Cómo GE aumenta la personalidad del contenido de reclutamiento
Publicado: 2020-12-22Si le preguntara a una sala llena de directores ejecutivos hace 15 años qué impulsa la ventaja competitiva, la respuesta habría sido sencilla: capital. Aquellos con más podrían gastar más que sus competidores (desarrollando capacidad y comprando publicidad) o sobrevivir con márgenes bajos.
Si hace la misma pregunta a la audiencia de un CEO hoy, es mucho más probable que cite el capital humano. La encuesta global de PwC a los directores ejecutivos de larga duración, ahora en su vigésimo año, subraya esta idea. En todas las industrias, tres de cada cuatro directores ejecutivos dicen que la escasez de habilidades clave es una amenaza crítica para su negocio (entre los directores ejecutivos de tecnología, la disponibilidad de habilidades clave se considera la mayor amenaza para el negocio, más grande que cuestiones como la velocidad del cambio tecnológico y amenazas cibernéticas.)
3 de cada 4 directores ejecutivos dicen que la escasez de habilidades clave es una amenaza crítica para su negocio a través de la encuesta global de @PwC. Haga clic para twittearPara una empresa como GE, que se ha redefinido a sí misma de una empresa de fabricación a una “industrial digital” (término de GE) durante la última década, la capacidad de atraer y retener a los mejores talentos en ciencia y tecnología es una misión crítica. ¿Por qué? GE busca impulsar el Internet industrial de las cosas, lo que implica colocar sensores en un número cada vez mayor de activos dentro de fábricas, redes eléctricas, granjas, hospitales, etc. Estos activos conectados a Internet permiten a las empresas monitorear el funcionamiento y la eficiencia, y desarrollar lo que GE denomina "una vista del sistema de una operación empresarial completa".
El ex director ejecutivo Jeff Immelt dice que el tamaño potencial del mercado industrial digital es de $ 100 mil millones al año, y McKinsey estima que la Internet industrial de las cosas generará un valor de $ 11,1 billones (sí, billones) para 2025. “GE está preparada para capitalizar, si puede innovar con la suficiente rapidez ”, explica Isaac Brown, experto en Internet industrial de Landmark Ventures, en Boston Magazine a principios de 2017.
[email protected] _MGI estima que la industria #InternetOfThings generará un valor de $ 11.1 billones para el 2025. Click To TweetGE debe posicionarse como una empresa en la que los jóvenes talentos pueden participar en el ciclo de innovación, compitiendo con organizaciones tan diversas como Google y Cisco, Snapchat y Lyft. El traslado de la sede de GE a Boston en 2016 es parte de ese impulso. Al ubicarse en uno de los principales centros académicos de ciencia y tecnología en los Estados Unidos, GE pretende "estar en el centro de un ecosistema que comparte nuestras aspiraciones", dijo Immelt en un comunicado oficial sobre la medida.
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Encontrar una voz
Hace dos años, GE patrocinó una campaña publicitaria con un desarrollador ficticio llamado Owen. El joven, serio y torpe Owen consigue un trabajo en GE, pero parece que no puede convencer a sus amigos y familiares para que compartan su entusiasmo. (En un comercial, Owen intenta explicar cómo hará que los hospitales funcionen de manera más eficiente y ayude a las turbinas a impulsar las ciudades, pero su noticia se ve eclipsada por un amigo que anuncia un nuevo trabajo en Zazzies, la aplicación que te permite "poner sombreros de frutas en animales. ")
Linda Boff, CMO de GE, dice que la campaña "fue una oportunidad para usar la alegría para hablar sobre por qué alguien que es un desarrollador de software vendría a GE". La serie de Owen fue un gran éxito; el interés en la sección de carreras del sitio web de GE aumentó un 800 por ciento. Y Boff dice que también fue "definitorio", que ayudó a reclutar personas clave de los mayores competidores de talento de la empresa.
El CMO de GE advierte que muchos actores dentro de la empresa, no solo el marketing, fueron los responsables del éxito; sin embargo, la historia de Owen fue una chispa. Ella dice: "Lo que hemos intentado hacer es crear el contenido y la historia que ayuden a brillar una luz que, esperamos, cautive a la gente y sea una de las fuerzas que los lleve a la puerta".
Crea contenido que cautive a las personas y las atraiga en @generalelectric. @lindaboff #recruiting Haga clic para twittearLa verdadera belleza de la serie de Owen no es la compra de anuncios ni las impresiones televisivas, sino cómo la historia de Owen se filtra a través de los canales sociales de GE. Aunque no es real, Owen es humano, lo que significa que puede aparecer en canales como Snapchat y actuar como un chico normal adorable, aunque tonto. Si estuvieras siguiendo a GE en Snapchat, Pinterest o Twitter, verías el primer día de trabajo de Owen y las extravagantes imágenes que comparte con sus "amigos". Y ese es exactamente el punto: aparecer en los canales donde la audiencia de GE está pasando el rato y brindando experiencias.
¿Recuerdas a Owen? Bueno, hoy es su primer día en GE Digital en San Ramón. Siga en Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn
- General Electric (@generalelectric) 21 de septiembre de 2015
Más recientemente, GE lanzó una campaña llamada Balance the Equation, alineada con su impulso para poner a 20,000 mujeres en roles técnicos para 2020. Boff dice que la inspiración para la campaña fue una pregunta: "¿Qué pasaría si los científicos fueran tratados como estrellas de rock?"
Si aún no se ha dado cuenta, GE tiene una voz de marca característica, una que combina su trabajo de innovación profundamente inteligente con un guiño compartido a lo que significa tener pasión por la tecnología y la ciencia. Se burla del amor de los empleados por cosas como turbinas eólicas, impresión 3D o la huella digital de las cosas. El contenido de la compañía es particularmente identificable si usted es parte de la multitud de talentos técnicos “de moda” de GE.
Boff explica: “Para una empresa tan grande como la nuestra, presentarse de una manera inherentemente humana, accesible y con la que se puede relacionarse es de vital importancia. A menudo hablamos de aparecer como lo haría una persona frente a cómo lo haría una corporación. ¿Cómo haces eso? Con humor. Un guiño. Un giro."
Establezca una voz de marca que sea inherentemente humana y que pueda relacionarse con su audiencia. @lindaboff #recruiting Haga clic para twittearEn su estilo ahora característico, la nueva campaña Balance the Equation de GE y el contenido relacionado utilizan el humor, la inteligencia y un toque de autocrítica para celebrar a las científicas. La primera científica presentada fue Millie Dresselhaus, profesora del MIT que fue considerada pionera en las propiedades electrónicas de los materiales, o la "Reina del Carbono". (Si eso no despertó su interés, es probable que no esté en la audiencia objetivo de GE, que es el punto).
Dresselhaus fue un innovador pero también un activista para atraer a más mujeres a las ciencias. Murió a principios de 2017, pero su legado y otros continúan inspirando la estrategia de GE. Para darle a Dresselhaus el tratamiento de estrella de rock, el equipo de Boff puso su rostro en camisetas y vallas publicitarias, y creó un emoji con su imagen. (El emoji es parte de la aplicación SciMoji de GE, una aplicación de calcomanías de iMessage que celebra a las científicas e ingenieras lanzada en marzo para coincidir con el Mes de la Historia de la Mujer).
Llevando la campaña Balance the Equation un paso más allá, GE patrocinó un recorrido en autobús que se detuvo en media docena de campus para ayudar a los estudiantes a fortalecer sus perfiles en las redes sociales en preparación para conseguir sus primeros trabajos.
"Queremos aparecer de formas inesperadas y sorprendentes", dice Boff. “Puede esperar que LinkedIn aparezca en el campus para enseñar a los niños cómo actualizar sus perfiles sociales. Pero trabajamos muy duro para darle vida a la marca de manera que la gente pueda sentir y tocar ”.
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Conoce a tu gente
GE hace que parezca fácil, pero lo que hace que su contenido atraiga a su audiencia requiere una profunda introspección y honestidad. "Nuestro ADN es innovación, tecnología, investigación y fabricación", dice Boff. “Es algo de lo que todos nos hemos enamorado en GE. Esa es nuestra luz guía. Nunca intentamos fingir que somos algo que no somos ".
Y para GE, eso significa desarrollar historias y contenido que alimente esa pasión de una manera que sea identificable y divertida. No hay mejor ejemplo de esto que la serie de San Valentín de GE, #HeyGirl, que se burla de un meme con el actor Ryan Gosling. En lugar de usar imágenes de Gosling que vengan acá, GE usa a su fundador, Thomas Edison, para inspirar amor: “Hola niña. ¿Compartimos electrones? Siento un vínculo covalente entre nosotros ". Si está dispuesto a reír, es el tipo de persona que encajaría en la cultura de GE.
Este tipo de conversaciones en grupo no solo son atractivas, son una herramienta de contratación fantástica para garantizar que las empresas atraigan el tipo de personas que encajarán en su organización. Después de todo, GE no está tratando de atraer a cualquiera para que trabaje en su organización; está tratando de atraer trabajadores del conocimiento en demanda en ciencia, ingeniería y TI. Su guiño consciente entregado a través del contenido tiene un efecto descomunal en aquellas personas con más probabilidades de prosperar en GE. Boff explica: "Queremos que nuestros distintos públicos se enamoren de la empresa".
Escuche más de la CMO de GE, Linda Boff, durante su discurso de apertura para inaugurar Content Marketing World el 5 de septiembre en Cleveland, Ohio. Regístrese hoy y use el código BLOG100 para ahorrar $ 100.
Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de agosto de Chief Content Officer. Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute