Cómo establecer los mejores KPI de redes sociales para sus objetivos de marketing de contenido

Para muchos especialistas en marketing de contenido, la estrategia de redes sociales nunca va más allá del proceso de rociar y orar de compartir un nuevo contenido con la audiencia más amplia posible y luego medir si alguien se comprometió con él. Se basa en la idea de que si sigues creando contenido nuevo y lo lanzas, obtendrás resultados.

Pero, como dice Jonathan Crossfield, "en las redes sociales, la audiencia mueve los hilos".

Como especialistas en marketing de contenido, debemos dar un paso atrás. Así como dedicamos tiempo a crear una estrategia de marketing de contenido, también necesitamos crear una estrategia de redes sociales adaptada específicamente a nuestros objetivos de contenido. Y esto comienza con el establecimiento de los KPI de redes sociales (indicadores clave de rendimiento) adecuados para esos objetivos de contenido.

Después de todo, si nuestra estrategia de redes sociales se basa en la intuición en lugar de los KPI, es poco probable que sirva bien a nuestro contenido.

El estratega de redes sociales Jeremy Goldman sabe un par de cosas sobre esto. Es el autor de Going Social y Getting to Like, y es el fundador de Firebrand Group, una firma de consultoría de gestión de marca que cuenta con L'Oreal y Unilever entre sus muchos clientes.

CCO: Going Social se publicó hace cuatro años y, sin embargo, todavía contiene lecciones para los estrategas de redes sociales de hoy. ¿Cuáles son los cambios más significativos desde entonces?

Goldman : Cuando Going Social estaba a punto de salir, me estaba volviendo loco por la razón que acaba de decir ... las redes sociales se mueven muy rápido. ¿Cómo se escribe un libro como ese sin que quede inmediatamente desactualizado? Me di cuenta de que tenía que evitar escribir sobre la mecánica de cómo respondes a los comentarios en Facebook o cómo participas en un chat de Twitter, ya que pueden cambiar fácilmente en cualquier momento. En cambio, me concentré en cómo las redes sociales se basan en los principios de la comunicación que han sido anteriores a las redes sociales por algunos milenios.

¿En cuanto a los cambios más significativos? Eso es fácil. Las redes sociales son pagar por jugar y buena suerte al ejecutar cualquier estrategia significativa exclusivamente en torno al alcance orgánico. Cuando escribí Going Social, las empresas medianas podían encontrar formas de ser creativas y ganar en las redes sociales sin un presupuesto de medios pagado. Oh, cómo han cambiado los tiempos.

CCO: En el contexto del marketing de contenidos, ¿cómo atravesar las aparentemente infinitas métricas de las redes sociales para llegar a los KPI de las redes sociales?

Goldman: Primero, es completamente normal mezclar métricas y KPI hasta cierto punto. De hecho, he visto a personas incluso en niveles superiores echar a perder esto. Las métricas son simplemente medidas cuantificadas. Los KPI son métricas que ha determinado que son fundamentales para la misión de su negocio.

Tocas algo muy importante aquí: estos días podemos medir más que nunca. Sin embargo, eso no es necesariamente algo bueno, ya que hace que algunas organizaciones pierdan el enfoque. El hecho de que tengamos más métricas no significa que necesitemos más KPI.

Cuantos más KPI haya definido su organización, es probable que esté menos enfocado. Una empresa se jactaba de que estaba decidida a pasar de cuatro KPI a 16 KPI en el próximo año fiscal. ¿Eso siempre es bueno o diluye el valor de un KPI?

CCO: Habla con el gerente de marketing de contenido recién creado. ¿Cuáles son los primeros pasos que deben tomar para descubrir los mejores KPI de redes sociales para sus objetivos de marketing de contenido?

Goldman: Eso dependerá de la organización y del alcance del rol en particular, así que lo primero es descubrir cómo ser de mayor valor para la organización en general. Si lo mejor es llamar la atención sobre el informe técnico más reciente de la empresa, los mejores KPI pueden ser las visitas al formulario de generación de contactos conectados al documento técnico y el número total de descargas de informes técnicos, así de simple.

CCO: ¿Cuáles son normalmente los KPI de redes sociales más importantes para el marketing de contenido y cómo se crea un proceso sostenible y orientado al equipo para avanzar hacia ellos?

Goldman: Nuevamente, dependerá de la organización, pero creo que los prospectos de ventas son probablemente el KPI número uno para el marketing de contenidos. Si no está realizando ninguna venta, es difícil mantener las luces encendidas y es difícil escribir buen contenido sin luces. Vinculado a eso, los clientes que provienen de esos clientes potenciales son un KPI poderoso, sin mencionar el tráfico en piezas específicas de contenido.

Me gusta que preguntes cómo tener un proceso orientado al equipo porque eso es algo que no tocan suficientes personas. Es importante que todo el equipo avance en la dirección correcta. Cada miembro del equipo debe comprender no solo los KPI del equipo, sino también qué papel debe desempeñar cada miembro del grupo para alcanzarlos. No todos pueden remar en diferentes direcciones. Veo que eso sucede con demasiada frecuencia.

CCO: Ha ayudado tanto a empresas emergentes como a grandes empresas transnacionales a establecer sus KPI de redes sociales. ¿Qué temas atraviesan cada uno y qué pueden aprender de ellos los especialistas en marketing de contenido, independientemente del tamaño de su empresa?

Goldman: Las pequeñas y las grandes empresas tienen mucho más en común de lo que imagina. El mayor paralelo es el deseo de correr antes de decidir qué camino deberían tomar. Vivimos en una sociedad que juzga con bastante dureza a cualquiera que se tome un segundo para respirar. Si no lo estás haciendo, debes ser un holgazán, ¿verdad? Pero la realidad es que establecer KPI y luego revisar esos KPI de forma regular es más que crítico, y tanto las nuevas empresas como las empresas monolíticas no lo hacen con la suficiente frecuencia.

CCO: ¿Puede ofrecer algunos consejos sobre cómo establecer los mejores KPI de redes sociales para sus objetivos de marketing de contenido?

Goldman: Comprenda su marca. Es de suponer que su organización tiene una declaración de misión, una razón de ser. Puede parecer un buen punto de partida, pero no se puede tener éxito sin una comprensión de la empresa y hacia dónde se dirige.

Determina tu propio rol. Asegúrese de saber cuál es su función en la empresa. Le sorprendería saber cuántos gerentes de marketing de contenido dedican su tiempo a áreas ligeramente diferentes de las que les gustaría a sus gerentes.

Examine sus métricas. Mire todas las métricas que su organización está siguiendo. No asuma que todo es importante. Del mismo modo, no asuma que una métrica aparentemente sin valor no puede ser de gran ayuda.

Determina tus KPI. Divida su lista de métricas y elija algunas con las que esté decidido a trabajar día y noche para medir su éxito. Asegúrese de no elegir demasiados, no más de seis y, en algunos casos, menos serán suficientes.

Refinar de forma continua. Existe la posibilidad de que haya elegido los KPI incorrectos, de que su función haya cambiado o de que su organización vaya en una nueva dirección. No importa cuál ocurra, la revisión de sus KPI de forma regular le permite corregir el rumbo y seleccionar nuevos.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de agosto de Chief Content Officer . Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute