Creatividad basada en datos: cómo utilizar los datos de Twitter para informar su marketing

Nota del editor: Andy Vale es un ex gerente de contenido en Audiense.

No importa el negocio, las decisiones audaces a menudo conllevan grandes riesgos. Y en la televisión, donde la producción de programas puede costar fácilmente millones y la reacción de la audiencia puede ser difícil de predecir, la aversión al riesgo es una ciencia de gran importancia.

Después de una carrera llena de importantes créditos como guionista (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) y más de cuatro años como director global de televisión de Twitter, Fred Graver ha vuelto su enfoque a la escritura de guiones, ahora combinándolo con su larga -interés temporal en la tecnología. Me reuní con él para ver por qué cree que los datos sociales tienen un papel fundamental en la creación de programas, cómo se pueden usar los datos para la creatividad y cómo la tecnología juega un papel integral en el proceso creativo de su nuevo programa.

Preguntas y respuestas con Fred Graver

Vale: ¿Qué despertó su interés en la conexión entre los datos sociales y la televisión?

Graver: A mediados de los noventa me fascinó Internet ... Me enamoré por completo. Trabajaba en Disney y pasé mucho tiempo investigando las posibilidades del medio y cómo Disney podría prepararse para su inminente expansión en nuestra sociedad. Luego me mudé a MTV, donde reuní al equipo que construyó el primer sitio web para VH1 y logré algunas otras primicias en Internet en mi papel como vicepresidente senior de contenido digital. Aprender cómo los canales de televisión pueden aprovechar al máximo Internet se convirtió en una obsesión.

Avance rápido hasta el día de hoy. En Twitter, vi toneladas de estudios de televisión que usaban datos de Twitter para analizar el desempeño de sus programas y con quién se estaban conectando.

Les ayudé a crear estrategias para los programas de marketing antes de que salieran al aire, interactuando con la audiencia mientras se emitían y midiendo la respuesta después. Amaneció
en mí, ¿por qué no utilizar estos datos en la creación del programa también? Así que escribí un programa en el que hice precisamente eso.

Vale: ¿Qué nos puedes contar sobre el programa?

Graver: Es una comedia ambientada en 40 años en el futuro. He visto muchas películas o programas distópicos en los que las computadoras han ganado sensibilidad, se han vuelto malvadas y se han apoderado de ellas. Me pregunté cómo sería si fueran tan neuróticos, erráticos, inseguros y encantadoramente imperfectos como las personas que los hicieron: nosotros. ¿Cómo es ese futuro? ¿Qué situaciones surgen? ¿Cómo tratan estos robots autoconscientes los problemas emocionales que enfrentamos todos los días?

Vale: ¿Por qué necesitabas usar datos de Twitter para hacer el programa?

Graver: En mi borrador original, noté que se inclinaba mucho hacia un grupo demográfico y quería que fuera relevante para una audiencia más amplia. Los personajes que estaba creando debían atraer a esas personas. Pero escribir estos personajes variados es algo más que ropa o referencias simbólicas, realmente necesitas saber quiénes son a un nivel más personal. Quería explorar nuevas formas de construir ese entendimiento, y como Twitter es una red abierta con la que estaba familiarizado, era una elección natural.

Vale: ¿Cómo usa la tecnología para ayudar?

Graver: En primer lugar, utilizo nuestra plataforma de análisis social (Audiense) para identificar una audiencia de 850.000 personas que se parece a la audiencia a la que estoy tratando de atraer. A continuación, utilizo una herramienta impulsada por IBM Watson, que es parte de nuestra plataforma de análisis para obtener un conocimiento profundo y profundo de sus características, necesidades y valores. También alimenté ciertos conjuntos de intereses, y me dijo cómo eran las personas que les gustaban.

Vale: ¿Por qué fue útil esto en la creación del programa?

Más grave: al analizar diferentes segmentos demográficos de nuestra audiencia, pudimos corregir lo que resultó ser una sobreindexación en un segmento. También me dio más inspiración para algunos personajes y sus puntos de la trama, así como también me confirmó las ideas que tenía para otros.

Además, esta nueva forma de crear un espectáculo despertará mucho interés por parte de posibles patrocinadores. Una vez que abraces a tu audiencia abiertamente, puedes atraer anunciantes, ya que puedes señalar claramente a quién es probable que atraiga tu programa con mucha mayor precisión. Esto es de gran valor para ellos y, por lo tanto, también es valioso para los estudios.

Vale: ¿En qué etapa se encuentra ahora el espectáculo?

Graver: He estado trabajando con la compañía de entretenimiento Anonymous Content (Mr.Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), que ha adoptado totalmente este concepto de inteligencia de datos en la creación de programas. Entregué un piloto final y ahora estamos listos para salir y venderlo.

Vale: ¿Cuáles son algunos ejemplos específicos de cómo usó los rasgos de personalidad?

Graver: Uno de mis personajes principales es una mujer latinoamericana que maneja la base de datos de las redes informáticas de los Estados Unidos, pero quería entender a la audiencia para ayudar a escribirla con precisión. Identificamos a 850.000 personas dentro de este nicho de mujeres latinas interesadas en la tecnología.

Algo que notamos fue que, aunque eran muy conocedores de la tecnología, se inclinaban hacia ser menos impulsivos y tener valores más tradicionales. Sin revelar demasiado, esta combinación nos ayudó a moldear la trama en el piloto del programa.

Vale: ¿Cómo equilibramos la relación entre el instinto creativo y el uso de datos para buenas historias?

Graver: Primero, siempre vas a necesitar buenos guionistas, showrunners y actores para dar vida a las ideas. No creo que los robots armados con datos vayan a reemplazarlos en el corto plazo. Pero aquí es donde ayuda: a menudo me siento y me pregunto cómo escribir un programa para la audiencia X, y cómo les gustaría a los diferentes segmentos de esa audiencia, o cómo escribir un personaje de cierto origen o cultura. Pero no siempre sé cómo son realmente o cómo retratarlos con precisión, y un grupo de enfoque no necesariamente me daría una imagen amplia y precisa.

Vale: ¿En qué se diferencia el análisis de datos sociales de la realización de grupos focales con esas audiencias?

Graver: todavía hay espacio para ese nivel directo de investigación enfocada, pero solo le dirán lo que saben que quieren y no se puede hacer a escala. Al analizar los datos sociales, encontrará cosas invaluables sobre ellos que tal vez ellos mismos no conozcan; podemos ver en masa lo que les gusta, a qué responden, lo que valoran, lo que los hace reír y cuáles son sus rasgos generales de personalidad. Luego, puede usar ese conocimiento para informar su escritura y ver si su interpretación de esos datos concuerda con la audiencia en la vida real.

Vale: ¿Cree que los altos ejecutivos de la industria del entretenimiento están preparados para esto?

Graver: Legendary Pictures usa datos como este todo el tiempo, al igual que MGM porque uno de sus inversores es un tipo de big data. Está creciendo, pero hay algunos obstáculos, lo cual es una lástima porque este enfoque elimina muchos grandes signos de interrogación. El problema es que todavía hay algunos ejecutivos a cargo de las cadenas que se acostumbraron a ser porteros, un vestigio de una época en la que había una cantidad limitada de medios con los que competir. Entendieron un modelo para hacer televisión que funcionó en el pasado y son cautelosos a la hora de desviarse de él.

Vale: ¿Por qué crees que deberían desviarse de él si funcionó en el pasado?

Graver: Ahora hay una cantidad ilimitada de medios que compiten por nuestra atención; cualquiera que tenga una cámara y una idea puede hacer un programa de televisión. Puede ser en YouTube, Twitter o Snapchat en lugar de en un canal de televisión tradicional, pero ¿cuál es la diferencia hoy en día? Todo es competencia por los ojos. Entonces, para atraer una audiencia, debes hacer cosas extraordinarias y realmente trabajar duro para demostrar que eres valioso. Demuestra ese valor escuchando a la audiencia y mostrando los resultados en tu trabajo.

Vale: ¿Cuál es la relación entre los creadores de programas de televisión y Twitter?

Graver: todavía tiene un potencial ilimitado. Tanto los productores como los showrunners con los que hablo todavía están realmente interesados ​​en usar Twitter junto con sus programas de televisión. Twitter es el lugar donde se lleva a cabo la conversación y ofrece nuevas formas de generar audiencia. También están buscando cómo usar otras redes sociales, y la mejor práctica para cada plataforma es diferente; pero la opinión abrumadora es que para la participación en tiempo real sobre el programa, Twitter sigue siendo la segunda pantalla de elección.

Vale: ¿Cómo utilizan los escritores y productores esa conversación para dar forma a sus programas?

Graver: He hablado con muchos escritores y productores sobre esto. Muchos ya están en Twitter, hablando con la audiencia. Se sienten cómodos escuchando cómo se sienten los espectadores. Es como un tercer ojo que mira lo que piensan los espectadores sobre la trama, los personajes y los episodios. Para que sea un ciclo de retroalimentación realmente útil, los productores tienen que preguntarse, ¿por qué la audiencia REALMENTE dice eso?

Vale: ¿Cómo entienden los productores de televisión las razones subyacentes por las que una audiencia da la retroalimentación que ellos hacen?

Graver: Responder a esa pregunta es en gran medida el oficio de escribir y producir algo. No es un proceso estricto de conectar los puntos, y es por eso que todavía necesitará talento creativo de alta calidad. Pero para mí, ese proceso puede ser de gran ayuda analizando a la audiencia que tiene esas conversaciones usando IBM Watson e implementando sus descubrimientos en la creación del programa.

Vale: cómo utilizarlo en marketing

Graver: Escucho tu monólogo interior: “Esto es fascinante, pero no estoy haciendo un programa de televisión. ¿Qué significa esto para un comercializador como yo? " Bueno, aquí hay algunas conclusiones que se aplican a todos los especialistas en marketing:

• El uso de inteligencia artificial para analizar la psicología de la audiencia le dirá cosas sobre ellos a escala que tal vez ni siquiera sepan sobre ellos mismos.
• Las estadísticas pueden informar la estrategia creativa, así como garantizar que su mensaje de marketing coincida con la audiencia a la que desea llegar.
• Hay más competencia por la atención que nunca, lo que ejerce una mayor presión sobre las marcas para que conozcan a su audiencia y así cortar el ruido.
• Los conocimientos de personalidad obtenidos de la inteligencia artificial (como IBM Watson) destacan qué secciones de una audiencia tienen más probabilidades de responder a sus campañas de cierta manera.
• Los datos de la audiencia son una ayuda invaluable para la creatividad y el conocimiento, pero no deberían reemplazar la chispa innovadora en su mejor talento. Deje que uno alimente al otro y viceversa.
• Quedarse quieto no es una opción; las mejores prácticas y tecnologías que eran suficientes en el pasado quedarán obsoletas. Es necesario estar atento a las nuevas plataformas de marketing y las formas de utilizarlas.
• Las audiencias televisivas siguen siendo muy activas y expresivas en Twitter, lo que permite una importante investigación y construcción de audiencias.

Vale: Por qué los datos de Twitter funcionan para obtener información

Más grave: Twitter tiene más de 313 millones de usuarios activos, lo suficiente para crear una imagen precisa de cualquier nicho y público que una marca pueda desear comprender y alcanzar. Claro, tiene menos usuarios que algunas redes sociales, pero para cada marca que busque aprovechar la mente de sus clientes y agregar una capa de comprensión, es invaluable. ¿Porqué es eso? Porque la gran mayoría de tweets y conexiones son públicos.

Son datos abiertos que están disponibles para que los analices. Esto proporciona a los especialistas en marketing y a los profesionales del conocimiento el alcance para analizar en profundidad lo que resuena en las audiencias, cómo están conectados con el mundo, qué tipo de dispositivos usan, qué rasgos característicos tienen, quién los influye ... la lista continúa.

No solo puede obtener todos estos datos para generar información útil sobre la cual actuar, sino que también puede ver a las personas que está analizando para asegurarse de que su segmentación original sea precisa. Esto no es posible en redes cerradas, donde siempre habrá un elemento de conjeturas.

La información recopilada a partir de la investigación de la audiencia de Twitter es un componente importante para crear una personalidad de audiencia con todo el cuerpo y obtener información útil, que se alimenta de otras áreas del negocio. En el pasado, esta información se recopilaba por muestreo a través de encuestas y grupos focales. Ahora está disponible con solo presionar un botón, a escala. Esto no solo ahorra tiempo y dinero a las empresas, sino que también guía sus métodos de investigación tradicionales al indicarles una dirección sólida desde el principio.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de junio de Chief Content Officer. Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute