¿Cuáles son los fundamentos de un plan de marketing de comercio electrónico exitoso?
Publicado: 2021-07-14Explore los aspectos básicos de un plan de marketing de comercio electrónico exitoso, con ejemplos de la vida real. Además, obtenga más información sobre nuestras herramientas y marcos para respaldar su planificación estratégica en todo el ciclo de vida del cliente minorista omnicanal.
¿Cómo es un buen plan de marketing de comercio electrónico? ¿Qué estructuras y marcos ayudan a los especialistas en marketing del comercio electrónico a acelerar su ROI? En este blog, cubriré los elementos esenciales para que los aplique a su estrategia de venta minorista en línea, incluido un estudio de caso de Clinique. Además, descubra cómo el RACE Framework lo ayudará a optimizar su marketing omnicanal, para que pueda planificar, administrar y optimizar cada punto de contacto con el cliente en su proceso de compra.
La planificación del marketing de comercio electrónico omnicanal ocupó el primer lugar en nuestro reciente informe de tendencias de marketing de comercio electrónico de 2021. Claramente, la planificación omnicanal es un tema candente para los comerciantes minoristas en línea en este momento. Pero aún así, muchas empresas no lo están haciendo bien. En esta era digital acelerada, si alguna vez hubo un momento para optimizar su estrategia de marketing de comercio electrónico, este es el momento.
Afortunadamente, tenemos marcos y herramientas para ayudarlo a aprovechar la oportunidad y aumentar sus ganancias en 2021. Es por eso que recomendamos estructurar su plan de marketing de comercio electrónico en el marco RACE, un proceso paso a paso que ha demostrado aumentar el crecimiento. RACE Framework ayuda a los especialistas en marketing y a los gerentes a definir un enfoque omnicanal basado en datos para el comercio electrónico, que cubra todos los aspectos del ciclo de vida del cliente a través del alcance, la acción, la conversión y la participación.
¿Cómo definimos el comercio electrónico minorista omnicanal?
El comercio electrónico minorista omnicanal es la búsqueda de una experiencia minorista que trascienda los canales digitales y las instalaciones físicas. Los clientes se sentirán en sintonía con la experiencia de su marca sin importar dónde se encuentren en el proceso de compra, ya sea que estén usando varios dispositivos o navegando y comprando en una tienda física.
Conceptos básicos de planificación de marketing de comercio electrónico omnicanal
Los beneficios de una mentalidad omnicanal se destacan bien en esta cita de John Bowden, vicepresidente senior de atención al cliente de Time Warner Cable, quien dijo:
"Multicanal es una vista operativa: cómo le permite al cliente completar transacciones en cada canal. Sin embargo, omnicanal es ver la experiencia a través de los ojos de su cliente, orquestando la experiencia del cliente en todos los canales para que sea perfecta, integrada y Omnicanal anticipa que los clientes pueden comenzar en un canal y pasar a otro a medida que avanzan hacia una resolución. Hacer estas complejas 'transferencias' entre canales debe ser fluido para el cliente. En pocas palabras, ¡omnicanal es multicanal bien hecho! "
La experiencia del cliente omnicanal debe ser lo más fluida posible para los clientes. Después de todo, estos son los tomadores de decisiones de los que dependen sus ganancias. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing querrán utilizar datos multicanal para medir su actividad. Sin embargo, esto no puede interrumpir la experiencia omnicanal.
Comercio electrónico omnicanal en la práctica
Chris Shaw, director de marketing de productos de Manhattan Associates, una empresa de tecnología de comercio omnicanal y de cadena de suministro, habla sobre lo que esto significa en la práctica:
"Cuando el cliente realiza ese pedido [en línea] o llama al centro de contacto o entra a la tienda, intentamos hacer todo lo posible para volver a unir al cliente y al pedido, porque no tienen ningún sentido sin el contexto el uno del otro - [y] no solo las transacciones que el cliente ha tenido en la tienda en particular en la que puede estar en este momento, sino todas las interacciones que han tenido fuera de esa tienda: las veces que han interactuado con el centro de llamadas cuando han interactuado a través de las redes sociales cuando han interactuado a través del chat ".
Hacer esto bien significa combinar un seguimiento más avanzado del comportamiento multicanal mediante la atribución y garantizar la investigación del cliente mediante técnicas como Net Promoter Score para evaluar la experiencia multicanal.
Christina Dam, líder de marketing de productos de Square, sugiere que las marcas minoristas deben desarrollar:
"Una gran experiencia omnicanal [es aquella] que le resulta familiar al cliente, independientemente del canal. Inyecte la voz de su marca en cada comunicación y sea coherente con las políticas, ofertas y reglas de precios para que los compradores potenciales no se confundan. "
De hecho, la 'ux efectiva' se definió como una tendencia de comercio electrónico dentro de sus propios derechos en nuestro informe de tendencias de marketing de comercio electrónico de 2021. Descargue la guía para leer acerca de las 10 tendencias en su totalidad.
Medir el comportamiento del comprador omnicanal
Google Analytics ha apoyado la medición de la actividad omnicanal durante mucho tiempo con su función de atribución de embudo multicanal. La atribución de Facebook brinda información adicional más allá del último clic. Esto es particularmente útil para mostrar el uso de dispositivos cruzados que involucran anuncios de Facebook. Vale la pena revisar esta información si no conoce esta herramienta.
En el futuro, la mayoría de los dispositivos que las personas utilizan para acceder a recursos en línea y realizar compras se integrarán. Según RetailMeNot, la mayoría de los compradores son omnicanal:
"Si bien el 64% de los compradores completan su compra en una tienda física, no siempre comienzan allí. Los datos muestran que el 39% de los estadounidenses comienzan su viaje de compras en un dispositivo móvil y el 14% comienzan en una computadora de escritorio".
Es imperativo para los minoristas multicanal hacer uso de esta tendencia y hacer que su experiencia en línea sea lo más integrada y fácil de usar posible para poder llegar y dirigirse al comprador omnicanal. Ya no es suficiente tener una presencia en línea en varios canales; los canales ahora también deben integrarse de manera eficiente. Debe asegurarse de que su estrategia de comercio electrónico y sin conexión incluya una marca, un diseño, mensajes y métodos de pago consistentes para poder brindar la experiencia multicanal integrada.
Un buen ejemplo de estrategia omni-plataforma y omni-dispositivo serían los anuncios habilitados para cookies que se ven comúnmente en las plataformas de redes sociales. Por ejemplo, si busca tabletas multivitamínicas en Amazon, eBay, etc., comienza a verlas en sus plataformas sociales, como Facebook e Instagram, ¡eso no es una coincidencia!
Evaluación del impacto fuera de línea de la inversión publicitaria en línea
La medición de las visitas a la tienda y el seguimiento de conversiones sin conexión ha sido un elemento básico del seguimiento de Google Ads durante varios años, y se implementó inicialmente como una versión beta para anunciantes seleccionados y ahora está más disponible.
Facebook también ha agregado el seguimiento de la actividad de compras fuera de línea para justificar el gasto en sus anuncios en línea.
Este estudio de caso muestra que cuando la empresa de joyería Pandora utilizó el seguimiento de conversiones fuera de línea para medir el impacto fuera de línea de su campaña de Facebook, descubrió que había más de un 20% de aumento en los ingresos atribuidos a los anuncios dinámicos cuando se tenían en cuenta las compras en la tienda.
Obtenga más información sobre cómo medir el comercio minorista omnicanal y otros aspectos de la optimización de su plan de marketing de comercio electrónico descargando nuestra guía de tendencias de marketing de comercio electrónico minorista gratuito 2021. Esta nueva guía cubre 10 tendencias de marketing minorista y de comercio electrónico, además de sus próximos pasos para hacer crecer su negocio. Descargue la guía y comience hoy mismo.
Estudio de caso del plan de marketing - Clinique
Situación
La misión de Clinique es ser la marca de belleza de mayor prestigio en el mundo y liderar el mercado de cosméticos y cuidado de la piel dermatológicos. Las ventas en la tienda siguen siendo una parte importante del negocio de Clinique, porque los consultores en la tienda pueden ayudar a los compradores y mostrar productos. Esto demuestra el reconocimiento de que su audiencia compra cada vez más mientras se desplaza. Sin embargo, Clinique UK ha puesto a la venta en línea más productos de belleza durante los últimos cinco años.
Solución
Clinique UK quería comprender el verdadero valor que los anuncios de Facebook aportaban a su negocio fuera de línea. El objetivo inicial era medir el impacto incremental de los anuncios en las ventas fuera de línea. El segundo objetivo fue evaluar qué activos creativos eran más eficientes para generar ventas en línea y fuera de línea.
Clinique UK se unió a Facebook Creative Shop y la agencia de medios Manning Gottlieb para desarrollar un enfoque iterativo de la publicidad en Facebook conocido como "probar y aprender". Clinique realizó dos campañas consecutivas promocionando la crema hidratante Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator en Facebook e Instagram en el Reino Unido.
Antes de lanzar la campaña, Clinique UK necesitaba una forma de vincular sus anuncios de Facebook a las ventas. Para las ventas en línea, la empresa podría usar el píxel de Facebook, un fragmento de código en su sitio web, para comprender qué anuncios llevaron a las personas a comprar cosas en su sitio.
La marca no pudo determinar si los anuncios de Facebook impulsaron las ventas del hidratador de reabastecimiento automático de 72 horas de Clinique Moisture Surge en las propias tiendas de Clinique. Las empresas generalmente pueden usar la herramienta de conversiones fuera de línea de Facebook, que compara los datos de ventas de las ubicaciones físicas de la empresa con las vistas de anuncios en Facebook. Pero Clinique no pudo aprovechar esta herramienta porque fue un gran desafío cargar los datos de ventas de su tienda física en Facebook a gran escala. Facebook eliminó este obstáculo al trabajar con Clinique para automatizar el proceso de carga de datos en el Reino Unido, lo que transformó la capacidad de la empresa para comprender el verdadero efecto de sus anuncios de Facebook.
Con la configuración de conversión sin conexión en su lugar, Clinique luego recurrió a la campaña en sí. Clinique y Manning Gottlieb adoptaron un enfoque poderoso para la optimización de campañas: pruebas divididas. Esto implicó enfrentar diferentes activos creativos entre sí. Al dividir las pruebas en más de 20 activos, Clinique UK pudo encontrar rápidamente los anuncios más efectivos y eliminar aquellos que eran menos efectivos. Como resultado, Clinique mejoró los resultados de su campaña en tiempo real, en lugar de buscar lecciones una vez finalizada la campaña.
Para medir el impacto de la campaña en su conjunto, Clinique utilizó un estudio de aumento de conversión de Facebook, que mide la cantidad de compras adicionales causadas por la campaña, así como un estudio de reconocimiento de marca, que encuesta a las personas para determinar el efecto adicional que tuvo la campaña. sobre la actitud de su público objetivo hacia el hidratante de reabastecimiento automático de 72 horas de Clinique Moisture Surge.
Resultados
Clinique UK transformó su campaña de Facebook midiendo el impacto de sus anuncios en las ventas fuera de línea y optimizando la creatividad en tiempo real. Al hacer esto, Clinique UK y Manning Gottlieb lograron:
- Incremento del 22% en las ventas online
- Aumento del 7% en las ventas en la tienda
- Elevación de 9.8 puntos con probabilidad de considerar el hidratante de reabastecimiento automático de 72 horas de Clinique Moisture Surge como la única o las mejores marcas de 2 a 3 al comprar humectante
- Se estima que 1,8 millones de personas han sido influenciadas por la campaña.
Para llevar
El tamaño de Clinique como empresa les otorga cierto margen de maniobra a la hora de solucionar problemas con Facebook. Es poco probable que su solución esté disponible para la mayoría de las empresas.
Esto no significa que sea imposible atribuir las ventas fuera de línea a los anuncios de Facebook. De hecho, Facebook trabaja muy duro para demostrar el valor de publicar anuncios con ellos tanto desde una perspectiva en línea como fuera de línea. La peculiaridad de Clinique surge en gran parte por su tamaño y complejidad como empresa.
Si desea implementar la atribución de anuncios de Facebook a las ventas fuera de línea, el primer puerto de escala debería ser la herramienta de conversiones fuera de línea de Facebook. Es probable que esto sea más fácil de implementar para las pequeñas y medianas empresas con sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), estructuras de productos y puntos de venta (POS) relativamente simples.
Esta técnica requiere que vincule su CRM y POS a su cuenta de Facebook y deberá calificar y establecer algunos objetivos fuera de línea relevantes para que funcione.
Lograr que su plan de marketing de comercio electrónico sea correcto en 2021
Sin una mentalidad de planificación omnicanal, es posible que se esté perdiendo oportunidades cruciales para mejorar la experiencia de su marca en todos los canales, en cada etapa del embudo de compra identificado por el Marco RACE. De hecho, todas las tendencias de marketing de comercio electrónico minorista identificadas en nuestro informe de 2021 se pueden estructurar en RACE, como se identifica en mi blog de tendencias de comercio electrónico.
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