Hackear las personas de su comprador: las únicas 3 preguntas que debe hacer

Hay algo que decir sobre las personas compradoras minuciosas y ampliamente investigadas.

Cuando se haya tomado el tiempo de responder 150 preguntas sobre sus clientes objetivo, no hay forma de que el contenido escrito para ellos y la forma en que les comercializa no resuene.

Los datos respaldan esto. Katie Sweet, que escribe para el blog THINK Marketing de IBM, comparte algunas ideas que demuestran lo importante que es comprender a sus clientes para el éxito de su campaña de marketing, incluida esta estadística: el 63% de los consumidores dicen que pensarían de manera más positiva sobre una marca si les diera contenido que era más valioso, interesante o relevante.

Claramente, el conocimiento del cliente es clave. Si tiene tiempo para personas de compradores extensas, eso es genial.
Pero, ¿y si no hace falta responder 150 preguntas para lograr este nivel necesario de comprensión?

Hay una mejor manera.

Estas preguntas no le brindarán la misma comprensión completa que obtendría al completar meticulosamente una plantilla de personalidad de cliente, pero como verá, lo ayudarán a sumergirse en la mentalidad de los miembros de su audiencia objetivo.

Las tres preguntas son:

• ¿Qué es lo primero en lo que piensa mi cliente por la mañana?
• ¿Qué es lo último en lo que piensa mi cliente por la noche?
• ¿Por qué?

Estos pueden parecer demasiado simplistas, pero quédense conmigo. Hay un método para esta locura.

¿Qué es lo primero en lo que piensa mi cliente por la mañana?

Piense en la forma en que se despierta por la mañana. ¿En qué piensas primero?

Si eres como la mayoría de las personas, es probable que pienses en lo que tienes programado para el día. Tal vez se sienta frustrado por ir a un trabajo que odia. Quizás esté estresado por una gran presentación. O tal vez esté emocionado por pasar tiempo con su familia o trabajar en un proyecto que ama.

¿Qué es lo último en lo que piensa mi cliente por la noche?

Ahora, piense en cómo se siente normalmente al final del día.

En lugar de pensar en los micro-eventos de sus próximos días, los pensamientos nocturnos tienden a ocurrir a un nivel macro. No está pensando en las citas en su agenda, está reflexionando sobre si está feliz con su vida o si debe hacer cambios en todo, desde su vida social hasta su carrera y más.

¿Por qué?

La pregunta del "por qué" es un poco nebulosa; cada persona tiene diferentes razones para tomar las decisiones o tener los sentimientos que tiene. Pero profundizar en esta pregunta es lo que hace que este ejercicio sea tan poderoso.

Veamos un ejemplo para que veas lo que quiero decir:

Conoce a Mark

Mark es miembro del público objetivo de mi agencia de marketing: es el director de marketing de una marca empresarial.

¿Qué es lo primero en lo que piensa Mark por la mañana?

Cuando Mark se levanta de la cama, está preocupado.

Tiene una gran reunión con su jefe, el vicepresidente de marketing, quien está estresado por cómo ven el desempeño del departamento a otros miembros de la alta dirección. Se ha hablado de congelar los gastos y tanto Mark como su vicepresidente están ansiosos por justificar su trabajo y las decisiones que han tomado.

¿Qué es lo último en lo que piensa Mark por la noche?

Al final del día, Mark se siente algo aliviado. Su reunión fue bien, pero no puede evitar la persistente sensación de que, aunque pudo apagar un incendio, otro estará a la vuelta de la esquina.

Está frustrado. Aceptó este trabajo debido a la buena paga, pero el estrés está afectando el tiempo que pasa con su familia y amigos. Se pregunta si realmente puede hacer que funcione, o si debería empezar a buscar nuevas oportunidades en otro lugar.

¿Por qué?

Mark estaba preocupado por la mañana porque no confiaba en la capacidad de las agencias que había contratado para impulsar los resultados, y teme que esas decisiones lo reflejen mal.

Quiere hacer un buen trabajo y quiere que su desempeño se refleje lo suficientemente bien como para ayudarlo a ascender en la escala de su empresa. Pero al mismo tiempo, está frustrado porque su trabajo se interpone en otras cosas de su vida que considera importantes.

Marketing para marcar

No respondí cientos de preguntas sobre si Mark tiene o no un perro en casa, cuáles son sus pasatiempos o si tiene deudas por préstamos estudiantiles.

Pero tengo suficiente conocimiento para comprender lo que le importa a Mark y sus frustraciones actuales para crear contenido adaptado a sus necesidades y puntos débiles.

Sabiendo lo que sé sobre Mark, podría escribir publicaciones en blogs de la empresa sobre títulos como:

• Vender el C-Suite: Hacer el caso comercial para agencias de marketing externas
• Los 5 informes mensuales que su agencia de marketing debería proporcionarle
• 10 consejos para separar las agencias de marketing exitosas de los estafadores
• Qué significa ser una agencia de marketing totalmente transparente (y por qué debería elegir una para su próximo proyecto)
• Manejo de conflictos entre agencias: qué hacer cuando los resultados son insuficientes

Cada uno de estos títulos propuestos apoya una preocupación o un punto de dolor que identifiqué en la vida de Mark, usando las respuestas a las tres preguntas. (Estos son hipotéticos y algo improvisados; los refinaría basándome en datos de investigación competitivos sobre contenido ya publicado).

Puede que no todos los temas sean ganadores, pero en conjunto dan la impresión clara de que entiendo las necesidades de Mark y cómo se pueden satisfacer.

Cuando no conoces tu marca

En el ejemplo, baso mis suposiciones sobre Mark en experiencias pasadas que he tenido con mis clientes. Si usted no es su público objetivo, deberá investigar un poco más para encontrar cómo responderían las preguntas.

Claro, podrías adivinar, y podrías acercarte. Pero, ¿por qué no tomarse el tiempo para buscar en sitios como Quora, Yahoo Answers, grupos públicos de Facebook en su industria o foros específicos de la industria para encontrar las preguntas que las personas están haciendo y el idioma que están usando?

Por ejemplo, si estuviera investigando a Mark, podría iniciar una consulta de "rutinas" en Inbound.org:

Al abrir cada hilo, pude obtener respuestas sobre cómo los especialistas en marketing estructuran sus días.

Combinar estos resultados con otros temas candentes (que se encuentran en Inbound.org en "Contenido principal") me daría una mejor idea de cuáles son las principales preocupaciones de los especialistas en marketing y con qué luchan:

Desde aquí, puedo comenzar a responder mis tres preguntas:

• ¿Qué es lo primero en lo que piensa mi cliente por la mañana?
• ¿Qué es lo último en lo que piensa mi cliente por la noche?
• ¿Por qué?

No tendré tanta confianza en las respuestas como si tuviera experiencia en el mundo real trabajando con esta audiencia, pero el proceso me da un punto de partida para crear contenido sin perder tiempo respondiendo docenas de preguntas demográficas.

Conclusión

¿Su contenido y mensajería se beneficiarán de personas compradoras más detalladas en lugar de las derivadas de las tres preguntas? Por supuesto. Más información casi siempre es mejor cuando se trata de marketing.

Pero hay compensaciones a considerar. El tiempo dedicado a investigar un sinfín de detalles y a crear avatares de clientes completamente desarrollados es tiempo de que no esté creando contenido o comercializando activamente. Y ese tiempo tiene un costo en términos de oportunidades perdidas como resultado de sus retrasos.

En mi opinión, necesitas encontrar un equilibrio. Utilice las tres preguntas para iniciar su planificación de contenido y para informar sus primeros mensajes de marketing. A medida que recopila datos sobre el rendimiento del contenido, utilícelos para desarrollar aún más su personalidad de comprador.

Por ejemplo, si varios artículos sobre un solo tema tienen un rendimiento deficiente, es posible que deba explorar otras facetas de su audiencia: agregue y responda más preguntas sobre su comprador. Pero sigue avanzando. No espere a tener una comprensión perfecta de su audiencia para comenzar a crear el contenido que necesitan ver.

¿Utilizaría estas tres preguntas en lugar de una persona de comprador completa? Me encantaría escuchar tus pensamientos. Déjame una nota en los comentarios.

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Imagen de portada de Nick Karvounis vía Unsplash

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