Tendencias navideñas que debe conocer para los anuncios de Amazon

Publicado: 2021-08-16

Se acerca una vez más la temporada de compras navideñas y con ella la oportunidad de llegar a los consumidores durante el período de ventas más importante del año para muchas empresas. Nuestro informe Predicciones y comportamientos de compras navideñas de 2019 mostró que el 82% de los encuestados planeaban comprar en Amazon de alguna manera esta temporada navideña, y el gigante del comercio electrónico jugará un papel importante para las marcas en las próximas semanas.

Con la afluencia de demanda, los anunciantes de Amazon deben estar preparados para algunos cambios clave en el comportamiento de compra a lo largo de la temporada. Estas son solo algunas de las ideas de vacaciones que descubrimos el año pasado utilizando datos de clientes de Tinuiti de larga data.

Cyber ​​Monday enorme para productos patrocinados

Al observar la participación de las ventas atribuidas a los productos patrocinados entre el 15 de noviembre y el 31 de diciembre del año pasado, mapeado en este gráfico al eje secundario de la derecha, el Cyber ​​Monday fue el día más importante de la temporada de compras navideñas.

Cyber ​​Monday no solo representó la mayor cantidad de ventas, sino que la tasa de conversión también alcanzó su nivel más alto en Cyber ​​Monday. Tanto la tasa de conversión como la participación en las ventas aumentaron durante la primera quincena de diciembre, y el siguiente día más importante para el volumen de ventas fue el 16 de diciembre.

Las ventas navideñas de última hora probablemente serán aún más importantes este año que en 2018 debido a la temporada navideña más corta. Dado que el Día de Acción de Gracias cae el 28 de noviembre, el período entre el Día de Acción de Gracias y Navidad será seis días más corto que el año pasado, lo que significa que los compradores estarán más apretados que en cualquier año desde 2013.

Sin embargo, siempre habrá compradores tempranos que inicien su investigación mucho antes del día de Navidad, y es importante incorporar el valor esperado de los pedidos latentes en la gestión de ofertas y presupuestos.

La participación de ventas latentes alcanza su punto máximo a mediados de noviembre

Una consideración clave para los anunciantes de Amazon debería ser el hecho de que los pedidos y las ventas se acumulan hasta la fecha del clic en el anuncio a medida que ocurren. Eso significa que el total de ventas y pedidos atribuidos a un día en particular crecerá con el tiempo utilizando ventanas de atribución más largas, y que los anunciantes no conocerán el valor total de los clics en anuncios de un día en particular en tiempo real. Como tal, las marcas deben mirar el desempeño histórico para informar las ofertas y los presupuestos durante la temporada navideña.

El siguiente gráfico muestra el porcentaje de ventas atribuido a los clics en anuncios dentro de los 30 días, desglosado por si las ventas ocurrieron dentro de las 24 horas posteriores al clic, entre dos y siete días después del clic, o entre ocho y 30 días después del clic.

Como puede ver, la proporción de ventas que se producen dentro de las 24 horas posteriores al clic inicial aumenta durante la temporada navideña a medida que aumenta la urgencia de realizar pedidos rápidamente a medida que se acerca la Navidad. El año pasado, esta participación alcanzó su punto máximo el 21 de diciembre con el 89% de las ventas entre los anunciantes estudiados.

Otra conclusión importante de estas tendencias es la importancia de los pedidos latentes para valorar adecuadamente los clics que ocurren fuera de las semanas centrales entre el Día de Acción de Gracias y Navidad. Concentrándonos solo en la proporción de ventas que se produjeron entre los ocho y los 30 días posteriores al clic en el anuncio, esta proporción alcanzó su punto máximo el 14 de noviembre del año pasado.

El porcentaje de pedidos latentes puede ser mucho mayor para algunos anunciantes, debido a precios más altos u otras variables que producen un ciclo de consideración más largo. Varias marcas estudiadas registraron un porcentaje de ventas de 30 días de pedidos realizados al menos ocho días después del pico de clics en un 25% o más.

Con todo ese valor goteando en más de una semana eliminado de los clics en anuncios, los anunciantes deberían usar el rendimiento del año pasado para evaluar el valor total de los clics en anuncios que ocurren en este momento, ya que los informes en tiempo real simplemente no cuentan la historia completa.

Aparte de los productos patrocinados, también es importante que los anunciantes se mantengan al tanto de la gestión de las marcas patrocinadas, que desempeñaron un papel clave la temporada pasada.

Las marcas patrocinadas son una parte importante del éxito publicitario de Amazon durante las vacaciones

El año pasado, el anunciante medio de Sponsored Brands vio que el 13% del total de clics en anuncios de búsqueda de Amazon provienen del formato entre el 15 de noviembre y el 31 de diciembre, y el resto se atribuye a los productos patrocinados. Si bien los productos patrocinados continuarán representando la mayor parte de los clics en anuncios y las ventas en esta temporada navideña, está claro que las marcas patrocinadas desempeñan un papel importante en la maximización del impacto de la publicidad de Amazon durante las vacaciones.

Los anunciantes tendrán una nueva perspectiva este año sobre el valor que estos anuncios están produciendo gracias a las métricas de nuevas marcas implementadas en enero de 2019. Estas métricas segmentan las ventas atribuidas a las marcas patrocinadas en función de si el cliente ha comprado de la marca en Amazon en durante los últimos doce meses, dando así a los anunciantes una mejor idea del valor incremental que estos anuncios producen al llegar a nuevos clientes.

Como informamos en el último Informe de referencia de Amazon Ads, los clientes nuevos en la marca representaron más del 60% de las ventas atribuidas a los anunciantes de Tinuiti en el tercer trimestre de 2019.

La participación de nuevos miembros de la banda puede variar significativamente de un anunciante a otro, debido a disparidades en variables como la participación de mercado y el tiempo que un anunciante ha estado activo en Amazon. Como tal, los anunciantes deben asegurarse de evaluar su propia participación de nuevas marcas al realizar evaluaciones de desempeño y decisiones de optimización.

Dado que estos anuncios tienden a tener una tasa de conversión general más baja que los productos patrocinados para muchos anunciantes, es importante convertir el potencial de construcción de marca de las marcas patrocinadas en el valor esperado de estos anuncios.

Conclusión

Esta temporada navideña puede ver algunas desviaciones significativas de las tendencias del año pasado dada la temporada navideña significativamente más corta. Aún así, el año pasado es útil para brindarles a los anunciantes información direccional sobre tendencias como la importancia del Cyber ​​Monday y el valor de pedido latente de los clics en los anuncios al principio de la temporada de compras. Como tal, los especialistas en marketing deben tener una sólida comprensión de cómo cambió el rendimiento durante el transcurso de las vacaciones del año pasado y buscar incorporar estos conocimientos en las optimizaciones de este año.