultado será su mapa de viaje del cliente.

Cómo crear un mapa de viaje del cliente en 5 pasos

Paso 1: Defina las etapas del comportamiento.

Dependiendo de su negocio, los clientes pueden pasar por diferentes etapas mientras navegan por su sitio. Una empresa de comercio electrónico B2C puede tener solo unas pocas fases claramente definidas; una empresa B2B SaaS que vende a Fortune 100 puede tener más.

Tus personajes deberían darte una idea bastante clara del proceso que atraviesan los clientes desde su primer aterrizaje hasta una compra final y las interacciones posteriores.

El siguiente paso identifica qué interacciones encajan en qué etapas.

Paso 2: alinee los objetivos del cliente con cada etapa.

Este puede ser el paso más crítico y, en algunos casos, el más difícil al crear un mapa del recorrido del cliente.

¿Qué quieren lograr los clientes a medida que avanzan en cada etapa de comportamiento? Puede extraer varias fuentes de datos para obtener esa información:

• Respuestas de la encuesta;
• Pruebas de usuario;
• Transcripciones de entrevistas;
• Correos electrónicos de servicio al cliente o transcripciones de soporte.

Luego, podrá ver si su sitio web es compatible con cada uno de esos objetivos.

Paso 3: traza los puntos de contacto.

Piense en los puntos de contacto como lugares donde los clientes interactúan con su sitio y donde usted apoya la consecución de sus objetivos. Estos puntos de contacto se agruparán en la etapa relevante en el viaje de su cliente.

Para los minoristas, un punto de contacto común podría ser una página de descripción del producto; para una empresa de servicios, puede ser desde una página de precios hasta un formulario de contacto.

Puede identificar los puntos de contacto a lo largo del recorrido del usuario en dos informes en Google Analytics:

1. Informe de flujo de comportamiento;
2. Informe de flujo de objetivos.

1. Informe de flujo de comportamiento

El informe Flujo de comportamiento muestra cómo los usuarios se mueven de una página o evento a la siguiente. Puede ayudar a mostrarle dónde luchan los usuarios para llegar a donde quieren ir en su sitio.

Puede segmentar el tráfico por cualquier dimensión y luego analizar pasos específicos en el flujo pasando el mouse sobre ellos.

2. Informe de flujo de objetivos

El informe Flujo de objetivos lo ayuda a ver si los usuarios están completando un objetivo de su elección a través de un embudo.

Podrá determinar si los usuarios, o un subconjunto de ellos, se están yendo inesperadamente en medio de su viaje en el camino hacia la meta, o si hay un lugar donde su tráfico regresa.

Si es nuevo en Google Analytics, puede obtener más información sobre cómo interpretar sus datos, especialmente en lo que se refiere a los flujos de conversión:

• Más de 7 informes de Google Analytics infrautilizados para obtener información sobre conversiones;
• Google Analytics 101: Cómo configurar Google Analytics para obtener datos procesables;
• 6 formas de configurar embudos en Google Analytics.

Paso 4: Determine si los clientes logran sus objetivos.

Aquí es donde toma los datos que ha recopilado y los mide en función de la facilidad con la que sus clientes pueden hacer lo que necesitan hacer. Hágase los siguientes tipos de preguntas:

• ¿Dónde hay obstáculos?
• ¿Hay toneladas de personas que abandonan sus carritos en la página de pago?
• ¿Los usuarios van a su página de descarga de suscripción voluntaria pero no completan el formulario?

Los informes de Google Analytics que ha extraído para obtener información le mostrarán dónde surgen los problemas. La investigación cualitativa existente que tiene, la misma investigación que utilizó para construir sus personajes, debería ayudarlo a comprender el por qué detrás de los problemas.

Analice las acciones (o la falta de ellas) de sus clientes. ¿Qué tan bien se satisfacen sus necesidades en cada punto de contacto y durante cada fase?

Paso 5: recomendar cambios.

Comience priorizando qué páginas o puntos de contacto abordar primero. Puede clasificar las páginas por facilidad y rentabilidad para implementar cambios. Entonces, es cuestión de determinar qué probar.

Por ejemplo, si la investigación sugiere que los clientes se preocupan por quedar atrapados en un plan en particular después de registrarse, modificar su copia en una página relevante podría aliviar sus dudas.

Si desea obtener más información sobre las pruebas o nuestros marcos de investigación y priorización, consulte estas publicaciones:

• Dominio de las pruebas A / B: de principiante a profesional en una publicación de blog;
• Cómo crear más pruebas ganadoras utilizando datos;
• PXL: una mejor manera de priorizar sus pruebas A / B.

Cómo visualizar el mapa del recorrido del cliente

Es posible que las hojas de cálculo no sean atractivas, pero son ideales para organizar datos. El mapa del recorrido del cliente no tiene por qué ser complicado ni atractivo.

Recuerde: es una herramienta que lo ayuda a comprender cómo los usuarios interactúan con su sitio, dónde se atascan y cómo mejorar los puntos problemáticos.

Arriba hay un ejemplo que reuní para representar el viaje que puede atravesar un cliente con una empresa SaaS. Cada etapa tiene un objetivo de cliente correspondiente, junto con los puntos de contacto relevantes.

Mantenga un registro de los informes y encuestas a los que hace referencia, junto con las etapas que iluminan:

Obtenga todo lo granular que desee. Agregue anotaciones donde encuentre que los clientes parecen perder pasos o retroceder. Luego, agregue su análisis del viaje en "Hallazgos clave" y las hipótesis para probar en "Recomendaciones".

Estudio de caso: cómo mejorar el recorrido del cliente generó algo más que el resultado final

Los chicos de TrackDuck, una empresa de SaaS con una herramienta basada en la web para la retroalimentación y el seguimiento de errores, obtuvieron información de los comentarios de los clientes para mejorar los registros.

Reconocieron que los usuarios tenían dificultades para registrarse. Redujeron el registro de 10 pasos a un proceso de cuatro pasos, aumentando las finalizaciones de registro en un 120%.

TrackDuck se dio cuenta de que sus datos cualitativos podían mejorar los ingresos y preparar a sus clientes para el éxito al mismo tiempo.

Si está trabajando en una aplicación para desarrolladores, prepárese para una alta tasa de rebote en la etapa de registro del usuario. Convertir a un visitante en cliente es realmente complicado. Para lograr esto, es esencial que el visitante descubra cómo funciona su aplicación en los primeros 3-5 minutos.

Eddy Balcikonis - CEO de TrackDuck

Conclusión

La forma en que sus clientes interactúan con su sitio web o su marca no es un proceso lineal, sin importar cuánto desee que sea. Lograr que las personas se muevan del punto A al punto B sin saltar del barco o perder un paso no siempre sucede.

Pero tomarse el tiempo para comprender todo lo que pueda sobre los objetivos de sus clientes, y cómo se mueven a través de su sitio web, puede ser de gran ayuda para mantenerlos felices. También hará crecer su negocio.