Cómo deben responder las empresas al coronavirus: lista de verificación completa

Publicado: 2021-07-13

El coronavirus sigue teniendo un efecto devastador en la vida y los medios de subsistencia humanos a escala mundial. Estamos en una situación poco común en la que nadie en el planeta ha experimentado algo como esto. El desafío es que todo lo que podemos hacer es mantener la distancia y "ver cómo va".

Hoy, me alejaré de la cobertura del coronavirus y, en cambio, me centraré en algunas de las cosas interesantes que están haciendo las marcas para avanzar frente a la incertidumbre.

Aquí, repaso las 12 mejores prácticas obtenidas al entrevistar a más de 100 empresas de una amplia gama de sectores.

¿Cómo deben responder las empresas al coronavirus?

1. Comuníquese con sus clientes

Bien, quiero que pienses en algo ahora mismo: ¿cuál es la estrategia de mensajería actual de tu marca?

Si no ha revisado esto desde que comenzó el brote, es hora de considerar, al menos temporalmente, cómo se mezcla su contenido actual, sus estrategias publicitarias, su tono e incluso su relación con la comunidad.

Según Harvard Business Review, las organizaciones deben seguir el marco HEART, que se centra en estas cinco áreas clave:

  • H umanice su marca: reconozca las circunstancias y exprese empatía hacia aquellos cuyas vidas se han visto afectadas por la pandemia. Haz un balance de tus redes sociales y elimina todo lo que pueda parecer sordo: Coors evitó por poco una posible reacción violenta al realizar una campaña con el eslogan, "la cerveza oficial de trabajar de forma remota", mientras que Ford decidió cambiar sus lugares de March Madness por promover un programa de asistencia para el pago de automóviles para los afectados por COVID-19.
  • E duzca a su audiencia: ¿cómo desea que las personas interactúen con su marca en el futuro previsible? ¿Está moviendo actividades en línea, cambiando sus horas de operación, reduciendo personal? Si bien en el caso de despidos y cierres, puede ser difícil llevar estos
  • Una fisura sus clientes que su marca mantiene los mismos valores que siempre tiene. Básicamente, le está recordando a los clientes por qué hacen negocios con usted y qué está haciendo actualmente para mantener las cosas en movimiento a raíz de esta crisis.
  • R evolucione su propuesta de valor. Claro, usted es la misma marca de siempre, pero mantenerlos informados sobre cómo está innovando durante la pandemia, apoyando a los necesitados y cuidando a sus empleados será de gran ayuda para garantizar que sus clientes se queden con usted una vez que salir del otro lado de esto.
  • T ackle los retos del futuro. ¿Con qué tipo de marco de tiempo estás trabajando? ¿Cómo está cumpliendo con las nuevas restricciones / recomendaciones de seguridad?

2. Descubra cómo puede ayudar con esta amenaza

Siendo realistas, la mayoría de nosotros no somos trabajadores de la salud o empleados de tiendas de comestibles que arriesgamos nuestras vidas para brindar un servicio esencial.

Aún así, eso no significa que no pueda ayudar a sus clientes, o comunidad, de alguna otra manera.

Tome Papa John's, por ejemplo. Es posible que la cadena de pizzas no sea el primer lugar al que acudir en tiempos de crisis, sin embargo, han hecho algo realmente genial con su servicio de entrega sin contacto.

Guían a los clientes a través de lo que están haciendo para mantenerlos seguros, describiendo el proceso en detalle en este paso a paso ilustrado:

Respuesta comercial de Papa John's al COVID-19

En última instancia, la idea es que las marcas tengan la responsabilidad de dar un paso al frente: estamos todos juntos en esto. Entonces, estamos viendo cosas como las compañías de alcohol que aprovechan sus recursos para fabricar desinfectantes para manos y marcas de moda cosiendo máscaras.

Y luego está Microsoft recordando amablemente a los nuevos en el trabajo desde casa que pueden difuminar el fondo durante las videollamadas para que nadie vea la complicada realidad de la autocontención.

3. Aporte creatividad a sus estrategias de relaciones públicas, publicidad digital y contenido

Por el lado de la publicidad, bueno, ahí es donde las cosas se complican. En el seminario web, discutimos si el protocolo de distanciamiento de Papa John podría traducirse en publicidad paga. Creo que podría funcionar, ya que es algo de lo que la gente probablemente quiera escuchar, especialmente porque nos dicen que evitemos las tiendas de comestibles a menos que sea absolutamente necesario.

Y, si bien la entrega es la alternativa lógica, ha habido muchas preguntas sobre lo que están haciendo las empresas para proteger a los trabajadores y clientes de la propagación del virus. Entonces, aquí, la marca de pizza podría usar anuncios de concienciación para que los clientes sepan que se toman la seguridad en serio.

Dicho esto, hay muchas cosas que pueden salir mal cuando los anuncios y las crisis chocan. Las marcas corren el riesgo de parecer insinceras, insensibles u oportunistas en función de un cambio de frase desaconsejado o un intento de restar importancia a la situación.

Google publicó recientemente las siguientes pautas para ayudar a los anunciantes a navegar por la búsqueda paga en este clima actual, aunque estas reglas ofrecen un marco simple para evaluar todo el contenido: pagado, orgánico, de búsqueda o social.

Una forma de evitar esto es poner su marca en un segundo plano como lo hace Mucinex a continuación.

Lo que me gusta de este ejemplo es que abordan uno de los problemas más importantes que ha surgido durante esta crisis: la desinformación y utilizan una declaración límite de clickbait para dirigir el tráfico a una fuente de información confiable.

4. Cree una página en su sitio web que explique cómo está lidiando con la crisis y ofrezca recursos

Considere la posibilidad de crear una especie de base de conocimientos para toda la información relacionada con COVID-19.

Adobe ofrece un buen ejemplo de esto; incrustar un elemento grande en el que se puede hacer clic en la parte inferior de las publicaciones de su blog que dirige a los usuarios a su página de recursos:

página de inicio de adobes recurso COVID-19 CTA

Desde allí, se lo dirigirá al centro de recursos sobre coronavirus de la plataforma, donde encontrará actualizaciones de noticias, recursos específicos de la industria y, para los clientes institucionales, la capacidad de acceder al acceso temporal en el hogar a las aplicaciones de Creative Cloud.

Durante nuestras entrevistas con propietarios de pequeñas empresas, descubrimos que las organizaciones podían mejorar su liderazgo intelectual al ofrecer recursos oportunos a los clientes que atraviesan tiempos difíciles.

Ejemplo de cómo las empresas mejoran el liderazgo intelectual durante COVID-19

5. Responda a las solicitudes de los medios en su nicho para apoyar el bien común

Además de establecer recursos que apoyen a sus clientes que lo necesiten, también puede usar este tiempo de inactividad para explorar nuevas oportunidades de medios, tal vez aprovechar esa solicitud de relaciones públicas de una marca poco conocida o conectarse con personas de ideas afines en Grupos de LinkedIn o en Facebook. Twitter e Instagram.

Si bien es posible que involucrar a la comunidad no genere una inyección de efectivo inmediata, puede ayudarlo a construir una audiencia leal de futuros clientes, así como conexiones con la industria que funcionan como un sistema de apoyo.

6. Consulte las opciones de su paquete de estímulo

La Ley de Ayuda, Alivio y Seguridad Económica por el Coronavirus (CARES) está diseñada para apoyar a las pequeñas empresas que se han visto muy afectadas por los pedidos para quedarse en casa y los cierres obligatorios. La ley proporciona algunas opciones de ayuda diferentes según la necesidad.

El Programa de Protección de Cheques de Pago ofrece capital para ayudar a las empresas a retener empleados, mientras que la Subvención de Emergencia por Lesiones Económicas ofrece una infusión de efectivo para cubrir los gastos inmediatos. CARES también incluye un programa de alivio de la deuda de pequeñas empresas, así como asistencia a través de socios de recursos (piense en mujeres o centros de negocios propiedad de veteranos).

Tenga en cuenta que, si bien existen restricciones, la designación de "pequeña empresa" proyecta una red más amplia de lo que podría pensar. Los propietarios únicos, los contratistas independientes, las organizaciones sin fines de lucro y las empresas con menos de 500 empleados pueden solicitar la ayuda. Visite sba.gov para obtener más detalles.

Además, muchas ciudades, estados, empresas y grupos industriales ofrecen apoyo a los propietarios de empresas con dificultades. Recomiendo consultar esta guía de Forbes que cubre todo, desde los cheques de estímulo del coronavirus hasta los beneficios de CARES, hasta la licencia por enfermedad y el alivio del pago de la hipoteca.

Si no cumple con los criterios de la SBA, aquí hay otra lista de recursos que ofrecen ayuda a artistas, autónomos y otros creativos.

7. Prepárese para un gran impulso de fin de año planificando su estrategia ahora

Bien, hay que reconocer que este punto es un poco controvertido: no sabemos realmente cuándo las cosas volverán a la normalidad. Diablos, no sabemos que las cosas no serán completamente diferentes cuando salgamos del otro lado.

Dicho esto, me gusta ser optimista. Estamos entrando en abril, lo que le permite tener mucho tiempo para considerar dónde podría invertir su gasto publicitario para ofrecer el mejor resultado posible y, con suerte, un 2021 brillante.

8. Mejore su clasificación de SEO

Mire, tal como está, casi todo el mundo está en línea las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en estos días, y como resultado, el tráfico de búsqueda está aumentando. Esto significa que debe tener como prioridad concentrarse realmente en clavar el SEO AHORA, para que pueda adelantarse a la curva cuando el negocio se recupere nuevamente.

Considere desarrollar una estrategia de contenido que se centre en ofrecer valor a su audiencia. Si bien eso suena increíblemente obvio, la entrega de valor en una situación de crisis se ve muy diferente a la entrega de valor cuando todo va bien.

Ipsos ofrece este pequeño gráfico que enumera lo que las marcas deben hacer en respuesta al COVID-19: observe que estamos dejando de enfocarnos en los beneficios que hacen que la vida de los compradores sea más fácil / mejor / más agradable estéticamente y más hacia ofrecer alivio durante el intento. veces.

9. Invierta en búsquedas de pago y redes sociales

Sobre la base de mi último punto, con más personas desplazándose en sus teléfonos y navegando por la pantalla de la computadora, ahora es un buen momento para invertir en estrategias de publicidad pagada en todas las plataformas relevantes.

Una plataforma que está realmente prosperando en este momento es LinkedIn. La plataforma ofrece 16 cursos de aprendizaje en línea gratuitos destinados a ayudar a los nuevos trabajadores remotos a adquirir nuevas habilidades durante la transición.

Según Search Engine Land, existe una oportunidad real para que las plataformas de medios aprovechen el aumento en las consultas de coronavirus, aunque señalan que solo debe hacer esto si está compartiendo información objetiva y actualizada.

Los anuncios de TikTok de la Cruz Roja y de la OMS son uno de los mejores ejemplos de organizaciones que aprovechan los canales sociales para llegar a una audiencia que de otro modo podría perderse los anuncios de servicio público televisados ​​o los segmentos de noticias locales con información de salud crítica.

Tenga en cuenta que tanto Google como Facebook han actualizado sus políticas para desalentar el mal comportamiento, como el aumento de precios, el uso de palabras clave relacionadas con crisis de salud pública, tragedias o desastres naturales, o cualquier otro intento descarado de aprovechar situaciones sensibles para impulsar el tráfico o las conversiones.

Facebook e Instagram han prohibido la venta de mascarillas, toallitas y desinfectantes para manos, mientras que YouTube adopta una postura más relajada y afirma que eliminarán el contenido que difunda descaradamente información errónea.

Por otro lado, puede intentar utilizar costos de CPC reducidos para promover nuevos servicios como la consultoría electrónica o un curso en línea que podría servir como una fuente de ingresos adicional que lo ayude a mantenerse a flote.

10. ¿Cómo se pueden maximizar los ingresos ahora mismo ? ¿Y en qué puede servirle eso más tarde?

Uno de los ejemplos más notables de cómo las marcas están cambiando de rumbo para satisfacer las cambiantes demandas es que las cervecerías y destilerías están usando su inventario para fabricar desinfectantes para manos, ya que nadie puede tener en sus manos una botella en estos días. Claro, la gente todavía quiere beber cerveza, pero las prioridades han cambiado.

A largo plazo, es probable que Anheuser Busch y Dogfish Head abandonen la nueva línea de productos, pero esta estrategia les permite mitigar al menos algunas de las pérdidas causadas por el brote.

A nivel local, al menos aquí en California, los restaurantes ahora pueden vender cócteles para llevar.

La gente está empezando a buscar cosas como "entrega de alcohol" o "cócteles para llevar", lo que ha creado una nueva categoría que la gente está buscando y los restaurantes están clasificando esos nuevos términos. Esencialmente, estamos viendo cómo muchas marcas se adaptan creando nuevas ofertas de productos diseñadas para la época.

En el seminario web, mencionamos un lugar para desayunar en San Diego, Snooze, que está haciendo esto. Están preparando paquetes de brunch que incluyen sus cócteles exclusivos y alimentos para el desayuno, o un paquete de fiesta Taco Tuesday (en la foto aquí) que puede recoger y llevar la experiencia del restaurante a su hogar.

Loom, una aplicación de video, está adoptando un enfoque diferente al ofrecer cuentas gratuitas a maestros y estudiantes que se han visto envueltos abruptamente en una experiencia de aprendizaje en línea. Si bien no están vendiendo nada, Loom está impulsando una adopción importante, lo que podría conducir a una afluencia de clientes que pagan una vez que las cosas comiencen a volver a la normalidad.

Dicho esto, a menudo verá este tipo de iniciativas contraproducentes: las personas cancelan sus cuentas cuando se les pide que paguen, o en este caso, los usuarios (como los niños en edad escolar) probablemente ya no lo necesitarán.

Aún así, creo que si Loom conecta todas estas cuentas pagas o no, están creando conciencia de marca al realizar una buena acción, por lo que, al menos, la gente las asociará con esa acción a largo plazo.

La lección aquí es, qué cosas nuevas han surgido y cómo podría abordar esas cosas nuevas en función de los recursos que tiene disponibles.

11. Haga su oferta virtual por ahora.

Todo, desde SXSW hasta I / O 2020 de Google y los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio, se ha cancelado. En todo el país, las escuelas cerrarán hasta el próximo otoño (si todo va bien) y bueno, los puntos brillantes de nuestra vida social ocurren en la misma plataforma que usamos para las conferencias telefónicas.

Aún así, la gente quiere conectarse y las marcas están comenzando a abrir sus mentes y a crear experiencias en línea más creativas. Personalmente, creo que los eventos en línea se han vuelto MUCHO más importantes. En este momento, existe esta oportunidad para que las marcas lleguen al público de nuevas formas.

Si puede hacerlo bien, estará llegando a las personas en un momento en el que se están acostumbrando a los eventos en línea, y posiblemente incluso pagando por ellos, un hábito que bien puede quedarse después de que el refugio en el lugar se convierta en un recuerdo lejano.

ArtCenter Extension envió un recordatorio de registro que parecía más o menos como siempre. Si bien las clases no comienzan hasta mayo, la escuela incluye una nota en los plazos de inscripción clave de que todas las clases de verano se llevarán a cabo en línea (es mejor planificar mantener las cosas virtuales en lugar de consumir los costos asociados con la cancelación).

Otro ejemplo del lado B2B proviene de un boletín de correo electrónico de Sales Hacker. En lugar de presionar a los lectores para que se registren en un seminario costoso, utilizan esta actualización semanal para promocionar sutilmente la Cumbre virtual Unleash, un evento gratuito que cuenta con una tonelada de oradores que discuten el futuro de las ventas durante cuatro días. Aunque seguro, nada mejor que hacer nuevas conexiones o escuchar nuevas ideas en persona, Unleash mira hacia el futuro y se siente optimista.

Además, el correo electrónico utiliza este espacio para destacar los recursos de otras empresas en la comunidad de ventas B2B (una buena estrategia para evitar la vibra humilde que surge cuando se anuncian sus propias buenas acciones).

La plataforma de participación de ventas, Outreach ha creado una bolsa de trabajo para los representantes de ventas sin trabajo al pedirles a sus clientes que publiquen las vacantes disponibles. Mientras que Replayz, una empresa de coaching de ventas, ha lanzado una iniciativa para alimentar a los necesitados. La marca está regalando sesiones de capacitación a empresas que donen más de $ 1000 a su banco de alimentos local.

12. Finalmente, sea bueno con todos ahora mismo: ellos recordarán su respuesta.

Si cree que los clientes tienen cosas más importantes de las que preocuparse en este momento, piénselo de nuevo.

Según el Barómetro de confianza de Edelman 2020: Informe especial sobre la confianza de la marca y la pandemia de coronavirus, el 69% de los encuestados dicen que no comprarán de marcas en el futuro si ven que protegen sus resultados antes que su gente.

Para profundizar en cómo las empresas se enfrentan al COVID-19, consulte el seminario web en YouTube. Cubriremos todos los puntos descritos anteriormente y más. No te lo pierdas.