Manual de publicidad digital 2021: repensar los objetivos, la creatividad y los KPI de la campaña

Después de los desafíos de 2020, las empresas vuelven a estar en modo de crecimiento.

Muchos ya cambiaron sus líneas de productos y servicios para ayudar a sus clientes en cualquier situación que pudieran enfrentar a continuación. También les han brindado a los consumidores más opciones para descubrir y comprar sus productos y servicios, incluidas nuevas opciones de entrega, citas sin contacto y recogida en la acera.

Para seguir creciendo, las empresas se centran en ampliar su base de clientes y aumentar el valor de la vida útil del cliente. Buscan que sus equipos y agencias de marketing impulsen estos objetivos de la manera más eficiente y rentable: con campañas digitales.

En Criteo, encuestamos a 1,000 ejecutivos senior de marketing de todo el mundo sobre sus planes para 2021. Les preguntamos si recortarían las actividades de marketing y descubrimos que las campañas de marketing digital están experimentando la menor interrupción en comparación con otras actividades como eventos y exposiciones. ¹

Pero para ser las más eficientes y rentables, las campañas digitales deben optimizarse para un objetivo específico y ofrecer resultados medibles.

En este mini manual, un complemento del Manual de publicidad digital 2021: Repensar los presupuestos y canales para el nuevo recorrido del cliente, tenemos más datos para ayudarlo a establecer los objetivos y marcos de campaña adecuados para crear y medir campañas publicitarias para cada etapa del cliente. viaje.

Objetivos de marketing 2021

Todas las empresas quieren aumentar las ganancias y crecer, pero desde una perspectiva de marketing, existen muchos caminos para lograr estos objetivos.

En nuestra encuesta, preguntamos a los líderes de marketing en qué objetivos se concentran para recuperarse este año. ¹

Campañas para viajes de clientes reales

Para alcanzar los principales objetivos de marketing, necesita una estrategia de medios comerciales para involucrar a los consumidores en cada etapa del proceso de compra. El ecosistema del comercio digital está abarrotado. Si no tiene campañas diseñadas para que los consumidores pasen de la conciencia a la lealtad, perderá oportunidades para aumentar las ventas y el valor de por vida del cliente.

A continuación, se muestran dos escenarios basados ​​en los objetivos principales de nuestra encuesta que muestran la importancia de las campañas integrales que representan el recorrido completo del cliente:

Adquisición de clientes

Recuerde, la ruta de compra nunca es lineal. Los consumidores tienen muchos encuentros con diferentes empresas mientras deciden qué comprar, incluso contigo y tus competidores. Es importante interactuar con nuevos clientes en cada canal a medida que avanzan por el embudo.

Retención de clientes

Invierta en sus clientes para transformarlos en leales. Se necesitan múltiples ciclos de compra para generar confianza y convertirse en una de las empresas a las que el consumidor compra con frecuencia.

Cree campañas publicitarias más impactantes

Aquí, tenemos marcos para crear campañas de medios comerciales que generan resultados significativos sin importar dónde se encuentren sus clientes en su recorrido. Vea las audiencias, la creatividad y los KPI adecuados para alcanzar cada objetivo de campaña e impulsar sus objetivos de marketing de alto nivel.

Conciencia

Audiencias

Comercio
Llegue a nuevos clientes que estén interesados ​​en productos o servicios como el suyo. Cree su audiencia con datos de comercio que muestren los productos que interesan a las personas, las marcas que les gustan y datos demográficos significativos, como el poder adquisitivo y el género, para generar interés y participación.

Contextual
Llegue a los consumidores que tienen más probabilidades de estar interesados ​​en sus productos y servicios sin cookies de terceros. Utilice todas las señales contextuales en una página web (incluido el análisis de texto e imágenes) para dirigirse a las audiencias adecuadas.

Localización
Llegue a los consumidores que se encuentran cerca de sus tiendas. Utilice la tecnología de ubicación para identificar nuevos clientes que visitaron o estuvieron cerca de las ubicaciones de las tiendas físicas, o las ubicaciones cercanas de sus competidores, para llevarlos a comprar en línea y en la tienda.

Similar
Llegue a nuevos clientes que actúen como sus mejores clientes. Construya su audiencia con datos comerciales que muestren comportamientos de navegación y compra para generar interés y participación.

KPI

Costo por video completado
El precio que paga cada vez que se ve un anuncio de video hasta su finalización. Calculado como el costo total dividido por el total de vistas completadas.

Alcanzar
La proporción de su audiencia expuesta a al menos un anuncio gráfico. Expresado como porcentaje.

Visibilidad
La proporción de impresiones de anuncios que realmente ven los consumidores.

Creativo

Anuncios de Rich Media
Capte la atención con una combinación de video y creatividad de marca, además de elementos animados y funciones interactivas.

Anuncios de video
Maximice las vistas de video con anuncios in-stream y outstream en la web abierta.

Anuncios de televisión conectados
Aproveche sus activos de video para anuncios de video pre-roll o mid-roll que no se pueden omitir en contenido de transmisión premium para garantizar que su mensaje se entregue y se vea.

Consideración

Audiencias

Comercio
Llegue a nuevos clientes que estén interesados ​​en productos o servicios como el suyo. Cree su audiencia con datos de comercio que muestren los productos que interesan a las personas, las marcas que les gustan y datos demográficos significativos, como el poder adquisitivo y el género, para generar interés y participación.

Contextual
Llegue a los consumidores que tienen más probabilidades de estar interesados ​​en sus productos y servicios sin cookies de terceros. Utilice todas las señales contextuales en una página web (incluido el análisis de texto e imágenes) para dirigirse a las audiencias adecuadas.

Localización
Llegue a los consumidores que se encuentran cerca de sus tiendas. Utilice la tecnología de ubicación para identificar nuevos clientes que visitaron o estuvieron cerca de las ubicaciones de las tiendas físicas, o las ubicaciones cercanas de sus competidores, para llevarlos a comprar en línea y en la tienda.

Detallista
Llegue a los consumidores que están navegando activamente por los sitios web de los minoristas y con ganas de comprar, sin necesidad de cookies de terceros. Oriente los anuncios utilizando la intención de origen de los minoristas y los datos de compra para generar interés y ventas.

Similar
Llegue a nuevos clientes que actúen como sus mejores clientes. Construya su audiencia con datos comerciales que muestren comportamientos de navegación y compra para generar interés y participación.

KPI

Costo por mil (CPM)
El precio que pagas por mil impresiones. Calculado como el costo total dividido por el total de impresiones multiplicado por 1000.

Objetivo de costo por visita
Un objetivo establecido para el precio que paga cada vez que un consumidor hace clic en un anuncio para visitar su sitio web o página de destino. El costo por visita se calcula como el costo total dividido por el total de visitas.

Creativo

Medios minoristas
Llame la atención de las audiencias del sitio web de los minoristas cuando consideren sus opciones con anuncios gráficos de comercio en el sitio que combinan la creatividad de la marca y la información del producto.

Medios de comunicación ricos
Muestre la personalidad de su marca a través de videos e imágenes, y presente productos o servicios relevantes basados ​​en la popularidad o el interés compartido. Permita que los consumidores interactúen con los productos directamente en sus anuncios.

Anuncios de la tienda
Muestre la información de la tienda local junto con imágenes y productos actualmente disponibles en la tienda para generar tráfico.

Anuncios de video
Combine videos y productos en anuncios gráficos para generar resultados comerciales en las primeras etapas del recorrido del cliente.

Conversión

Audiencias

Lista de contactos
Llegue a los clientes en línea y fuera de línea que ya están en su base de datos. Cree audiencias utilizando sus datos de transacciones y clientes propios para impulsar las ventas de clientes conocidos. Mejore estas audiencias con datos comerciales que muestren los recorridos reales de los clientes.

Detallista
Llegue a los consumidores que están navegando activamente por los sitios web de los minoristas y con ganas de comprar, sin necesidad de cookies de terceros. Oriente los anuncios utilizando la intención de origen de los minoristas y los datos de compra para generar interés y ventas.

Visitantes del sitio web
Llegue a los consumidores que visitaron su sitio web recientemente. Genere audiencias de visitantes únicos para convertirlos o involucre a los clientes existentes para generar compras repetidas.

KPI

Costo por adquisición (CPA)
La cantidad que gasta en la acción de un consumidor, como una compra, el envío de un formulario o una reserva completa. Calculado como el costo total dividido por el total de conversiones.

Costo por clic (CPC)
El precio que paga cada vez que un consumidor hace clic en su anuncio. Calculado como el costo total dividido por el total de clics.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
La cantidad de ingresos que obtiene por cada dólar que gasta en publicidad. El ROAS se expresa como una proporción, como 2: 1. Si su KPI es un ROAS 2: 1, eso significa que quiere $ 2 en ingresos por cada $ 1 invertido. Mida el ROAS de las compras en línea y fuera de línea para tener una idea real del rendimiento de la campaña.

Creativo

Anuncios de recomendación de productos dinámicos
Anime a los consumidores interesados ​​a completar su compra con recomendaciones dinámicas de productos y promociones relevantes.

Medios minoristas
Convierta compradores listos para comprar con anuncios de productos patrocinados en sitios web de minoristas. Además, atraiga a las audiencias relevantes para completar su compra con anuncios externos.

Anuncios de la tienda
Muestre las tiendas locales y compre en línea, elija las opciones en la tienda junto con los productos disponibles hoy para impulsar las compras fuera de línea.

Anuncios gráficos de video
Incluya activos de video en anuncios dinámicos de recomendación de productos para impulsar la adquisición de clientes y las ventas mientras maximiza el alcance del contenido de video.

Lealtad

Utilice una combinación de tácticas de campaña de conversión y consideración para aumentar la tasa de compra y el valor medio de los pedidos entre los consumidores que le han comprado en el pasado.

Hay muchos escenarios de audiencia que puede utilizar para dirigirse e involucrar a los clientes existentes. A continuación, se muestran algunos ejemplos que le ayudarán a empezar:

Alinee cada campaña con objetivos comerciales reales

En la encuesta de Criteo a 1,000 ejecutivos de marketing, el 50% dijo que las ventas en el sitio web son una de las métricas más influyentes para sus planes de marketing. Otros incluyen ventas de clientes recurrentes (41%), gasto promedio de clientes (40%) e ingresos de nuevos clientes (39%). ¹

Estas métricas principales son tangibles: se trata del resultado final. Los especialistas en marketing deben poder demostrar que las personas que vieron sus anuncios interactuaron con la empresa.

Cuando las campañas de concientización, consideración, conversión y lealtad se ejecutan juntas y usted tiene acceso a los datos correctos, es posible vincular métricas como el alcance y las vistas con métricas comerciales como las de nuestra encuesta. Veamos un ejemplo.

Medición de resultados influenciados por la televisión conectada

Es un desafío comprender el impacto que tienen los videos de marca y las campañas de televisión conectada en los resultados finales. Pero cuando estos anuncios se ejecutan con campañas de embudo inferior, puede capturar usuarios más arriba en el embudo y guiarlos a través de su ruta de compra.

Al utilizar informes de embudo completo y datos entre dispositivos en los viajes de los clientes reales, los especialistas en marketing pueden ver el impacto que tiene una campaña de televisión conectada en las ventas y los ingresos.

Repensar los presupuestos y los canales para el viaje del nuevo cliente

Si aún no ha leído la primera parte del Manual de publicidad digital de 2021 , descargue su copia aquí. Obtendrá datos y estrategias publicitarias que lo ayudarán a asignar su presupuesto en todos los canales y aprenderá a enfrentar problemas como la privacidad del consumidor, la seguridad de la marca y la diversificación de la inversión publicitaria.

¿Eres una agencia de marketing? Descargue la edición para agencias del Manual de publicidad digital 2021: nuevas oportunidades para impulsar el crecimiento de los clientes para obtener estrategias de datos y publicidad que lo ayudarán a atender a sus clientes de nuevas maneras.

¹ Encuesta sobre el impacto de Criteo COVID-19 en el marketing, global, octubre de 2020, n = 1,039