¿Funciona la publicidad en Facebook? [DATOS]

Tal vez sienta curiosidad por los anuncios que ha visto en su Facebook News Feed o está considerando diversificar su estrategia de marketing digital para incorporar redes sociales pagas. O tal vez (como la mayoría de nuestros clientes) ya esté incursionando en la publicidad de Facebook. De cualquier manera, probablemente te hayas hecho la misma pregunta: ¿Funciona la publicidad en Facebook?

Es una pregunta perfectamente razonable, independientemente de lo familiarizado que esté con las redes sociales pagadas. Afortunadamente, hay una respuesta corta y fácil: sí, la publicidad en Facebook funciona, increíblemente bien.

Sin embargo, en lugar de dejarlo así, quería examinar las razones por las que la publicidad de Facebook debería incluirse en la estrategia digital de todas las empresas. En estas guías, nosotros:

• Mira cómo funciona realmente la publicidad en Facebook
• Retroceda brevemente por la historia de la publicidad en Facebook
• Examine los datos detrás de por qué los anuncios de Facebook son tan poderosamente efectivos y por qué debería usarlos

Hay mucho terreno por recorrer, así que vamos a sumergirnos de inmediato (o echa un vistazo a nuestra nueva herramienta de anuncios de Facebook, la Calculadora de oportunidades de publicidad de Facebook, para ver por ti mismo lo que podrías obtener de los anuncios de Facebook).

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¿Cómo funciona la publicidad en Facebook?

"¿Funciona la publicidad en Facebook?" es una pregunta válida, pero antes de saber si funciona (spoiler: funciona), necesitamos entender cómo funciona la publicidad en Facebook.

Imagen vía Facebook

Esencialmente, la diferencia entre la búsqueda pagada y las redes sociales pagas puede reducirse y simplificarse a un solo tópico: la búsqueda pagada ayuda a los clientes potenciales a encontrar su negocio, mientras que las redes sociales pagas ayudan a su empresa a encontrar clientes potenciales . La publicidad de Facebook hace esto al permitirle dirigirse a audiencias específicas que probablemente estén interesadas en sus productos y servicios al aprovechar la inmensa riqueza de datos que Facebook tiene sobre sus usuarios.

Primero, identifica el objetivo de su campaña, o lo que quiere que realmente logren sus anuncios de Facebook. Esto podría generar tráfico a su sitio web, alentar a los visitantes a descargar su aplicación, generar clientes potenciales o aumentar las ventas.

Una vez que hayas identificado el objetivo de tu campaña, le dices a Facebook a quién se deben mostrar tus anuncios. Esto se hace mediante lo que se conoce como segmentación de audiencia : el proceso de proporcionar a Facebook un perfil de su audiencia ideal para que Facebook solo muestre sus anuncios a personas que exhiben los comportamientos y pertenecen a los datos demográficos que le interesan. Facebook tiene miles de parámetros de audiencia personalizados, lo que le permite crear segmentos de audiencia increíblemente refinados para sus campañas. También puede crear audiencias personalizadas cargando datos sobre los clientes existentes que ya tiene, lo que le permite a Facebook crear audiencias "similares" en función de los parámetros que elija.

A continuación, crea los anuncios que desea publicar. Los anuncios de Facebook son muy visuales y se alinean con las formas en que las personas usan Facebook, particularmente en dispositivos móviles, definitivamente no hay anuncios diminutos basados ​​en texto aquí. Finalmente, usa datos y análisis para evaluar el rendimiento de sus anuncios de Facebook, lo que le permite realizar cambios para mejorar todo, desde el porcentaje de impresiones hasta la tasa de clics, tal como lo haría en una campaña de búsqueda paga.

La subasta de anuncios de Facebook

Al igual que Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords) y Bing Ads, Facebook utiliza un sistema de subasta para determinar qué anuncios se muestran a qué usuarios. Sin embargo, hay un par de elementos que son exclusivos de la publicidad en Facebook, el primero de los cuales es un concepto conocido como valor competitivo .

El valor competitivo de un anuncio de Facebook es la suma de la oferta máxima de un anunciante (cuánto está dispuesto a pagar un anunciante cada vez que un usuario realiza la acción deseada) y la oferta de calidad intrínseca del anuncio, o cuánta participación genera un anuncio en Facebook y la experiencia del usuario. Aunque la metodología precisa detrás de cómo Facebook calcula la oferta de calidad intrínseca es un secreto muy bien guardado, Facebook reconoce que factores como el volumen de clics, me gusta y acciones se incluyen en este cálculo, al igual que los comentarios generales sobre un anuncio.

Otros factores, como la edad del usuario y otros datos demográficos, pueden
también impactan en los costos de oferta. Imagen a través de AdWeek.

Sin embargo, no todos los anunciantes quieren que los usuarios realicen la misma acción o compartan el mismo objetivo de campaña. Es por eso que la publicidad de Facebook calcula la oferta máxima de un anunciante determinando el costo estimado por cada mil impresiones de un anuncio, o eCPM. Este sistema permite a los anunciantes de Facebook competir en pie de igualdad, independientemente del objetivo o formato del anuncio. Para obtener más información sobre cómo Facebook aplica este cálculo a varios anuncios y objetivos, lea esta sección de la documentación de soporte de Facebook for Business.

Una breve historia de la publicidad en Facebook

Ahora que sabemos cómo funciona la publicidad en Facebook, vale la pena mirar hacia atrás en la historia de la red social, y su posterior ascenso meteórico al dominio global, para comprender por qué la publicidad en Facebook es tan efectiva.

Folletos de Facebook

Muchos especialistas en marketing creen erróneamente que Facebook entró por primera vez en el juego de la publicidad en 2012, poco antes de presentar su oferta pública inicial sorprendentemente pobre (es extraño lo rápido que se olvidó de esto en los años siguientes). Sin embargo, aunque Facebook efectivamente introdujo una serie de opciones publicitarias hace cuatro años, la historia de la publicidad de Facebook se remonta a los primeros días de la red social en 2004 con lo que se conocía como Facebook Flyers.

Estos anuncios baratos y sencillos fueron diseñados para ser el equivalente digital de los avisos que probablemente vio en los tablones de anuncios de su dormitorio universitario o pegados en el patio. Dirigidos a individuos y pequeñas empresas que esperan apuntar a estudiantes en campus específicos durante los primeros días del floreciente crecimiento de Facebook en la academia, los Flyers de Facebook cuestan entre $ 10 y $ 40 por día y se utilizan principalmente para publicitar reuniones sociales (léase: barriletes) y otras cosas que usted Esperaría ver anuncios en los tablones de anuncios del campus: servicios de pasear perros, trabajos de barista a tiempo parcial, entiendes la idea.

Aunque sería fácil descartar Flyers como una forma de que Mark Zuckerberg ganara dinero rápido y cubriera los crecientes costos del alojamiento del sitio (que todavía se conocía como thefacebook.com cuando se introdujeron los Flyers), los Flyers en realidad tenían muchos de los sellos distintivos. de anuncios sociales pagados "verdaderos", incluso en ese entonces. Los anunciantes podían elegir entre una variedad de temas, precursores de la amplia gama de formatos de anuncios disponibles en la actualidad. Se alentó a los anunciantes a incluir imágenes para aumentar el CTR, una práctica común en las campañas publicitarias en línea de hoy. Los folletos de Facebook presentaban límites de caracteres (25 caracteres para los titulares, 200 caracteres para el texto del anuncio). Se animó a los anunciantes a incluir enlaces a una página de destino, una práctica recomendada social pagada que sigue siendo relevante y muy recomendada, y los anunciantes también pueden establecer presupuestos y determinar la visibilidad de los anuncios tal como lo hacen hoy. Finalmente, los Flyers podrían dirigirse a los usuarios de Facebook en función de una variedad de datos demográficos de la misma manera (aunque algo más simplista) que pueden hacerlo hoy.

Mirando hacia atrás en Facebook Flyers, se vuelve mucho más fácil ver la estrategia a largo plazo de Zuckerberg para monetizar su sitio de rápido crecimiento. En 2012, hubo una gran especulación de que Facebook monetizaría únicamente para apaciguar a los inversores y accionistas cuando la empresa se hiciera pública, pero es obvio que esta estrategia estaba sobre la mesa desde el principio.

Alcance orgánico decreciente de Facebook

Ahora que sabemos un poco más sobre Flyers, es importante examinar cómo Facebook estranguló gradualmente el alcance orgánico de las publicaciones para esencialmente obligar a las empresas a "pagar para jugar".

Aunque los especialistas en marketing que aprovechan el alcance orgánico de Facebook sospecharon que las cosas iban de mal en peor durante algún tiempo, fue el estudio histórico Social @ Ogilvy que fue publicado por Ogilvy & Mather en 2014 que reveló cuán impactante se había vuelto el declive del alcance orgánico de Facebook. .

Entre octubre de 2013 y febrero de 2014, las páginas de Facebook de todo tipo experimentaron reducciones dramáticas en el alcance orgánico, una tendencia que llegó a ser conocida por muchos nombres, desde "Facebook Zero" hasta "Reachpocalypse":

Aparte de la rapidez con la que disminuyó el alcance orgánico de Facebook, la verdadera sorpresa (o no) vino de la posición oficial de Facebook sobre el asunto. Cuando se le preguntó si la decisión de acelerar gradualmente el alcance orgánico del contenido orgánico en Facebook fue una decisión comercial motivada financieramente, Facebook respondió que no. En una publicación de blog oficial, el vicepresidente de tecnología publicitaria de Facebook, Brian Boland, afirmó que la disminución en el alcance orgánico fue causada por varios factores, incluido un aumento en el volumen de contenido que se publica en Facebook hasta el refinamiento del algoritmo News Feed.

Si bien estos factores pueden haber contribuido a "Facebook Zero", algunos de los líderes de opinión más destacados de la industria del marketing digital no estaban convencidos. Jay Baer de Convince & Convert graficó los datos del estudio de Ogilvy contra los cambios en el valor de las acciones de Facebook, y los resultados ciertamente sugieren que la disminución en el alcance orgánico tuvo un impacto financiero enormemente positivo para Facebook, ya sea intencional o no:

Imagen vía Convince & Convert

Como puede ver, la disminución constante del alcance orgánico en Facebook se correlaciona casi perfectamente con el aumento constante del precio de las acciones de Facebook. Por supuesto, la correlación no es necesariamente igual a la causalidad, pero estos datos dicen mucho sobre cómo Facebook se benefició de la pérdida de muchos especialistas en marketing, independientemente de si fue una decisión comercial calculada o una feliz coincidencia.

¿Qué hace que los anuncios de Facebook sean tan efectivos?

Entonces, ahora que sabemos un poco más sobre la historia de los anuncios de Facebook, echemos un vistazo a por qué los anuncios de Facebook funcionan y son una opción tan atractiva para los especialistas en marketing digital.

La inmensa audiencia global de Facebook

Facebook tiene una audiencia global de aproximadamente 1.5 BILLONES de personas, alrededor de una quinta parte de la población del planeta, más o menos unos cientos de millones. Es comprensible que esta estadística sea una de las más populares entre los evangelistas publicitarios de Facebook, y por una buena razón. Ninguna otra red social se acerca a la penetración de mercado de Facebook, pero lo que es casi tan emocionante como la enorme enormidad de la audiencia de Facebook es el momento en el que logró este logro sin precedentes.

La siguiente figura, tomada del Pew Research Center, muestra la trayectoria de crecimiento de Facebook desde su inicio en 2004 hasta 2013. Tenga en cuenta que estos datos se centran en los usuarios activos mensuales, o MAU, no en la base total de usuarios registrados de Facebook, que probablemente sería significativamente mayor si estuviera inactivo. se incluyeron cuentas:

Hay dos razones principales por las que este crecimiento de usuarios es tan importante para los anunciantes. La primera es que cuanto mayor sea la audiencia, más detalladamente los anunciantes pueden dirigirse a posibles clientes potenciales. A diferencia de las plataformas de publicidad tradicionales, el énfasis en las redes sociales pagas está en encontrar a las personas adecuadas , no en encontrar la mayor cantidad de personas posible, un paradigma que es el polo opuesto de plataformas como la publicidad en televisión y radio.

A medida que la base de usuarios de Facebook continúa creciendo, mayores son las audiencias potenciales a las que los anunciantes pueden dirigirse en función de la demografía, los intereses personales, el comportamiento de compra, los eventos de la vida y miles de otros criterios que pueden mejorar el ROI de una campaña publicitaria de Facebook.

La segunda razón por la que la trayectoria de crecimiento de Facebook es tan importante es que, ya sea que use Facebook personalmente o no, la plataforma continúa alineándose fuertemente con los hábitos cambiantes de consumo de medios y la adopción de tecnología de consumo como los dispositivos móviles. Según los datos del informe de ganancias del tercer trimestre de 2015 de Facebook, el número de usuarios activos diarios que acceden al sitio a través de dispositivos móviles fue de 893 millones durante septiembre del año pasado, un aumento interanual del 27%.

Además, 727 millones de personas, casi la mitad de las MAU de Facebook, nunca acceden al sitio desde un escritorio, lo que significa que Facebook tiene una de las bases de usuarios mensuales exclusivas para dispositivos móviles más grandes (si no la) más grande de cualquier sitio del mundo.

Datos / imagen a través de VentureBeat

Vale la pena señalar que estos datos NO incluyen estadísticas de uso de WhatsApp o Instagram, lo que significa que la penetración total del uso móvil mundial de Facebook es considerablemente mayor de lo que indican los datos anteriores.

¿Está muriendo Facebook?

Con toda la charla sobre el crecimiento y la creciente adopción de dispositivos móviles, sería negligente por mi parte no mencionar brevemente a los inevitables (y a menudo involuntariamente divertidos) agoreros y sus predicciones proféticas sobre la inminente desaparición de Facebook.

En enero de 2014, dos investigadores del Departamento de Ingeniería Mecánica y Aeroespacial de la Universidad de Princeton (sí, lo leíste correctamente) realizaron un estudio para determinar la longevidad potencial de Facebook como red social, y cómo las fluctuaciones en la adopción y el uso de las redes sociales pueden reflejar tendencias que se observan a menudo en epidemiología, el estudio de cómo se propagan las enfermedades (de nuevo, lo leíste correctamente). El documento concluyó que, basándose en la disminución de los volúmenes de la palabra clave "Facebook" según los datos de Google Trends, Facebook estaba condenado al fracaso y comenzaría a desmoronarse como el Imperio Romano el próximo año.

Ahora, seré el primero en admitir que mi dominio del álgebra deja mucho que desear, así que confiaré en las matemáticas de los investigadores. Sin embargo, lo que no puedo respaldar es su metodología. Basar una afirmación tan audaz, la inminente desaparición de la red social más grande y popular del mundo para 2017 a pesar del crecimiento establecido, continuo y demostrable, solo en los datos de Tendencias de Google parece defectuoso en el mejor de los casos y negligente en el peor.

Independientemente, la publicación del periódico provocó un previsible tsunami de ideas igualmente ilógicas sobre cómo Facebook está muriendo, cómo la compañía está en problemas y todo tipo de noticias desalentadoras. Por supuesto, se esperan predicciones apocalípticas siempre que a una empresa le esté yendo bien (o no), especialmente cuando hay todos esos especialistas en marketing y blogueros que claman desesperadamente por páginas vistas. Sin embargo, esto no significa que Facebook esté muriendo, ni debería influir en su estrategia de marketing.

Es cierto que, en general, la adopción de Facebook por parte de los usuarios se ha ralentizado en algunas partes del mundo, como Estados Unidos y partes de Asia. Sin embargo, con tanta gente que ya usa el servicio, la saturación del mercado seguramente tendrá un impacto en la trayectoria de crecimiento de Facebook eventualmente. Sin embargo, esta no es la sentencia de muerte de la que quizás haya oído hablar. Facebook sigue siendo la red social más popular del mundo y un crecimiento más lento sigue siendo un crecimiento. Otras redes sociales han crecido, pero todavía no están ni cerca de acercarse siquiera a la penetración de mercado de Facebook.

Facebook también lo está aplastando en términos de participación de los usuarios. Según datos del Pew Research Center, el 70% de los usuarios de Facebook de EE. UU. Acceden al sitio a diario, de los cuales el 43% lo hace varias veces al día. Además, el 82% del codiciado grupo demográfico de entre 18 y 29 años se encuentra entre los usuarios de Facebook más comprometidos.

Imagen a través de Business Insider

TL; DR: no creas en las exageraciones. Facebook no se está muriendo y no se irá a ningún lado pronto.

Ahora que hemos disipado algunos de los mitos sobre la inminente perdición de Facebook, volvamos a por qué los anuncios de Facebook son tan efectivos, comenzando con el costo y el potencial ROI.

¿Merecen la pena los anuncios de Facebook? Algunos datos sobre los costos de Facebook

Aunque los anunciantes deben tener en cuenta muchos elementos al lanzar una nueva campaña de publicidad en línea, desde el alcance potencial hasta la creatividad del anuncio, a menudo se trata de cifras frías y concretas. Afortunadamente, Facebook es una de las plataformas publicitarias más rentables disponibles . Sin embargo, con tantos formatos de anuncios disponibles, la cuestión del ROI depende en gran medida del formato de anuncio en cuestión. Vamos a ver.

La siguiente figura, basada en datos de WordStream, muestra que el costo por clic promedio de los anuncios de Facebook es de $ 1.72, un CPC notablemente bajo considerando lo efectivos que pueden ser los anuncios de Facebook:

Los anuncios de Facebook son igualmente rentables cuando se trata de costo por acción o CPA. Como podemos ver en la siguiente figura, los CPA en los anuncios de Facebook varían bastante. Algunos sectores ofrecen CPA más competitivos que otros. Las verticales de educación y ropa tienen CPA significativamente más bajos que las verticales de mejoras para el hogar y tecnología:

Para ver aún más datos sobre los costos de publicidad de Facebook, consulte la gama completa de datos de WordStream en los puntos de referencia de publicidad de Facebook para su industria.

Aunque el costo de la publicidad en Facebook ha aumentado en los últimos años, los costos generales siguen siendo significativamente más bajos en muchos casos que métricas similares en PPC.

Imagen a través del informe de referencia de publicidad de Salesforce Q1 2015

La figura anterior destaca el costo promedio por cada mil impresiones (CPM), el costo por clic (CPC) y la tasa de clics (CTR) de los anuncios de Facebook en todo el mundo.

Notará que en los Estados Unidos, por ejemplo, el CPM promedio disminuyó considerablemente entre el cuarto trimestre de 2014 y el primer trimestre de 2015. También verá que en muchas regiones (principalmente países de habla inglesa), el CTR en realidad aumentó junto con esta disminución en el CPM. , lo que indica un mayor compromiso con los anuncios de Facebook en estas áreas. En general, el CPM promedio de los anuncios de Facebook disminuyó un 11% en todo el mundo durante el período Q4 2014-Q1 2015, ajustándose a las fluctuaciones normales de estacionalidad.

Por qué anunciarse en Facebook: un estudio de caso de WordStream

Aunque las estadísticas como las anteriores son muy interesantes y constituyen un caso poderoso para incorporar Facebook en su estrategia digital más amplia, uno de los inconvenientes de estos datos es que están bastante alejados de los anuncios y campañas reales que generan estas cifras.

Con eso en mente, le pedí a Brett McHale, el experto social pagado residente de WordStream, que nos mostrara un ejemplo de cuán efectiva ha sido la publicidad en Facebook para WordStream y la importancia de enfocarse en los objetivos de la campaña, incluso cuando parece contradictorio.

Creatividad publicitaria para la campaña Hoja de ruta de Digital Marketer

Brett organizó recientemente una campaña para un paquete de documentos técnicos, publicaciones de blog y otros recursos de contenido llamado The Digital Marketer's Road Map. En el pasado, Brett había logrado lograr un sólido desempeño de acuerdo con las métricas tradicionales. Sin embargo, en esta campaña, Brett notó que centrarse en el CTR y el puntaje de relevancia no se traducía en conversiones.

“Cuando se trata de publicidad en Facebook, es importante tomar las métricas que te brindan y volver a aplicarlas a tu objetivo final”, dice Brett. “Tome el puntaje de relevancia y el CTR, por ejemplo. Estas dos métricas se tienen en alta estima porque ambas están interrelacionadas, pero si su objetivo es la generación de clientes potenciales, se vuelven sustancialmente menos importantes ".

En el pasado, Brett dedicó una gran cantidad de tiempo, esfuerzo y energía a mantener altos puntajes de relevancia al rotar la creatividad de su anuncio de manera regular, a veces a diario, para asegurarse de que los anuncios que se mostraban en sus campañas fueran nuevos. Al prestar tanta atención a sus campañas, Brett pudo lograr puntajes de relevancia de entre 7 y 9, significativamente más altos que el promedio de Facebook, así como tasas de clics de entre el 4 y el 5%, también mucho más altas que la campaña promedio. .

El único problema fue que este enfoque no produjo muchas conversiones, a pesar de las fortalezas de las campañas según las métricas tradicionales, por lo que Brett volvió a lo básico.

"Decidí redirigir mi enfoque de nuevo a la propuesta de valor central y dejar que los anuncios se publicaran en las audiencias deseadas", dice Brett. "Mi puntuación de relevancia volvió a bajar a alrededor de 4 o 5, mi CTR bajó hasta un 0,68% y mi frecuencia aumentaría de 2,00 a 3,50".

Normalmente, muchos anunciantes estarían muy preocupados por esta caída percibida en el rendimiento. Sin embargo, la diferencia en términos de resultados para las campañas de Brett fue asombrosa, como lo demuestran los dos gráficos siguientes.

El primer gráfico muestra el rendimiento a lo largo del tiempo para los conjuntos de anuncios con un CTR alto y puntuaciones de relevancia altas:

El segundo gráfico muestra el rendimiento a lo largo del tiempo para los conjuntos de anuncios con CTR más bajos y puntuaciones de relevancia más bajas, pero el segundo conjunto resultó en un 75% más de conversiones que el primero :

¿Cuál es la conclusión clave de Brett de esta campaña? Concéntrese en lo que es importante para usted , no en las métricas tradicionales que pueden ni siquiera aplicarse a los objetivos de su campaña.

“Aplique las métricas que le brindan a sus objetivos, no expectativas superficiales basadas en percepciones generalizadas de éxito que le diga algún 'gurú'”, dice Brett. “Si su estrategia es generar clics y reducir los costos en relación con el volumen de personas a las que está llegando, tome la ruta del puntaje de relevancia. Si desea clientes potenciales y conversiones que puedan convertirse en clientes potenciales, concéntrese en el CPA. Cíñete a los fundamentos ".

Conclusión: ¡Sí, los anuncios de Facebook funcionan!

Si ha estado tratando de averiguar si los anuncios de Facebook funcionan o si la publicidad de Facebook es adecuada para usted, esta guía debería resolver sus inquietudes. ¿Listo para cavar? Consulte nuestra guía completa de anuncios de video de Facebook, así como el módulo Social Ads 101 en PPC University para conocer nuestros 10 mejores hacks sociales pagados de todos los tiempos, cómo crear anuncios de Facebook efectivos para la generación de clientes potenciales y más. Antes de presionar Ir, revise la lista de verificación de anuncios de Facebook para asegurarse de que sus anuncios estén listos. Y si sus propios anuncios de Facebook no funcionan, comience con esta guía de solución de problemas.

Nota: Si está buscando información sobre el boicot de anuncios de Facebook, consulte esta publicación: #StopHateforProfit: Lo que necesita saber sobre el boicot de anuncios de Facebook.