La estrategia de Google Ads de Glossier (estudio de caso)

Glossier es una de las marcas de belleza directas al consumidor que están desafiando a los conglomerados de belleza establecidos.

Y parece que su look minimalista y su estrecha colaboración con sus clientes es irresistible para los millennials.

La mayoría de las piezas de perfil de la empresa (con un poco de ayuda de su propio departamento de relaciones públicas) hacen que parezca que los clientes surgen de la nada.

Pero debajo de la superficie, están sucediendo muchas más cosas, incluida una buena parte de Google Ads.

¡Vamos a profundizar en!

La historia más brillante del origen

Glossier originó un blog de belleza y estilo de vida que la fundadora Emily Weiss inició en 2010 mientras trabajaba en Vogue. El sitio creció rápidamente (hasta 10 millones de páginas vistas / mes) y permitió a Weiss mirar más allá de las oportunidades publicitarias sencillas.

Al encontrarse en la encrucijada de consumidores reales de gran audiencia y contactos de la industria, tenía un buen presentimiento de las oportunidades en ese mercado. Entonces, en 2014, logró recaudar $ 2 millones en capital de riesgo para comenzar Glossier.

La primera versión de la empresa era un pequeño catálogo de productos de solo 4 SKU. Su mayor atractivo fue la visión de la belleza que resonó en muchas mujeres (jóvenes). Haz que las mujeres se sientan bien. En lugar de decirles que no son suficientes.

Lo hicieron manteniéndose cerca de esa audiencia principal para ayudarlos a desarrollar productos y obtener comentarios.

Eso funcionó y la empresa ha ido creciendo desde entonces.

El negocio de Glossier

Para financiar su expansión, Glossier ha recaudado un total de 186 millones de dólares hasta la fecha, valorando la empresa en 1.200 millones de dólares.

Una cantidad bastante grande. Para poner ese número en perspectiva, la compañía obtuvo $ 100 millones en ingresos en 2018.

La inversión se ha utilizado para expandir su línea de productos, desarrollar su plataforma, expandirse internacionalmente y abrir dos ubicaciones físicas minoristas.

Esa parte del desarrollo de productos no debe subestimarse. En algunas entrevistas, el equipo de Glossier afirma haber pasado 2 años creando su producto de protección solar.

La razón detrás de este enfoque es hacer bien cada parte del producto.

Usan la versión millennial del proceso de lanzamiento del producto Press Release de Amazon:

"Si esta fuera una publicación de Instagram, ¿cuáles serían los comentarios?"

Desde el lanzamiento, su catálogo de productos se ha expandido y ahora consta de 54 productos, algunos bajo una extensión de marca, llamada Glossier Play.

Análisis de tráfico de Glossier.com

Glossier no vende en otras plataformas, por lo que la mayor parte de esos ingresos de $ 100 millones provienen de su propio sitio web.

Entonces, con la ayuda de Similarweb, podemos ver más de cerca de dónde obtienen su tráfico.

En junio de 2019, recibieron alrededor de 2 millones de visitas.

La mayor parte del tráfico proviene de forma directa (44%) y a través de búsquedas (39%).

Si bien la marca es muy fuerte en Instagram, solo el 9% del tráfico se atribuye a las redes sociales.

Ese porcentaje probablemente no sea exacto, apuesto a que gran parte del tráfico de Instagram se clasifica como tráfico directo. Lo que también puede ser el caso de muchas de las campañas publicitarias que realizan.

El tráfico de búsqueda se divide en un 85% de búsqueda orgánica y 15 búsquedas de pago (117.000 visitantes).

Las referencias representan el 4% del tráfico. La mayoría proviene de intothegloss.com, el blog original del que surgió la empresa. Ese sitio representa 32,000 visitas al mes, por lo que es una parte bastante vital de su estrategia de contenido.

Otro 15% proviene de Buzzfeed, que promueve Glossier a través de un acuerdo de afiliación.

A continuación, están el correo electrónico y la pantalla, cada uno de los cuales capta el 1,5% del tráfico.

A partir de este desglose y de los esfuerzos de relaciones públicas de Glossier, podría parecer que las ventas surgen de la nada.

Sin quitarle ningún crédito a la gran marca y comunidad que han construido, pero Glossier también gasta una buena cantidad en anuncios. Principalmente anuncios de Instagram y Facebook, pero incluso vi algunos experimentos con anuncios de Reddit.

¿Cuánto cuesta? No lo sé, soy el experto en anuncios de Google, no en anuncios de Facebook

Entonces, en la siguiente sección, le diré exactamente cuánto gastan para obtener 117,000 visitas a su sitio a través de la búsqueda paga.

Campañas de Google Ads más brillantes

A continuación, se muestra una descripción general de lo que Glossier gastó en Google Ads durante junio de 2019:

La fuente de estos números es Semrush, Spyfu, Similarweb y mi propia colección de puntos de referencia de comercio electrónico.

Ahora echemos un vistazo más de cerca a las diferentes partes de su estrategia.

Anuncios de búsqueda de Google

Desde el exterior, los anuncios de Google suelen ser una especie de caja negra.

Pero gracias a un poco de trabajo de detectives, podemos echar un vistazo entre bastidores a la estructura de la cuenta de Google Ads más brillante.

Esto es lo que parece para los anuncios de búsqueda:

En el nivel más alto, hay campañas para cada una de las marcas: Glossier y Glossier Play.

Un nivel más profundo, las campañas se dividen en campañas de introducción de marca y sin marca.

Luego, esos grupos se dividen en ACQ y CRM. Eso puede sonar un poco críptico, pero esto es lo que significa:

• ACQ : campañas enfocadas a la adquisición. Estos se dirigen a personas que no han interactuado con el sitio web antes.
• CRM : estas campañas están dirigidas a personas que han estado en el sitio web. Esta es la función RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda) en Google Ads. El nombre CRM probablemente significa que tienen un montón de audiencias diferentes en esta campaña. Uno serán los diferentes tipos de visitantes del sitio web (visitantes de productos, usuarios que abandonan el carrito de compras, etc.). Pero también podrían sincronizar sus listas de correo electrónico (suscripciones a sitios web, clientes anteriores, clientes de alto valor) con Google Ads. Eso les permite aumentar las ofertas para las personas que son más valiosas para ellos.

Entonces, las campañas de ACQ y CRM son copias exactas, excepto para las audiencias a las que se dirigen.

Glossier también realiza campañas fuera de los Estados Unidos: en el Reino Unido, Canadá y Francia.

La estructura de la campaña en esos países parece ser una copia de la de Estados Unidos. Así es como se ven las campañas de ACQ para el Reino Unido:

• UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General
• UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product
• UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product
• UK_Google_Brand_ACQ_P_Body_Product

Búsqueda paga de marca

Mirando más de cerca esas campañas de marca, podemos ver una campaña para las palabras clave de la marca principal ("más brillante") y un par de otras que se dividen según la categoría (cuidado de la piel, cuerpo y maquillaje).

Esto se parece bastante a la estructura del sitio, lo que a menudo es un buen enfoque:

La búsqueda de pago de marca representa el 80%, mientras que el tráfico sin marca genera el 20% de las visitas.

Las 10 principales palabras clave de marca

Fuente: SEMrush

Sin sorpresas en esta lista. La marca principal es la que más se busca.

Hay un montón de búsquedas de códigos promocionales, que intentan capturar ofreciendo un 10% de descuento en la página de destino.

Otra gran parte del top 10 son las consultas de búsqueda de submarca y productos boy brow, lip gloss, solution, play, cloud paint.

Esta lista también muestra el impacto que el nombre de un producto puede tener en el costo por clic:

• "Pintura de nube más brillante": no incluye la descripción de la categoría genérica (rubor) - CPC: $ 0.31
• "Brillo de labios más brillante": incluye la descripción de la categoría genérica, CPC: 1,87 USD

¡Una diferencia de 6 veces en el costo por clic!

Sin embargo, esta no es la razón más importante para crear nombres de productos únicos.

Tener un nombre de producto compatible con SEO (lo que significa que incluye consultas que las personas buscan) puede ayudarlo a clasificar orgánicamente:

Anuncios de búsqueda

Los anuncios de texto más brillantes son simples y van al grano:

Se centran en los principales puntos de venta de la marca: la piel primero, el maquillaje después, la belleza en la vida real, etc.

Sus extensiones de anuncios también son bastante sólidas.

En las extensiones de texto destacado, mencionan un par de otros beneficios: envío gratuito de más de $ 30, devoluciones gratuitas, 100% no probado en animales, etc.

Una cosa valiosa que están haciendo es usar sus extensiones de enlaces de sitio para impulsar un producto recién lanzado: Brow Flick.

Un segundo enlace de sitio: "Compre el Iconic Brow Duo" en realidad indica a las personas una combinación de ese producto recién lanzado.

Esa velocidad y control es una ventaja sobre los vínculos a sitios orgánicos que a veces aparecen.

También están promocionando un 10% de descuento en el primer pedido en sus enlaces de sitio. Esto dirige a las personas a la página de categoría de productos normales, pero muestra una especie de notificación en la esquina superior derecha de la página. Muy inteligente

Glossier también utiliza la extensión de promoción para impulsar conjuntos de productos. Esta es una forma bastante inteligente de realizar descuentos.

Glossier también publica anuncios en Francia. Así es como se ve:

Lo primero que destaca es el idioma, el anuncio está en inglés, mientras que la configuración de mi navegador estaba en francés.

Uno de los textos del Titular señala que ahora se están enviando a Francia.

Este es un ajuste bastante pequeño en comparación con la traducción y gestión de campañas en otro idioma.

Pero antes de que se apresure a copiar esto, esto solo funcionará en muy pocos casos. Un idioma diferente alejará a la mayoría de las personas que vean el anuncio. Por lo general, veo tasas de clics muy bajas en estos anuncios, con un castigo de puntuación de calidad como resultado.

Pero en el caso de Glossier, sus anuncios parecen estar limitados a búsquedas de marcas y nombres de productos. Entonces, dado que los consumidores solo pueden obtener productos más brillantes de glossier.com, no tienen otra opción.

Páginas de destino

La mayor parte del tráfico pagado aterriza en la página de inicio o en páginas de productos específicos.

Claramente, han invertido mucho en el sitio porque la experiencia general es muy agradable. Se ve y se siente genial, la información esencial del producto está ahí (lo que hay dentro, cómo usarlo, etc.) hay muchas críticas genuinas.

Puedo ver que la gente pasa mucho tiempo en el sitio y que se está convirtiendo bastante bien.

Búsqueda de pago sin marca

La estructura de las campañas sin marca es mucho más sencilla. No hay campañas de RLSA específicas. Solo una campaña centrada en consultas sin marca relacionadas con el cuidado de la piel y una campaña de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) para cubrir el resto del catálogo.

Las 10 palabras clave sin marca principales (ordenadas por tráfico que traen a glossier.com)

Fuente: SEMrush

Lo primero que me viene a la mente al observar este top 10 es la cantidad de clics que generan esas consultas de búsqueda principales.

Eso está en línea con la cantidad total de tráfico de búsqueda de pago sin marca, alrededor de 12,000 visitantes / mes. Eso es bastante común. Estos clics cuestan alrededor de $ 2, lo cual es muy difícil de ejecutar de manera rentable en pedidos de $ 35. En el desmontaje de Away Travel, decimos que PUDIERON hacerlo funcionar. Pero eso se debe a que su participación de mercado era mucho más sólida y tienen un AOV de 10 veces.

El segundo comentario sobre este top 10 es la fuerza de nombres de productos como "cejas de niño" y "pintura de nubes". Eso indica que existe un fuerte conocimiento de la marca en torno a estos productos Glossier.

Por último, también hay un par de consultas de búsqueda que están en esta lista que podrían no ser ideales: lápiz labial líquido kat von d & anastasia.

Ambas son consultas de búsqueda de productos de la competencia. A veces es interesante mantenerlos en la campaña o incluso orientarlos con campañas específicas centradas en la competencia. Pero viendo lo poco que gastan en búsquedas sin marca, no estoy seguro de si esto es intencional.

Les recomendaría que revisen su informe de términos de búsqueda y busquen consultas de búsqueda para agregar como palabras clave negativas y verifiquen los tipos de concordancia de sus palabras clave actuales.

Anuncios de búsqueda

Los anuncios de búsqueda sin marca son un ejemplo interesante de cómo vincular las consultas de búsqueda genéricas con los nombres de sus productos.

Este es el anuncio que aparece al buscar "lápiz de ojos":

Usan el Título 1 para presentar Glossier Play, su marca de "maquillaje de color". Luego, solo en el Título 2 mencionan la consulta de búsqueda del lápiz de ojos y la vinculan a "Colorslide", el nombre real del producto.

El anuncio en sí está escrito específicamente para este producto y contiene algunas características y beneficios adicionales.

Observe también cómo la URL visible es "mínima", sin que se defina ninguna ruta. (Una alternativa sería www.glossier.com/Makeup/Eye-Pencil)

Lo mismo ocurre con la búsqueda de “eau de parfum”:

Glossier You es el nombre del producto de su perfume. El resto del anuncio es bastante genérico, lo que indica que se publica a partir de una campaña general de DSA.

Esta campaña general es excelente para comenzar y publicar rápidamente anuncios para todos sus productos sin perder demasiado tiempo.

Pero como cubrimos en nuestro curso, volver a visitar esta campaña y reescribir anuncios específicos para estas consultas de búsqueda puede mejorar aún más los resultados. El CTR aumentará y, a menudo, seguirá el puntaje de calidad.

Las extensiones de anuncios se aprovechan bastante bien, al igual que las campañas de búsqueda de marca.

Anuncios de Shopping más brillantes

Antes de llegar a los detalles de lo que Glossier está haciendo con sus anuncios de Shopping, quiero mostrarles algo que NO están haciendo.

La captura de pantalla anterior muestra una búsqueda de "brillo de labios más brillante", pero como puede ver, Glossier no se muestra en ese carrusel de anuncios superior. Esto se debe a que no publican anuncios de Shopping Showcase.

Entonces, MAC Cosmetics es el primer resultado / anuncio que encuentran los buscadores. Esto está costando clics y ventas de Glossier.

Lo mismo está sucediendo en el Reino Unido:

Glossier no es la única marca de comercio electrónico superior que se está perdiendo los anuncios de escaparate, mencioné exactamente lo mismo en nuestro desmontaje de Away Travel.

Estructura de la campaña de Shopping más brillante

Aquí está la estructura de la campaña de Google Shopping:

Esta estructura de campaña es mucho más simple en comparación con las campañas de búsqueda de marca.

Dos conjuntos de campañas, una para Glossier y otra para Glossier Play. Estos se subdividen aún más separando consultas de búsqueda de marca y sin marca (NB).

Luego, cada país tiene sus propias campañas específicas: EE. UU., Reino Unido y CA.

Varios paises

Expandir Google Shopping a otros países que hablan el mismo idioma es bastante fácil. Especialmente porque Glossier tiene monedas locales en su sitio web (y en su feed de productos).

Pero a medida que Glossier comienza a vender en regiones con diferentes idiomas, surgen nuevos problemas.

Con las campañas de anuncios de búsqueda, ellos (y usted) pueden salirse con la suya mostrando un anuncio en inglés a una audiencia de habla francesa.

Pero Google Shopping requiere que la página de destino esté en el idioma al que se dirige con sus anuncios.

Por lo tanto, una campaña de Shopping dirigida a personas de habla francesa en Francia debe tener el anuncio y la página de destino en francés.

Han traducido algunas partes de su sitio web, principalmente relacionadas con el pago, pero el contenido del producto sigue siendo todo en inglés.

Siendo de Europa, tengo mucha experiencia con la complejidad que traen varios idiomas. La traducción de un sitio web agrega rápidamente dependencias y, a menudo, también conlleva desafíos técnicos.

Campañas de RLSA que faltan

La mayor distinción con las campañas de búsqueda es que no hay campañas dedicadas para las audiencias de remarketing. Probablemente hayan agregado estas audiencias a las campañas reales, por lo que pueden dirigirse a estos visitantes o clientes de esa manera.

Pero el tráfico de Shopping genera casi la misma cantidad de clics que las campañas de búsqueda, por lo que me interesaría saber la razón por la que dividen las campañas de búsqueda en RLSA y no RLSA, pero no lo hacen para SHopping. Campañas.

Convenciones de nomenclatura de campañas

También observe cómo el PLA en el nombre de la campaña indica que se trata de campañas de Shopping, esto es bastante útil cuando se filtran campañas en Google Ads o Analytics. (En caso de que se esté preguntando PLA significa anuncios de listado de productos, el nombre anterior de anuncios de Shopping)

Estructura del grupo de anuncios

Si especulo sobre la estructura más profunda de la cuenta, diría que subdividen estas campañas en grupos de anuncios según los diferentes tipos de productos:

• Brillo de labios
• Pintura de nubes
• Chico de cejas
• Etc.

Principales palabras clave de Shopping

Fuente: SEMrush

En esta lista (breve), ya podemos detectar algunas diferencias con los anuncios de búsqueda.

En primer lugar, la marca no aparece, a pesar de recibir 365.000 búsquedas al mes. La razón más simple para ello puede ser que los anuncios de Shopping simplemente no aparecen con frecuencia en esa consulta de búsqueda.

Mientras que los anuncios de búsqueda aparecen para productos como resaltadores, brillo de labios y eau de parfum. Los productos que aparecen en Shopping son bastante diferentes: polvos fijadores, resplandor, purpurina, set de maquillaje.

La única constante es la ceja del niño, que también es una de las principales consultas de búsqueda para los anuncios de búsqueda.

La consulta de búsqueda superior en la lista es "wunderbrow", un producto de la competencia. Es interesante que obtengan tanta visibilidad a través de Shopping, mientras que no aparece en absoluto en sus campañas de búsqueda.

Esto podría ser un indicador de que su orientación es un poco demasiado amplia y que puede haber algunas palabras clave que se escapan.

Otra cosa que encontré durante mi investigación es que las consultas de búsqueda como "niteshine" y "vinylic lip", ambos nombres de productos, se obtuvieron de la campaña Non Brand.

Estos dos hallazgos me indican que podrían optimizar aún más sus campañas y pasar de una estructura de campaña de 2 a 3 niveles.

Estructura existente:

• US_Google_Play_B_PLA: orienta las consultas de búsqueda para más brillante
• US_Google_Play_NB_PLA: todas las demás consultas

Nueva estructura:

• US_Google_Play_B_PLA: orienta consultas de búsqueda para nombres de productos más brillantes
• US_Google_Play_COMP_PLA: se orienta a marcas / productos de la competencia
• US_Google_Play_NB_PLA: todas las demás consultas

Esto puede ayudarlos a ajustar su estrategia de oferta al valor real que obtienen de estas consultas de búsqueda.

Anuncios de video de YouTube

El recuento de vistas de los videos en su canal de YouTube es bastante bajo, con algunas excepciones.

Suele ser un buen indicador de que no han hecho mucho con los anuncios de YouTube.

Al menos no es algo público, podría ser que hayan experimentado con campañas en el pasado. Pero hoy, sus dólares en video probablemente se gasten mejor en Instagram.

Parte de su tráfico social muestra algunas referencias de YouTube, pero eso es más gracias a las muchas reseñas que reciben de otras personas.

Anuncios de display de Google

Por lo general, es bastante fácil encontrar anuncios gráficos de una empresa, especialmente si están ejecutando campañas de remarketing.

Pero no pude rastrear ningún banner actual en la Red de Display de Google. Pero han hecho algunas cosas en el pasado. Aquí está uno de los banners que encontré:

Así que tengo que decepcionarlos cuando se trata de su estrategia actual de anuncios gráficos. Pero encontré algunos restos de campañas más antiguas que podrían ofrecer algunas pistas sobre su enfoque.

Estos son algunos de los nombres de las campañas que encontré:

• US_Google_Display_ACQ_RTG_Generation
• US_Google_Display_ACQ_P_Geng_Customintent

De lo que hemos aprendido de las campañas de búsqueda, el ACQ indica que estas personas se dirigen a personas que no han visitado el sitio.

Ambas campañas son para un lápiz labial Glossier específico, Generation G. Se relanzó a fines de 2018, así que supongo que estaban usando anuncios gráficos para respaldar ese lanzamiento.

El Customintent al final de esa segunda campaña indica que están usando Custom Intent, una de las opciones de orientación en la Red de Display de Google:

A diferencia de las audiencias predefinidas que ofrece Google Ads, puede crear sus propias audiencias personalizadas basadas en palabras clave o páginas de destino específicas. Esto le permite a Glossier generar audiencias interesadas en el lápiz labial, no solo en el maquillaje.

El marcador más brillante

¡Tiempo de dinero!

El Cuadro de indicadores es la parte en la que reunimos toda la investigación y observamos cuánto dinero gana (o pierde) Glossier con sus campañas de Google Ads.

Una cosa que normalmente no menciono es la tasa de retorno. Principalmente porque esa información no suele ser pública. Pero en una entrevista, el CEO Weiss reveló que solo tienen una tasa de retorno del 1%. Lo cual es muy bajo para una empresa que ofrece devoluciones gratuitas.

Margen bruto

La firma de investigación Euromonitor reveló un margen del 75% para las marcas de cosméticos premium. Otras marcas tienen márgenes entre el 60 y el 80%.

Como la mayoría de las marcas que hemos cubierto en esta serie, Glossier vende directamente al consumidor, lo que generalmente les da un pequeño margen adicional.

Así que no creo que sea una exageración estimar que Glossier también tiene márgenes brutos del 80%.

Valor medio de la orden

Glossier no parece ofrecer promociones de precios. Sus productos son relativamente baratos en comparación con otras marcas de belleza y cosmética. Y oscilan entre $ 12 y $ 35, con perfumes que van hasta $ 60.

También venden muchos combos y ventas adicionales durante el pago, lo que ayuda a aumentar el valor promedio del pedido.

Dicho esto, ofrecen envío gratuito en pedidos superiores a $ 30. Eso me hace suponer que el valor promedio de su pedido es un poco más alto, alrededor de $ 35.

Como siempre, comenzamos The Scoreboard completando todos los números y asumiendo que la empresa gasta todas sus ganancias en adquirir nuevos clientes:

A un costo de adquisición de clientes (CAC) de $ 28, la compañía obtiene $ 106,231.5 cada mes en ingresos y $ 0 en ganancias.

Eso no es muy realista, así que veamos qué sucede si disminuimos ese CAC.

Ahora he bajado el CAC de $ 28 hasta $ 2.8.

Para continuar, elijo un CAC en algún lugar intermedio que equivale al 50% de la ganancia bruta.

Repetir tasa de compra

Para las principales empresas de comercio electrónico, los ingresos de los clientes habituales superan a los de los nuevos clientes.

Esa dinámica toma algo de tiempo para construirse, pero parece exactamente lo que está sucediendo con Glossier en este momento.

Porque en una entrevista de 2018, el CEO de Glossier dijo que el 50% de los ingresos provenían de compras repetidas.

Eso es enorme y un gran impulsor de la rentabilidad.

A continuación, se muestra el impacto que tiene en la rentabilidad de las campañas de Google Ads:

La compra repetida pasa del 0% (solo una venta por cliente) a la izquierda al 50% (la mitad de todas las compras de los clientes nuevamente) a la derecha.

La dinámica real de las compras repetidas es más compleja, pero esto da una idea bastante clara de la rentabilidad.

En el cuadro rosa, he elegido el escenario que parece más probable. 85.000 dólares en inversión publicitaria se convierten en casi 300.000 dólares en ingresos, un ROAS de 3,5. ¡Y gana a Glossier $ 156k / mes en ganancias brutas!

¡Eso es todo para nuestro desmontaje de las campañas de Google Ads más brillantes!

¿Qué le pareció más sorprendente en este análisis? ¡Háznoslo saber en los comentarios!

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