Educación superior: cómo mejorar su juego de marketing de contenidos

Los especialistas en marketing de educación superior enfrentan un dilema interesante: en muchos escenarios, la persona que escribe el cheque nunca usará sus servicios.

El viaje del comprador es reemplazado por el viaje del estudiante, dice Jonah Deaver de Vertical Measures, quien ha trabajado con 200 programas universitarios en los últimos seis años.

Por eso es fundamental comprometerse con los futuros estudiantes desde la etapa de conciencia. “Los futuros estudiantes están tratando de nivelar las emociones que van desde el miedo, la duda, la emoción, abrumado, motivado e inspirado. Están navegando mucho ”, dice Jonah. “Los especialistas en marketing deben brindarles buena información para que a lo largo del viaje los estudiantes piensen: 'Esa Universidad X es realmente útil, me gustan y los escucharé en el futuro'. Esto prepara el escenario para causar una impresión de marca más impactante en las etapas de consideración / decisión ".

La visión de Jonah refleja los resultados de la Encuesta semestral sobre tendencias de marketing y comunicaciones educativas de CASE. Los posibles estudiantes (84%) son citados como la audiencia de máxima prioridad por los especialistas en marketing a quienes se les pidió que eligieran sus tres audiencias principales. Las perspectivas están significativamente por delante de los ex alumnos (53%), los donantes (43%) y los padres (37%). Más abajo en la lista de audiencias prioritarias se encuentran los estudiantes actuales, el cuerpo docente y el personal, los miembros de la comunidad, el público en general y los medios de comunicación, las juntas directivas, los legisladores y los aficionados al deporte.

“El avance de nuestras instituciones debe comenzar con la inscripción y terminar con el compromiso y la filantropía”, como dice Theresa Flannery, vicepresidenta de comunicación de American University, en el informe CASE.

Obstáculos y soluciones

Simon A. Thalmann administra los principales canales de redes sociales, blogs y contenido del sitio web de Kellogg Community College, con sede en Michigan. Él dice que el desafío es grande en el marketing para los estudiantes, ya sea un colegio comunitario o una institución de cuatro años.

“En las reuniones de marketing, solemos mencionar que es mucho más fácil vender una barra de chocolate o una camiseta de $ 10 a alguien a través de un anuncio de Facebook que requiere uno o dos clics que vender una educación de $ 6,000”, explica Simon.

Los presupuestos inadecuados (63%) y la dotación de personal (78%) continúan siendo las principales barreras para el éxito general en el marketing de la educación superior, según la investigación de CASE. Pero cuando se limitó a identificar sus mayores desafíos en el último año, el "enfoque estratégico" fue uno de los temas más mencionados. Y cuando compartieron sus preocupaciones sobre los desafíos en los próximos cinco años, “mantenerse al día con las tendencias en la profesión y las expectativas de la audiencia”, fue el desafío citado con más frecuencia y una preocupación tres veces mayor que hace solo dos años en el estudio CASE.

CÓMO HACERLO: Documente una estrategia de marketing de contenido para asegurarse de que el personal opere desde la misma página y los recursos presupuestarios se centren en lo que más importa, y en lo que es realista, para lograr los objetivos de la institución.

Chris Hornak, director ejecutivo de BlogHands.com, plantea un desafío que enfrentan los especialistas en marketing de educación superior y que también enfrentan muchos especialistas en marketing B2B y B2C: el cumplimiento y la aprobación. Una institución de educación superior a menudo tiene tantos dedos en el pastel que es difícil obtener la aprobación o acelerar la publicación de un contenido de interés periodístico o de tendencia.

CÓMO HACERLO: Cree un proceso centralizado y estandarizado que reciba la aceptación de las partes interesadas clave.

Las clasificaciones universitarias para académicos, asequibilidad, escenario social, estudios de programas, etc., son bien conocidas y a menudo utilizadas por los futuros estudiantes y sus familias. Pero los especialistas en marketing de educación superior no deberían levantar la mano si no hacen una lista en particular.

“No todas las instituciones pueden estar en lo más alto de la clasificación; se vuelve cada vez más importante mostrar singularidad, especialidades de nicho y valores últimos. El buen marketing de contenido tiene el poder de lograr esto al mostrar la experiencia de la vida real, que ofrece un directorio de estudios en el extranjero de más de 28,000 escuelas ". dice Gina Jones, gerente de cuentas de StudyDestinatons.com

CÓMO HACERLO: Dé vida a las experiencias a través de videos y fotografías. Como dice Gina, "si una imagen vale más que mil palabras, entonces un video un millón, y un buen marketing de contenido usándolos, el hoyo en uno".

Jonah dice que un buen lugar para buscar ideas de contenido es el personal que interactúa con los futuros estudiantes. “Su personal de admisiones es un gran ejemplo de esto. Están respondiendo preguntas o inquietudes de los prospectos; esto probablemente signifique que otros prospectos comparten las mismas. El contenido se puede construir para ayudar a responder sus preguntas ”, dice.

Incorpore también a los estudiantes y exalumnos actuales a su contenido, lo que es particularmente útil en las etapas finales del viaje de toma de decisiones del posible estudiante. "Sus testimonios pueden ser una parte poderosa de su mensaje de marketing de contenido", dice Jonah.

Kellogg Community College tiene una gran oportunidad en esta área. Como explica Simon, "Tenemos decenas de miles de estudiantes y ex alumnos locales que podemos utilizar como rostros familiares para alimentar testimonios de fotos, videos y texto".

KCC Stories se centra en este concepto (y Kellogg's usa #KCCStory para mantenerlo vivo en las redes sociales):

Más ejemplos e inspiración

La División de Educación Continua de la Universidad de Harvard escuchó al personal y los administradores que hablan con los estudiantes de manera regular para identificar los puntos débiles para los estudiantes, dice Kate Neuens, analista de marketing que trabajó anteriormente en la división.

Al hacer preguntas, los especialistas en marketing aprendieron que los estudiantes asisten a educación continua porque buscan cambiar de carrera, y prepararse para las entrevistas es una gran parte de esta transición. El equipo de marketing trabajó con la Oficina de Servicios Profesionales para crear un video y una publicación de blog: Cómo sobresalir en una entrevista. Alojado en YouTube, el video, un contenido imperecedero, ha obtenido casi 1 millón de visitas en cuatro años.

Chris Hornak de BlogHands.com ofrece estos dos ejemplos para ilustrar cómo la educación superior puede usar el contenido para diferentes propósitos:

• Un blog centrado en los estudiantes potenciales alojado en el sitio de admisiones que aborda muchos temas que surgen en el viaje del "comprador", desde lo atmosférico hasta lo práctico - Universidad de Illinois

• Un blog que demuestra la experiencia de la facultad y el personal en la materia de la escuela, posicionándolos como expertos y líderes de opinión - Harvard Medical School

Jason Acidre, cofundador y director ejecutivo de Xight interactive, dice que entregar información utilizando diferentes experiencias de contenido es fundamental.

Hay un gran potencial, dice, en el uso de visualizaciones de datos, videos y contenido interactivo, junto con documentos ricos en texto. El cliente de Xight, Credit Loan, utiliza múltiples formatos en su blog, desde una guía completa hasta una infografía colorida detallada:

La Universidad George Washington es otro gran ejemplo: ofrece un recorrido virtual interactivo de carga rápida de su campus en Washington, DC.

Conclusión

Los ejemplos y consejos sobre marketing de educación superior en este blog reflejan las tendencias nacionales. Como informa el estudio CASE, “una gran mayoría indicó que no solo los canales de medios sociales y los sitios web móviles habían ocupado más tiempo, sino que la producción de videos, las comunicaciones digitales de reclutamiento y otras garantías digitales se habían convertido en actividades más destacadas. Por el contrario, la publicidad impresa y el correo directo mostraron las mayores disminuciones ".

Curiosamente, la investigación de CASE también indica que más de nueve de cada 10 especialistas en marketing en la educación superior utilizan visitas / actividades a sitios web y redes sociales como una métrica de éxito, eso es más que cualquier otra medida de efectividad de marketing.

Pero la clave del éxito no es realmente el modo de transmisión. En última instancia, se trata de crear contenido completo y unificado que llega y resuena lo suficiente con los posibles estudiantes para convertirlos en estudiantes de primer año o transferidos.

Realice su propio viaje práctico de marketing de contenido de educación superior con Jonah Deaver y Mike Huber de Vertical Measures. Dirigirán el laboratorio de educación superior el 8 de septiembre en Content Marketing World. Use el código BLOG100 para ahorrar $ 100 adicionales.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute