Olvídese del término "marketing de contenido" ... a menos que esté hablando con especialistas en marketing

Nota: este artículo está totalmente dentro del béisbol. No te ayudará en absoluto a crear mejores o más clientes, así que si te lo saltas, no te preocupes por mi parte.

En una larga lista de artículos anteriores, este apareció en mi cuenta de Twitter hace unas semanas. Desde hace casi 10 años, he visto cientos como este. Pero aquí estamos, nuevamente, hablando de por qué "marketing de contenido" es un término terrible para el enfoque de crear información valiosa y convincente a lo largo del tiempo para mantener o cambiar el comportamiento de una audiencia.

Hablemos de eso.

Siéntase libre de seguir adelante y leer y / o hojear el artículo en este momento. No, de verdad, esperaré.
Gracias. Me alegro de que hayas regresado.

Trasfondo

Comencé a trabajar en Penton Media en 2000. En ese momento, Penton era la empresa de medios B2B de propiedad pública más grande. Incluía cientos de revistas, eventos. y propiedades web desde la fabricación hasta los alimentos orgánicos.

Me contrataron en la división de medios personalizados de Penton, donde supervisé proyectos de contenido personalizado como ejecutivo de cuentas. Penton Custom Media era una pequeña división en la que trabajábamos en revistas impresas personalizadas para grandes empresas B2B y algunas asociaciones. En lo que respecta a los nuevos negocios, recibimos clientes potenciales del equipo de ventas de publicidad solo cuando no podían vender una página, un stand o un banner. En otras palabras, tenemos las sobras.

Todo cambió después del 11 de septiembre de 2001, cuando Penton pasó de una acción de $ 30 que cotizaba en bolsa a 7 centavos por acción (búsquelo, es cierto). En medio de una deuda enorme, Penton buscaba cada centavo. Hizo recortes masivos en el gasto y TODAS las opciones de ingresos se consideraron viables ... incluso los medios personalizados.

En 2001, había ocho personas en la estructura de informes entre el CEO y yo. En 2002, estaba reportando directamente al CEO y era responsable de la división de medios personalizados (en pocas palabras, yo era lo que podían pagar en ese momento).

Sin un equipo de ventas, era mi responsabilidad salir y generar nuevos negocios. Con veintiocho años y sin apenas una idea, viajé por todo el país para visitar a los directores de marketing y vicepresidentes de marketing de empresas B2B medianas y grandes.

Fue un fracaso masivo. Con la sola mención de los medios personalizados, la publicación personalizada, los medios del cliente, la publicación de la marca, el contenido de marca y el contenido personalizado (los probé todos), fui despedido sumariamente. Se hizo cada vez más difícil conseguir incluso 10 minutos de tiempo cara a cara para discutir cómo un enfoque diferente podría funcionar mejor que solo la publicidad.

Y luego, fui a visitar una gran empresa de tecnología B2B en Silicon Valley y obtuve una visita con el director de comunicaciones. Cuando entré a su oficina, probé un nuevo término y le pregunté "¿qué tipo de éxito estaba teniendo con sus iniciativas de marketing de contenidos?"

Por primera vez, la persona con la que me estaba reuniendo se incorporó un poco en su asiento. De hecho, parecía interesada en la conversación. Toqué un acorde por primera vez.

Luego procedí a hablar sobre algunas de sus iniciativas (su revista personalizada y artículos digitales) y cómo eso era parte de un enfoque de marketing de contenido, y pasé a hablar sobre lo que he visto que otras empresas logran con el marketing de contenidos.

A partir de esa discusión, vendí un programa de revista personalizado valorado en casi $ 1 millón (fue una puntuación increíble para nosotros). A partir de ese momento, el "marketing de contenidos" se convirtió en mi frase de referencia para la industria.

Gran epifanía

Fue una epifanía para mí. Después de esa reunión, investigué un poco sobre la industria del marketing en general. Todas las disciplinas separadas en las que los especialistas en marketing dedicaban tiempo tenían "marketing" en la frase: marketing directo, marketing de búsqueda, marketing por correo electrónico, marketing de eventos, marketing de guerrilla, marketing de causa. Oh, todo parecía tan simple ahora.

"Si estás hablando con los especialistas en marketing y quieres convencerlos de un enfoque que deberían usar o considerar, es mejor que lo llames una especie de marketing", decía mi diálogo interno.

Esa simple verdad (que todavía existe hoy) cambió mi futuro, tanto que puse todo en una sola canasta, finalmente dejé Penton y comencé lo que se convirtió en el Content Marketing Institute. Encender el proverbial interruptor de luz hizo que todo fuera mucho más fácil. Se hizo más fácil conseguir citas, más fácil vender el concepto internamente y más fácil conseguir negocios reales.

Conoce a tu audiencia

Está bien si no le gusta el término "marketing de contenido". Conozco a muchas personas increíbles y talentosas que detestan absolutamente el término. Todo el mundo tiene derecho a opinar.

Pero le preguntaría esto: ¿A quién se dirige y cómo utiliza el término con esa audiencia?

Verá, si trabaja para una agencia y desea utilizar contenido de marca o publicación de marca internamente, por supuesto, adelante. Si es un estratega de contenido y no puede utilizar el marketing de contenido, probablemente esté bien ... a menos que esté hablando con especialistas en marketing. Los responsables de la toma de decisiones de marketing no lo tomarán en serio a menos que hable de algún tipo de marketing.

Por supuesto, estás hablando de construir una relación con una audiencia. Acerca de la creación de un calendario editorial. Sobre la creación de contenido sorprendente a lo largo del tiempo, con una opinión distinta. Esas son todas buenas cosas que hacer, pero nunca, nunca olvides lo que realmente estás haciendo. Si eres una empresa de medios, una agencia, una gran empresa corporativa, eres y siempre serás… marketing.

Si odias el término "marketing de contenidos" y quieres cambiarlo por otro, me encantaría echarle un vistazo. Pero es mejor que el término incluya "marketing" si está hablando con especialistas en marketing o si está perdiendo el tiempo de todos.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute