Cuando pensamos en datos de investigación de mercado e identidad de marca, muchos de nosotros tendemos a ver dos cosas muy diferentes: los números concretos de datos y la creatividad y elegancia de la identidad de marca. Los datos de investigación de mercado pueden ayudar a dar forma a la identidad de la marca y determinar las mejores audiencias para las marcas existentes, pero ¿cómo se conectan los dos?

¿Cuál es tu marca?

Si no está seguro de cómo responder a esta pregunta, no se preocupe. Muchos de los mejores especialistas en marketing no definen ni revisan su propia marca con la frecuencia que deberían. Lo que la mayoría no se da cuenta es que la marca es un proceso en evolución, especialmente si está involucrado en una industria en constante cambio. Tu marca incluye:

• Lo que expresa: Esto incluye sus promesas a sus clientes, sus valores y otros principios fundamentales de su negocio. ¿Pone el trato a los clientes muy por delante de las ganancias? Si es así, eso es parte de la expresión de su marca.
• Cómo expresas lo que quieres decir: se trata de cómo difundes tu mensaje. ¿Está enviando invitaciones escritas a mano a los clientes potenciales por correo postal, o ha invertido en una campaña publicitaria de pago por clic llena de colores llamativos, desafiando a un cliente potencial a probar su servicio o producto? Estos envían diferentes mensajes y atraen a diferentes consumidores.
• Cómo se sienten las personas cuando interactúan con su negocio: ¿Qué sentimientos tienen las personas cuando interactúan con su negocio? Una persona de negocios tradicional podría realmente apreciar recibir correo postal, pero un joven emprendedor podría sentirse inspirado por los audaces anuncios digitales. Este pensamiento también debería extenderse a su producto o servicio.

Starbucks, por ejemplo, a veces ofrece cupones de bebidas gratis cuando cometen un error. Entienden que ayudar a un cliente y ofrecerle una bebida gratis a cambio de las molestias es lo correcto. También es más rentable que perder un cliente de por vida o que ese cliente diga algo negativo en las redes sociales, y significa que el error de un barista se puede corregir.

Starbucks se toma muy en serio la satisfacción del cliente y la responsabilidad social corporativa. Expresan su compromiso con ambos poniendo al cliente en primer lugar, corrigiendo errores, respondiendo mensajes y mostrando a las personas cómo se cultiva su café de manera ética. Cuando las personas gastan más dinero en bebidas de Starbucks que en la bebida de un competidor, sienten que están obteniendo:

• Una bebida a medida: los consumidores pueden comprar bebidas personalizadas a su gusto.
• Una ventaja moral: Sienten que Starbucks toma decisiones en beneficio de sus empleados, clientes y el medio ambiente.
• Satisfacción: Los clientes pueden sentir que contribuyeron a esta ética positiva.

Starbucks incluso incluye pequeñas mesas redondas para que los clientes individuales se sientan menos aislados. Tiene sentido, y eso es porque han hecho la investigación para informar esa decisión. Saben que muchos (si no la mayoría) de sus clientes vienen solos, a veces con una computadora portátil o un libro. Los clientes solos o los clientes que vienen en parejas probablemente prefieran esas pequeñas mesas redondas. Cuando piensas en la atmósfera de un Starbucks, el olor y el aspecto del lugar son esenciales para tu experiencia y sentimientos sobre la marca.

Cuando piense en la marca, considere lo que logra y cómo.

¿Dónde se obtienen los datos?

Big data, o la recopilación de grandes cantidades de datos de clientes potenciales y clientes, es fundamental para informar las decisiones comerciales. Las principales empresas recopilan datos, los refinan y ajustan sus estrategias de marketing utilizando esta sólida información. ¿De dónde obtienen los datos y quién los filtra?

Los analistas de datos y los científicos de datos descubren y utilizan estos datos. Con la ayuda de los equipos de marketing, también pueden implementarlo en campañas de marketing en vivo como lo hace QVC, haciendo ajustes en el acto. Una fuente común de datos es Google Analytics, que es crucial para comprender los comportamientos y las preferencias de los clientes que navegan por su sitio web.

Big data también incluye información que empresas como Google y Facebook recopilan de cada usuario. Los analistas de datos no solo protegen esta información y generan recomendaciones para los especialistas en marketing, sino que también pueden usarla para identificar nuevas oportunidades y áreas de crecimiento del mercado, con suerte antes que su competencia.

También hay opciones específicas de la marca. Volviendo a nuestro ejemplo de Starbucks, la corporación recopila información sobre los hábitos de compra de sus clientes a través de su aplicación. Saben qué tiendas visitan las personas y con qué frecuencia realizan compras. Esto informa los tipos de ofertas que pueden enviar a esos clientes para atraerlos a regresar pronto.

Marca y perfiles de mercado

Para tomar las mejores decisiones de marca y marketing para su negocio, debe establecer el perfil de mercado correcto. Los perfiles de mercado toman una mirada detallada a las necesidades de su negocio y le permiten generar ideas e implementar campañas de marketing para que coincidan. Estos perfiles también coinciden con el tamaño y los objetivos de su empresa.

Los perfiles de marketing se clasifican así:

1. Básico
2. emergentes
3. Acelerador
4. Experimentado

Básico indica la necesidad de que una pequeña empresa sea encontrada y genere nuevos clientes potenciales de la manera más rápida, económica y sencilla posible. Si bien puede tener grandes ideas, debe comenzar aquí si su marca es nueva y basar sus decisiones en los datos que tiene sobre sus clientes y prospectos.

Los perfiles escalan a partir de ahí. También puede hacer coincidir sus datos con ellos: incluso si simplemente tiene personas compradoras para su nuevo negocio, ese es un punto de partida. Los perfiles de mercado en el nivel cuatro deben tener un seguimiento complejo y objetivos definitivos para el ROI (retorno de la inversión). Las marcas en este nivel deben realizar un seguimiento cuidadoso de sus tasas de respuesta y métricas similares.

Expresando tu marca

Una vez que tenga los datos y haya identificado su perfil de mercado, es hora de expresar su negocio a través de la marca. Si a sus prospectos les gusta pasar el rato en Instagram, por ejemplo, deberá crear campañas de marketing que atiendan a quienes "viven" allí.

Digamos que su investigación concluye que sus clientes actuales y potenciales valoran un producto o servicio consistente, estable y seguro. Querrá asegurarse de que su logotipo y el lenguaje que utiliza para comercializar su producto lo reflejen.

Volviendo a nuestro ejemplo de Starbucks, sus clientes también esperan consistencia: la capacidad de pedir el mismo moka blanco en Beijing o Seattle. Su omnipresente logo y delantales verdes representan eso.

También querrá emplear estándares de diseño, como nunca incluir más de 60 caracteres por línea, empleando colores complementarios. El diseño de logotipos y la creación de mensajes de marca basados ​​en texto y video son solo algunos aspectos de la creación de claridad en sus campañas de marketing.

Las personas deben poder saber exactamente de qué se trata cuando encuentran sus materiales por primera vez, y si los ven por segunda, tercera o quincuagésima vez, deben evocar un sentimiento o experiencia específica. De esta manera, podemos convertir datos complejos en arte y comunidades seleccionadas y acogedoras que empoderan a los clientes.