¿Qué están pensando sus clientes? Buscar secretos ocultos a plena vista

¿Qué daría por leer la mente de sus clientes? En su charla en la Conferencia de Contenido Inteligente, el autoproclamado "tipo de búsqueda" Wil Reynolds compartió algunos consejos para acercarse lo más posible a la lectura de mentes mediante el uso de recursos, algunos atemporales, otros modernos, que se esconden a simple vista.

“Si observa solo las palabras clave que la gente busca, se está perdiendo muchas de sus necesidades reales”, dice Wil, quien se desempeña como director de estrategia digital en su propia empresa, Seer Interactive.

Este artículo resume algunas cosas que Wil insta a los especialistas en marketing a hacer para ser más empáticos, "comprender a las personas detrás de las búsquedas", para que podamos concentrarnos "no en ser clasificados sino en recibir agradecimientos".

Hablar con la gente

El primer consejo de Wil es tan obvio que podría parecer evidente: habla con la gente. ¿Por qué empezar aquí? Porque los especialistas en marketing “han arruinado algunas partes de nuestros trabajos porque no nos hemos tomado el tiempo para entender cómo vender cosas a la gente. Tenemos todas estas herramientas y plataformas geniales en las que podemos lanzar cosas y nos dicen qué hacer ".

Después de haber trabajado como profesional de SEO durante casi dos décadas, Wil describe su "renacimiento" de esta manera:

Un día me desperté y miré todos los años y todo el tiempo que pasé tratando de entender cómo clasifica Google las cosas. Estaba tan fuera de control. Había pasado todo este tiempo persiguiendo lo que Google quería y dónde querían las palabras y nunca traté de entender cómo las personas toman las decisiones que toman.

Wil cita el ejemplo de las guías de viaje de Michelin a principios del siglo XX, cuando viajar en automóvil se convirtió en una posibilidad. Michelin aprovechó un ansia generalizada de información confiable relacionada con viajes. La empresa de alguna manera identificó esa necesidad y la cubrió sin la ayuda de Internet.

Refiriéndose al libro Scientific Advertising de Claude Hopkins, publicado en 1923, Wil nos recuerda que podríamos aprender mucho de los vendedores puerta a puerta de ayer que se enteraron de las preocupaciones de sus clientes a través de la conversación.

Decimos, 'Oh, tengo que optimizar para la palabra SEO bla, bla, bla para poder clasificar para SEO bla, bla, bla, bla, bla'. Olvidamos que había una necesidad que alguien tenía antes de escribir esa palabra. ¿Cómo entiendes la necesidad si nunca hablas con la gente? La respuesta es que no. Haces suposiciones, y eso es un error cuando puedes simplemente hablar con alguien.

Perdemos algo importante cuando actuamos como si pasar a la era digital significara abandonar las conexiones humanas que siempre han hecho que el marketing funcione.

Escuche a las personas mientras buscan

Para descubrir las cosas detrás de las palabras que la gente busca, Wil recomienda que se siente con las personas mientras buscan en línea, anímelas a expresar lo que pasa por sus mentes con cada clic y escuche.

Wil señala, por ejemplo, que las personas chino-estadounidenses que siguen los principios del feng shui a menudo basan sus decisiones de compra de vivienda en factores que la investigación de palabras clave no puede decirle. Ciertos aspectos de una casa, como la ubicación en una calle sin salida, las escaleras que dan a la puerta, las puertas delanteras y traseras que se alinean, son factores decisivos.

Si tuvieras un negocio inmobiliario, la investigación típica de palabras clave de SEO podría resultar en una clasificación decente en Google para tu sitio web y, sin embargo, si no conocías estos criterios de feng shui, una parte de las personas que hacen clic en tus páginas web puede que no te rente ... y es posible que nunca sepas por qué. Si no se sienta con algunos miembros de la audiencia chino-estadounidense, escuchando su proceso de pensamiento mientras hacen clic en una experiencia de búsqueda, no tiene idea de las preocupaciones que determinan su toma de decisiones. No puede saber cómo adaptar su contenido para satisfacer sus necesidades.

Serías clasificado pero no agradecido.

Otro ejemplo que da Wil proviene de las conversaciones que tuvo con personas mientras buscaban en línea consejos conmovedores. Dos personas con las que habló hicieron clic en el mismo artículo de BuzzFeed, que les había parecido prometedor pero les había decepcionado. Escuchó por qué estaban decepcionados. Una persona consideró que el consejo era "vulgar". Otro dijo que la información habría sido más útil en un formato de lista de verificación.

Si estuviera en el negocio de las mudanzas, ese tipo de información podría ayudarlo a ver qué contenido quiere y qué no encuentra la gente. Ese es el tipo de contenido que todos queremos crear.

¿Cuánto mejor sería su estrategia de contenido si le pidiera a los compradores potenciales de su producto o servicio que realicen búsquedas, y observara cómo buscan y les pregunta qué les gusta y qué no les gusta del contenido existente que ya está clasificado? Luego, podría crear contenido que responda mejor a las preguntas de las personas.

Wil observó, para mi sorpresa, que las personas a menudo se saltan los resultados de búsqueda mejor clasificados. Su página puede estar entre las cinco primeras, pero eso no significa que la gente haga clic en ella. Alguien que busque un informe reciente, por ejemplo, puede pasar a un título que cita un año. En el ejemplo que se ilustra a continuación, el buscador que saltó al vínculo inferior se dibujó en un texto azul que incluía "2016".

Ese es el tipo de información que necesita cuando crea la etiqueta de título de su contenido, y la obtiene cuando se sienta con la gente.

Los especialistas en marketing pueden desperdiciar mucho esfuerzo persiguiendo una clasificación que, al final, no genera clics. Es mejor perseguir la comprensión de los seres humanos que hacen clic sentándose junto a ellos y abriendo los oídos.

Deja que Google te diga lo que quiere la gente

Los motores de búsqueda se están volviendo buenos para comprender qué contenido quiere la gente y qué contenido encuentra decepcionante. ¿Las buenas noticias para los especialistas en marketing digital? Los motores de búsqueda presentan, para que todos lo vean, gran parte de lo que aprenden. Nuestra tarea es saber qué estamos mirando. "Te estoy mostrando cosas que te han estado mirando a la cara", dice Wil, "cosas a las que estabas ciego".

Estas son algunas de las formas en que los motores de búsqueda revelan información invaluable que le permite descubrir lo que la gente quiere.

Descubra los tipos de contenido que la gente suele buscar

Google, por ejemplo, a menudo extrae un montón de información relacionada en la pantalla de resultados en función de las cosas que la gente busca de manera predecible sobre un tema determinado. Estos son los resultados que surgieron cuando Wil buscó información de surf en Outer Banks de Carolina del Norte. Los cinco círculos rojos representan cinco tipos de información que Google sabe que muchas personas encuentran valiosa.

Si estuviera reuniendo su propio contenido en los Outer Banks, querría saber qué contenido ha votado la gente con sus clics en el pasado. El motor de búsqueda lo sabe y deja su conocimiento a la vista.

Estas son las cosas que la gente quiere cuando busca hacer un viaje de surf en los Outer Banks. Los está mirando a la cara, gente. Los datos están ahí. Las predicciones de Google te están mirando a la cara todos los días, y el 99% de los especialistas en marketing de contenido no han cambiado nada basándose en esto.

¿Estás entre ese 99%?

Descubra las preguntas que hace la gente

Algunas frases de búsqueda muestran resultados de Google que incluyen una sección llamada "la gente también pregunta". No se acercará más a la lectura de mentes que esto. He aquí un ejemplo:

Cuando las personas hacen clic en su sitio web, desea que encuentren respuestas a muchas de sus preguntas. Por un lado, si sus visitantes regresan a Google rápidamente, el algoritmo puede decidir que encontraron su contenido insatisfactorio. Sin embargo, Google no llega a esta conclusión, ya que permanecer en una página también puede indicar confusión. "Google está tratando de ser más inteligente para notar la diferencia", dice Wil.

No coloques demasiado en el tiempo que la gente pasa en tus páginas. En cambio, concéntrese en brindar respuestas satisfactorias a las preguntas candentes de las personas. Con este fin, cuando descubra una sección "la gente también pregunta" en los resultados de búsqueda relacionada con los temas que desea poseer, considérelo un modelo de Google. Revise la lista de preguntas y cree respuestas que las personas valorarán, tal vez incluso lo suficiente como para dirigir a otros a sus páginas. Google te recompensará por esos backlinks. Como dijo Josepf Haslam en la Conferencia de Contenido Inteligente del año pasado, los backlinks “sirven como boca a boca digital”; las arañas de búsqueda "tienen sus pies pegajosos en los backlinks".

¿Está respondiendo todas las preguntas principales que probablemente tengan sus visitantes? Para averiguarlo, utilice Google para buscar algunas frases clave que probablemente usarán sus audiencias, y busque en los resultados de búsqueda las preguntas de "la gente también pregunta". Si encuentra alguno, incorpórelo a su estrategia de contenido. Cree respuestas que sus visitantes querrán compartir.

Descubra las cadenas de búsqueda relevantes más populares

La lista de autocompletar que Google muestra debajo de su cuadro de búsqueda le indica, según los caracteres que ha escrito hasta ahora, qué cadenas de búsqueda son las más populares: otro vistazo a la mente de las personas.

De forma predeterminada, su navegador muestra cuatro cadenas de búsqueda predictiva. Para que sean 10 cadenas de búsqueda, cambie la configuración:

1. Navegue a cualquier página de resultados de búsqueda de Google.
2. Haga clic en Configuración> Configuración de búsqueda.
3. En "Predicciones de Google Instant", seleccione "No mostrar nunca resultados instantáneos".

Así es como se ve en mi sistema:

Ahora, cuando ingrese el texto de búsqueda, verá 10 cadenas predictivas, lo que le brinda más acceso a lo que está en la mente de millones de personas:

Continúe y busque algunas cadenas que utiliza su público objetivo. Una vez más, el resultado del vasto aprendizaje automático de Google está al alcance de su mano, como si dijera: "Aquí tienes. Este es el contenido que quiere su gente ".

Descubra las palabras que funcionan bien en sus anuncios de búsqueda pagada

Leer la mente de las personas, con la ayuda de Google, vale la pena. He aquí un ejemplo. Uno de los clientes de Wil vio que la tasa de clics de una página sobre vestidos de novia aumentaba un 307%, triplicando el tráfico, sin un aumento en el ranking de búsqueda, simplemente debido a un cambio de palabra en la meta descripción de la página.

¿Cómo supo Wil cambiar esa palabra? Se dio cuenta de que su equipo de búsqueda pagada había escrito un texto de anuncio para provocar emociones. El anuncio hablaba de futuras novias usando el término "hermosa", mientras que la meta descripción de la página usaba el término "encaje". La meta descripción no se había escrito tanto para novias como había sido (supuestamente) optimizada para Google. Dado que el texto del anuncio de búsqueda paga estaba obteniendo muchos clics, Wil hizo que las meta descripciones sonaran más como el texto del anuncio de alto rendimiento.

¿Qué podría cambiar en las meta descripciones de su página para imitar la redacción de sus anuncios de búsqueda pagada de alto rendimiento?

Descubra términos de búsqueda relacionados

En la parte inferior de la pantalla de resultados de búsqueda, Google enumera términos de búsqueda relacionados populares, términos que le dicen mucho sobre las personas que han buscado una palabra clave determinada.

Supongamos que trabaja para una empresa que vende enfriadores de agua a empresas. Puede suponer que le gustaría clasificar para el término "enfriador de agua". Busque este término y, en segundos, descubrirá que las personas que buscan "enfriador de agua" no suelen ser sus clientes; son compradores minoristas que desean comprar un enfriador de agua doméstico de Lowes, Walmart o Home Depot. La optimización de su contenido para la palabra clave "enfriador de agua" puede obtener una clasificación; no te agradecerá.

Google tiene millones de puntos de datos sobre el término "enfriador de agua" y tiene algunas de las mentes más inteligentes del mundo en aprendizaje automático. Cuando Google le diga que los sitios B2B no tienen por qué tratar de clasificar para este término, créalo.

Cuando busque algunas frases para las que desea clasificar, consulte las listas de términos de búsqueda relacionados en la parte inferior de las páginas de resultados. ¿Qué pistas para leer la mente encuentras?

Descubra temas difíciles que necesita abordar

Si su empresa se enfrenta a una controversia o una crisis, lo peor que puede hacer es ignorarla. Lumber Liquidators, por ejemplo, fue noticia por una demanda relacionada con formaldehído en productos para pisos. La gente buscó en Google para averiguar qué estaba pasando.

La empresa podría haber sabido sobre los temas negativos relacionados que surgieron cuando las personas buscaron la marca al revisar los términos de autocompletar que se mostraron en una prueba de búsqueda. Lumber Liquidators podría haber abordado el tema de frente. En cambio, la empresa decidió dejar que otros llenaran ese vacío de información.

“No hicieron nada”, dice Wil. "No ayudaron a nadie".

En contraste, mire Airbnb, que creó contenido para abordar la controversia e incluso publicitó ese contenido. Cuando el racismo de los anfitriones de Airbnb apareció en las noticias e inspiró el hashtag #AirbnbWhileBlack, la compañía creó inmediatamente contenido que no dejó dudas sobre su posición. Aquí hay un anuncio de Airbnb que apareció en la parte superior de una página de resultados de búsqueda:

Nos guste o no, la gente se enterará de la suciedad de su empresa. Puede dejar que Google lo ayude a enfrentarse a la tormenta de contenido, o puede dejar que otros generen la tormenta de contenido mientras usted se esconde y se arriesga.

Explore otros sitios de búsqueda inteligente

Wil señala un sitio llamado Answer the Public, que utiliza el aprendizaje automático para crear una imagen visual sobre la marcha de preguntas relacionadas con una frase de palabras clave determinada. El siguiente ejemplo de Wil muestra las preguntas que la gente escribe en los cuadros de búsqueda sobre las chaquetas North Face.

Aquí hay un primer plano:

Intentalo. Vaya a este sitio web y escriba cualquier frase. Un diente de león de preguntas, preguntas reales que la gente ha escrito en los cuadros de búsqueda, aparece instantáneamente.

También puede ver las preguntas en forma de lista. Por ejemplo, aquí está la forma de lista de las preguntas que aparecen cuando ingreso la frase "marketing de contenido":

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Si quieres saber lo que la gente quiere saber, un sitio de búsqueda inteligente como este te ayudará a averiguarlo. Mantenga sus oídos abiertos a otros sitios web que ofrecen información basada en datos. Tengo que creer que quedan muchos experimentos de este tipo por delante.

Conclusión

"Ya no intento ser un mejor profesional de SEO", dice Wil. "Estoy tratando de ser un mejor comercializador". Según su experiencia, la información que necesita a menudo está ahí, esperando a que abra los oídos y los ojos.

¿Cuáles son sus formas favoritas de meterse en la cabeza de sus clientes?

Wil es un presentador en Content Marketing World 2017. Regístrese hoy para escuchar en persona más ideas del autoproclamado tipo de búsqueda. Use el código BLOG100 para ahorrar $ 100 adicionales.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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