Sabiduría del miércoles: todo lo que necesita saber sobre las personas de invitados en grupo

La creación de estrategias de marketing efectivas para hoteles de servicio selecto se ha vuelto más difícil que nunca. Los huéspedes esperan experiencias más personalizadas cada día, y comparten sus pensamientos en las redes sociales cuando aman (¡u odian!) Sus estadías. Personalizar las experiencias para sus invitados es bastante difícil, pero para las reservas grupales existe el desafío adicional de atraer a una amplia gama de personas dentro del grupo.

Para mantenerse al día, los hoteles se enfrentan a la necesidad de utilizar tecnología que les permita segmentar a los clientes de manera eficiente y brindarles mejores experiencias. Con las herramientas y la segmentación adecuadas, los hoteles pueden crear experiencias personalizadas de forma eficaz y adaptadas a la audiencia.

Para comprender la mejor manera de acercarse a la clientela potencial, los gerentes de hotel han comenzado a construir modelos basados ​​en datos de sus huéspedes hipotéticos en un intento de comprender mejor quiénes son sus huéspedes y cómo publicitarlos mejor. Estas personas de huéspedes permiten a los hoteles crear estrategias de marketing personalizadas y experiencias de huéspedes para los grupos que más importan para su negocio.

1. ¿Qué es una persona de huésped de hotel?
2. ¿Por qué necesito personas invitadas grupales?
3. Encuentra los datos para crear tus personajes de 6 formas
4. Elementos de una personalidad invitada poderosa

¿Qué es una persona de huésped de hotel?

Si bien puede parecer complicado, una persona invitada es simplemente un conjunto de biografías de personajes ficticios creados como arquetipos de diferentes grupos de invitados objetivo. Esto significa que una persona no intenta representar a un invitado o un usuario individual; son el resultado del análisis de datos y conocimientos de varios huéspedes o usuarios que frecuentan su hotel.

Una persona invitada identifica segmentos de su negocio por atributos comunes. Al identificar grupos de viajeros por atributos, puede examinar el viaje estándar del huésped (la vida útil de la estadía en el hotel desde la reserva hasta la revisión posterior a la estadía) y optimizarlo para cada segmento. Esto lo ayudará a mejorar la experiencia del huésped, maximizar los ingresos por huésped, cultivar excelentes críticas y obtener reservas grupales repetidas.

¿Por qué necesito personas invitadas grupales?

Sin personalidades sólidas para los huéspedes, la mayoría de los hoteles tienen un plan de marketing generalizado para todos sus huéspedes (o para todos los grupos, en el caso de ventas y marketing grupales). Si bien es útil tener este plan, a menudo es demasiado generalizado para brindar a los hoteles la información que necesitan sobre cómo los huéspedes eligen su hotel, qué aspectos de su estadía son más importantes para ellos y cómo aumentar las reservas. Crear una experiencia personalizada o personalizada se vuelve casi imposible si no tiene los datos o las personas para comprender a la audiencia a la que está tratando de llegar.

Los especialistas en marketing y hoteleros con visión de futuro están encontrando formas de segmentar a los clientes y crear experiencias personalizadas en torno a los intereses y preferencias de los huéspedes. De esta manera, un viajero de negocios que se encuentra con un cliente no recibe las mismas recomendaciones de actividades que una familia de cinco durante las vacaciones, y una gran fiesta de bodas recibe un conjunto de correos electrónicos de bienvenida muy diferente al del guerrero de fin de semana en la ciudad para un maratón.

La capacidad de llegar a las audiencias con el mensaje correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto le permite causar un impacto fuerte y una impresión duradera. Esto va más allá de la información demográfica general que podría incluirse en su plan de marketing actual. Por supuesto, es útil saber que la audiencia más comprometida de su hotel en Twitter son las mujeres de 20 años. Pero lo que queremos hacer es mirar más allá de las estadísticas. Queremos recordar que estamos haciendo marketing para los seres humanos, y con eso viene la oportunidad de comprender qué experiencias los hacen funcionar, qué los motiva y dónde buscan inspiración e información en la que confían.

Comience con la investigación: encuentre los datos para crear sus personajes de 6 maneras

El proceso de pensamiento detrás de la creación de una persona invitada es bastante simple. En primer lugar, analizaremos las fuentes de datos como el análisis de su sitio web, las redes sociales y el CRM de reservas de su grupo. Luego, agregaremos una historia a esos datos con información cualitativa de su personal, comentarios de huéspedes y planificadores de grupos. Por último, reuniremos toda esa información en un formato que los especialistas en marketing, propietarios, operadores y otras partes interesadas puedan usar y comprender.

1. Utilice Google Analytics

Los análisis de su sitio web contienen una gran cantidad de información sobre lo que genera interés en su propiedad, cómo los huéspedes encuentran su sitio web, qué enlaces de referencia generan la mayor cantidad de reservas con un grupo demográfico determinado y qué grupos demográficos tienden a visitar su hotel. Estos son datos más cuantitativos , los números involucrados en la demografía de sus invitados.

Si tiene habilitadas las funciones publicitarias, puede concentrarse en analizar los informes demográficos y de intereses filtrados por valor de conversión y / o consecución de objetivos. Esto lo ayudará a identificar cualquier información demográfica importante (edad, ubicación, género y dispositivo utilizado) específicamente para los usuarios que participan activamente en su sitio o reservan directamente. El informe de intereses también le proporcionará las categorías de afinidad de sus usuarios, mostrando otros intereses comunes de sus usuarios en función de su actividad de navegación en la Red de Display de Google antes de visitar su sitio. Esto puede ayudarlo a identificar áreas de interés complementarias que podrían ayudar a la hora de orientar las publicaciones o promover determinadas actividades.

2. Utilice el análisis de redes sociales

Si bien no puede aislar a los usuarios en las redes sociales que realmente han visitado o tienen la intención de visitar su propiedad, mirar a sus seguidores mediante el análisis de redes sociales le brinda una buena descripción demográfica que puede comparar con la información que ha recopilado de su Google Analytics .

Puede consultar la información sobre la edad, la ubicación y el sexo en la mayoría de las plataformas sociales, incluidas Facebook, Instagram y Twitter. Además, Twitter proporcionará información sobre los ingresos familiares y diversas categorías de intereses. Si bien estos datos no brindan una imagen completa de sus invitados, comienzan a darle una idea de los tipos de invitados que podría querer incluir en sus personajes.

3. Extraer datos de CRM de grupo

Su CRM de grupo de ventas y catering contiene una mina de oro de información sobre estadías grupales en su propiedad. El análisis de sus datos de CRM puede mostrarle tendencias que de otro modo no habría notado. Por ejemplo, tal vez muchos de los equipos deportivos que se quedan con usted provienen de una zona del país. O tal vez sus grupos empresariales tienden a ser todos de un campo o industria. Buscar hilos de una historia en su CRM ayudará a agregar un poco más de detalle a las personas que ha comenzado a desarrollar con sus datos de Google Analytics y de las redes sociales.

4. Habla con el personal

Su personal está hablando con los huéspedes y ayudándolos con su estadía todos los días. Son una fuente tremenda de información útil al desarrollar las personalidades de sus invitados. Ya sean cumplidos o quejas, los comentarios de sus invitados son un excelente punto de partida para guiarlo en la comprensión del comportamiento de los huéspedes. El personal notará el lado más cualitativo de la personalidad de sus huéspedes, como sus comportamientos , motivaciones y frustraciones. Asegúrese de que su personal comprenda que está preguntando sobre los invitados para comprenderlos en su conjunto, y que necesitará saber tanto las cosas positivas como las negativas que dicen para obtener una imagen precisa.

5. Analizar las opiniones de los huéspedes

Las reseñas de los huéspedes son otra gran fuente de información cualitativa , especialmente motivaciones y frustraciones . Busque frases cargadas de emociones como, "Odio cuando ..." o "Me encanta eso ..." para darle una idea de la forma en que piensan sus invitados y las cosas que valoran. Las reseñas negativas suelen ser más útiles que las positivas en este sentido. Mientras que una reseña positiva podría decir simplemente “tuvimos una gran estadía” (sin mucha información), una reseña negativa podría señalar cosas específicas que el viajero había esperado (es decir, “no había ningún lugar para cargar mi teléfono”). Intente emparejar estos comportamientos con los arquetipos de viajeros que ha comenzado a configurar. Por ejemplo, busque todas las reseñas que mencionen un viaje de negocios y luego observe las motivaciones y frustraciones de esos viajeros en su personaje de "viajero de negocios".

6. Habla con los planificadores de grupo

Para viajes en grupo, su mejor fuente de información serán los organizadores de eventos y otros organizadores de grupos. Estas personas pueden responder preguntas específicas sobre por qué eligieron su propiedad, qué beneficios son más importantes para ellos y las frustraciones que han tenido con otras propiedades en el pasado. Todas estas respuestas pueden surgir de forma natural en una conversación, si las incluye como parte de su proceso de ventas grupales.

Desarrollar los perfiles: 3 elementos de una personalidad invitada poderosa

Ahora que tiene toda la información sobre sus huéspedes, deberá organizarla en un formato que puedan utilizar su personal de marketing y ventas, los operadores y los ejecutivos del hotel. El formato estándar para una de estas personas es un perfil de una página, que incluye un nombre (generalmente ficticio), una imagen (generalmente falsa), una breve biografía y la información que ha recopilado. Tenga en cuenta estos consejos cuando cree sus personajes:

1. Comience con algo pequeño: comience por identificar de 2 a 4 personas. Siempre puedes crear subpersonas más tarde
2. Recuerde, no estamos tratando de representar a todos los invitados: enfóquese en los rasgos típicos, en lugar de tratar de cubrir a todos los grupos o invitados que haya encontrado.
3. No se obsesione demasiado con las etiquetas habituales (por ejemplo, masculino frente a femenino, millennials frente a baby boomers, etc.). Puede encontrar las mejores personas para su propiedad en estas etiquetas en lugar de ser definidas por ellas.
4. Recuerde que las personas son dinámicas, no estáticas: lo que está creando aquí es un punto de partida, debe volver a visitar las personas con regularidad y utilizar nuevos conocimientos para realizar los cambios necesarios y mantenerlos lo más relevantes posible

1. Propósito de la estadía

El propósito de la estadía de su grupo debe ser el factor principal para segmentarlos en personas. Aquellos que lleguen para una boda, naturalmente, actuarán de manera muy diferente a un equipo deportivo, una reunión familiar o una conferencia de negocios.

2. Datos demográficos: edad, tamaño del grupo, distancia de viaje

Además de los datos demográficos obvios de edad, género y profesión, es posible que desee incluir factores más específicos para las reservas grupales: el tamaño del grupo, la distancia de viaje y la duración de la estadía pueden ser importantes para comprender al grupo en su conjunto.

3. Comportamientos, motivaciones y frustraciones

Los datos serán muy útiles para crear sus personajes, pero solo llegan hasta cierto punto. La información cualitativa que obtuvo al hablar con su personal y los organizadores de eventos, y al mirar las reseñas de los huéspedes, marcará la diferencia clave entre un boceto generalizado y una persona invitada completamente desarrollada. ¿Qué comportamientos nota en el grupo? ¿Qué los motiva a quedarse en un hotel en particular? ¿Qué aspectos de su estadía son importantes para ellos y qué cosas son más frustrantes cuando salen mal? Si puede comenzar a inferir estas cosas y crear una historia para cada personaje, estará en el buen camino para comprender mejor las reservas de su grupo y crear una estadía más personalizada.

Ahora está listo para aumentar las reservas grupales con una estrategia de segmentación inteligente.

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