¿Está listo para contratar calidad para su equipo de contenido?

Durante los últimos 20 años, mi práctica con sede en Boston ha proporcionado talento de contenido a los directores ejecutivos de Harvard Business Review y Fortune 500, así como a más de la mitad de las 10 principales firmas de consultoría de gestión globales, entre otras. En promedio, rechazo a uno de cada tres prospectos que se ponen en contacto para solicitar mis servicios. ¿Por qué? Muchas empresas simplemente no están preparadas para contratar calidad.

Para medir la preparación de los empleadores y asegurarme de que los ejecutivos que coloque tengan éxito y estén satisfechos, les hago estas preguntas a los directores de marketing. (Y creo que estas mismas preguntas se aplican a los candidatos que entrevistan a posibles empleadores).

¿Qué motiva la contratación?

El marketing de contenidos es una disciplina que requiere un compromiso sostenido. Cuando alguien de una empresa me llama para decirme que está listo para contratar a un director de marketing de contenido, un director de contenido o un director editorial, siempre les pregunto hasta qué punto se sienten presionados para establecer un equipo de contenido para seguir los pasos de la competencia. Quiero saber si el movimiento es genuino o si se trata de mantenerse al día con sus compañeros.

¿Qué tipo de proyectos de contenido imagina?

Es importante averiguar si una empresa planea publicar contenido orientado a productos o contenido orientado a ideas. Les pido ejemplos concretos de lo que tienen en mente. Si provienen del marketing tradicional, están programados para pensar en términos de las 4 P, pero también quiero saber sobre la "percepción" y la "competencia". ¿Pueden exhibir competencia y conocimiento y, al hacerlo, construir su marca como la más inteligente en ese campo? La única forma de averiguarlo es ver si reconocen la diferencia entre el marketing basado en productos y el marketing basado en ideas. Ese cambio requiere una mentalidad y un conjunto de habilidades completamente diferentes: un equilibrio de pensamiento crítico riguroso y experiencia en narración de historias.

¿Cuáles son tus objetivos de contenido?

Por ejemplo, ¿quieren estar impulsados ​​por las noticias y ser de actualidad, o publicar análisis de tendencias a largo plazo? ¿Quieren que su contenido tenga un impacto social? Preguntas como estas indican cuán profundamente han pensado en su estrategia. También me ayuda a comprender si están interesados ​​en completar una cuota de contenido o en generar un impacto duradero.

¿Quién está detrás del esfuerzo de contratación?

¿Es solo el CMO el que cree en la importancia del puesto o existe un compromiso real por parte de la alta dirección? Intento identificar a todos los campeones internos. Si es solo el CMO, cualquier candidato que envíe estará condenado desde el principio.

¿Quién está en el equipo?

A veces hay claros indicadores de problemas por delante. Podrían decir: "Tenemos muchos escritores internamente que podemos pasar a este grupo". A menudo se refieren a escritores de marketing heredados que no siempre están preparados para desarrollar el liderazgo intelectual. (Explica por qué tantas empresas de medios han abierto estudios de contenido. Muchas empresas grandes simplemente no tienen la potencia periodística a la que tienen acceso los medios tradicionales).

¿Qué recursos destinará a las metas?

Quiero saber quiénes son actualmente parte del equipo y si tienen planes de contratación para el futuro. Si hay planes de subcontratar, ¿cuál es su presupuesto de autónomos si necesita escritores, editores, diseñadores o personas de las redes sociales? También les pregunto específicamente sobre sus recursos de visualización de datos y diseño, ya que estas habilidades son cada vez más importantes para diferenciar a las empresas. (Aparte, si es un candidato para un trabajo, estas son preguntas críticas).

¿Estás dispuesto a pagar por la calidad?

Los excelentes creadores de contenido no son baratos. Contrato a The Wall Street Journal, Fortune, Financial Times, entre muchos otros. No solo son excelentes escritores y editores, sino que aportan experiencia en la materia y sus tarifas reflejan su experiencia. La verdadera calidad es más cara.

¿Estás listo para hacer la investigación original?

Quiero saber si una empresa ve el valor de una investigación rigurosa para respaldar su experiencia en la materia. Esto puede venir en forma de investigación original o en asociación con una universidad o empresa de medios. Si publica contenido sin investigación, está perdiendo una gran oportunidad para distinguirse.

Más sobre cómo crear un gran equipo de contenido

Los mejores creadores de contenido tienen tres cualidades clave:

1) La mentalidad de un periodista para investigar, informar y editar

2) El enfoque de un especialista en marketing para la estrategia, el desarrollo de la audiencia y el análisis

3) La capacidad de un archivero para curar y reutilizar contenido. Si su empresa tiene una de estas criaturas raras, agárrese de ellas para toda la vida, porque la rareza también implica que otras las demandarán.

Pero, ¿cómo puede mantener a los mejores talentos comprometidos cuando, de manera realista, los grandes escritores y editores a menudo tienen poca o ninguna oportunidad de avanzar? He visto una variedad de formas en que las organizaciones han abordado la retención de talento de contenido.

Crear una cultura de generación de ideas

Los creadores de contenido quieren trabajar para empresas que tienen la generación de ideas impresa en la cultura de la organización. Uno de mis clientes, por ejemplo, imparte clases para consultores que les ayudan a pensar como creadores de contenido. La empresa quiere consultores, que estén en la primera línea de los compromisos con los clientes, para mantener los ojos abiertos a ideas originales que puedan alimentar la maquinaria de creación de contenido. Lo mismo se puede hacer en cualquier empresa donde los empleados tengan un contacto regular con sus clientes.

Exponer una estrategia más amplia

Es fundamental ayudar a los creadores de contenido a participar en la toma de decisiones más estratégicas. Esto puede significar ponerlos en ciertos comités o involucrarlos en discusiones de asociación. Permítales "ver más allá de la pared" a un paisaje más grande. Los mejores creadores tienen curiosidad intelectual, que cuando se aprovecha adecuadamente puede proporcionar nuevos ojos y enfoques innovadores para el marketing de productos, el desarrollo de nuevos productos, las estrategias de retención de clientes y la lista continúa. Estos son "creativos", después de todo.

Conectarse con el cliente

Los creadores de contenido nunca deben perder distancia con los clientes. Trabajé con una empresa que le dio a su equipo de contenido una lista de cinco clientes cada semana a los que debían llamar. En estas conversaciones libres, los miembros del equipo utilizaron sus habilidades periodísticas para discutir las necesidades de los clientes, si se estaban cumpliendo y sus percepciones de los competidores. Honestamente, el proceso fue tan importante como el contenido. Ayudó al equipo de contenido a involucrarse mucho más más allá de sus asignaciones actuales. Se tomaron su trabajo más en serio y sintieron que tenían piel en el juego.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de abril de Chief Content Officer . Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute