Cómo R + Co utiliza Amazon DSP para prosperar en el mercado

Cuando R + Co lanzó por primera vez en Amazon, sus productos volaron de los estantes. Eran operativamente saludables y tenían críticas increíbles. Pero después de un tiempo, las cosas empezaron a ralentizarse un poco.

Los equipos de Tinuiti y R + Co tuvieron que volver a la mesa de dibujo y preguntarse:

• ¿Qué es lo que no estamos haciendo?
• ¿Qué deberíamos incluir en nuestra estrategia publicitaria para seguir viendo este crecimiento en Amazon?

Comenzaron a invertir más en su marca para aprovechar al máximo los bienes raíces en Amazon, donde podían mostrar su creatividad e historia de marca.

El equipo de Tinuiti diseñó y construyó la tienda Amazon de R + Co. Las tiendas pueden actuar como micrositios que permiten a las marcas crear una experiencia personalizada en Amazon.

R + Co se aseguró de que aparecieran en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) de Amazon de marca y sin marca. Tenían un alto conocimiento de marca por vender en otras plataformas, pero querían asegurarse de aparecer en las búsquedas relevantes, ya sea que un comprador incluyera su marca o no.

Con eso abotonado, R + Co comenzó a aplicar una estrategia de Amazon DSP más completa.

Así es cómo:

Gestión del canal de distribución

Amazon no existe en el vacío; la forma en que se anuncia en Amazon afecta a todos los demás canales en los que vende. Pero, ¿cómo tiene en cuenta esos otros canales al planificar una estrategia de embudo completo?

Antes, R + Co publicaba anuncios gráficos pasivos de menor embudo en Amazon. Con su nueva estrategia, planearon ejecutar una variedad más amplia de anuncios tanto dentro como fuera de Amazon, dirigidos a diferentes partes del embudo de compra.

Aunque R + Co tiene un modelo de distribución tradicional, tienen un enfoque centrado en el cliente en todos los canales de distribución. Su enfoque en Amazon no está destinado a quitar ventas de ningún otro canal. En cambio, su objetivo es acceder al cliente principal de Amazon. Ese comprador es alguien que es:

• Compras en todas las categorías
• Compras varias veces por semana
• Leal a Amazon
• Miembro de Amazon Prime

Convertir a estos compradores en clientes de R + Co de por vida beneficia a la marca independientemente del canal. Si se hace correctamente, la publicidad en Amazon genera un crecimiento adicional para la organización en general.

Objetivos de crecimiento

Cuando comenzó R + Co, la belleza de lujo era una categoría completamente nueva en Amazon. Vieron un crecimiento explosivo del 360% con Ad Console en 2017 y experimentaron un crecimiento del 57% en 2018 después de lanzar DSP.

Pero eso no fue suficiente para mantener el impulso en 2019, donde el crecimiento proyectado fue solo del 23%. El siguiente paso fue analizar cómo DSP podría impulsar el crecimiento de la marca y el negocio en Amazon y más allá.

El objetivo: generar ingresos incrementales significativos para R + Co en Amazon.

El plan: seguir publicando anuncios de reorientación de embudo inferior al mismo tiempo que se utiliza la visualización de embudo completo para atraer nuevos consumidores a la marca, aumentar el grupo de orientación y, en última instancia, aumentar las ventas.

La implementación de un enfoque de embudo completo elevó el crecimiento del 23% proyectado al 53%.

La estrategia DSP de Tinuiti: gatear, caminar, correr

R + Co quería adoptar un enfoque consciente de las capas en una estrategia de Amazon más sólida y de embudo completo. Utilizaron una estrategia de "gatear, caminar, correr" para desarrollar gradualmente su publicidad DSP.

Paso 1. Continuaron la reorientación del embudo inferior para los mejores productos, trabajando con el equipo de Amazon para llevar estos anuncios de Ad Console a DSP. Esto aseguró que no comenzaran desde cero.

A continuación, comenzaron a colocar publicidad en capas de la mitad a la superior del embudo utilizando segmentos de mercado y estilo de vida. Los segmentos de mercado utilizan los datos propios de Amazon para identificar a los compradores que han mostrado interés en esa categoría, mientras que los segmentos de estilo de vida incluyen a los compradores que han mostrado interés durante un período de tiempo más largo. Amazon tiene una gran cantidad de datos de consumidores disponibles en DSP con toneladas de opciones para las audiencias objetivo de Amazon.



Paso 2. El objetivo de este segundo paso era atraer más tráfico a la página de detalles del producto. Una vez que los clientes visitaban la página de detalles del producto, R + Co podía ponerse frente a esos clientes más adelante con anuncios de reorientación.

Paso 3. En tercer lugar, lanzaron anuncios estáticos para tácticas de embudo medio a superior para dirigir el tráfico a la tienda de Amazon. Dirigir audiencias relevantes a la tienda permite que las personas aprendan más sobre una marca; este punto de contacto hace que sea más probable que se conviertan en clientes de por vida. Esta fue más una jugada a largo plazo que las tácticas de embudo inferior que dirigen el tráfico directamente a la página de detalles del producto.

Para Prime Day, R + Co ofreció un 30% de descuento en todo su catálogo. Incorporaron que mensajes en anuncios estáticos que llevaban a los compradores a la Tienda. A pesar de no vincular directamente a la página de detalles del producto, R + Co registró altas tasas de conversión.

Con tácticas de embudo medio, superior e inferior en su lugar, R + Co comenzó a aplicar tácticas de fidelización y retención para nutrir a los clientes actuales. Los compradores en Amazon son cada vez más independientes de la marca, por lo que la lealtad y la retención ayudan a que marcas como R + Co se destaquen del mercado masivo de belleza en Amazon.

R + Co aprovechó las oportunidades de creación de canastas para impulsar la lealtad y la retención. Por ejemplo, si alguien ha comprado un champú R + Co pero no un acondicionador, se le mostrará un anuncio del acondicionador. El anuncio los lleva a la página de detalles del producto para el acondicionador y, en última instancia, aumenta el valor de ese cliente.

Los resultados

Estos son los resultados de la nueva estrategia y tácticas DSP de R + Co:

• Aumento del 85% en las visitas a la página de detalles a partir de tácticas del embudo medio y superior
• Aumento del 70% en unidades vendidas con implementación de embudo completo. (Las tácticas de embudo superior y medio aumentan la cantidad de oportunidades para la reorientación, lo que en última instancia aumenta las ventas).
• Aumento del 48% en las ventas totales después de la implementación del embudo completo
• Aumento del 36% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) después de la implementación del embudo completo

Tinuiti desglosa los informes en función de la parte del embudo a la que se aplican esos segmentos y tácticas, lo que facilita que R + Co vea qué partes de su estrategia DSP generan resultados.

Como resultado del aumento de la publicidad de R + Co en Amazon, también ven más visitas a su propio sitio web, aunque los anuncios no se vinculan allí. Su tienda les cuenta a los compradores una historia de marca, inspirándolos al sitio web de R + Co para aprender más sobre la marca y los productos.

"Vimos un fuerte crecimiento interanual general para cada ASIN que publicitamos en gran medida a través de DSP y Ad Console".

- Madalyn Kaseeska , analista de canal de Marketplace para R + Co en Tinuiti

Conclusiones clave

A continuación, se muestran algunas conclusiones clave del éxito de R + Co con DSP:

• Una vez que sus productos estén listos para la venta minorista y se hayan incluido en los esfuerzos de búsqueda, considere la posibilidad de publicar anuncios gráficos.
• Evite la desaceleración del crecimiento de la marca ejecutando una estrategia publicitaria de Amazon de embudo completo
• Si es la primera vez que ejecuta Amazon DSP, comience con una estrategia de gatear, caminar y correr
• Establezca KPI claros para cada estrategia de visualización
• Ejecutar la búsqueda y visualización de Amazon en conjunto puede hacer crecer su negocio significativamente año tras año
• La pantalla de Amazon puede aumentar el conocimiento de la marca tanto dentro como fuera de Amazon

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