Excelencia en marketing de contenidos: Inspírate con algunos de los favoritos de nuestros jueces

Cuando se trata de la excelencia en el marketing de contenidos, hay muchas cosas a considerar: audiencia, intención, formato, diseño, ROI y más. Estamos entusiasmados de mostrar la excelencia en estas características de contenido de los ganadores y finalistas de los premios Content Marketing Awards 2017, que se acaban de anunciar hoy. Con más de 1,100 entradas en 93 categorías, nuestros 90 jueces quedaron impresionados con la creatividad, la calidad y la pasión visibles en las presentaciones.

Si bien planeamos perfilar a muchos de estos ganadores de premios en los próximos meses, estos seis temas clave surgieron de algunos programas destacados.

La excelencia proviene de la narración que va más allá de sus productos y servicios

Usar contenido para educar a los lectores u ofrecer consejos sobre temas que les interesan le ayuda a establecer puntos de conversación y generar confianza. Esa confianza puede convertirse en interés en sus productos y servicios. Se necesitan agallas (y a veces mucho convencimiento para los detractores ejecutivos) para desviarse de escribir sobre los productos y servicios que mejor conoce, pero a veces debe atraer a una audiencia fuera de sus productos y servicios. Cuando se hace bien, la recompensa es grande.

Tomemos como ejemplo a HBF, la aseguradora de salud privada más grande y antigua de Australia Occidental. En septiembre pasado, desarrolló su primera marca de contenido, Direct Advice 4 Dads. Se mantuvo alejado del abarrotado mercado de la maternidad e identificó una brecha en el contenido sobre el embarazo y la crianza dirigido a los papás nuevos o futuros (quienes, por cierto, pueden necesitar un seguro médico nuevo o mejor para sus familias en crecimiento).

El lema de DAD (consejos de la vida real, sentido común y tonterías de los papás que han estado allí, lo han hecho y están usando la camiseta arrojada) refleja contenido que es una mezcla de diversión, contundencia y emoción.

Usando una estrategia de blogs y redes sociales, la marca generó 171,000 visitantes únicos y 21,000 seguidores en Facebook en sus primeros cinco meses y continúa creciendo, ganando atención de los medios y atrayendo nuevos papás a la conversación. No es sorprendente que la plataforma DAD se esté convirtiendo en una ruta de referencia para HBF.

Otro ejemplo de creación de contenido más allá del núcleo proviene de Texas Farm Bureau Insurance Companies, que presentó el libro de cocina Texas Heritage for Living.

La agencia de TFBIC, D Custom, creó el libro de cocina como una extensión de la marca que brindaba a los agentes una forma personal de conectarse con los asegurados y, en última instancia, impulsar la retención y la lealtad de los miembros. Se centró en una "conversación amistosa" y no en "tarifas bajas o políticas en línea".

Aplaudimos este esfuerzo no solo por la extensión de la marca y la lealtad a la marca, sino también por el nicho. Hay muchos libros de cocina en el mercado, pero este se centra en una "experiencia deliciosa y verdaderamente texana para toda la familia". Los miembros (clientes) enviaron recetas, desde salsa de guisantes de ojos negros hasta pelotas de fútbol para el día del juego, y el libro de cocina incluye historias sobre granjas locales de Texas. No solo se nos hizo la boca agua, sino que también es un festín para los ojos.

La excelencia proviene de descubrir un nicho de contenido

TFBIC reconoció, al igual que otros ganadores y finalistas de premios, lo importante que es publicar contenido que nadie más está creando. Al pensar en una estrategia de marketing de contenidos, es importante ser único. ¿Cómo puedes diferenciar tu contenido de todo lo demás?

Otro gran ejemplo de este contenido de nicho provino del operador ferroviario holandés, NS. Su #nsfavourites, creado por su agencia G + J Custom Content, tiene como objetivo inspirar a los clientes de entre 20 y 40 años a utilizar los viajes en tren para explorar nuevos lugares y puntos de acceso en los Países Bajos. (Este fue uno de los ejemplos destacados en una publicación reciente sobre marketing de contenido en la industria de viajes).

El contenido de la guía de la ciudad se crea en una variedad de formatos por blogueros de viajes líderes y es compartido por personas influyentes en las redes sociales. El número de lectores está creciendo, y para NS eso significa que las conversiones para los compradores de boletos también lo están.

La excelencia proviene de un enfoque en el diseño

El diseño a menudo atrae a las personas a su contenido. Es fundamental para causar una excelente primera impresión, pero también para causar una impresión duradera y ayudar con la navegación.

La revista Perspective de la Asociación Internacional de Diseño de Interiores calcula que debido a que está dirigida a diseñadores, tiene que verse bien. Y seguro que lo hace. Publicada dos veces al año, la revista tiene como objetivo posicionar al IIDA como una asociación que está “en sintonía con las necesidades, desafíos, metas y sueños de los diseñadores comerciales al mostrar diseñadores y proyectos reales”, según su agencia, Imagination.

Utiliza fotos originales, tipografía en negrita, infografías, espacios en blanco intencionales y paletas de colores en negrita. Y los lectores quedan asombrados.

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SilverKris, la revista de viajes de Singapore Airlines, es una publicación mensual que se encuentra en los bolsillos de los asientos de todos sus vuelos. El diseño vibrante y las imágenes son clave para ayudar a cumplir sus objetivos editoriales de informar e inspirar a los lectores y agregar un efecto emocional, según el editor, SPH Magazines Pte Ltd. Los lectores pueden ver esto, por ejemplo, en las ilustraciones creativas de The Southeast Asia Diaries , una historia sobre el 50 aniversario de la ASEAN (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático):

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La excelencia proviene de la fidelización y la retención

Fidelizar a una audiencia externa es importante, pero un buen contenido también es fundamental para los esfuerzos internos. El archivo Léame de Ikea, por ejemplo, tiene como objetivo educar y unificar a los compañeros de trabajo a nivel mundial sobre las prácticas comerciales de Ikea, con el loable objetivo de permitir que los empleados sean los "primeros en conocer" las estrategias de la empresa, según su agencia OTW.

La revista llega a todos los empleados en un idioma, 23 en total, que entienden. También está disponible en formato digital y, a menudo, se incluyen recursos de video para ampliar productos o cuestiones como la sostenibilidad.

La excelencia viene cuando se dirige a la audiencia adecuada (también conocido como más grande no siempre es mejor)

A veces, concentrarse en la audiencia adecuada significa decir adiós a una audiencia más grande. Es otro esfuerzo que requiere agallas y es uno que admiramos. Es algo que el equipo detrás del boletín SHIFT Happens sabe todo. SHIFT Happens ha sido un elemento básico de la industria de relaciones públicas desde su creación a finales de 2012, y ha conseguido unos 40.000 suscriptores. Pero el año pasado, el equipo ajustó sus objetivos y optó por centrarse en la calidad de los suscriptores.

Se basó en la inclusión de datos (agregar nombres, títulos, empresas, etc., a su lista de direcciones de correo electrónico) para comprender mejor a sus lectores. Una vez que se comprendió mejor la calidad de la audiencia, se centró en una nueva estrategia de adquisición para ganar más lectores ejecutivos senior y C-suite.

Los resultados de estudiar a su audiencia, profundizar y crear objetivos de mayor calidad:

• Aumento de los ingresos por conversión asistida atribuidos a los boletines en casi un 26% año tras año
• Aumento de los ingresos por conversión directa atribuidos a los boletines informativos en casi un 38% año tras año

La excelencia proviene de vincular el contenido a nuevas audiencias

Allied Irish Bank recibió conversiones impresionantes de una iniciativa de contenido diseñada para proporcionar herramientas y tecnologías para ayudar a que crezcan nuevas empresas. La campaña MyBusinessToolkit tenía como objetivo ganar 500 nuevas cuentas de clientes para AIB en tres meses, según su agencia, Radical.

Utilizando animaciones, imágenes de alta calidad y videos, el programa presentaba negocios reales de clientes de AIB levantados por globos que representan aplicaciones en MyBusinessToolKit. ¿Los resultados? Más de 3.000 recibieron la oferta de prueba gratuita y casi 600 la activaron. Después de la oferta gratuita de tres meses, AIB logró una conversión del 8% de usuarios gratuitos a suscriptores pagos.

En general, las imágenes y los videos se vieron 185.000 veces en los canales sociales. Los videos testimoniales generaron altas tasas de participación de más del 75%. De manera impresionante, la página de inicio de MyBusinessToolkit experimentó un aumento del 288% en el tráfico durante la campaña de tres meses y el contenido ganó casi 1 millón de impresiones en Facebook, Twitter y LinkedIn.

Otro buen ejemplo de cómo dirigirse a una nueva base de clientes proviene de Engagio, una empresa de software de marketing. Su objetivo era proporcionar "el manual más completo y útil para los líderes de ventas que se embarcan en programas basados ​​en cuentas", según su agencia, Velocity Partners. La empresa buscaba posicionarse como líder en "todo basado en cuentas". Los resultados de la guía de 142 páginas en el momento de la presentación:

• 4.076 descargas en cuatro meses
• 2,755 descargas de cuentas designadas
• 269 ​​nuevas oportunidades influenciadas
• Millones en nuevas canalizaciones e ingresos

Y estos seis temas son solo el comienzo de las fructíferas lecciones aprendidas de los ganadores de los Content Marketing Awards de este año. Estén atentos, profundizaremos más y presentaremos más excelencia en marketing de contenido en los próximos meses.

Estamos ansiosos por celebrar a nuestros ganadores y finalistas en Content Marketing World. ¿Quieres aprender de ellos? Únase a nosotros en Cleveland en septiembre. Regístrese usando el código BLOG100 para ahorrar $ 100.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute