Cómo Sky News se convirtió silenciosamente en el canal de noticias más grande de Australia en las redes sociales

Publicado: 2020-11-08
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No lo hizo. A solo una semana de su mandato, A lan Jones tenía menos de 60.000 espectadores. En comparación, el programa de noticias insignia de ABC 7 .30 obtiene más de diez veces eso y los boletines de noticias nocturnas de Seven y Nine llegan regularmente a más de un millón de televidentes.

Pero a la cobertura de los ratings de Jones y Sky News le faltaba una historia mucho más interesante.

Sky News Australia había construido con éxito una operación en línea similar a Fox News en Australia, convirtiéndola en uno de los líderes digitales de los medios australianos con un alcance que empequeñece sus números de audiencia terrestre.

Sorprendentemente, le ha llevado poco más de un año consolidar su lugar como una de las voces en línea más ruidosas del país, a pesar de tener una operación significativamente menor que la de sus competidores. En YouTube, sus videos se han visto 500 millones de veces, más que cualquier otra organización de medios australiana.

Las publicaciones de Facebook de su página tuvieron más interacciones totales el mes pasado que ABC News, SBS News, 7News Australia, 9 News y 10 News First Pages, y han tenido más acciones que todas juntas.

El profesor asociado de la Universidad de Nueva Gales del Sur, David McKnight, un investigador de medios que ha escrito libros como " Rupert Murdoch: una investigación del poder político", dijo que le sorprendió saber sobre el tamaño de la audiencia digital de Sky News Australia.

“La mayoría de las personas ven la audiencia en vivo y ven números muy pequeños en estos programas. Lo que muestran estos números es la posibilidad de una audiencia muy grande en Australia y más allá ”, dijo el Dr. McKnight.

Sky News ha hecho crecer esta audiencia al enfocarse en producir contenido de opinión altamente partidista dirigido a una audiencia global.

Un nuevo enfoque a lo digital

Cuando el ex editor en jefe del australiano Paul Whittaker asumió el cargo de director de Sky News Australia a fines de 2018, se le dijo que "continuara expandiendo Sky News para llegar a más australianos".

El canal ya había cambiado de ser un canal de noticias por cable las 24 horas del día, los 7 días de la semana, más conocido por ser consumido por los políticos y su personal a una estación cada vez más vista por los australianos promedio, particularmente cuando comenzó a transmitir en abierto en áreas regionales.

El director ejecutivo de Sky News, Paul Whittaker, ha realizado cambios cruciales en la empresa desde su llegada.
El director ejecutivo de Sky News, Paul Whittaker, ha realizado cambios cruciales en la empresa desde su llegada.

"La mayoría de la gente ve el impacto de Sky News como su efecto sobre los líderes empresariales, los políticos, la clase política, que es muy influyente pero es pequeña", dijo el Dr. McKnight.

Su audiencia televisiva ha crecido desde que Whittaker se hizo cargo. Sky News Australia es uno de los principales canales de Foxtel y llega a más de 800.000 espectadores únicos. Aún así, las calificaciones del canal palidecen en comparación con sus competidores en abierto. Pero el crecimiento real se ha producido en el lado digital.

Según empleados actuales y anteriores de Sky News Australia, a mediados de 2019 sucedieron dos cosas que cambiaron el curso de la operación digital del canal.

El primero fue contratar al editor digital, Jack Houghton, anteriormente en el Daily Telegraph . El segundo fue discusiones más intensas con empresas de tecnología sobre su estrategia digital. En agosto, la compañía anunció nuevas asociaciones con YouTube y Facebook. (Como parte de estas asociaciones, la compañía también dejó de publicar videos en Twitter).

Después de estas discusiones y asociaciones, hubo un impulso para producir un tipo específico de video que funcionaría bien en estas plataformas. Específicamente, eso significaba videos de más de tres minutos.

Esto favoreció opiniones como editoriales o entrevistas de panel sobre el contenido de las noticias, que generalmente es más corto y más caro de producir.

Según un ex empleado de Sky News Australia, el lado digital de las operaciones "ganó credibilidad en News Corp", ya que los videos se publicaron en diferentes sitios web de News Corporation y se incluyeron en artículos.

El canal ahora publica docenas de videos todos los días que tienen una duración promedio de entre tres y seis minutos, principalmente tomados de su cobertura de opinión de 'After Dark' producida cada noche.

Sky News Australia se vuelve viral

Tras este cambio de estrategia, Sky News Australia ha experimentado un crecimiento explosivo.

Según la herramienta de análisis de redes sociales Social Blade, el canal de YouTube tenía menos de 70.000 suscriptores en junio de 2019. El canal no subió un video entre febrero de 2017 y abril de 2019.

Hoy tiene más de 900.000. Esto lo coloca en el segundo lugar entre las publicaciones de noticias australianas, solo detrás de ABC News, que tiene más de 1.2 millones.

Pero los videos de Sky News Australia se han visto 500 millones de veces, 60 millones de veces más que las vistas totales de ABC News. Sus videos se ven más de 3.7 millones de veces al día en promedio, más que sus números mensuales a mediados del año pasado.

Social Blade predice que el número total de suscripciones de Sky News Australia superará al ABC a principios de 2021 si continúan las tendencias actuales.

El seguimiento de Sky News Australia en Facebook es el más pequeño de todas las páginas principales de los canales de noticias de televisión de Australia, excepto el Canal 10. Ha acumulado solo 730.000 me gusta, muy por detrás de los 4,13 millones de ABC News.

Pero su alcance probablemente supera a todos los demás. Facebook no ofrece métricas de alcance o visualización de acceso público, pero las interacciones (reacciones, comentarios y acciones) ofrecen una idea.

Y en esa métrica, Sky News Australia tuvo 5,69 millones de interacciones en octubre de 2020 de los 16,06 millones registrados por las principales páginas de Facebook de la televisión australiana. La cuenta tenía más de 890.000 de los 1,6 millones de acciones en todas las páginas.

Los videos de Sky News Australia también están alojados en su sitio web. Las métricas para estas vistas no están disponibles públicamente, pero en julio se informó que el sitio web había registrado un promedio de 50 millones de visitas por mes en 2020, más del 400 por ciento interanual.

El secreto de la enorme cantidad de interacciones de Sky News Australia no es la publicación frecuente.

La tasa de interacción de las páginas, una métrica que muestra qué tan atractiva es una publicación dividiendo la cantidad de interacciones que obtiene una publicación promedio por el recuento de seguidores de la cuenta, está fuera de serie en comparación con otros medios de comunicación.

La tasa de interacción promedio de Sky News Australia es del 0,19%. El promedio de sus pares está entre 0.04-0.05 por ciento. En segundo lugar, detrás de Sky News Australia está 10 News First con un 0,07 por ciento.

Parte de la razón de su éxito parece ser su estrecha cobertura de los asuntos internacionales, en particular los temas favorecidos por el ecosistema de medios de derecha de Estados Unidos.

Contenido de guerra cultural para una audiencia global

A diferencia de la televisión por cable o terrestre, el contenido digital de Sky News Australia no se limita a las audiencias australianas. De hecho, parte de la estrategia ha sido intentar atender a una audiencia global potencialmente mucho mayor.

Ni uno solo de sus 10 videos principales en YouTube por vistas es sobre Australia. De esos videos, cinco son sobre política estadounidense, tres sobre COVID-19, uno sobre Jeffrey Epstein y otro sobre osos entrando en tiendas. Cada uno de ellos tiene millones de visitas.

Aunque hay más videos australianos entre los cincuenta primeros, todavía están dominados por videos sobre temas no australianos.

Sus videos más populares son principalmente sobre figuras adyacentes a la guerra cultural políticamente contenciosas como Donald Trump, Greta Thunberg y Meghan Markle.

Y muchos presentan contenido intencionalmente engañoso o sensacionalista. Tres de los 15 videos más vistos de Sky News Australia sostienen o insinúan que Joe Biden sufre problemas cognitivos, algo que no está respaldado por evidencia.

Alan Jones ha sido uno de los más sensacionalistas de todos los anfitriones, y ha sido recompensado con vistas.

Su video de septiembre que minimiza el riesgo de COVID-19, "Los australianos deben saber la verdad - este virus no es una pandemia - Alan Jones" ha sido visto 2.2 millones de veces en YouTube. (La OMS declaró una pandemia en marzo y el virus había matado a casi un millón de personas en todo el mundo, incluidos 800 australianos, cuando se publicó el video).

El comentario de Alan Jones es ampliamente visto en las redes sociales.
El comentario de Alan Jones es ampliamente visto en las redes sociales. Crédito: Sky

Otro video que implica que los demócratas habían cometido fraude electoral, " Hay 'algo extraño en los votos postales que se han materializado mágicamente' para Biden" se había visto más de 330.000 veces en 18 horas en YouTube. El video había sido revisado por Politifact, un verificador externo de Facebook, y se descubrió que era "información parcialmente falsa".

Dos de los mayores períodos de crecimiento en los suscriptores y vistas de YouTube desde mediados del año pasado han sido en mayo de este año, cuando el canal cubrió ampliamente las acusaciones de que China encubría el COVID-19, y en septiembre, durante la cobertura pro-Trump del canal. del período previo a las elecciones estadounidenses.

Según el Dr. McKnight, el gran alcance del contenido de opinión en línea desafía lo que él llama la "descripción esperanzadora" de que Sky News Australia está equilibrado entre noticias y opinión.

"Esto altera la forma en que Sky News Australia está siendo noticias 'directas' durante el día y de derecha después del anochecer", dijo. "En digital, el material de la derecha está disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana".

Y este crecimiento digital está introduciendo nuevos tipos de audiencias a la marca, además de hacerles ganar dinero, según Whittaker de Sky News Australia. "[YouTube] es un canal en crecimiento, tanto en términos de llegar a un grupo demográfico más joven como en términos de fuente de ingresos", dijo a Mediaweek.

Una campaña presidencial de EE. UU. Exclusiva en Sky News Australia

La presentadora de Sky News Australia, Sharri Markson, realizó una entrevista de 20 minutos con el exasesor de la Casa Blanca y gerente de campaña de Trump, Steve Bannon, hace varias semanas.

Bannon está a la espera de juicio por cargos de fraude y está acusado de ser parte de un esfuerzo por difundir información errónea sobre las elecciones estadounidenses y COVID-19. Recientemente fue suspendido de Twitter y se eliminó contenido de YouTube por decir que le gustaría ver la cabeza del director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas, Anthony Fauci, en un palo.

En la entrevista, llena de acusaciones no probadas que Markson no cuestionó, Bannon hizo una nueva afirmación con respecto a la saga de portátiles Hunter Biden.

Casi 5 millones de personas han visto la entrevista en YouTube. Los clips se han vuelto a publicar en Facebook y Twitter y se han visto cientos de miles de veces. Se habían escrito artículos de noticias sobre las afirmaciones de la entrevista, incluidas otras publicaciones de la Australian News Corporation, y se habían compartido ampliamente.

Por qué Bannon decidió hacer lo que consideró un anuncio impactante relacionado con la campaña presidencial de EE. UU. En una estación de televisión australiana con un número reducido de espectadores, no habría tenido sentido visto a través de la lente del alcance tradicional.

Pero Sky News Australia ya no es solo una pequeña estación de televisión australiana.

En silencio, casi sin que nadie se diera cuenta, Sky News Australia se había consolidado como un gigante digital australiano que transmitía a todo el mundo.

Esta historia se publicó por primera vez en businessinsider.com.au .

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