30 hábitos de los equipos de contenido altamente productivos [infografía]
Publicado: 2020-12-22Si pudiera darte una clave de productividad, una clave que mágicamente te devuelva algunas noches y fines de semana, ¿cómo esperarías que se vea? Supongo que no imagina un flujo de trabajo.
Sin embargo, su flujo de trabajo puede estar robando noches y fines de semana, según Heather Hurst, directora de marketing corporativo de Workfront, y Matt Heinz, presidente y fundador de Heinz Marketing, quien presentó este tema durante una sesión de ContentTECH este año.
El flujo de trabajo del marketing de contenidos
Las etapas de un flujo de trabajo de marketing de contenidos se parecen a esto:
- Desarrollar ideas de contenido
- Priorizar el desarrollo de contenido
- Crear
- Organizar y almacenar
- Publicar y promover
A medida que los equipos de contenido avanzan por estas etapas, la información a menudo pasa de la hoja de cálculo al correo electrónico a un documento de Word y viceversa. Las ineficiencias abundan y los miembros del equipo se sienten frustrados, con exceso de trabajo, subestimados e improductivos.
Al adoptar los 30 hábitos descritos por Heather y Matt, puede mejorar su flujo de trabajo para obtener resultados como estos:
- Menos noches y fines de semana dedicados al trabajo
- Solicitudes de presupuesto más exitosas
- Coordinación de esfuerzos entre silos
- Mayor visibilidad y aprecio por su equipo
- Procesos de aprobación simplificados
¿La salsa secreta del marketing de contenidos? Buen flujo de trabajo
1. Busque ideas de contenido en todas partes
Anime a todos en la organización, incluidos aquellos que no crean contenido, a enviar ideas.
“Escuchamos a mucha gente preguntarse dónde obtener más ideas”, dice Matt. “Encontrará inspiración para el contenido en todas partes si se basa en quién es su público objetivo. Tu cerebro filtrará la información correcta ".
Aquí hay algunos lugares que Heather y Matt sugieren para buscar inspiración:
- Comentarios de los clientes
- Todo lo que lees
- Personas con las que no estás de acuerdo
- Equipos de cara al cliente (ventas, servicio al cliente)
- Prensa especializada
- Conferencias, paneles, webinars
- Hashtags de Twitter
- Respuestas de LinkedIn
- Las noticias
- Cosas que encuentras tontas
Ese último es mi favorito. ¿Están sus clientes potenciales recibiendo consejos tontos? Esa es una idea de contenido clamando por ti.
Busque en todas partes ideas de #contenido, incluidas las que le parezcan tontas. @heinzmarketing & @hehurst Haga clic para twittear2. Establecer un proceso para solicitar contenido
Cree un proceso para que las personas soliciten contenido (o compartan una idea de contenido). Por ejemplo, puede utilizar una dirección de correo electrónico dedicada, un formulario web o una herramienta de gestión del trabajo. Documente su proceso, asegúrese de que todos lo comprendan y solicite que todos lo sigan.
3. Seleccione un propietario de proceso
Designar a una persona para que gestione el proceso del contenido solicitado. Esto, en sí mismo, puede convertir un proceso ineficiente y complejo en uno fácil. “El propietario del proceso no necesariamente tiene que hacer mucho trabajo”, dice Matt. El propietario clasifica y organiza las ideas a medida que llegan, lo que simplifica la tarea de revisión del equipo editorial.
4. Incluya un resumen creativo con cada solicitud.
Exija que cada solicitud de contenido incluya un resumen creativo que brinde al equipo de contenido la información básica necesaria para crear contenido impactante. Un resumen creativo es un breve documento descrito recientemente por Katie Del Angel de la siguiente manera:
“Por lo general, esta es una página que ayuda al equipo (redactores, diseñadores, clientes interesados y cualquier otra persona involucrada) a comprender cuáles son los objetivos de alto nivel para cada (contenido).
"El resumen de contenido asegura la alineación sobre la información a transmitir, ofrece sugerencias sobre cómo presentar esa información (bloque de copia grande o video incrustado, por ejemplo), brinda orientación para la creación de contenido y respalda un proceso de diseño y estructura alámbrico informado".
Proporcione una plantilla para un resumen de contenido que funcione para todo tipo de contenido. Ajuste la plantilla para incluir todo lo que su equipo necesita, pero nada más. “Debe equilibrar la sencillez del resumen creativo con la obtención de suficiente información para tomar buenas decisiones comerciales”, dice Heather.
Para ver un ejemplo de cómo se ve un resumen creativo, consulte el artículo de Katie, Un kit de inicio de estrategia de contenido para especialistas en marketing.
5. Identifique los objetivos comerciales de cada solicitud.
Pida a los solicitantes que conecten cada idea de contenido con un objetivo comercial. (Joe Pulizzi sugiere que observe estos cuatro objetivos para el marketing de contenidos). ¿El contenido generará ingresos? Si no es así, ¿cómo será de utilidad ese contenido? ¿Qué efecto podría tener y cómo se puede medir ese efecto?
Por ejemplo, puede esperar que una buena publicación de blog haga que las personas lean su blog con más frecuencia. Tal vez una parte del contenido genera clientes potenciales o permite que el equipo de ventas comunique un punto de manera más eficiente para que las personas tengan más probabilidades de comprar.
Matt sugiere pedir a los solicitantes que aclaren los resultados deseados para cada solicitud de contenido que envíen para que las personas que crean y usan el contenido comprendan el propósito y el valor comercial previstos. Heather está de acuerdo y agrega: “No se trata solo de ingresos. Se trata de alinearse con cualquier objetivo que tenga en su lugar ".
6. Obtenga el contexto de cada solicitud
Cada contenido debe hacer más que brindarle a su audiencia algo a lo que valga la pena prestar atención. Como dice Heather, "las solicitudes de contenido deben integrarse en la estrategia corporativa o la estrategia de marketing más grande".
Todas las solicitudes de contenido deben adaptarse a la estrategia corporativa o de marketing más grande, dice @hehurst. Haga clic para twittearHaga a los solicitantes preguntas como las siguientes: ¿Cómo se debe orientar este contenido? ¿En qué contexto tendría impacto este contenido? ¿Cómo encaja con el contenido existente? ¿Cómo apoya nuestra estrategia? Pregunte qué necesita pedir para tener una idea general.
7. Establecer una estrategia de distribución de contenido.
Averigüe desde el principio cómo se distribuirá cada contenido. “No hagas suposiciones sobre cómo ese contenido va a llegar al campo”, dice Matt. Asegúrese de que quien sea responsable de distribuir cada pieza, tal vez el equipo de ventas o algún otro equipo de atención al cliente, sepa por qué lo está haciendo.
"Todos hemos visto cómo se presenta el contenido en una reunión de ventas y se distribuye por correo electrónico", dice Matt. "Y luego todos lo olvidan".
“Simplemente sale al éter”, agrega Heather.
Antes de comenzar a desarrollar cualquier contenido, piense en los costos y recursos asociados con distribuirlo con éxito. Asegúrese de que su estrategia de distribución se ajuste a su presupuesto y a su gente.
Estrategias y herramientas de distribución de contenido para generar tráfico
8. Identifique todos los tipos y formatos de contenido que necesita.
Piense en todos los formatos y todos los tipos de contenido que necesitará para respaldar sus objetivos de contenido. Por ejemplo, Heather dice: “Si lanza un nuevo folleto o una nueva presentación de diapositivas en el inicio de las ventas, es posible que necesite algunas cosas que lo respalden. Tal vez necesite señalización en el departamento de ventas, o tal vez necesite correos electrónicos de seguimiento o capacitación adicional para su equipo de habilitación ".
¿Necesitará imágenes de redes sociales? ¿Publicaciones de blog? Infografía? ¿Páginas de destino? Videos? Identifique todos los formatos y tipos de contenido que necesita para tener éxito.
9. Priorice todas las solicitudes de contenido
No trate todas las solicitudes de contenido como iguales. "El hecho de que alguien haya puesto un signo de exclamación en un correo electrónico no significa que la idea sea importante", dice Matt. “No se puede hacer todo de inmediato. No se puede hacer todo, punto ".
Establezca un sistema de priorización, especialmente cuando tenga un equipo pequeño y recursos limitados. Examine su lista de prioridades con regularidad. No hagas un proyecto solo porque está frente a ti o porque alguien lo ha pedido a gritos. Considere el impacto que podría tener cada pieza de contenido y el grado en que el tiempo podría afectar ese impacto.
10. Planificar la reutilización
Antes de crear un contenido, visualice oportunidades para reutilizarlo. Por ejemplo, puede crear un conjunto de piezas independientes (por ejemplo, publicaciones de blog) que luego incorporará a una pieza grande (como un libro) para su propia distribución. O puede ir en la otra dirección y crear una pieza grande (digamos un informe de investigación) y luego dividirla en partes (como infografías) para usar por separado.
11. Sepa cuánto trabajo puede realizar
Identifique las partes del negocio que apoya. Elija su enfoque. Decida quiénes son sus clientes internos y quiénes no.
Luego, pregúntese cómo distribuirá su tiempo en esas partes del negocio. ¿Apoya la generación de demanda la mitad del tiempo y los esfuerzos de ventas la mitad del tiempo? ¿Divide su tiempo entre generación de demanda, marketing de clientes, concienciación y contratación? "No necesariamente dividirá su tiempo de manera uniforme", dice Matt. "Es un juego matizado".
Hágales saber a todos cómo está distribuyendo su tiempo. “Esa claridad agrega mucha eficiencia al proceso”, dice Matt.
12. Manejar las solicitudes ad-hoc de manera consistente
Permita lo inesperado. "Las solicitudes ad-hoc vendrán a usted", señala Heather. "Algunos equipos de contenido pasan la mayor parte de su tiempo trabajando en proyectos de emergencia y casi nunca llegan a su trabajo prioritario".
Considere establecer reglas sobre cómo manejar solicitudes ad-hoc (también conocidas como simulacros de incendio). Algunos equipos de contenido ágil, por ejemplo, permiten que solo haya una solicitud ad-hoc en proceso en cualquier momento.
“Puede que no siempre puedas darte el lujo de decir: 'Lo siento. Ya estamos trabajando en uno. No podemos tomar otro '”, dice Heather. Aún así, necesitas un proceso. Decida cuántas solicitudes ad-hoc aceptará su equipo a la vez y cómo cambiará las prioridades cuando sea necesario.
Luego, dígales a todos lo que ha decidido. Reducirá la cantidad de solicitudes ad-hoc, manteniendo su estrategia en marcha y ayudando a sus equipos de contenido a evitar el agotamiento.
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13. Documente su método de priorización de solicitudes
Documente la forma en que su equipo prioriza las solicitudes y comparta su método documentado con todos los interesados. “Haga una pequeña penalización para aquellos que se acerquen a usted con simulacros de incendio”, sugiere Heather. Matt está de acuerdo:
Cuando trabajaba en una agencia de relaciones públicas haciendo proyectos para Microsoft, había una cantidad determinada de tiempo para las revisiones de Microsoft, incluida la revisión legal y todos los demás. Si necesitaba que las revisiones se completaran en dos días o en un día, pagaba por apurar las cosas. Literalmente, hubo un costo que salió de su presupuesto de marketing.
14. Responder constantemente a los solicitantes
Mantenga informados a sus solicitantes. Después de que las personas le envíen una solicitud de contenido, no permita que esa solicitud desaparezca en un agujero negro (desde el punto de vista del solicitante) donde, finalmente, ocurre un milagro y aparece un fragmento de contenido.
“La gente quiere actualizaciones continuas”, dice Heather, “quieren saber qué está pasando. Quieren saber dónde terminó su idea de contenido en la cola de solicitudes ".
Establezca un proceso para comunicarse con sus solicitantes. Hágales saber cuándo ha rechazado sus ideas, cuándo ha aceptado sus ideas y cuándo necesita más información. Comunicar el cronograma de producción.
Considere la posibilidad de crear plantillas para su comunicación estándar en todas las etapas del desarrollo y producción de contenido.
“Vivimos en un estado de interrupción constante”, dice Heather. "Lo último que necesita es que 10 solicitantes al día le envíen mensajes instantáneos, le envíen correos electrónicos, vengan a su escritorio y pregunten qué sucede con las cosas que le enviaron".
15. Di no cuando lo necesites
Practica decir no. "Como yo, probablemente quieras hacer feliz a la gente", dice Matt. "De hecho, no puede hacer todo lo que la gente le pide si quiere hacer lo correcto para el negocio".

Cuanto más comunique sus prioridades y los resultados por los que está trabajando, más fácil será decir que no.
Si no tiene suficientes recursos para cumplir con todas las solicitudes de contenido, decir que no lo hace, en muchos casos, ayuda a las personas a ver dónde están sus límites. Cuando dice que no, a menudo facilita que la dirección comprenda que necesita más recursos.
¿Cómo sabes cuándo decir que no? Comprenda cuánto tiempo lleva crear un contenido. Documente los pasos para crear y producir contenido. Mire los datos para averiguar cuánto tiempo toma cada paso, no solo para hacer el trabajo, sino para esperar revisiones, esperar aprobaciones y esperar a que se abra un lugar de publicación.
"Piense en algo que parezca simple, como una publicación de blog", dice Heather. "Se necesita mucho más que escribir algunas palabras, encontrar una imagen y publicar".
16. Cree plantillas de contenido
Las plantillas ayudan a los autores a crear contenido de manera eficiente y coherente. Haga una plantilla para cada tipo de contenido que cree: comunicado de prensa, libro electrónico, folleto, etc. Si presenta la estructura de cada tipo, la cantidad de tiempo que lleva y las etapas por las que pasa para crearlo, su equipo ve a qué se está inscribiendo.
17. Diseñe un sistema de recordatorios
Diseñe un sistema de recordatorios que lo ayude a mantenerse al día en todos los hitos de su contenido. No es necesario que sean correos electrónicos o alertas automáticas que aparezcan incesantemente. Como explica Matt:
Tengo una lista de tareas pendientes que miro todas las mañanas. Cuando viajo, llevo una versión laminada. Me recuerda una serie de tareas de creación y conservación de contenido que debo hacer todos los días.
Los recordatorios pueden mantener su trabajo constante, ahorrarle tiempo y ayudarlo a hacer más. Dedica menos tiempo a pensar en las cosas que necesita recordar y más tiempo a ejecutar, más tiempo a la creatividad y más a la productividad.
Diseñe un sistema de recordatorios que lo ayude a mantenerse encaminado a través de todos los hitos de #content, dice @heinzmarketing. Haga clic para twittear18. Identificar revisores y aprobadores
Decida quién necesita revisar y aprobar su contenido para cada etapa de su proceso. Cuando las expectativas no son claras, estos puntos en el flujo de trabajo a menudo se convierten en cuellos de botella.
"Cuando piensas en revisiones y aprobaciones", dice Matt, "es posible que tengas la triste sensación de que tendrás que acechar a la gente y arriesgarte a que se emprendan acciones legales en tu contra".
Averigüe qué partes interesadas deben participar, cuándo y con qué contenido. Si envía borradores a personas que no necesitan verlos, pierde su tiempo y el suyo.
Determine qué partes interesadas deben revisar (legal, su director de marketing, el autor de un artículo escrito con firma fantasma) y cuáles espera que revisen, pero no necesita esperar.
Cómo definir un flujo de trabajo que mantenga la producción de contenido en marcha
19. Crear un entorno de responsabilidad
Establecer un proceso de revisión no significa que la gente lo seguirá. La gente está ocupada. Procrastinan. Revisan a medias y luego, en el último minuto, te llaman y te piden que les eches otro vistazo.
Con cada revisor, aclare lo que espera y cuándo lo espera. Indique las consecuencias para el proyecto si no obtiene lo que está pidiendo. Pídale a cada revisor que se comprometa a entregar lo que necesita a tiempo. Disponga de un sistema de rendición de cuentas cuando no se cumplen los compromisos.
20. Comunicarse
“A menudo olvidamos la importancia de la comunicación continua”, dice Heather. "Es clave para mantener todo su contenido en movimiento". Los solicitantes deben saber dónde se encuentra una parte del contenido en el proceso. Las partes interesadas deben saber lo que se avecina esta semana y la próxima. Todo el mundo necesita saber quién se va de vacaciones durante el período de producción.
Elija sus métodos de comunicación para adaptarse a la naturaleza de cada tipo de conversación. Por ejemplo, Matt dice: “Las reuniones de estado son en su mayoría una pérdida de tiempo. Rara vez son más efectivos que un resumen de correo electrónico, SharePoint o Workfront que brinda a las personas lo que necesitan saber en unos minutos ".
21. Sigan recibiendo comentarios
Tu flujo de trabajo nunca es definitivo. Capture comentarios en cada etapa para que pueda saber dónde están sus procesos en el buen camino y dónde podrían mejorar. Revise los comentarios y realice mejoras al menos una vez al mes. Hacerlo reduce la fricción en sus equipos y les permite hacer más cosas más rápido.
22. Sepa, y comparta, cómo se ve "hecho"
"¿Cuántas veces ha visto algo marcado como 'Versión final 32' o 'Versión final 68'?" Pregunta Heather. Para mantener el contenido avanzando sin problemas, llegue a un consenso sobre los criterios de cuándo se termina un contenido, y luego mantenga ese contenido fuera de la mesa.
23. Decide dónde almacenar tus archivos
Cuando su contenido está listo, ¿dónde coloca los archivos electrónicos? ¿Cómo saben los demás dónde encontrar los archivos? "¿Recuerdas el final de la película Raiders of the Lost Ark?" Matt dice. “Este pobre tipo está escondiendo el Arca de la Alianza en una instalación de almacenamiento del gobierno donde nadie la encontraría. El lugar sigue para siempre. Así es como se ve el almacenamiento de contenido para la mayoría de las organizaciones ".
Almacene sus archivos de contenido en un lugar accesible para todos los que los necesiten.
Escalar el marketing de contenido: cómo CSC puso en funcionamiento el centro de contenido
24. Capture información sobre sus archivos
Sus equipos de contenido necesitan saber más que dónde se encuentran los archivos de contenido. Es posible que necesiten respuestas a preguntas como las siguientes: ¿Este archivo todavía se puede usar o ha caducado? ¿Existe una versión actualizada? ¿Qué tipo de activo es este? ¿A qué audiencia atrae? ¿Quién lo solicitó? ¿Cuándo se publicó y dónde?
No confíe en el conocimiento tribal sobre su contenido almacenado. Establezca un protocolo para capturar la información que sus equipos puedan necesitar sobre cada archivo.
25. Cree nombres de archivo coherentes
Establezca convenciones de nomenclatura de archivos. Tenga en cuenta no solo los elementos que desea que contenga cada nombre, sino también el orden en el que desea que aparezcan esos elementos. Cuando los archivos se nombran de manera coherente, puede ordenar lo que aparezca primero en el nombre. Por ejemplo, puede comenzar cada nombre de archivo con un nombre de proyecto o un nombre de cliente o puede comenzar con año-mes-fecha. Lo que sea que sus equipos de contenido quieran ordenar, colóquelo al principio. Luego, cuando las personas clasifican esos archivos por nombre, pueden encontrar rápidamente los archivos que comienzan con lo primero (el nombre del proyecto, el nombre del cliente, la fecha, etc.) porque esos archivos aparecerán juntos en la lista.
Piense en su convención de nomenclatura lo más a fondo posible antes de difundirla. Después de tener un servidor lleno de archivos, no es práctico volver atrás y cambiarles el nombre.
Llegar a la convención de nomenclatura es la parte fácil; la prueba está en proceso. Asegúrese de que todos los involucrados conozcan y sigan la convención.
Establezca una convención de nomenclatura de archivos y asegúrese de que todos la sigan. @heinzmarketing & @hehurst Haga clic para twittear26. Publique cuando sea el momento adecuado
Matt y Heather citan al asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, diciendo: "El hecho de que algo esté hecho no significa que sea hora de publicarlo". No permita que el orden en que se complete el contenido determine el orden en que lo publica. Haga su programación de publicaciones y promociones estratégicamente.
El hecho de que el #contenido esté listo no significa que sea hora de publicarlo, dice @robert_rose. Haga clic para twittear27. Mantenga informados a sus equipos de promoción
Quienquiera que promueva su contenido, su equipo de ventas, su equipo de generación de demanda, su equipo de blogs, su equipo de redes sociales, mantenga a esas personas informadas para que puedan tener recursos y planes listos cuando el contenido esté listo. Comunique el propósito, la audiencia y el uso previsto del próximo contenido y cualquier otra cosa que el equipo de promoción necesite saber para preparar correos electrónicos, anuncios y otros activos eficaces.
28. Desarrollar las mejores prácticas para la promoción
Piense en prácticas de promoción de contenido que funcionen para su organización. Es posible que desee utilizar ciertos hashtags en sus publicaciones en las redes sociales. Es posible que desee dar nueva vida a sus mejores publicaciones de blog antiguas. Es posible que desee elevar su marca estableciendo relaciones con personas influyentes en su industria. Cualesquiera que sean las prácticas de promoción que funcionen bien, documentelas y hágalas regularmente.
Cualesquiera sean las prácticas de promoción que funcionen bien, documentelas y hágalas con regularidad. @heinzmarketing & @hehurst Haga clic para twittear29. Consiga que el equipo de ventas utilice su contenido
Conseguir que los vendedores utilicen su contenido no siempre es fácil. El contenido puede estar bien, pero es posible que las personas no sepan dónde encontrarlo o no saben cómo un determinado contenido les ayudaría a ganar dinero.
Si bien los equipos de ventas a menudo ven un valor directo en el contenido del producto, es posible que no comprendan cómo el contenido que establece una necesidad o un compromiso de cambio podría afectar las ventas. Ayude a los representantes de ventas a comprender cómo el contenido no relacionado con el producto contribuye a la lealtad del cliente y, en última instancia, a la rentabilidad. Asegúrese de que sus representantes sepan cómo encontrar el contenido que encontrarían más relevante. Busque a los primeros usuarios y promueva sus éxitos entre otros vendedores.
5 formas no tan obvias en que las ventas pueden aprovechar el marketing de contenido para cerrar acuerdos
30. Mide tus resultados
Consulte con frecuencia, en función de las medidas relevantes que pueda obtener, para averiguar qué contenido tiene el mejor rendimiento y con qué frecuencia su contenido está logrando los objetivos comerciales que se había fijado. Explore formas de determinar qué temas encuentran más interesantes las personas, qué contenido usó mucho su equipo de ventas y qué contenido generó un nivel inesperado de demanda. Siga revisando los resultados. Ajuste sus planes en consecuencia.
4 informes de análisis que todo profesional de marketing de contenido debería utilizar
Conclusión
Cuanto mejor comprendan usted y todas las personas con las que trabaja su flujo de trabajo de contenido, más productivos podrán ser sus equipos de contenido.
¿Qué tal tu flujo de trabajo? ¿Ha documentado y comunicado todos los aspectos para todos los que necesitan saberlo? ¿Has recuperado algunas noches y fines de semana? Comparta sus propios hábitos de alta productividad en un comentario.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
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