Cómo diseñar una página de ventas de formato largo Kickass

¿Conoces esas páginas de ventas que son realmente largas? Son geniales, pero en su mayoría apestan. Quiero decir, la forma en que generalmente se implementan apesta.

Las páginas de ventas de formato largo tienen su lugar y pueden aumentar las ventas en línea en muchas circunstancias. (Demonios, los usamos).

Piénsalo. La razón por la que tiene un sitio web es porque quiere vender algo. Si solo tiene un producto, no hay ninguna razón real para tener más de una página. La única información que necesita tener en su sitio es lo que ayuda al usuario a comprender el producto (es decir, sus beneficios y casos de uso).

Esto ayuda a los consumidores a tomar una decisión sobre si el producto resuelve rápidamente su problema particular. Hacer clic en varias páginas diferentes solo se interpone.

Algunos llaman a ese formato un mini sitio; algunos dicen que son de una página. Misma misma.

Si está utilizando páginas de destino para capturar el tráfico de PPC y desea que los usuarios compren algo, probablemente también esté (o debería estar) usando una página de ventas.

¿Por qué tanta copia en una página de ventas?

La cantidad de copias que necesita depende de la complejidad y el costo del producto. Cuanto más complicado y / o caro sea el producto, más necesita explicar, mostrar, educar, convencer.

Si está vendiendo una caja de fósforos por $ 0.25, y yo necesito una, no necesito leer ninguna copia. Solo lo compro. El producto es sencillo y económico.

Por otro lado, si estoy buscando un auto o una casa nuevos, tanto complicados (hay muchas cosas que aprender sobre ellos) como costosos, tardaré semanas y meses en investigar, leer y comparar.

Si está vendiendo algo que cuesta, digamos, $ 300, no necesito semanas, pero necesito suficiente información antes de poder justificar (ante mí mismo, mi esposa, mi jefe, etc.) tal gasto.

Los compradores son lectores

¿Le preocupa que su copia sea demasiado larga? No lo hagas. Si alguien está listo para comprar después de un breve vistazo (después de leer aproximadamente el 20% de la copia), puede saltar y hacer clic en "Comprar". No hay problema.

Pero si alguien lee todo el texto de su sitio y todavía tiene preguntas y dudas, entonces tiene un problema. Esta es la razón por la que la copia de formato largo funciona bien para las páginas de ventas.

Es cierto que la mayoría de la gente no leerá la copia de ventas completa, y eso está bien. No es una novela. Los consumidores que lo hacen son los que realmente van a comprar. Como explicó Ramit Sethi en una entrevista:

“Mi carta de ventas de Earn $ 1k tiene 47 páginas, pero se convierte muy bien. Y cuando la gente lo lea, harán cosas como esta, asentirán con la cabeza mientras leen todo. Los veremos detenerse y los veremos reanudar nuevamente. Realmente lo están pensando ".

¡Pero las páginas de ventas de formato largo son cursis y fraudulentas!

Esta es la razón por la que dije que en su mayoría apestan. Estoy de acuerdo, la mayoría de ellos son ridículamente cursis y estafadores. Estás absolutamente en lo correcto. Por eso mucha gente los odia.

Fui a Clickbank y elegí algunos productos al azar de su mercado. Aquí hay tres páginas de ventas típicas de formato largo:

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 1

¡Signos de exclamación! Cheque. ¡Bombo publicitario! Cheque. ¡EL Absoluto mejor! Cheque. Esto debe estar vendiendo como loco. (En caso de que se lo pregunte, no lo es).

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 2

Ni siquiera pudieron mostrar correctamente su logotipo y el título es ilegible.

Mal ejemplo de una página de ventas de formato largo # 3

Otro caso de una fórmula de titulares "probada" en funcionamiento.

Algunas verdades frías y duras sobre las páginas de ventas de formato largo

• La mayoría de ellos parecen vómitos. Peor, en realidad.
• La copia está escrita por idiotas que piensan que agregar signos de exclamación y exageración en cada oración aumenta las ventas. (Crecer.)
• Muchos de los productos vendidos a través de páginas de ventas de formato largo son en realidad estafas. Parece el negocio más fácil: simplemente cree un PDF y comience a venderlo. Por eso atrae a muchos perdedores. La barrera de entrada es extremadamente baja, por lo que cualquier idiota puede empezar.

Si busca en Google una copia de ventas de formato largo, encontrará muchas publicaciones de blog críticas, como esta, pero también verá que la crítica tiene que ver con la implementación.

Quiero recordarte: no es el formato lo que apesta. Es la ejecución.

• Las páginas de ventas de formato largo pueden verse muy bien.
• Es posible contratar a alguien que pueda escribir una excelente copia.
• Se pueden vender excelentes productos con páginas de ventas de formato largo, no solo con productos de información turbios.

Aquí hay un ejemplo de una página de ventas de formato largo que usamos para CXL Institute. La copia no es cursi. No es un argumento de venta de alta presión. La página se ve bien.

La copia importa: es lo primero por encima de todo

Las páginas de ventas de formato largo tratan principalmente sobre el contenido. Para cerrar la venta, necesita una copia realmente buena. No comienzas a diseñar antes de tener la copia en su lugar. Contenido primero.

Puede escribir un texto excelente sólo si comprende a su público objetivo y domina las "pequeñas cosas", como conocer su camino con las palabras, comprender la persuasión, la psicología de ventas y utilizar marcos probados.

Jerry Seinfeld debería calmar sus temores acerca de la copia larga, si es buena:

No existe la capacidad de atención. Solo existe la calidad de lo que estás viendo. Toda esta idea de la capacidad de atención es, creo, un nombre inapropiado. Las personas tienen una capacidad de atención infinita si las entretienes.

Mientras Jerry hablaba de televisión, sus ideas se aplican al texto de ventas. Nadie va a leerlo, no importa la longitud, si es una mierda aburrida. Debe unirse a la conversación en la mente del cliente, enfocarse en sus problemas y mostrarles cómo los ayudará a lograr los resultados deseados.

He escrito un artículo completo llamado “Curso rápido sobre redacción de textos publicitarios de sitios web eficaces”, pero tenga en cuenta que este artículo trata más sobre el proceso y menos sobre el estilo o las técnicas.

Tenga cuidado al elegir un redactor

He usado un montón de redactores publicitarios para varios proyectos. Mi mejor consejo: cualquier persona que valga la pena contratar comienza en $ 1,000 (generalmente mucho más, en el rango de $ 2,500 a $ 5,000). Es mejor aprender a redactar textos publicitarios y escribir su propia copia que contratar a alguien barato. La gente barata es barata por una razón. (Suelen apestar).

Por supuesto, el precio por sí solo no te dice la calidad del redactor. Existe una gran cantidad de “redactores publicitarios profesionales” amantes de la jerga (y he tenido la desgracia de utilizar varios). Si están usando cosas como "apalancamiento" y "nuestros directores están esperando" en la copia de su portafolio, ¡corra!

Muchos de ellos también están impulsados ​​por el ego (lo cual es comprensible, son humanos). Pero eso los hace malos para recibir comentarios, feroces a la hora de justificar sus elecciones y da como resultado una copia mediocre (en el mejor de los casos). Sin embargo, grandes redactores existen.

Decide qué tipo de redactor necesitas

Otra cosa para recordar es que los redactores publicitarios de marca y los redactores publicitarios de respuesta directa son muy diferentes. Una vez contratamos a un redactor de marca que tenía un currículum impresionante y había trabajado con todo tipo de grandes marcas en el pasado. Falló completamente en escribir una copia de respuesta directa. Ella simplemente no podía entenderlo.

Si está haciendo redacción de textos publicitarios internamente, le recomiendo encarecidamente este libro. Enseña una técnica asombrosa para mejorar la copia a través de la sinergia y un enfoque sistemático, sin que los sentimientos de nadie se lastimen.

Se trata (casi) de legibilidad

Entonces tienes una buena copia. ¿Felicidades? No exactamente. Si no está bien estructurado y diseñado, la gente no lo leerá.

Primero, así es como estructuras tu texto:

• Tamaño de fuente grande (mínimo 16 px) ;
• Líneas cortas (40 a 80 caracteres por línea);
• Nuevo párrafo cada 3 a 4 líneas;
• Use listas, citas, tablas, mezcle;
• Subtítulos cada 2-3 párrafos.

Esto es básico pero muy crítico. Nadie va a leer un muro de texto como este:

Faltan por completo los subtítulos. La mayoría de los usuarios leerán solo los titulares; los utilizan para recopilar la historia completa de principio a fin. Los escáneres se desplazarán hacia abajo en la página, se detendrán en los encabezados que llamen su atención, leerán ese contenido y reanudarán el escaneo.

Utilice n ovelty para mantener el interés de los usuarios

Para que una gran cantidad de texto sea fácil de digerir y leer, debe diseñar para leer. Aporta novedades en cada pantalla.

Tienes que cambiar el diseño constantemente para mantenerlo interesante. La igualdad es igual a aburrida y aleja a la gente. Hay muchos fenómenos psicológicos en juego, sobre los que he escrito aquí.

• Los neurocientíficos dicen que la novedad promueve la transmisión de información.
• Nuestras mentes gravitan hacia la novedad. Una experiencia nueva no solo parece captar nuestra atención, sino que parece ser una necesidad esencial de la mente.

Nuestro cerebro presta mucha atención a los patrones y rápidamente aprende a ignorar cualquier cosa que sea rutinaria, repetitiva, predecible o simplemente aburrida. Esto deja espacio para prestar atención a cualquier cosa que sea diferente. La novedad es lo que hace que la gente preste atención.

¿Alguna vez se preguntó por qué tantos sitios alternan constantemente la posición de los párrafos de texto: texto a la izquierda, luego a la derecha, luego a la izquierda, y así sucesivamente?

Es por la misma razón que acabo de mencionar: novedad. Aumenta la cantidad de personas que leen el contenido. Los subtítulos y los espacios en blanco ayudan a lograr el mismo objetivo.

Probar una versión de video

El video puede impulsar las conversiones y las páginas de ventas de formato largo no son una excepción.

Si bien las páginas de ventas de solo video pueden tener éxito en ocasiones, en la mayoría de los casos el video debe ser un complemento del texto. La mayoría de la gente no verá el video. (Las personas más interesadas podrían hacerlo). El contenido del texto debe crearse teniendo esto en cuenta.

Hace un tiempo, probamos dos páginas de formato largo de "solo texto" frente a "video + texto" entre sí. En la primera prueba, las páginas de ventas eran idénticas excepto por una cosa: una tenía una imagen en la mitad superior (izquierda) y la otra tenía un video (derecha):

Resultado: la versión de video generó un 46% más de ventas.

La segunda prueba fue similar. Todo era igual excepto por el área de la mitad superior del pliegue.

Resultado: La versión con el video obtuvo un 25% más de ventas. (Y, es difícil de creer, pero la reproducción automática convirtió un 13% mejor aquí que "hacer clic para reproducir").

No hagas que los usuarios abandonen la página.

A veces, tiene información adicional que es útil para algunos lectores, pero no para todos. En los sitios web "normales", puede simplemente vincular a una página más profunda, pero en los mini-sitios no puede (o no debe). Así que esto es lo que debe hacer en su lugar.

Expandir / contraer información

En este ejemplo, se utiliza un minisitio como una sección de preguntas frecuentes de una página. Cuando haces clic en una pregunta, se expande para mostrar la respuesta. Este diseño le ayuda a acortar la página y también facilita la búsqueda de las preguntas y respuestas que los lectores podrían estar buscando.

Abrir información en una caja de luz

Puede "ocultar" información detrás de un clic, pero en lugar de navegar, ábrala en una caja de luz:

Un gran diseño visual importa, mucho

Oh, por donde empiezo. El diseño es la mitad de la batalla de marketing y ventas. Un gran diseño genera confianza y guía al lector. También resalta la información importante y minimiza el contenido secundario.

Si su sitio parece una mierda, la percepción de su producto también será una mierda. Mire los tres ejemplos cerca de la parte superior de este artículo. ¿ Alguien en el planeta vería esas páginas y diría: "Sí, parecen sitios confiables"? No lo creo.

El buen diseño no se trata de campanas y silbatos. Un gran diseño optimizado para conversiones solo tiene un objetivo: lograr que las personas compren. Cualquier parte del diseño que no admita este objetivo debe cambiarse o eliminarse.

He visto publicaciones en blogs que promocionan la idea de que "los sitios web feos se convierten mejor". En todos los casos en los que se afirmó esto y en los que se mostró realmente la versión de “buen diseño”, el buen diseño apestaba.

Aquí hay una captura de pantalla de un hilo del foro:

El iniciador del hilo nunca publicó las páginas para compararlas, así que una parte de mí piensa que todo está inventado, pero veamos lo que se dice aquí. "Aspecto profesional", "muchas imágenes bonitas, gráficos ... todo funciona". Ay Dios mío. Tal vez deberíamos estar agradecidos de que ellos no publicar capturas de pantalla. Sólo puedo imaginar.

Parece que la razón por la que algunas personas piensan que los sitios feos se convierten mejor es porque creen que los sitios llenos de pornografía empresarial y deslizadores de imágenes tipifican el "buen diseño". Simplemente no saben cómo es un buen diseño.

Veamos algunos de los argumentos a favor del diseño “feo” y en contra del diseño “bueno”.

1. “ Si su sitio web tiene un aspecto elegante de BMW, su visitante asumirá los precios de BMW. “ Dame un respiro. Pueden ver el precio real. Si los BMW vinieran con precios de Suzuki, todos conducirían uno. Entonces, si su sitio se parece a BMW , pero el producto cuesta como Isuzu , tiene un ganador. Además, los iPads siguen siendo las tabletas más vendidas. ¿Alguna vez ha visto su sitio (y la etiqueta de precio)?
2. "Confianza: a nadie le gusta la publicidad". Sí, la confianza es muy importante. Pero es al revés. Un gran diseño genera confianza; el diseño de mierda lo mata. La conexión entre un gran diseño y los anunciantes es estúpida.
3. "Accesibilidad - Construya para la tecnología hace dos ciclos". La afirmación de que un buen diseño no es accesible de alguna manera es una tontería. El buen diseño definitivamente se construye teniendo en cuenta la accesibilidad.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist son feos. En primer lugar, nunca han sido "feos", siempre "suficientemente buenos" (a excepción de Craigslist). Y en caso de que no lo hayas notado, Google ha experimentado una revolución en el diseño y se toma el diseño muy en serio. Tanto Amazon como eBay se renovaron recientemente. Craigslist es un caso único (siempre hay uno), y es un éxito ya que siempre ha sido así. Intente iniciar un sitio nuevo y desconocido hoy que se parezca a Craiglist y vea hasta dónde llega.
5. "Los sitios web feos son simples". Este no es un argumento. No hay ninguna razón por la que los sitios web hermosos no puedan ser simples. Mira Simple, Blossom, Customer.io. Hay un billón de sitios web simples pero hermosos.
6. “El contenido siempre debe ser lo más destacado del sitio web, no el diseño”. Sí, claro. El diseño siempre está ahí para respaldar el contenido. Pero el diseño ayuda a los usuarios a leer el contenido, no al revés. De hecho, en los sitios web feos, la fealdad se interpone en el camino del contenido.
7. "Probé el feo contra una versión más nueva y más sofisticada, ¡y ganó el feo!" Sin ver la versión “mejor diseñada”, es imposible comentar. Supongo que la mejor versión tenía controles deslizantes automáticos, fotos de archivo y otras cosas superfluas. No es de extrañar entonces. Hasta que vea el diseño feo versus el bueno uno al lado del otro, estos argumentos no valen nada.
8. "Mira, aquí tienes un estudio de caso". En este caso, la respuesta se da al final del artículo: "Tiene todo que ver con proporcionar el CTA en el lugar correcto en la secuencia de pensamiento". La versión “bonita” le da muy poco texto (copia pobre también), luego le pide dinero. No es de extrañar que no haya funcionado. La versión “fea” en realidad te vende la idea antes de pedir nada. Ahora, si tomaran la copia y la estructura del feo sitio, pero lo hicieran lucir bien, apuesto a que veríamos una mejora.
9. "¡Pero este feo sitio se vende bien!" ¡Apuesto a que se vendería aún mejor con un buen diseño!

Cualquier sitio feo elegido cuidadosamente que se convierta bien no respalda la afirmación. La lógica de "Si X es feo y vende una tonelada, entonces haré un sitio feo y también venderé una tonelada" es una falacia causal. ¿Qué pasa con todos los sitios hermosos que se convierten bien? ¡Oh, una contradicción!

Hemos mejorado las conversiones en todas las páginas de ventas de formato largo en las que hemos trabajado. A veces, ¡cambiando solo el diseño! Dame una página fea y haremos que se convierta mejor.

La gente juzga todo lo que ve. Conocemos a alguien nuevo, lo juzgamos por su apariencia. Vamos a un lugar nuevo, nos decidimos basándonos en su apariencia. Tu amigo compra un auto nuevo; nosotros decidimos si nos gusta en función de la forma del marco.

Cuando las personas ven su sitio web, se forman su opinión en menos de 50 ms y crean una impresión duradera. (Si es feo, te perseguirá incluso si renuevas tu sitio. Escribí una publicación completa sobre la importancia de las primeras impresiones que te recomiendo que leas).

Estas impresiones tienen una gran influencia en las conversiones.

Tres ejemplos de páginas de ventas de formato largo impresionantes (y de alto rendimiento)

Cada página se convierte muy bien. ¿Cómo puedo saber? Nosotros los construimos.

La dieta renegada

Uno de los productos de fitness más vendidos.

LinkedInfluencia

Tenga en cuenta que esta versión es ligeramente diferente a la que mostré anteriormente en el ejemplo de prueba de video. Este convierte más del doble en comparación con la versión que tenían antes de nuestra llegada.

El plano de la línea de tiempo
Esto se creó junto con una página de captura de correo electrónico de alta conversión.

Conclusión

Las páginas de ventas de formato largo tienen su lugar. Si solo tiene un producto o servicio, o usa una página de destino de PPC donde desea que la gente compre algo de inmediato, es una buena idea usar uno.

La mayoría de las páginas de formato largo apestan. Pero no es el formato, es la ejecución. Una investigación sólida, una excelente redacción y un buen diseño visual deben ir de la mano para impulsar las conversiones.