17 formas gratuitas en las que los escritores pueden ampliar el alcance de su editorial

En LinkedIn, un escritor se lamentó recientemente:

Lo frustrante es que el tiempo dedicado a estrategias (de promoción) restaría valor al tiempo dedicado a hacer mi trabajo, escribiendo contenido para mis clientes. Parece que nos estamos enfocando más en la olla de oro, no en el arcoíris.

Como escritor, ¿sientes lo mismo?

Mi opinión es que las organizaciones deben observar cómo el equipo en su conjunto dedica su tiempo para asegurarse de que haya suficiente tiempo para promover. Y la persona que comentó en LinkedIn también tiene razón en que los escritores necesitan pasar la mayor parte de su tiempo escribiendo. Pero hay cosas que los escritores y editores pueden hacer para ampliar el alcance del contenido que han dedicado tanto tiempo y pasión a la creación.

De hecho, este fue el tema central de una reciente presentación interna de almuerzo y aprendizaje que Monina Wagner, gerente de la comunidad de CMI, y yo reunimos. Los consejos fueron útiles para el equipo de UBM de toda la empresa y también queríamos compartirlos aquí.

Estas ideas no pretenden abarcar todo lo que una organización puede hacer para ampliar su alcance. Más bien, estas son todas las cosas que los escritores pueden hacer por sí mismos o con la ayuda de otro miembro del equipo (como un diseñador o un web). No hablamos de cosas como el correo electrónico o las promociones pagas, que también son formas válidas de ampliar su alcance.

La lista a continuación es práctica y, quizás incluso mejor, todo en esta lista no requiere ninguna solicitud de presupuesto.

Una nota adicional antes de profundizar:

Este consejo, al igual que muchos de los que se muestran a continuación, trata de ampliar el alcance de su mejor contenido. ¿Cómo sabes cuál es tu mejor contenido? Puede leer sobre los informes clave y el proceso que sigo en Google Analytics para determinar qué contenido queremos priorizar para compartir. Y, si desea organizarse aún más, use estos conocimientos para crear su lista de verificación de elementos esenciales de contenido.

Ideas que utilizan el tráfico del sitio web existente

Todos pasamos tanto tiempo en nuestros sitios web con la producción de nuevo contenido, que tiene sentido obtener tanto de ese tiempo y tráfico como sea posible. Este primer conjunto de ideas cubre cómo hacer precisamente eso.

Haz clic para tuitear

Click to Tweet es un fragmento de texto que se menciona en la publicación de su blog en el que alguien puede hacer clic y twittear fácilmente (como ese nombre lo indica acertadamente). Un ejemplo:

Hemos estado usando Clicks to Tweet en las publicaciones de nuestro blog durante los últimos 18 a 24 meses y nos han encantado los resultados. Como escritor, veo de manera anecdótica que mis publicaciones se comparten en Twitter con esas declaraciones de Click to Tweet.

SUGERENCIAS:

• Considere cuántos tweets desea usar por publicación. Normalmente incluimos de dos a cuatro.
• Mantenga el texto Click to Tweet en aproximadamente 110 caracteres para proporcionar un amplio espacio para la URL y los retweets.
• Incluya hashtags relevantes y identificadores de autores de Twitter, así como los mencionados en el texto.
• Revise las estadísticas de sus clics para twittear para ver qué se comparte. Por ejemplo, encontramos que los tweets con estadísticas y declaraciones de impacto breves funcionan mejor. A menudo, el primer clic para twittear en una publicación funciona bien.

SUGERENCIA DE HERRAMIENTAS: Usamos Better Click to Tweet, pero hay varias opciones disponibles.

Incluya enlaces a sus mejores publicaciones en las publicaciones del blog

¿Tienes buenas publicaciones que quieras compartir más ampliamente? Inclúyelos en tus nuevas publicaciones. Hemos probado varios formatos y aquí hay dos que funcionan bien.

Nuestro texto destacado de "contenido relacionado seleccionado a dedo" simplemente incluye un enlace a una o más piezas de contenido relacionado, como puede ver en esta imagen:

Como todos los blogs, incorporamos enlaces dentro de nuestras publicaciones a contenido relacionado. Nuestra regla general es incluir solo enlaces que brinden información adicional a un lector cuando sea útil. No queremos incluir un enlace simplemente por agregar un vínculo de retroceso.

SUGERENCIA DE HERRAMIENTAS: ¿Se pregunta qué está funcionando bien? Utilice su herramienta de análisis web para que pueda ver en qué hacen clic las personas y qué formato funciona bien. Me encanta la extensión de Google Analytics para Chrome que me permite ver en qué enlaces internos se hace clic en cualquier página de nuestro sitio web. Este ejemplo proviene de una publicación reciente que creé:

Agregue enlaces a sus mejores publicaciones de publicaciones y páginas más antiguas y de alto tráfico

Si bien agregar enlaces a publicaciones excelentes a medida que continúa publicando puede ser algo obvio, recuerde que también puede agregar enlaces a publicaciones anteriores.

Andy Crestodina compartió que Orbit Media siempre agrega un enlace a una publicación nueva desde una publicación anterior como parte del proceso de publicación. ¡Esta es una fantástica idea!

Incluso si no llega tan lejos, considere cómo puede atraer tráfico a su mejor contenido. Por ejemplo, cada vez que publicamos un libro electrónico, el autor envía una lista de actualizaciones para que las realice nuestra persona web, incluidos enlaces actualizados y artículos existentes, así como llamadas a la acción actualizadas en publicaciones relacionadas. Por ejemplo, aquí hay un fragmento de un correo electrónico que cubre algunos de los cambios que se deben realizar cuando publicamos un nuevo libro electrónico de marketing de influencers.

Tenga un widget de publicación popular en su sitio

Otra cosa simple para incluir en su sitio web es un widget de publicación popular que facilita a los lectores la búsqueda de sus mejores publicaciones. Si trabaja con escritores externos, este también es un gran lugar para señalar a las personas cuando quieran ver algunos ejemplos.

SUGERENCIA DE HERRAMIENTAS: El widget de publicación popular que usamos es WP Tab Widget de MyThemeShop.

Organiza tus publicaciones por categoría y tema

Otra cosa que puede hacer para ampliar orgánicamente el alcance de su contenido es asegurarse de tener una taxonomía en su lugar, que a menudo se manifiesta como categorías y etiquetas de su sitio web.

Este es un trabajo en progreso en CMI, y estamos haciendo mucho trabajo en el back-end que aún no es visible. El objetivo es ayudar a nuestros lectores a mostrar contenido relacionado a través de rutas de navegación u otras páginas, y ampliar el alcance de lo que tenemos.

Si bien esta conversación podría fácilmente ser una publicación en sí misma, si está comenzando por este camino, descubra de cinco a siete áreas temáticas clave que cubre su editorial. Es ideal si estas áreas no se superponen. Si bien esto aún no es visible en nuestro sitio, usamos las siguientes categorías para organizar nuestro contenido:

• Estrategia de alto nivel
• Equipo y proceso editorial
• Creación de contenido
• Distribución y promoción
• Medición e informes
• Tendencias e investigación
• Consejos generales para el éxito

Estos temas cubren los pasos del proceso de marketing de contenidos más dos categorías que no son procesos. Como tal, estas categorías también sirven como un punto de control adicional para asegurarnos de que cubrimos los temas que se mantienen fieles a nuestro editorial (es decir, si un tema no encaja en una de estas categorías, ¿por qué lo cubrimos?)

Alcance editorial

Lisa Dougherty, quien administra nuestro blog, es una maestra del alcance personal. Cada una de las siguientes ideas se toma directamente de cómo trabaja con los autores, los mencionados en nuestras publicaciones, así como los miembros del equipo.

Envía vistas previas de publicaciones de blog a tus autores

Lisa envía vistas previas de los próximos artículos a los autores de nuestro blog aproximadamente una semana antes de la publicación programada. Esto no solo les da a los autores tiempo para hacer correcciones de último minuto si es necesario, sino que también les brinda formas fáciles de compartir sus publicaciones. A continuación se muestra un ejemplo:

Lisa también hace un seguimiento con cada autor después del primer comentario en el blog como recordatorio cuando la publicación está activa, y el autor puede consultar fácilmente este mensaje para compartir ideas.

SUGERENCIA DE HERRAMIENTAS: Lisa usa Quick Parts de Outlook para crear plantillas para correos electrónicos que se envían repetidamente. Google Mail tiene un laboratorio que tiene una funcionalidad similar llamada Respuestas almacenadas. Ambas herramientas se pueden personalizar fácilmente.

Vistas previas de correo electrónico para publicaciones resumidas o menciones

De vez en cuando realizamos publicaciones de resumen con aportaciones de personas influyentes (que, por cierto, son útiles para la promoción). Lisa envía un correo electrónico con una semana de anticipación con la fecha de publicación, la URL y los tweets preescritos para que sea fácil de compartir y programar con anticipación, como puede ver en el ejemplo:

También puede enviar esto después de que se publique el artículo. Vea qué funciona mejor para usted y sus autores.

Celebre a sus mejores blogueros

Si tiene colaboradores en su blog u otro contenido, puede ampliar el alcance celebrando a sus principales autores después de que se hayan publicado sus publicaciones. Si bien ya no hacemos esto, solíamos tener una insignia de blogger superior que compartíamos con nuestros autores principales cada mes, como puede ver en el ejemplo:

Esta insignia no solo muestra aprecio por sus autores, sino que también recircula su mejor publicación. A la gente le encantan los premios como este y, a menudo, los comparte y / o los publica como insignias en su sitio web o perfiles de LinkedIn.

Y, como beneficio adicional, también les recuerda amablemente a sus mejores autores que vuelvan a escribir para usted.

Comuníquese con personas en LinkedIn

Otra táctica que usa Lisa para mostrar nuestro agradecimiento por nuestros colaboradores y extender el alcance de nuestras publicaciones es compartir cada publicación durante varios meses en múltiples plataformas sociales como LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram.

Por ejemplo, en LinkedIn, menciona a los colaboradores por su nombre con el símbolo @ para aumentar la visibilidad de la publicación. Este ejemplo tuvo 851 visualizaciones durante 15 minutos del tiempo de Lisa.

SUGERENCIA: El contenido de formato largo se comparte más que las publicaciones cortas en LinkedIn.

Firma de email

Otra cosa fácil de hacer es incluir sus mejores publicaciones, o las mejores publicaciones de su empresa, en su firma de correo electrónico.

Aquí hay un ejemplo del correo electrónico de Lisa que incluye una publicación que ha escrito, así como una lista de nuestras publicaciones principales de 2016.

Haz preguntas uno a uno

Además de pedirles a los colaboradores que compartan sus publicaciones, y hacérselo lo más fácil posible, hacemos lo mismo con los miembros de nuestro equipo.

Lisa es fantástica para acercarse a los miembros del equipo con preguntas específicas y ocasionales. Por ejemplo, me enviará un mensaje de chat para pedirme que comparta un artículo específico en Twitter o LinkedIn. Como alguien que puede tener una visión de túnel, aprecio lo fácil que hace esto, y siempre compartiré lo que está preguntando.

Si bien enviar un correo electrónico o hacer una solicitud a todo el equipo también puede funcionar bien, soy partidario de las preguntas uno a uno porque no ves una avalancha de personas del equipo que envían el mismo conjunto de tweets (aunque eso puede ser eficaz).

Volver a publicar contenido

El siguiente conjunto de consejos amplía el alcance de algunos de sus mejores contenidos al publicarlos nuevamente.

Recupera tus mejores publicaciones

Seré honesto: nuestro equipo tuvo varias conversaciones sobre la validez del enfoque de recuperación, pero me alegra haberlo intentado, y los resultados han sido sorprendentemente buenos. Nuestras publicaciones Back by Popular Demand suelen ser algunas de nuestras publicaciones con mejor rendimiento del mes.

Puede leer sobre nuestro proceso en detalle, pero aquí hay algunas notas:

• Publicamos publicaciones con actualizaciones sustanciales, así como aquellas con pocas o ninguna actualización. En general, los resultados son igualmente buenos.
• Todas las publicaciones republicadas se mencionan como tales a través de una nota del editor, así como una imagen que incluye la marca Back by Popular Demand.
• Esperamos alrededor de un año para volver a publicar nuestras publicaciones.
• Observamos el tráfico de búsqueda orgánica para decidir qué publicaciones manejar.
• Como se mencionó en el consejo anterior, use Google Analytics para ver en qué enlaces se hace clic y actualice la publicación con esos datos. Elimina los enlaces en los que la gente no hace clic y actualiza la publicación con mejor información siempre que sea posible.

Publica tus artículos impresos

¿Tiene artículos impresos cuya vida pueda extender al publicarlos digitalmente? En CMI, tenemos la revista CCO y republicamos muchos de los artículos de nuestro blog con un llamado a la acción que anima a los lectores a suscribirse a la versión impresa.

Comparta su mejor contenido con su equipo para ver si hay oportunidades adicionales

También envío actualizaciones editoriales mensuales al equipo mediante este proceso y plantilla.

Sin embargo, compartiré una breve historia que puede ayudar a simplificar las cosas: llegaron las vacaciones de fin de año y me puse a trabajar. Eliminé la actualización del equipo de mi lista de tareas pendientes y pensé que nadie se daría cuenta, pero varias personas preguntaron al respecto. Fue una excelente manera de hacer un seguimiento y preguntar qué fue lo más útil de ese informe. Todos me dijeron que la diapositiva en las publicaciones superiores era lo que más les importaba.

¿Cómo utiliza el equipo esta información y cómo nos ayuda a ampliar nuestro alcance? He aquí un ejemplo. Modere un seminario web en abril con Aaron Orendorff. Había escrito una publicación sobre la creación de su lista de correo electrónico que publicamos en septiembre de 2015. Lo hizo muy bien, lo recuperamos por demanda popular en septiembre de 2016. Esa pieza también tuvo un desempeño fantástico, hizo esta lista de alto rendimiento y nos comunicamos con Aaron para presentar ese mismo tema en abril. ¡Esa es mucha exposición que surgió de una publicación! Y eso no habría sucedido si el equipo no hubiera compartido bien lo que estaba funcionando.

Contenido y redes sociales

El contenido y las redes sociales se cruzan cada vez con mayor frecuencia. Esto no es una sorpresa para quienes están en primera línea (como los administradores de la comunidad) porque ven cada vez más la necesidad de una colaboración más estrecha.

El contenido de calidad es la clave para cualquier estrategia de redes sociales exitosa. Los usuarios que encuentran contenido interesante, único e informativo lo comparten libremente en sus canales sociales, lo que genera una mayor participación de la marca. A su vez, analizar ese compromiso puede informar a los especialistas en marketing sobre cómo su contenido está resonando en su público objetivo. Es una relación cíclica, informando y dependiendo unos de otros. En CMI, empleamos cuatro tácticas para ayudarnos a extender nuestro alcance.

Cura

La primera táctica es curar. La forma en que las empresas hacen redes sociales no se parece mucho a la forma en que los consumidores usan las redes sociales. Sí, nuestro contenido aparece en Facebook, pero usamos paneles de programación, herramientas para acortar enlaces, plantillas de imágenes y muchas herramientas que la persona promedio no usa. Estamos programando contenido con mucha anticipación a un volumen mucho mayor de lo que la mayoría de la gente cree (a menudo, docenas de publicaciones por día).

De hecho, cuando CoSchedule, una aplicación de conservación y publicación, investigó la idea de compartir contenido más de una vez en las redes sociales, descubrió que puede aumentar los clics en más de un 3.000%.

Nuestro calendario de contenido de redes sociales organiza cómo seleccionamos el contenido. Lo mantenemos simple y directo. Nuestro calendario garantiza que nuestra audiencia no escuchará el mismo mensaje al mismo tiempo en todos los canales. Por ejemplo, el día de la publicación, elaboramos de tres a cinco tweets separados que publicaremos en diferentes momentos.

Aquí, publicamos contenido de nuestro blog en LinkedIn tres veces al día. Estas publicaciones de blog incluyen elementos publicados por primera vez al menos dos meses antes. Esto maximiza la atención que recibe la publicación y aumenta las posibilidades de tráfico hacia el sitio web.

Nuestro calendario de redes sociales también se vincula con las mejores publicaciones que se comparten cada mes. Una vez que Monina, nuestra gerente de la comunidad, recibe las publicaciones con mejor rendimiento durante un mes determinado, las agrega a una hoja de cálculo porque queremos aprovechar las publicaciones populares tanto como podamos mientras sean relevantes. Aquí es donde podemos asignar fechas específicas durante los próximos tres meses para asegurarnos de que se jueguen en nuestro calendario.

SUGERENCIA: Algunas personas en Lunch and Learn preguntaron sobre la frecuencia de las publicaciones en cada uno de los canales sociales. Si bien las tendencias cambian y es necesario realizar pruebas continuamente, esta es la frecuencia con la que publicamos:

• Twitter: una vez por hora
• Facebook: tres veces al día
• LinkedIn: tres veces al día
• Google Plus: dos veces al día
• Instagram: según sea necesario

Crear

Nuestra siguiente táctica para promover contenido es crear contenido nuevo. Puede estar pensando: “¿Qué? ¿Tienes que crear contenido para promocionar el contenido existente? "

Las redes sociales se han utilizado históricamente para enviar tráfico a su blog, pero una tendencia relativamente nueva es que las personas lean su contenido en las propias redes sociales. ¿Cómo utilizas esta tendencia y sigues promocionando tu blog? Al convertir la publicación de su blog en contenido de redes sociales y vincularla a la fuente original. Puede hacer esto creando activos en varios formatos.

Las imágenes tienen un alto potencial viral. Las imágenes atraen más la atención en las noticias y pueden compartirse más que cualquier otro tipo de contenido.

Por ejemplo, elegimos varias citas de las publicaciones de nuestro blog (o de los libros de Joe Pulizzi) y las convertimos en citas gráficas. Un ejemplo:

Las citas pueden ser más efectivas que solo incluir el título de su blog en una imagen. Por ejemplo, twitteamos un título y el enlace de la publicación del blog como texto e incluimos una imagen con una cita interesante de la publicación también.

Además de las citas, extraemos gráficos de nuestros informes de investigación y agregamos una pregunta para atraer al público. O sacamos una imagen con un ejemplo de marketing de contenidos. Se incluye un enlace a la publicación de blog o informe correspondiente con cada una de las imágenes.

Apalancamiento

Nuestra tercera táctica de redes sociales para compartir contenido no es compartir nuestro contenido, sino apoyar más el contenido de nuestra comunidad . Específicamente, buscamos aprovechar a los influencers. Pueden ser miembros de la comunidad, oradores o patrocinadores existentes. Piense en ello como la construcción de relaciones para que cuando surja su marca y su contenido, estén más dispuestos a escuchar.

Entrar en el radar de un influencer no es fácil, por lo que a menudo compartimos contenidos escritos por nuestros influencers que serían de interés para nuestra comunidad. Cuando compartimos su contenido, a menudo lo notan. Y esto los anima a decir "gracias" compartiendo el contenido de CMI.

Para realizar un seguimiento de lo que están creando nuestros influencers, CMI utiliza con frecuencia sus listas de Twitter que están organizadas por categorías de influencers, como oradores, patrocinadores, contribuyentes de blogs y participantes del chat de Twitter de CMI.

Aquí, compartimos contenido de Jay Baer, ​​un orador de Content Marketing World y amigo de CMI. Unos días después, la empresa de Jay, Convince and Convert, compartió un artículo de nuestro blog.

Un truco a considerar es usar la escucha de las redes sociales para ver quién comparte su contenido y dónde lo hace. Controlamos no solo las menciones "@", sino también las palabras clave y las conversaciones generales. Nos ayuda a estar en sintonía con lo que habla nuestra audiencia y a fomentar una comunidad para que sean más aptos para compartir nuestro contenido.

CMI es el primero en saber cuándo alguien necesita tomar una licencia por enfermedad y sabemos quiénes son sus equipos deportivos favoritos. Sabemos cuándo se han graduado de Content Marketing University o cuándo están emocionados por nuestros eventos.

Piense en ello como ver cómo es la vida de su audiencia, profesional y personalmente. Interactúe con ellos de una manera genuina, incluso si no tiene que ver con un proyecto en el que está trabajando. Establecer esta relación con ellos conduce a la promoción de su marca y su contenido.

Descubrir

Nuestra última táctica es descubrir qué están haciendo los medios. Puede seguir las noticias de actualidad y los temas de la industria para ver cómo su contenido puede encajar.

En CMI, seguimos a los principales periodistas de los medios donde nos gustaría obtener cobertura. Cuando nos damos cuenta de que un periodista está hablando sobre un tema sobre el que tenemos información, podemos comunicarnos con él.

Las redes sociales también son excelentes para presentar tu contenido. Aquí les informamos a los reporteros sobre nuestras últimas investigaciones.

Además, al igual que con los influencers, puedes entablar una relación con los reporteros a través de las redes sociales. Esté al tanto de lo que está sucediendo con ellos y hágales saber que está escuchando. Cuando sepa de lo que están hablando, lo recordarán la próxima vez que los llame con un discurso.

Para cada informe de investigación, elaboramos una hoja de cálculo de Google dirigida a personas influyentes que podrían estar interesadas en el informe (puede descargar y personalizar esta plantilla). Extraemos los nombres de nuestra importante red de blogueros de CMI, oradores de Content Marketing World, jueces de los premios Content Marketing Awards e influencers que son amigos de CMI.

Para nuestra investigación, creamos una guía de referencia de una a dos páginas, que es una hoja de referencia de toda la información que planeamos incluir en un comunicado de prensa sobre la investigación. Esta información incluye: título de la investigación, un resumen de la investigación de un párrafo y otra información pertinente. El objetivo es hacer la vida lo más fácil posible para los blogueros o periodistas para aumentar las posibilidades de que escriban sobre nosotros.

Conclusión

Si bien sospechamos que ya ha estado utilizando algunas de estas ideas para ampliar el alcance de su contenido, esperamos que también haya aprendido algunas ideas nuevas. Y nos encantaría aprender de usted: ¿de qué otras formas pueden los escritores hacer correr la voz sobre su contenido?

Nota del editor: Monina Wagner, Community Manager de CMI, y Lisa Dougherty, Senior Blog Manager, contribuyeron a esta publicación.

Suscríbase al boletín diario de CMI para obtener más consejos, tendencias, información y más sobre marketing de contenidos.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Tenga en cuenta: Todas las herramientas incluidas en las publicaciones de nuestro blog son sugeridas por los autores, no por el equipo editorial de CMI. Ninguna publicación puede proporcionar todas las herramientas relevantes en el espacio. No dude en incluir herramientas adicionales en los comentarios (de su empresa o de las que haya utilizado).