Diseñar para mejorar la analítica: 5 decisiones que los diseñadores web no toman

Cuando digo "diseño de sitios web", ¿qué me viene a la mente? ¿Diseño gráfico? ¿Diseño de interfaz? ¿Diseño de experiencia de usuario?

¿Qué tal el diseño analítico? Eso es lo que piensa Andy Crestodina. Andy, que ha proporcionado estrategia web y asesoramiento a más de mil empresas y ha escrito el libro Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing, anima a todas las empresas a considerar la analítica al diseñar o rediseñar un sitio web.

La mala noticia: si no toma decisiones de diseño que sean compatibles con la analítica, su sitio web funcionará en contra de su analítica, impidiendo que obtenga información que podría beneficiarlo.

La buena noticia: es fácil tomar decisiones de diseño amigables con la analítica.

Este artículo resume algunos de los consejos que Andy dio en Content Marketing World en su charla Diseño web frente a configuración de análisis:

• Pon tu blog en su propio directorio.
• Haga una página para cada producto, servicio y tema.
• Publique archivos PDF con moderación.
• Coloque mensajes de agradecimiento en sus propias páginas.
• Publica formularios de contacto, no enlaces de correo electrónico.

Pon tu blog en su propio directorio

Para configurar un blog para aprovechar al máximo los análisis, elija una estructura de URL con cuidado. Su URL es la columna vertebral de su sitio. Andy dice: “La estructura de la URL tiene mucho que ver con qué tan bien se puede hacer el análisis. También tiene un gran impacto en la facilidad de uso de los motores de búsqueda ".

El peor lugar para colocar su blog, para SEO y análisis, es en un sitio web separado, un dominio separado. De hecho, dice Andy, nunca lances un sitio web en un dominio separado. Cuando las personas se vinculan a un dominio separado, la autoridad de dominio de su sitio principal se diluye.

Un buen lugar para publicar un blog es un subdominio: blog punto sitio web punto com. Es fácil configurar un subdominio; muchas empresas eligen esta estructura de URL para sus blogs. Un subdominio no tiene que estar alojado en el mismo servidor que todo lo demás en el sitio web.

Un mejor lugar para poner su blog es en slash blog. Todo lo que aparece después de la barra está en un directorio (carpeta) fuera de la raíz de ese sitio web. Solo cuando las publicaciones de blog están en su propio directorio, puede obtener fácilmente datos sobre el rendimiento de las publicaciones individuales.

Andy da este ejemplo de lo fácil que es en Google Analytics revisar el rendimiento de publicaciones individuales cuando esas publicaciones están todas ubicadas en un directorio. Vaya a Comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas e ingrese "/ blog" en el campo de filtro. Luego, "Kaboom, están todas las publicaciones de tu blog", dice Andy.

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A continuación, Andy hace clic en el botón de comparación:

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En este caso, cinco de las 10 publicaciones principales del blog están en la misma categoría. (Las categorías no aparecen en esta captura de pantalla).

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Cuando vio este informe, dice Andy, la idea fue obvia: "Deberíamos publicar más en esa categoría".

En resumen, coloque su blog en un subdirectorio de su sitio web para que pueda obtener análisis de publicaciones de blog individuales. Luego, puede ajustar su estrategia de contenido en consecuencia, por ejemplo, publicando más contenido sobre los temas más populares y haciendo más para promover sus publicaciones de alto valor y poco tráfico.

Haga una página para cada producto, servicio, tema

Así como la estructura de la URL de su blog determina cuánto valor puede obtener de sus análisis, también lo hace la forma en que estructura sus páginas web. Andy señala que las páginas web, a diferencia de las publicaciones de blogs, generalmente tratan sobre los productos y servicios de una empresa. Las personas que buscan contenido sobre sus productos y servicios tienen más probabilidades que los lectores de blogs de considerar una compra.

“Los especialistas en marketing deben comprender la diferencia y configurar páginas de productos y servicios para análisis en consecuencia”, dice Andy.

Comienza mostrando lo que no se debe hacer y cita una página larga sobre los servicios de una empresa, todos sus servicios. El título de la página es Servicios. El problema de agrupar todos los servicios en una página es que Google no clasifica los sitios web; clasifica las páginas web.

“Cada página tiene la oportunidad de ser relevante para un tema. Cada página tiene la oportunidad de clasificar una frase ”, dice Andy.

Cree una página para cada uno de sus servicios y asigne un título a cada página según el nombre de ese servicio. Como dice Andy:

Una página llamada Servicios podría funcionar para las personas que buscan el término "servicios", pero ¿quién va a buscar eso? Hemos creado miles de sitios web y ni una sola vez hemos creado una página llamada Servicios o Soluciones. He realizado miles de horas de investigación de palabras clave y, créame, nadie está buscando "soluciones".

De hecho, cree una página para cada servicio, cada producto y cada tema. Este enfoque ayuda no solo con el SEO sino también con la analítica. En Google Analytics, vaya a Comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas, para ver el rendimiento de cada servicio, producto o tema, siempre que cada uno tenga su propia página.

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Cuando configura sus páginas de esta manera, sus análisis pueden ayudarlo a identificar las páginas que funcionan bien o mal. Puede ver dónde es débil su contenido, dónde es fuerte, cuándo rebotan las personas y qué se clasifica. No obtiene ninguno de estos conocimientos si agrupa todos sus productos en una página de producto o todos sus servicios en una página de servicio.

Publique archivos PDF con moderación

Sí, los archivos PDF son fáciles de publicar. Resista la tentación a menos que también publique el contenido como una página web. Con la excepción del contenido cerrado (archivos que la gente puede descargar a cambio de sus direcciones de correo electrónico), los archivos PDF, según Andy, son "algo terrible para poner en su sitio web: el óxido de Internet".

Este es el por qué:

• Las personas no pueden compartir fácilmente contenido que está bloqueado en un PDF.
• Los motores de búsqueda no pueden clasificar el contenido PDF.
• Analytics no puede medir el rendimiento del contenido PDF.
• Los archivos PDF no son accesibles para visitantes con discapacidades.
• Los PDF no son interactivos.

Este gráfico transmite los pros y los contras de los PDF frente a las páginas HTML:

¿Cuánto óxido de PDF hay en su sitio web? Busque "sitio: WEBSITEURL / .PDF" (como se muestra en el ejemplo siguiente). Verá la cantidad aproximada de archivos PDF en su sitio web. Ve a ver cada uno de esos. “Asegúrese de tener una versión HTML para cada uno de esos contenidos”, dice Andy.

El consejo de Andy se reduce a esto: convierta el PDF en el formato secundario y publique archivos PDF solo para los documentos que probablemente se imprimirán o compartirán con un diseño en particular.

Poner mensajes de agradecimiento en sus propias páginas

Desde el punto de vista del espectador, un mensaje de agradecimiento es un mensaje de agradecimiento. Desde la perspectiva de un especialista en marketing de contenido, obtiene análisis más útiles cuando coloca mensajes de agradecimiento en sus propias páginas, separados de sus formularios de registro.

A continuación, se muestra un ejemplo de una página que incluye tanto el formulario de registro como el mensaje de agradecimiento. Tan pronto como alguien complete los campos para solicitar una demostración (convirtiéndose así en un cliente potencial), el mensaje de agradecimiento aparece debajo del formulario, en la misma URL que el formulario. “No hay un disparador de JavaScript. No hay un objetivo de destino ”, dice Andy.

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Una página de agradecimiento tiene su propia URL, lo que le permite obtener informes sobre conversiones específicas de esa página.

A continuación, le mostramos cómo configurar objetivos para una página de agradecimiento determinada:

1. Vaya a Admin> Ver> Objetivos.
2. En "Destino", ingrese la ubicación de la página de agradecimiento.
3. En "Valor", seleccione un número. No dejes esa caja vacía. Complete un número arbitrario en lugar de nada en absoluto.

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4. Establezca "Embudo" en ON.
5. En "Pantalla / Página", complete la dirección del paso anterior (la página que precede a la página de agradecimiento).
6. Establecer "¿Obligatorio?" a SI.

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Andy recomienda crear páginas de agradecimiento separadas para cada tipo de conversión por varias razones porque puede hacer lo siguiente:

• Establezca un objetivo único para cada página.
• Personaliza el mensaje en cada página. (Por ejemplo, agradece a un candidato de trabajo de manera diferente a como agradece a un suscriptor del boletín)
• Invite a las personas a realizar una llamada a la acción posterior única. (Andy dice que haga un llamado a la acción en la parte inferior de cada página de su sitio web, incluida cada página de agradecimiento. Ejemplo: "Obtenga nuestros últimos consejos cada dos semanas. Suscríbase". El año pasado, la compañía de Andy obtuvo 377 suscriptores al boletín de la página de agradecimiento después del formulario de contacto. "Sin costo. Gratis. Súper fans").
• Ofrezca a las personas más contenido, tal vez un consejo. (Aproveche cada oportunidad para hablar con las personas por separado según quiénes son. Andy dice: "Las conversiones son una gran oportunidad. Son su primera oportunidad de hablar con las personas en función de su nuevo estado").

Y no hay inconveniente en tener varias páginas de agradecimiento. Las páginas adicionales no cuestan más. No dificultan el análisis. De hecho, algunas personas creen que los sitios pequeños tienen una desventaja de clasificación, ya que carecen de "masa" y "gravedad". Andy sugiere construir sitios con muchas páginas. “No puedo pensar en un beneficio de tener menos páginas”, dice.

Publica formularios de contacto, no enlaces de correo electrónico

¿Qué es peor que un mensaje de agradecimiento en la misma página que el formulario de contacto? Vínculos de correo electrónico en lugar de un formulario de contacto.

La página de la izquierda proporciona enlaces de correo electrónico como la forma en que los visitantes del sitio pueden comunicarse con la empresa:

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Los enlaces de correo electrónico tienen inconvenientes:

• No conducen a una página de agradecimiento, por lo que no puede realizar un seguimiento de esas interacciones en el análisis ni entregar automáticamente contenido adicional o llamadas a la acción posteriores.
• No se pueden almacenar en una base de datos de respaldo
• Pueden no pasar
• No envían un correo electrónico de respuesta automática a menos que haya uno configurado para esa dirección de correo electrónico.
• No se enrutan a sí mismos en función de lo que dice el remitente
• Atraen spam (los spammers escriben robots que buscan en Internet direcciones de correo electrónico activas y luego envían spam a esas direcciones).

Este cuadro transmite los pros y los contras de los formularios de contacto frente a los enlaces de correo electrónico:

En general, evite publicar direcciones de correo electrónico en sitios web. En su lugar, utilice formularios de contacto.

Conclusión

El sitio web de su empresa necesita más que diseño gráfico, diseño de interfaz o diseño de experiencia de usuario. Necesita diseño analítico. Considere las sugerencias de Andy:

• Pon tu blog en su propio directorio.
• Haga una página para cada producto, servicio y tema.
• Publique archivos PDF con moderación.
• Ponga mensajes de agradecimiento en sus propias páginas.
• Publica formularios de contacto, no enlaces de correo electrónico.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute