Una historia de éxito de contenido: cómo las operaciones de FedEx ahora brindan una mejor experiencia al cliente

Nota del editor: Drew Bailey es finalista del Marketing de contenido del año 2017. Compartiremos información de todos los finalistas de CMY en el blog antes de que se anuncie el ganador en Content Marketing World en septiembre.

Las redundancias, las superposiciones y la falta general de comunicación impidieron que los buenos especialistas en marketing de contenido brindaran una mejor experiencia de contenido a los clientes de FedEx.

Drew Bailey quería cambiar eso cuando tomó las riendas de las operaciones de contenido en la empresa. “El trabajo de mi equipo es la habilitación”, dice el gerente de estrategia y curación de contenido de FedEx.

La resolución inteligente de problemas, una hoja de ruta estratégica clara y algunos pasos contrarios a la intuición han ayudado al equipo de Drew a comenzar a alcanzar este objetivo y le han valido una nominación para el Marketing de contenido del año 2017.

Él será el primero en decirle que aún es temprano, pero los resultados iniciales tienen a todo el equipo de contenido de FedEx emocionado por lo que viene.

Resolver problemas de estrategia de contenido con ABLE

Drew, un trasplante de TI y gestión de proyectos, no encontró escasez de áreas de mejora mientras exploraba su nuevo entorno en el mundo de la estrategia de contenido. Para trasladar las responsabilidades del proceso y la tecnología de los creadores de contenido al equipo de estrategia y curación, Drew pasó mucho tiempo escuchando los deseos y las necesidades.

“Nunca se trató de crear contenido más grandioso”, dice. "Se trata de conectar los puntos para los clientes y permitir que los equipos de contenido hagan más por ellos".

Para concentrar sus esfuerzos, Drew utilizó el método de resolución de problemas ABLE para desglosar cada problema uno por uno.

Evaluar

Esta fase incluye un análisis de la causa raíz para descubrir qué contribuye realmente a una experiencia del cliente inconexa. Por ejemplo, un cliente recibió 13 correos electrónicos no relacionados cada mes de FedEx. El equipo quería saber por qué. Al evaluar cuidadosamente a las personas, los procesos, las mediciones, los insumos y la tecnología, encontraron pequeños cambios que podrían generar una mejora inmediata.

Construir

Como la mayoría de los equipos de contenido, las solicitudes de apoyo provienen de múltiples fuentes. En esta fase, el equipo de contenido necesitaba determinar qué debería aceptarse en el proceso de desarrollo de contenido, cómo se revisaría y qué segmentos de audiencia se priorizarían.

Los grupos ahora completan formularios de solicitud de contenido, que incluyen:

• Objetivo del proyecto
• Clientes potenciales
• Propuesta de valor centrada en el cliente
• Impacto en la experiencia del cliente
• Ajuste estrategico

¿Observa lo central que es el cliente en todos los campos? Drew dice que es uno de los mayores y mejores cambios en FedEx. En el pasado, el equipo de lanzamiento al mercado recibía solicitudes de contenido centradas en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, y ahora han cambiado el paradigma.

“Tenemos personas que dicen: 'Esta es la historia de la que queremos hablar con nuestros clientes en función de su viaje de compra o de aprendizaje'”, dice. “Se basa en el cliente. Está mucho más centrado en el cliente ".

Lanzamiento

En el análisis de FedEx, la fase de lanzamiento estandarizó el proceso de planificación y ejecución de contenido. El nuevo proceso incorporó listas de verificación, calendarios editoriales, temas en todos los segmentos y planes de ejecución. Drew dirigió a su equipo a establecer flujos de trabajo para visualizar y monitorear el contenido desde la ideación hasta la publicación.

Con siete regiones alrededor del mundo creando contenido, la redundancia fue una fuente importante de desperdicio en la fase de lanzamiento. El equipo de Drew desarrolló una plataforma de gestión de activos digitales y una taxonomía para evitar que los creadores tengan que reproducir contenido que existe en otros lugares.

Evaluar

La fase final estableció mejoras de referencia e identificó las mejores prácticas específicas del canal. FedEx mide el contenido por participación e ingresos producidos por el segmento de clientes objetivo. El equipo de Drew proporcionó una estructura de medición para garantizar un seguimiento coherente entre los equipos, así como un panel de control de estado de la campaña y métricas a través de Adobe Analytics. Los equipos ahora utilizan un proceso de retroalimentación de circuito cerrado para compartir los resultados con las partes interesadas e impulsar la mejora continua en todo su contenido.

Después de algunas iteraciones y varias implementaciones importantes de nuevas tecnologías, FedEx ha medido ahorros en miles de dólares anuales por cada miembro del equipo de contenido de tiempo completo gracias a una menor redundancia y un enfoque más sistemático del marketing de contenido.

Profundizar más

Y no es solo el panorama general lo que se ve más brillante. Varios de los canales del equipo de contenido de FedEx han obtenido beneficios sustanciales de este enfoque operativo.

Al principio de su mandato, Drew escuchó al fundador de CMI, Joe Pulizzi, desafiar a la audiencia en un evento de marketing de transporte a pensar si sus boletines informativos por correo electrónico realmente sirven a sus suscriptores. Drew se dio cuenta de que los correos electrónicos de FedEx no. "Presenté un enfoque totalmente nuevo a mi equipo de gestión", dice.

La gerencia estuvo a bordo, incluso acordó detener el boletín durante varios meses para hacer el pivote de manera efectiva. Antes del nuevo enfoque, FedEx tenía cinco agencias que creaban un 80% de contenido nuevo para cada boletín mensual. Los ingresos derivados del boletín eran apenas suficientes para cubrir los gastos.

Ahora dos agencias manejan los boletines y el 20% del contenido es nuevo. El ochenta por ciento está curado, convirtiendo los correos electrónicos en un poderoso canal de amplificación. El reinicio no solo ha reducido el costo asociado con los boletines, sino que también está generando aumentos de ingresos de dos dígitos para los suscriptores en los meses posteriores al cambio.

¡VAMOS! en una estructura global

El cambio de dirección del correo electrónico es un microejemplo de un cambio mucho mayor en la forma en que FedEx maneja el contenido. El nuevo proceso ha sido denominado GO! y se extiende desde la visión ejecutiva hasta la ejecución táctica.

¡La ida! El proceso es una estrategia de lanzamiento al mercado que centraliza las operaciones de contenido para los equipos de marketing de EE. UU. (y pronto varias regiones de marketing internacional).

Define roles y responsabilidades claros, crea un contenido y un proceso de gobierno de canales, produce una hoja de ruta compartida en todas las campañas y canales, y proporciona un sistema definido para marcar las solicitudes de proyectos.

Para que este proceso funcione sin problemas, todas las capas de la organización de marketing participan. ¡Esto comienza con Go! Vision, una reunión mensual de vicepresidentes de marketing para mantener y actualizar la perspectiva estratégica.

¡Los directores tienen un GO! Reunión de dirección cada dos semanas durante la cual miden lo que los equipos han estado trabajando contra los objetivos organizacionales más amplios. Durante GO! Channel, el equipo de GO-to-market y los líderes del canal, los expertos en la creación de contenido en el terreno, se reúnen mensualmente para mantener la comunicación fluyendo libremente entre varios equipos.

Los mayores niveles de comunicación han demostrado su valor, lo que permite a los equipos ofrecer experiencias de cliente mejores y más consistentes y alcanzar sus objetivos comerciales. Por ejemplo, la prueba AB de un equipo reveló que un simple cambio de imagen generaba un aumento del 20 al 30% en las conversiones. Gracias al programa regular de GO! Reuniones de canal, compartieron sus hallazgos rápidamente con sus colegas que podrían duplicar sus resultados en su propio trabajo.

Excelencia operativa

Poner en marcha las herramientas y los procesos correctos puede no ser la parte más llamativa del marketing de contenidos, pero la historia de FedEx demuestra que es valiosa. Al establecer líneas de comunicación y eliminar complicaciones, Drew y su equipo están en camino de lograr su objetivo de permitir la excelencia en el marketing de contenidos.

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Nota del editor: Un agradecimiento especial a Ardath Albee, quien recorrió el planeta en busca de los mejores especialistas en marketing de contenido. Ella fue fundamental para ayudarnos a encontrar a nuestros finalistas de Marketing de contenido del año 2017.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute