La democratización de la desconfianza es nuestra mayor oportunidad

¿No parece que la atención está recibiendo mucha, bueno, atención?

Todos los días ves nuevas estrategias para incrementar la atención que recibimos de nuestras audiencias y compradores. Tiene "marketing de atención", un término que describe un modelo de negocio construido alrededor del gran crecimiento de las redes sociales. Existe la "economía de la atención", que eleva la capacidad de llamar la atención como "una de las monedas más importantes del siglo XXI". Y, por supuesto, hemos hablado incesantemente de la atención en CMI para construir un caso de negocio para el marketing de contenidos. No cometer errores; la atención como concepto tiene nuestra atención.

Pero debe avanzar en su viaje para optimizar sus negocios con una emoción humana más importante: la confianza.

Si la atención es oro, la confianza es bitcoin

Como dice el refrán, "La confianza es lo más difícil de encontrar y lo más fácil de perder". Y hoy, la confianza está en crisis. El Barómetro anual de confianza de Edelman encontró este año:

La confianza de la población en general en las cuatro instituciones clave (empresas, gobierno, ONG y medios de comunicación) ha disminuido ampliamente, un fenómeno que no se informó desde que Edelman comenzó a rastrear la confianza entre este segmento en 2012.

Pero no necesitas un estudio de investigación para saber eso. Puedes sentirlo. Es una era de “noticias falsas”, instituciones ineficaces y corruptas, políticas cínicas, negocios engañosos e incluso desconfianza entre ellos. Sorprendentemente, menos de la mitad de nosotros creemos que se puede confiar en la mayoría de las personas.

Si bien puede lamentar la disminución de la confianza en nuestra cultura, como especialistas en marketing no puede ignorarla. Desarrollar una relación de confianza con sus consumidores es una de las cosas más importantes que debe hacer, si no la más importante.

Ahora bien, el desarrollo de la confianza no es nada nuevo. Hemos estado hablando sobre cómo generar más confianza en nuestro enfoque de marketing durante décadas. Ser más transparente o confiable en el proceso de compra ya no es suficiente. En pocas palabras: ya no es adecuado comenzar a desarrollar una relación de confianza después de que el cliente determina que su producto o servicio puede ser la respuesta.

Nuestro mundo ya no comienza a confiar y ocasionalmente se decepciona. Como concluye el Barómetro de confianza de Edelman 2017:

Dos tercios de los países que encuestamos son ahora 'distribuidores' (menos del 50% confía en las principales instituciones empresariales, gubernamentales, mediáticas y no gubernamentales para hacer lo correcto).

Así es. Nosotros, como consumidores, hemos desconfiado activamente de todas las instituciones y marcas. Hemos democratizado con éxito la desconfianza en todo lo que hacemos. Pero, ¿te gustaría las buenas noticias?

Como profesionales del marketing de contenidos, esta nueva era de desconfianza es nuestra oportunidad.

Sea la fuente confiable

Hemos hablado extensamente sobre cómo el poder del marketing de contenidos para construir su propia audiencia suscrita le brinda un acceso más eficiente y efectivo a sus clientes. Y sobre todo, hablamos de que los beneficios del marketing de contenidos son:

• Medios más eficientes para desarrollar clientes potenciales comprometidos
• Descubrimiento en un mercado ruidoso
• Diferenciador de la competencia
• Mayor valor para el cliente

Pero, ¿qué pasaría si uno de los principales beneficios del marketing de contenidos fuera desarrollar el estatus de “más confiable” entre sus consumidores de manera más amplia? ¿Qué pasaría si su marca no solo pudiera ser la más confiable en un tema entre la competencia, sino también la marca más confiable?

Históricamente, miramos a los editores de medios confiables en nuestro espacio y proclamamos: "Bueno, no hay forma de que vayamos a competir con esa revista, esa organización sin fines de lucro, esa asociación o esa institución gubernamental".

Excepto que ahora puedes.

Confianza como métrica

Hace unos años, trabajamos con una institución de servicios financieros B2B dirigida a inversores y asesores. Le pedimos a una muestra de su público objetivo que clasificara la institución y su competencia en un nivel de confianza, tanto en contenido como en marca. También les pedimos que clasificaran una muestra de las principales empresas de medios en el espacio.

Nuestra empresa cliente estaba en el medio del grupo en lo que respecta a la confianza entre los competidores. Pero, curiosamente, su clasificación de confianza estaba por encima, y ​​en algunos casos muy por encima, de algunas de las empresas de medios en las que la institución había estado colocando una buena parte de su publicidad.

Ahora comparar la confianza en la marca de servicios financieros con la confianza en las marcas de los medios era como comparar manzanas y naranjas. Pero para ayudarlo a alcanzar su objetivo de "aumentar la confianza en la marca", establecimos un objetivo para su nueva propiedad de marketing de contenido: convertirnos en una de las marcas de contenido más confiables en liderazgo intelectual para asesores e inversores.

Recientemente, encontramos algunos resultados maravillosos cuando analizamos la investigación comparativa. De hecho, la marca había aumentado la confianza general entre sus competidores y las empresas de medios. Aunque la propiedad de medios de propiedad y su equipo ciertamente crearon algo de esa confianza, las otras marcas de la institución y los esfuerzos de marketing también han ayudado aquí.

Aún más interesantes fueron los resultados de los suscriptores de la marca de contenido. Cuando les preguntamos en términos de confianza de la marca de contenido (usando el nombre del blog) entre los competidores y las empresas de medios, en gran medida confiamos en la marca más que en cualquier otro competidor y la mayoría de las empresas de medios.

Estos resultados brindan un gran caso comercial para continuar con una iniciativa de marketing de contenido: Desarrolle una relación más confiable con las audiencias que las plataformas de contenido donde está colocando los medios pagos.

Entonces, pregunto esto: ¿llegará un día en que el comprador de anuncios de esta institución vaya a una empresa de medios, muestre la investigación de los suscriptores y pregunte: “Tenemos una audiencia más confiable que usted. ¿Quizás le gustaría anunciarse con nosotros? " Quizás. Pero hasta entonces, es una métrica empresarial extraordinariamente importante para demostrar el éxito de su programa de marketing de contenidos.

Value es una audiencia de confianza

Como puede ver en el ejemplo, el éxito se reduce a la audiencia. Todo el valor se deriva cuando una audiencia confía en la marca. La empresa puede utilizar esta confianza para aprovechar la audiencia que confía:

• Para proporcionar datos para informar otros esfuerzos de publicidad y marketing (Ejemplo: vea cómo Kraft usa su plataforma).
• Para ser utilizado como una base de datos previa al cliente para atraer clientes potenciales más optimizados (ejemplo: vea cómo Schneider Electric usa su plataforma Energy University).
• Para proporcionar valor en efectivo o de ahorro de costos mediante la incorporación de socios (ejemplo: descubra cómo empresas como Zappos están ganando dinero con el marketing de contenido).
• Para garantizar que el TAM (mercado total direccionable) de la marca se expanda (Ejemplo: descubra cómo Arrow Electronics está impulsando el marketing como modelo comercial).

Las empresas de medios van a redoblar sus esfuerzos para recuperar el estatus de confianza. Ellos deben. La confianza y la relación con una audiencia direccionable será el único valor que quedará a medida que la publicidad se transforme, y formatos como la suscripción, la publicidad nativa e incluso el patrocinio reemplazarán a los tradicionales anuncios de banner y skyscraper.

Llamar la atención simplemente ya no es suficiente. Y mantener la atención tampoco funciona. E incluso si mantienes la atención de alguien, no necesariamente has hecho que se preocupe.

Tu oportunidad esta aqui. Si eliges actuar, la democratización de la desconfianza puede ser la base de una transformación de lo que es posible para tu marca. La confianza de su marca ya no tiene que estar por debajo de los medios de comunicación, las organizaciones sin fines de lucro o las instituciones gubernamentales. Puede desarrollar el estado de mayor confianza con sus consumidores.

Depende de usted ser digno tanto de la confianza como de la oportunidad.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute