¿Deberían los especialistas en marketing B2B adoptar contenido efímero?

Algo genial de ser un joven de la Generación X: no había redes sociales durante mis años de secundaria y preparatoria.

Los jóvenes millennials no tuvieron tanta suerte. Hicieron una crónica de su adolescencia con un detalle insoportable en Myspace, Facebook, YouTube y Twitter, cada pensamiento a medio formar y cada truco de comer detergente para la ropa conservado para siempre.

Así que no sorprende que los usuarios más jóvenes de las redes sociales se lanzaran a Snapchat cuando se lanzó. Las Historias de Snapchat proporcionaron la sensación de unión en la que son buenas las redes sociales, sin el potencial de avergonzar a su yo futuro.

Otras plataformas se apresuraron a aceptar la idea de contenido efímero: contenido que caduca y se elimina después de un período de tiempo determinado, generalmente 24 horas. La oferta con nombre creativo de Instagram, Instagram Stories, cuenta con 500 millones de usuarios diarios. Eso es más usuarios diarios para una sola función en Instagram que para la totalidad de Twitter.

Pero no descarte a Twitter todavía: están probando su propio contenido efímero, llamado, desafortunadamente, "Flotas". Incluso la gente sensata de LinkedIn * está probando LinkedIn Stories con un puñado de usuarios.

Para los especialistas en marketing de contenido B2B, el contenido efímero parece lo contrario de todo lo que intentamos hacer. Contenido desechable ? Sin valor SEO, sin potencial de reutilización ... ¿cuál es el punto?

¿Deberían los especialistas en marketing B2B volverse efímeros? Depende. Esto es lo que necesita saber.

Contenido efímero para comercializadores B2B

Antes de entrar en detalles, primero debe considerar el contenido efímero de la misma manera que lo haría con cualquier contenido. Recomiendo hacer las siguientes cuatro preguntas.

Cuatro preguntas que los especialistas en marketing B2B deben hacer sobre el contenido efímero

Estas preguntas no son exclusivas del contenido efímero, por supuesto. Son preguntas que vale la pena hacerse en cualquier nuevo canal o táctica de marketing. Son:

• ¿Mi audiencia está en este canal?
• ¿Mi audiencia consume contenido en este canal?
• ¿Podemos producir contenido de alta calidad para este canal?
• ¿Este canal ofrece un siguiente paso lógico para nuestra audiencia?

Para la mayoría de los especialistas en marketing B2b, la respuesta a todas estas preguntas es "sí". Si su audiencia incluye millennials o jóvenes de la Generación X, es probable que al menos estén en Instagram Stories. Están acostumbrados al formato y probablemente estarán abiertos a contenido efímero en LinkedIn y Twitter a medida que se implemente.

¿Puede su marca producir contenido efímero de alta calidad? Ese es uno de los principales puntos de venta de Stories: son fáciles y baratos de producir. Hay herramientas robustas para crearlas integradas en las plataformas que las albergan. Y el público espera una experiencia de contenido más informal y menos producida.

En lo que respecta a los próximos pasos, las Historias de Instagram son en realidad más amigables para el marketing que las publicaciones de Instagram. Los usuarios pueden deslizar hacia arriba en una historia para ir directamente a otra parte del contenido, un formulario de generación de leads o cualquier otro hipervínculo. No hay "Por favor, visite el enlace en nuestra biografía" para las Historias, es una transferencia inmediata.

Ahora, si su oferta se inclina más hacia el grupo demográfico Boomer, o está cortejando a personas demasiado modernas, o reacias a la tecnología, para estar en las redes sociales, puede esperar. Pero es seguro decir que la mayoría de los especialistas en marketing B2B pueden sacarle provecho al contenido efímero.

Cómo aprovechar al máximo el contenido efímero para B2B

No tiene la oportunidad de crear una biblioteca de contenido con contenido efímero. Por su naturaleza, debería tener un propósito diferente al de las publicaciones de blogs o los libros electrónicos. Piense en crear una audiencia e involucrarla de forma regular, en lugar de crear una biblioteca en la que la gente entre y salga.

Concéntrese en su gente, no en su producto

Hay muchos puntos de venta para que pueda ofrecer información sobre productos y folletos de ventas. El contenido efímero es más adecuado para destacar a las personas que trabajan para su empresa. Concéntrese en lo que los hace únicos, lo que los hace identificables y lo que los hace excelentes para servir a sus clientes.

Mailchimp es excelente en este tipo de historias. Su serie "Día en la vida" destaca y celebra a los empleados individuales.

Sea apasionado por el propósito

Para una mayoría creciente de consumidores, lo que vende una marca es menos importante que lo que representa. Buscamos comprar a empresas que comparten nuestros valores, y los compradores B2B no son una excepción. El contenido efímero es una buena forma de transmitir el mensaje sobre el propósito más amplio de su marca en el mundo, para resaltar su visión para el futuro y su progreso hacia esos objetivos.

Lush es excelente para combinar su propósito con su contenido efímero más centrado en el producto. Solo se necesitan unas pocas historias de Instagram para ver exactamente dónde se encuentran y qué valoran.

Muestra tu personalidad

Si su organización todavía está buscando permiso para relajarse un poco, el contenido efímero es su boleta de permiso. Es un formato con expectativas de audiencia más bajas, uno que se centra en contenido entretenido y de formato corto, y uno que no se demorará en perseguirte hasta el final de los tiempos.

Por lo tanto, vale la pena experimentar con la voz y la personalidad de su marca. Puede descubrir que los compradores B2B están tan hambrientos de entretenimiento como el resto de nosotros.

Cisco lo está matando con sus Historias en este momento. El tono alegre y enérgico no es lo que esperarías de un titán serio de la industria, pero es delicioso de ver.

Serialice su contenido

El contenido efímero tiene que ver con la construcción de una audiencia que hará que su cita sea visualizada. El contenido serializado puede ayudar a establecer ese hábito. Hay algunas formas sencillas de serializar:

• Establezca características regulares, como Mantra Monday, Thoughtful Thursday o Whisky Wednesday (está bien, tal vez no sea el último)
• Divida un video de formato largo en segmentos y transmítalos secuencialmente
• Concéntrese en un departamento diferente cada semana para explorar su organización

Para contenido serializado de formato más largo, vale la pena crear una serie IGTV . Las series vienen con herramientas que te ayudarán a crear y promover nuevos episodios para atraer suscriptores. Consulte la serie Llevar el mundo al trabajo de General Electric para obtener inspiración.

¡Seamos efímeros!

El contenido efímero es una de las principales formas en que las personas usan las redes sociales, lo que significa que es relevante para cualquier negocio B2B con una audiencia en plataformas sociales. Agregar contenido efímero a su estrategia de marketing de contenido ejercitará un conjunto de músculos diferente al de la creación de contenido habitual, pero es una forma que recompensa la experimentación continua.

¿Necesitas ayuda con contenido efímero o perenne? Nuestro equipo de marketing de contenidos está listo.

* Nota: LinkedIn es un cliente de TopRank Marketing.