Nivel de calidad de Google Ads: ¿métrica sobrevalorada o santo grial?
Publicado: 2019-12-11
Muchos anunciantes ven el nivel de calidad como el Santo Grial para que Google Ads funcione. Como resultado, pasan demasiado tiempo obsesionándose con tratar de optimizarlo.
Otros son escépticos y toman todo lo que escuchan al respecto con una pizca de sal.
Entonces, ¿quién tiene razón?
Hoy lo averiguaremos.
Por lo tanto, al final, tendrá toda la información práctica sobre los niveles de calidad que necesita para mejorar el rendimiento de sus campañas de Google Ads.
¿Qué es el nivel de calidad de Google Ads?
Según la definición de Google, el nivel de calidad es una estimación de la calidad de sus anuncios, páginas de destino y palabras clave.
Google le da un valor numérico, entre 1 y 10, a cada palabra clave, e influye en cuánto paga por cada clic (CPC) que recibe en sus anuncios.
Cuanto mayor sea su Nivel de calidad, menos tendrá que pagar por un clic.
El Nivel de calidad también es una de las principales variables que conforman el ranking de su anuncio, algo que veremos más adelante y que es esencial si desea que sus campañas tengan un buen desempeño.
Sin el Nivel de calidad, los anunciantes que utilizan palabras clave irrelevantes podrían obtener el primer lugar en los resultados de búsqueda simplemente aumentando sus CPC.
Lo que daría lugar a la aparición de anuncios de muy baja calidad y, por lo tanto, perjudicaría a la fuente de ingresos de Google.
Por lo tanto, tenía sentido que Google creara una métrica como el puntaje de calidad para obligar a los anunciantes a crear mejores anuncios, usar palabras clave más relevantes y usar páginas de destino optimizadas.
En resumen, los puntajes de buena calidad hacen feliz a Google, a los usuarios y a los anunciantes felices
¿Cuáles son los beneficios de un buen nivel de calidad?
Un buen puntaje de calidad para una palabra clave puede brindarle un buen descuento de CPC, por eso es tan importante.
Entonces, ¿cómo se ve este descuento?
Como puede ver en la imagen de arriba, las palabras clave con un puntaje de calidad entre 6 y 10 obtienen un descuento de CPC significativo, mientras que los anunciantes pagan más por las palabras clave con un puntaje por debajo de 5.
El problema de las puntuaciones de calidad muy bajas
Google puede decidir no mostrar sus anuncios en absoluto para los términos de búsqueda generados por palabras clave de baja calidad.
Google marca esto mostrando "rara vez se muestra debido a un nivel de calidad bajo" en el estado.
Este mensaje se mostraría junto a una palabra clave si obtuvo una puntuación de dos o menos para la métrica.
Pero incluso si sus anuncios se muestran, estará desperdiciando su dinero ya que el CPC aumenta en al menos un 150%.
Es fundamental optimizar los niveles de calidad de estas palabras clave, que veremos más adelante en este artículo.
Dado que el nivel de calidad influye en sus CPC, también tiene un impacto indirecto en el rendimiento general de Google Ads. Lo que significa:
- Si su Nivel de calidad es más alto, paga menos por los clics.
- Si paga menos por sus clics, sus conversiones también costarán menos.
- Si puede obtener más conversiones por el mismo costo, su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) aumentará.
Todo esto significa que puede esperar mayores ganancias de sus anuncios de Google.
Y, además de los CPC con descuento, un buen nivel de calidad también puede mejorar la posición de sus anuncios.
Le mostraremos exactamente cómo sucede eso en la siguiente sección.
Ranking del anuncio: por qué es importante el nivel de calidad
Como ya hemos comentado, el nivel de calidad influye no solo en las tasas de CPC, sino también en el ranking de su anuncio.
En Google Ads, el ranking del anuncio es un valor que se utiliza para determinar la posición en la que se muestran sus anuncios y si se muestran.
Déjame mostrarte la fórmula que utiliza Google para calcular el ranking del anuncio:
Ranking del anuncio = Máx. CPC x Nivel de calidad x Impacto esperado de las extensiones de anuncios
Si bien su oferta (CPC máx.) Es el componente principal que influye en el ranking de su anuncio, puede mejorar la posición de su anuncio con un Nivel de calidad decente.
De hecho, es posible que Google decida no mostrar sus anuncios para palabras clave con Niveles de calidad muy bajos.
Google también predice si sus extensiones de anuncios le darían un impulso en el CTR que mejora indirectamente su nivel de calidad e influye directamente en el ranking del anuncio (más sobre esto más adelante).
Así es como se ve la subasta de anuncios:
- Se produce una búsqueda
- Google analiza qué anunciantes quieren mostrar anuncios. Si la oferta o el nivel de calidad son demasiado bajos, es posible que los anuncios de un anunciante ni siquiera participen en la subasta de anuncios.
- Google inicia la subasta de anuncios después de que sus algoritmos hayan seleccionado las combinaciones de anuncios y palabras clave elegibles. (esto se hace en cuestión de milisegundos)
- Google calcula el ranking del anuncio para su palabra clave asociada con la consulta de búsqueda en cuestión.
- Esta puntuación del ranking del anuncio determina la ubicación de sus anuncios entre los resultados de búsqueda.
Está claro que el nivel de calidad juega un papel central en esto. Así que echémosle un vistazo con más detalle.
¿Cuáles son los componentes clave del nivel de calidad?
A diferencia del ranking del anuncio, la fórmula de Google para calcular el nivel de calidad no es pública. Solo comparten detalles básicos al respecto (probablemente para evitar que los anunciantes lo manipulen).
Pero a lo largo de los años, ha habido muchos experimentos que han ayudado a precisar sus componentes clave.
En esta sección, exploraremos todos los elementos esenciales que contribuyen al Nivel de calidad para brindarle una perspectiva más profunda.
¿Cómo calcular su nivel de calidad?
Antes de profundizar en cada componente, echemos un vistazo más profundo a los tres componentes principales que Google tiene en cuenta al calcular el Nivel de calidad:
- CTR esperado
- Experiencia de la página de destino
- Relevancia del anuncio
Estos tres componentes no tienen el mismo peso:
El gráfico anterior muestra que la relevancia del anuncio es la mitad de importante que cada una de las otras dos métricas al optimizar su Nivel de calidad: 
La fórmula del nivel de calidad
La misma investigación que descubrió las diferentes ponderaciones del gráfico circular anterior también analizó la fórmula del Nivel de calidad:
Nivel de calidad = 1 + peso de experiencia en la página de destino + peso de relevancia del anuncio + peso de CTR esperado
Ejemplo 1:
Permítanme ilustrar esto con un ejemplo. Supongamos que tiene las siguientes métricas para una palabra clave:
- Experiencia en la página de destino: superior a la media (3,5)
- CTR esperado: superior al promedio (3,5)
- Relevancia del anuncio: Inferior al promedio (0)
Según la fórmula, obtiene un Nivel de calidad de 8:
1+ 3,5 (página de destino) + 3,5 (CTR esperado) + 0 (relevancia del anuncio) = 8
Un puntaje decente, a pesar de obtener un cero por relevancia del anuncio.
Por lo tanto, si el CPC de su palabra clave es de $ 1 si tiene un Nivel de calidad de 5, su puntaje actual significaría un descuento del 37% y un CPC resultante de $ 0.625.
Ejemplo 2:
Ahora, verifiquemos qué sucedería si obtiene el máximo de relevancia del anuncio (2) y sus otras métricas son promedio (1.75):
1+ 1,75 (página de destino) + 1,75 (CTR esperado) + 2 (relevancia del anuncio) = 6,5
Si bien no hay problemas importantes con su CTR y la experiencia de la página de destino, su Nivel de calidad es más bajo en 1.5 debido al mayor peso de ambas métricas.
Sin embargo, no es un gran problema ya que Google redondea este valor a 7 (ya que no muestra fracciones), que aún se considera decente.
Si bien la relevancia del anuncio es un factor importante, parece que obtendría un mayor impulso a su Nivel de calidad si se enfoca en su página de destino y las mejoras esperadas en el CTR.
Componente n. ° 1: CTR esperado
El CTR esperado mide la probabilidad de que los usuarios hagan clic en su anuncio si se muestra exactamente para el mismo término de búsqueda que su palabra clave.
Según Google, el valor de CTR esperado es independiente de la posición de sus anuncios, extensiones de anuncios y otros factores que pueden afectar la visibilidad y la clasificación de su anuncio.
Es importante tener en cuenta que los CTR son bastante subjetivos en Google Ads. Esto significa que puede obtener un Nivel de calidad superior al promedio para una palabra clave con un CTR del 2%, mientras que Google puede calificar otra palabra clave como promedio con un CTR del 5%.
Componente n. ° 2: relevancia del anuncio
La relevancia del anuncio mide qué tan relevante es el texto de su anuncio para una palabra clave específica.
Básicamente, Google mide qué tan bien sus anuncios coinciden con la intención del usuario para los términos de búsqueda activados por sus palabras clave. Cuanto más relevantes sean sus palabras clave para sus anuncios, mejor puntuación obtendrá.
Permítanme ilustrar este componente de Nivel de calidad con dos ejemplos:
Joe vende camisetas con dibujos de animales y decide ejecutar una campaña de Google Ads para promocionar sus productos. Joe piensa que la mejor manera de aumentar la visibilidad de sus anuncios es llenar sus grupos de anuncios con cientos de palabras clave, sin importarle cuán relevantes sean para sus anuncios. La palabra clave de Joe de "león" es completamente irrelevante para sus anuncios de camisetas, lo que resulta en una puntuación por debajo del promedio.
Por otro lado, James vende las mismas camisetas que Joe, pero crea grupos de anuncios temáticos con solo unas pocas palabras clave en el interior para hacer coincidir la intención del usuario con sus anuncios. Gracias a los esfuerzos de James, obtiene un puntaje de relevancia del anuncio por encima del promedio para la palabra clave "camiseta de león", lo que aumenta su Nivel de calidad en dos.
Consultas de búsqueda sobre la relevancia de las palabras clave
Sus anuncios se muestran a consultas de búsqueda que activan sus palabras clave.
Por lo tanto, cuanto más relevantes sean sus consultas de búsqueda para sus palabras clave, mejor podrá coincidir con la intención de los buscadores que ven sus anuncios.
Si coincide estrechamente con su intención, es más probable que hagan clic en su anuncio. Como resultado, sus CTR mejorarán. Además de sus niveles de calidad.
En el caso contrario, un anuncio irrelevante dañará las métricas mencionadas anteriormente. Dejame mostrarte un ejemplo:
Si revisa el anuncio anterior, busqué tiendas en el Reino Unido que venden gafas de sol para hombres con descuento (como parte de una oferta).
Ya tenía un mal presentimiento sobre este anuncio porque la copia no incluía "gafas de sol" (ni siquiera "hombres").
Después de hacer clic en el anuncio, la página de destino de la tienda me mostró zapatos en lugar de gafas de sol (aunque también vende este último).
Si Yoox incluyó mi consulta de búsqueda como palabra clave para ese anuncio, entonces estoy seguro de que su Nivel de calidad sería muy bajo, así como el CTR y la tasa de conversión del término.
Incluso si la tienda no incluyó el término como palabra clave, sino que este último desencadenó la consulta, afectará negativamente la relación de términos de búsqueda a palabras clave y el Nivel de calidad.
Palabras clave de cola corta y de cola larga
Las palabras clave genéricas y de cola corta, como "teléfono inteligente", tienen un tráfico muy alto, pero también son caras y tienen tasas de conversión bajas. Las personas que buscan estos términos también tienen diferentes cosas que realmente quieren ver, y muchas son irrelevantes para sus palabras clave y anuncios.
Las palabras clave específicas o de cola larga (que constan de varias palabras) reflejan la intención de búsqueda. Si bien tienen menos tráfico, estas palabras clave tienen más probabilidades de generar conversiones, cuestan menos y puede usarlas para delimitar lo que las personas realmente buscan.
La imagen de arriba muestra que cuanto más específica sea su palabra clave, mejor será su CTR, lo que influirá positivamente en su Nivel de calidad.
Componente n. ° 3: experiencia en la página de destino
El tercer componente del Nivel de calidad, la experiencia de la página de destino, mide qué tan bien su página de destino resuena con la intención de los usuarios después de que hacen clic en su anuncio.
Para determinar la puntuación de su página de destino, Google utiliza una combinación de sistemas automatizados y evaluación humana.
Sin embargo, a pesar del peso sustancial de esta métrica, la experiencia general de la página de destino es bastante subjetiva.
Dicho esto, para evitar cualquier problema, concéntrese en hacer que su página de destino sea relevante para su anuncio y proporcione contenido original a sus buscadores que lo hará confiable a sus ojos.
Velocidad de la página de destino
Al medir la experiencia de la página de destino, Google vigila de cerca la velocidad de su página.
Esto no significa que Google se negará a mostrar sus anuncios si su página de destino no se carga a la velocidad de la luz.
Pero para brindar una buena experiencia, su página debe cargarse sin problemas, tanto en dispositivos móviles como de escritorio.
Más adelante en este artículo, le mostraré cómo optimizar la velocidad y otras partes de su página de destino.
Tasas de rebote
Los usuarios que hagan clic en su anuncio y abandonen rápidamente su página de destino contarán como tráfico de baja calidad, lo que afectará negativamente su experiencia en la página de destino.
Google ve si un usuario hace clic en un anuncio y hace clic en otro un par de segundos después. En SEO, esto se llama "pogo-sticking". Pero lo mismo es cierto para cualquier anuncio en los resultados de búsqueda. Una alta tasa de rebote o una alta tasa de rebotes rápidos pueden indicar que su página de destino es irrelevante para palabras clave específicas.
Para fijar sus Niveles de calidad para dichas palabras clave, le recomiendo que incluya contenido relevante en sus páginas de destino para mantener el interés de sus visitantes.
Otros componentes
La fórmula que discutimos anteriormente en esta sección ofrece una buena manera de guiar nuestras optimizaciones. Pero es importante tener en cuenta que esto es solo parte de la verdad. Además de estos tres componentes principales, también hay muchos otros factores que influyen en el cálculo del Nivel de calidad.
Rendimiento histórico de la cuenta
Hace unos años, algunos anunciantes pensaban que tener una cuenta antigua de Google Ads era clave para superar a sus competidores.
Si bien esto puede haber sido un poco extremo, tenían razón en una cosa.
A Google no le importa la antigüedad de su cuenta de Google Ads, pero el historial de rendimiento de su cuenta puede influir en su Nivel de calidad.
Si sus anuncios han tenido un buen rendimiento con excelentes Niveles de calidad y métricas relacionadas durante mucho tiempo, Google confiará en usted cuando introduzca nuevas palabras clave, lo que dará como resultado mejores puntuaciones.
Por el contrario, si su cuenta tiene un historial de Niveles de calidad y CTR bajos, el Nivel de calidad general de su cuenta se verá afectado y obtendrá puntuaciones más bajas cuando introduzca nuevas palabras clave para sus anuncios.
Esta calidad inherente de las cuentas de Google Ads que han tenido un buen rendimiento es la razón por la que ha surgido un mercado negro con personas que venden cuentas que han existido por un tiempo.
El factor geográfico
Google calcula un nivel de calidad diferente para las distintas regiones a las que se dirige.
Si bien Google no muestra los Niveles de calidad basados en la ubicación geográfica en su cuenta de Google Ads, puede ver la métrica si divide sus campañas para diferentes regiones de destino.
Realicé un experimento en Google Ads para ilustrarle este factor de ubicación con los siguientes detalles:
- Dos campañas
- Mismas palabras clave
- Mismo sitio web y páginas de destino
- Mismos anuncios
- Diferentes regiones de destino (Bélgica y Países Bajos)
Como puede ver en la imagen de arriba, mis palabras clave para la campaña de Bélgica obtuvieron un excelente Nivel de calidad (9).
Por otro lado, Google ha otorgado a las mismas tres palabras clave un peor nivel de calidad (8), a pesar de que todas las condiciones son iguales (excepto para la región) y los tres factores del nivel de calidad obtienen el mismo puntaje.
Tengo un historial más largo y más ventas en Bélgica que en los Países Bajos, por lo que mis palabras clave tuvieron un peor rendimiento en esta última región.
Esto demuestra que Google tiene en cuenta el rendimiento geográfico al calcular el nivel de calidad.
Rendimiento del dispositivo
Google otorga diferentes niveles de calidad para dispositivos específicos según el rendimiento de sus anuncios.
Sus niveles de calidad también pueden variar según el modelo (por ejemplo, iPhone 11) y el sistema operativo (por ejemplo, Android, iOS) de los dispositivos que utilizan sus buscadores.
Puede ver los niveles de calidad específicos del dispositivo si replica una palabra clave (con el mismo conjunto de anuncios) y modifica la información del dispositivo (por ejemplo, solo para dispositivos móviles).
Cómo ver el nivel de calidad dentro de su cuenta de Google Ads
Con toda esta charla sobre los Niveles de calidad, estoy seguro de que está ansioso por descubrir la puntuación de sus palabras clave. Entonces, en esta sección, le mostraré cómo puede encontrarlo dentro de su cuenta de Google Ads.
Cuando esté dentro del panel de control de su cuenta, expanda la pestaña "Palabras clave" a la izquierda y haga clic en "Palabras clave de búsqueda" para ver todas sus palabras clave dentro de su cuenta.
Como el Nivel de calidad no se muestra de forma predeterminada, deberá personalizar sus columnas para agregar la métrica.
Como se ilustra en la imagen de arriba, primero debe hacer clic en la pestaña "Columnas".
Al desplazarse hacia abajo en la página siguiente, verá un menú llamado "Nivel de calidad". Después de expandirlo, se mostrarán diferentes métricas con sus contrapartes históricas:
- Nivel de calidad
- CTR esperado
- Experiencia en la página de destino
- Relevancia del anuncio
- Métricas históricas
Las métricas históricas reflejan el último Nivel de calidad conocido para cada una de sus palabras clave durante el período del informe.
Para ver las puntuaciones al final de cada día, puede aplicar el segmento "Día" a sus informes de palabras clave.
Después de agregar las métricas del Nivel de calidad, las columnas de su informe deben verse como la imagen de arriba.
Si ve un "-" en su informe, significa que tiene un Nivel de calidad nulo.
Obtienes esta puntuación para las palabras clave nuevas porque Google necesita recopilar más datos de rendimiento para evaluarlas. Tan pronto como su palabra clave obtenga suficientes impresiones, su nivel de calidad cambiará de nulo.
Puede haber casos en los que tenga muchas impresiones en sus palabras clave, pero aún muestren Niveles de calidad nulos.
La razón de esto es que necesita obtener impresiones recientes de concordancia exacta (cuando sus anuncios se muestran para un usuario que busca la consulta de concordancia exacta de su palabra clave) para que su palabra clave mantenga un Nivel de calidad.
En la siguiente sección, le mostraré diferentes métodos que puede utilizar para optimizar su Nivel de calidad y las métricas relacionadas que influyen en su valor.
¿Cómo optimizar su nivel de calidad?
Si conoce los factores que contribuyen a su nivel de calidad, puede utilizar esa información para optimizar la métrica.
Por cada punto del Nivel de calidad que suba, pagará menos por sus ofertas con posibles mejoras en el ranking del anuncio.
En esta sección, exploraremos los diferentes métodos de optimización que puede utilizar para mejorar su Nivel de calidad.
El proceso de optimización del nivel de calidad
Dado que no podemos influir directamente en el nivel de calidad, nuestro proceso de optimización también funciona de esa manera.
Para guiarlo a través de este proceso, hemos elaborado el siguiente diagrama de flujo:
Si echas un vistazo a la imagen de arriba, puedes ver que el diagrama de flujo muestra los principales problemas relacionados con el Nivel de calidad con los métodos que puedes usar para resolverlos.
Ahora echemos un vistazo más en profundidad a estos métodos de optimización.
Agregar palabras clave negativas
Las palabras clave negativas son el mejor amigo de un anunciante.
Le ayudan a obtener tráfico más relevante y de mayor calidad al eliminar las consultas irrelevantes.
Por lo tanto, si bien las palabras clave negativas no tienen un impacto directo en el Nivel de calidad, deshacerse del tráfico irrelevante y de baja conversión aumentará el CTR general, lo que indirectamente mejorará su Nivel de calidad.
Déjame mostrarte un ejemplo para verlos en acción:
Su tienda de comercio electrónico vende teléfonos e incluye la palabra clave "+ black + friday + ofertas" en su campaña.
Si bien Google muestra su anuncio para una serie de términos de búsqueda específicos del teléfono, sus anuncios también se muestran para "oferta de colchón de viernes negro" o "oferta de viernes negro en zapatillas Nike", consultas que no están relacionadas con los productos que vende.
Para evitar que su CTR y su tasa de conversión se vean afectados por estos términos irrelevantes, agregue esas consultas como palabras clave negativas.
Después de agregarlos, sus anuncios no se mostrarán para esos términos. Y obtendrá un buen aumento del CTR, la tasa de conversión y el Nivel de calidad.
Este no es un ejemplo hipotético, Verizon, una gran empresa de telecomunicaciones de EE. UU., Cometió exactamente este error el pasado viernes negro:
Aunque en este caso, les iría mucho mejor si ajustaran los tipos de concordancia de sus palabras clave.
Si desea obtener más información sobre las palabras clave negativas, le recomiendo que consulte esta guía que he creado aquí.
Mejorar la estructura de la campaña
Una buena estructura de campaña hace que sus anuncios sean mucho más relevantes para los buscadores, lo que resulta en un aumento sustancial del CTR.
Las personas que han estado leyendo este blog durante un tiempo, sabrán cómo considero que la estructura de la campaña es el núcleo de la optimización de Google Ads.
Puede tener la copia perfecta para sus anuncios con una gran selección de palabras clave relevantes para cada una, pero si la estructura de su campaña es defectuosa, enfrentará problemas importantes con el rendimiento de sus anuncios en algún momento.
Optimizar la estructura de la campaña puede ser tedioso, pero vale la pena invertir tiempo y energía, ya que aquí es donde verá las mayores mejoras.
Y para ver esas mejoras, debe encontrar un buen equilibrio entre la granularidad y la eficiencia del tiempo.
Necesita un alto nivel de granularidad para coincidir con la intención de sus buscadores, lo que da como resultado un aumento significativo en los CTR, las tasas de conversión y los niveles de calidad.
Pero una estructura demasiado granular puede consumir (demasiado) su tiempo, lo que dificulta la administración de sus campañas.
Cree más grupos de anuncios a través del enfoque IBAGS
Para que sus anuncios sean muy relevantes para sus buscadores, puede usar Grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) o su enfoque evolucionado llamado Grupos de anuncios basados en intención (IBAG).
Como los SKAG no son tan efectivos como lo eran antes de las actualizaciones de Google a los tipos de concordancia de palabras clave, centrémonos ahora en los IBAG, una estrategia de estructura de cuenta que creé.
Los IBAG son una estructura evolucionada que permite a los anunciantes coincidir al 100% con la intención de sus usuarios, lo que da como resultado CTR excelentes, lo que genera mejoras en el Nivel de calidad, así como un mayor control sobre sus ofertas.
Los IBAG cambian el enfoque de las palabras clave a la intención del usuario. Para hacer coincidir este último, creamos grupos de anuncios más flexibles que incluyen palabras clave con la misma intención.
Por ejemplo, palabras clave como "precio de la bicicleta estática" y "costo de la bicicleta estática" reflejan que el buscador es consciente del precio.
Identificamos eso, incluimos ambas palabras clave en un grupo de anuncios con el enfoque de IBAG y nos enfocamos en abordar la conciencia del precio del usuario con nuestros anuncios.
Consulte este artículo para obtener más información sobre el enfoque de IBAG.
Utilice la inserción dinámica de palabras clave
La inserción dinámica de palabras clave (DKI) es una función avanzada de Google Ads que le permite insertar la consulta de búsqueda de un usuario de forma dinámica en el texto de su anuncio.
Por lo tanto, puede utilizar el texto del anuncio genérico para una amplia variedad de palabras clave, y DKI las hará más relevantes para las consultas de búsqueda que coincidan exactamente con las palabras clave insertadas.
Si su tienda de comercio electrónico vende una amplia gama de productos, encontrará esta función muy útil, ya que le ahorra tiempo real al configurar los anuncios reales para sus grupos de anuncios.
En el ejemplo anterior, la palabra clave que normalmente se mostraría en el título del anuncio es "Chocolate".
Sin embargo, Google intentará reemplazar este código con otra palabra clave de su grupo de anuncios con DKI cuando los usuarios busquen las coincidencias exactas de esas palabras clave.
Como puede ver en los ejemplos de "Chocolate amargo" y "Chocolate sin azúcar", esta pequeña personalización le da un toque personal a sus anuncios, haciéndolos más relevantes para los buscadores, lo que resulta en un aumento del CTR y el Nivel de calidad (indirectamente).
Además, si marca el ejemplo de “trufas de chocolate gourmet”, puede ver que Google no pudo insertar la palabra clave en el texto del anuncio porque estaba por encima del límite de caracteres. Para configurar la inserción dinámica de palabras clave, recomiendo leer este artículo de Google.
Si bien DKI puede ayudarlo a comenzar a trabajar rápidamente, a menudo vale la pena crear anuncios personalizados para los grupos de anuncios específicos que reflejen la intención del buscador.
Optimice su página de destino
Anteriormente en este artículo, discutimos que Google considera su página de destino como uno de los factores más importantes que contribuyen al Nivel de calidad.
Por lo tanto, la optimización de la página de destino debe ser una prioridad para las tiendas de comercio electrónico, ya que afecta directamente su rentabilidad.
Cuantos más clientes salgan de su sitio inmediatamente después de hacer clic en su anuncio, menos dinero ganará. No solo tendrá menos ventas, sino que su margen de beneficio también disminuirá y sus CPC serán costosos debido a los niveles de calidad más bajos que obtiene de Google.
Dos métricas clave que puede utilizar para obtener una imagen de la calidad de su página de destino son la tasa de conversión y la tasa de rebote .
Si tiene muchas ventas, puede usar su tasa de conversión para detectar problemas. Pero para la mayoría de los anunciantes, en realidad es mucho más práctico observar la tasa de rebote.
La imagen de arriba es un gran ejemplo de lo que acabo de mencionar. La palabra clave n. ° 2 tiene una tasa de rebote un 17% más alta y menos de la mitad de la tasa de conversión que la palabra clave n. ° 1.
Si bien la palabra clave n. ° 1 tiene un puntaje de experiencia en la página de destino superior al promedio, Google solo califica la palabra clave n. ° 2 como promedio, lo que afecta negativamente su Nivel de calidad.
Una tasa de rebote alta podría deberse al contenido, la usabilidad y los problemas técnicos de su página de destino.
Solucionar problemas de contenido
Quizás el factor más importante que hace que un usuario rebote de su página de destino es su contenido.
Después de que alguien hace clic en su anuncio, quiere ver una página que se corresponda con lo que acaba de leer en la copia. Si el usuario ve algo irrelevante, abandonará su sitio lo antes posible, lo que dará como resultado un rebote rápido.
Por el contrario, si el contenido de su página de destino es lo que esperaban (o mejor), lo mantendrá en su sitio web, aumentando la probabilidad de una venta.
Según los requisitos de destino de Google, las páginas de destino deben ofrecer un valor único a los usuarios, además de ser funcionales, útiles y fáciles de navegar.
Si no cumple, Google podría rechazar sus anuncios y, en el peor de los casos, decidir suspender su cuenta.
Es importante evitar la discrepancia de contenido asegurándose de:
- Sus anuncios reflejan con precisión hacia dónde se dirige al usuario.
- Su página de destino presenta contenido original
- Los usuarios pueden leer fácilmente el contenido de su página de destino.
- El contenido de su página de destino refleja el mensaje de sus anuncios (que los redirigen allí)
Por lo tanto, es fundamental que su página de destino coincida con el mensaje de su anuncio y que cumpla con los requisitos de destino de Google.
Déjame mostrarte un ejemplo en el que una tienda lo logró:
Cuando buscaba un fabricante de tarjetas de presentación, apareció el anuncio de Placeit. Cuando hice clic, me llevó a esta página de destino:
Como la página de destino coincidía perfectamente con el anuncio en el que hice clic, cumplió con mis expectativas y me mantuvo comprometido.
Mejora de la velocidad de la página de destino
Es crucial tener páginas de destino rápidas, ya que los usuarios no esperarán a que se cargue su sitio web, incluso si su página de destino tiene el mejor contenido en la web.
Por esta razón, Google penaliza a los anunciantes con páginas de destino lentas.
Por lo tanto, si desea evitar que su Nivel de calidad se vea afectado, primero debe evaluar la velocidad de sus páginas de destino.
Como se mencionó anteriormente, PageSpeed Insights de Google es una excelente herramienta para evaluar sus URL finales e investigar problemas técnicos relacionados.
Después de copiar y pegar la URL de su página de destino en la barra de búsqueda y presionar el botón "Analizar", Google le dará una puntuación de entre 1 y 100.
Recibirás una puntuación para dispositivos móviles y de escritorio (puedes cambiar entre los dos en la esquina superior izquierda de la página).
Recomiendo enfocarse en optimizar la velocidad de su página de destino para dispositivos móviles primero, ya que las pautas de Google son mucho más estrictas para estos dispositivos. Una vez que esté listo con el dispositivo móvil, solucionar los problemas de escritorio será pan comido.
Una puntuación entre:
- 0-49 se considera lento (rojo)
- 50-89 es promedio (naranja)
- 90-100 es rápido (verde)
Debe aspirar a obtener una puntuación superior a 50 (para dispositivos móviles) para evitar penalizaciones en el nivel de calidad.
Para obtener más información sobre la puntuación de velocidad de su página de destino, haga clic en el pequeño icono de información debajo de su puntuación a la derecha como se ve en la imagen de arriba.
Si se desplaza hacia abajo en la página, verá consejos de Google que puede utilizar para acelerar su página de destino y mejorar su puntaje de rendimiento.
Mientras que la sección "Oportunidad" le brinda sugerencias de optimización para su página de destino, "Diagnóstico" le brinda sugerencias para acelerar su aplicación web y su sitio web en general.
Como puede ver, en la imagen de arriba, la página de destino utilizada en este ejemplo tiene varios problemas de velocidad relacionados con la imagen ("tamaño adecuado de las imágenes" y "diferir las imágenes en pantalla").
Si bien esto puede parecer diferente para usted, la mayoría de los anunciantes verán las mayores mejoras al optimizar los tiempos de carga y el tamaño de la imagen.
Recomiendo comenzar con estos, especialmente si tiene una tienda de comercio electrónico donde usa toneladas de imágenes de productos de alta resolución. En algún momento, deberá realizar ajustes más técnicos para optimizar (aún más) sus páginas de destino. Entonces, si las cosas se vuelven demasiado técnicas y no tiene ninguna habilidad de codificación o programación, le recomiendo contratar a un desarrollador o obtener ayuda de un experto para evitar empeorar las cosas.
Ejecutar una prueba de usabilidad
Ahora que su página de destino es rápida y relevante para sus anuncios, debe asegurarse de que sea fácil de usar.
Al optimizar la usabilidad de sus páginas, se asegura de que los buscadores sepan dónde ir si quieren comprar sus productos u obtener más información sobre ellos.
Una prueba de usabilidad para una sola persona es un método eficaz y gratuito para evaluar la facilidad de uso de sus páginas de destino.
Recomiendo priorizar siempre los dispositivos móviles.
Tome su teléfono inteligente y abra una pestaña de incógnito a través de su aplicación de navegador preferida para visitar su sitio web.
Debes prestar especial atención a tu:
- Página de inicio: la página más importante de su sitio web
- Páginas de destino o de productos: sus ventas se realizarán aquí y estas afectarán directamente sus Niveles de calidad.
- Páginas de categorías: los usuarios navegan aquí para obtener más información sobre sus productos.
Al revisar sus páginas, debe asegurarse de que:
- La información más importante está visible en su página.
- Está claro para los usuarios cuál es el siguiente paso y cómo proceder.
Y no olvide los "extras" que ha incluido en sus páginas, como:
- Ventanas emergentes
- Advertencias de cookies
- Esteras de bienvenida
- Pancartas
- Ventana de chat de servicio al cliente
- Notificaciones push
- Comprar notificaciones
Determine si contribuyen a mejorar la experiencia del usuario o la empeoran.
No desea abrumar a sus usuarios con extras innecesarios, ya que corre el riesgo de alejarlos.
Sea despiadado. Elimine todo lo que pueda molestar o distraer, especialmente en sus páginas de destino.
Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.
How to Run a Usability Test (Example)
Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.
The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.
Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.
Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.
What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.
Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.
I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.
Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.
In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.
While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.
To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.
Here is how I would go about this:
- Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
- It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
- To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
- There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
- And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
- Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
- It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.
I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.
Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns
While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.
Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.
As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.
In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.
Google Shopping Quality Score
Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.
Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.
As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.
When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.
So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.
One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.
Display Network Quality Score
The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.
Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.
Google takes different factors into account for different bidding options.
For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.
However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.
YouTube Quality Score
For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.
But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.
En YouTube, esto significa mostrar anuncios que sean relevantes para los videos que los usuarios están viendo en ese momento, o si es relevante para su historial de reproducciones. Si la relevancia es mayor, es más probable que estén interesados en el anuncio.
Si traducimos esto en los diferentes componentes, creo que esta es una buena suposición:
- Primera exposición: CTR para anuncios en los que las personas necesitan hacer clic o Ver duración para los que se reproducen automáticamente.
- Página de destino : si los anuncios apuntan a un video de YouTube, la duración de la vista será clave. Si el anuncio promociona el sitio de un anunciante, ese CTR será esencial.
Realice un seguimiento de sus niveles de calidad con una secuencia de comandos de Google Ads
Si comprende la importancia del Nivel de calidad, pero no quiere revisarlo a diario como un loco, este siguiente consejo es para usted.
Las secuencias de comandos de Google Ads se pueden utilizar para diferentes propósitos, incluidas las pruebas divididas mejoradas, la administración de ofertas y la generación de informes. Además, son altamente personalizables para adaptarse (mejor) a sus necesidades.
Esta secuencia de comandos de Google Ads realiza un seguimiento de los niveles de calidad y facilita mucho el seguimiento de esas métricas.
Después de agregar la secuencia de comandos a su cuenta, verificará los diferentes niveles de calidad todos los días y lo registrará en una hoja de cálculo por usted. De esa manera, tiene un registro de sus puntajes de calidad anteriores que le permite ver posibles tendencias a lo largo del tiempo.
Este artículo le explicará en detalle qué hacer.
Nivel de calidad: no es el Santo Grial, sino una forma de revelar problemas reales
Hay claros beneficios de optimizar sus niveles de calidad, sus clics son más baratos y puede clasificar más alto con sus anuncios.
Pero enfocarse ciegamente en su puntaje de calidad mientras ignora otras métricas más importantes como ROA o ganancias perjudicará sus esfuerzos a largo plazo.
No tiene sentido tener CPC extremadamente bajos con CTR altos si sus anuncios no se convierten. Y, en el comercio electrónico, las conversiones son lo que más importa.
En lugar del objetivo final, piense en los puntajes de calidad como algo que puede utilizar para ayudar a solucionar problemas dentro de su cuenta y optimizar el rendimiento de sus campañas.