Cómo aprovechar al máximo los paneles de conocimiento de productos de Google

Los paneles de conocimiento de productos pueden ser el primer lugar donde los compradores encuentran información sobre un producto que les interesa, y es posible que nunca necesiten salir del panel de conocimiento para realizar su investigación, leer reseñas o comparar precios. Esto hace que el panel de productos sea la primera línea en términos de proporcionar a los clientes potenciales la información que necesitan para decidir si van a comprar y posiblemente a quién le van a comprar.

Dentro del panel de productos, las marcas y los fabricantes pueden hacer que la información pertinente sea fácilmente accesible para los compradores, y los minoristas tienen la oportunidad de atraer a esos compradores a las páginas de detalles de sus productos. Esta guía proporcionará a los fabricantes, minoristas y agencias que trabajan con ellos una descripción general de las formas en que pueden ayudar a construir sus paneles de productos para informar a los clientes potenciales y aumentar las probabilidades de realizar la venta.

¿Qué son los paneles de conocimiento de productos?

Los paneles de conocimiento organizan y muestran información sobre entidades dentro del gráfico de conocimiento. Por lo general, aparecen en el lado derecho de los resultados de búsqueda de escritorio de Google y Bing, y hacia la parte superior de los resultados en dispositivos móviles.

Los paneles de conocimiento de productos son la variación de los paneles de conocimiento diseñados específicamente para productos. Se diferencian de los paneles de conocimiento de la marca y los paneles de conocimiento locales en que no pueden ser reclamados por una empresa, y las funciones que aparecen en el panel están destinadas a ayudar a los usuarios a navegar por las etapas previas a la compra de su recorrido del cliente, como leer reseñas y comparar precios.

Los beneficios de SEO de los paneles de conocimiento de productos

“En general, un panel de conocimiento del producto hace que la información sea mucho más fácil de encontrar por parte de los buscadores, y podemos asumir que esto eventualmente podría convertirse en más ventas”, dijo Andrea Volpini, CEO de WordLift. Las descripciones, los atributos, las fotos y las reseñas de productos son componentes comunes de los paneles de conocimiento (PK) de productos y pueden ayudar a los clientes potenciales a decidir si desean comprar un producto determinado.

Muchos KP de productos contienen precios y enlaces a páginas de descripción de productos de varios vendedores, lo que permite a los usuarios comparar precios de un vistazo y dirigirse al sitio de un minorista para completar su compra. "Los paneles de conocimiento de productos son una ventanilla única dentro de la búsqueda de Google", dijo, y agregó que los minoristas "probablemente quieran estar allí porque es otra ventana que puede utilizar para exponer su oferta".

"Para el fabricante, yo diría que el mayor beneficio es que es gratis y es grande, especialmente en un dispositivo móvil; domina por completo la página de resultados de búsqueda allí, realmente atrae a los consumidores", dijo Evan Kirkpatrick, vicepresidente de administración de compras y alimentación. en Tinuiti.

La información dentro de los KP de productos proviene de comerciantes, fabricantes y datos estructurados en páginas web. Google también puede incluir contenido de la web abierta si se ha rastreado y está relacionado con el comercio minorista.

Si bien no se pueden reclamar los KP de productos, puede ayudar a garantizar que la información dentro de los paneles de sus productos sea precisa mediante el uso de las siguientes plataformas y técnicas.

Centro de fabricantes de Google. Lanzada en 2015, esta plataforma permite a los fabricantes, propietarios de marcas y licenciatarios de marcas enviar información de productos, como títulos de productos, descripciones, imágenes, funciones clave y videos de YouTube relacionados, a Google. La información se puede utilizar para mejorar las descripciones y proporcionar información relevante dentro de la búsqueda de Google.

Manufacturer Center puede llenar las lagunas de datos y ayudar a garantizar que las listas de minoristas se activen para mostrar los productos de un fabricante. Además, Manufacturer Center proporciona impresiones, clics y otras métricas de rendimiento de los productos.

Google Merchant Center. Merchant Center, la contraparte minorista de Manufacturer Center, permite a los vendedores proporcionar a Google detalles que pueden promover la venta de un producto determinado y pueden contener información específica de ese minorista, como el precio de oferta, la disponibilidad, la información de envío, etc.

Los fabricantes pueden utilizar tanto Manufacturer Center como Merchant Center. Para los fabricantes que venden sus propios productos, mantener información coherente en ambas plataformas puede ayudar a Google a conciliar los detalles del producto. Tenga en cuenta que los feeds de Merchant Center son compatibles con Manufacturer Center siempre que los campos obligatorios ( gtin , id , brand , title , description e image_link ) estén incluidos en el feed.

Datos estructurados. La información sobre un producto, como marca, calificaciones, GTIN (número de artículo comercial global), dimensiones físicas, descripción, etc., se puede proporcionar a los motores de búsqueda a través del marcado de datos estructurados. Los motores de búsqueda pueden usar esta información para completar las funciones de búsqueda, como los paneles de conocimiento de productos o el carrusel de productos populares móviles de Google.

Los motores de búsqueda también pueden utilizar datos estructurados para establecer conexiones dentro del Gráfico de conocimiento. Por ejemplo, la propiedad SameAs puede indicar la identidad de un producto para que los motores de búsqueda sepan que el artículo que está vendiendo es el mismo que aparece en el sitio web del fabricante. Cuanta más información haya en el Gráfico de conocimiento sobre un producto determinado, más completo será su Panel de conocimiento, lo que permitirá que los motores de búsqueda muestren calificaciones, reseñas y otros detalles.

Wikipedia y Wikidata. Como es el caso de los PC de marca, Wikipedia puede ser una fuente de datos, y los artículos de Wikipedia a veces se citan en la sección de descripción de los paneles de productos.

Si bien tener una página de Wikipedia aumenta sus posibilidades de obtener un KP de producto y de completarlo con información relevante, no es necesario y puede no ser apropiado para todos los productos, como los productos de etiqueta blanca que se venden con varias marcas.

Wikidata, el repositorio de datos estructurados utilizado por los proyectos de Wikimedia (como Wikipedia) que reemplazó a Freebase cuando cerró en 2015, también se puede utilizar para proporcionar al Gráfico de conocimiento más información sobre sus productos.

Puede obtener más información sobre cómo usar Wikipedia y Wikidata para sus paneles de conocimiento en nuestra guía del panel de conocimiento de la marca. Sin embargo, primero debe concentrarse en administrar sus productos en Google Manufacturer Center y Merchant Center, ya que esas plataformas parecen tener una influencia más directa sobre los KP de productos.

Cómo los fabricantes y minoristas pueden influir en el panel de conocimiento del producto

La calidad y precisión de los datos es clave para capitalizar los paneles de conocimiento del producto.

Para marcas y fabricantes. “Si solo puede hacer una cosa, probablemente comenzaría con el Manufacturer Center [si es un fabricante] o Merchant Center [si es un minorista]”, dijo Volpini. Esto se debe a que Google quiere la información autorizada del producto que los fabricantes pueden proporcionar.

Como se mencionó anteriormente, los fabricantes pueden enviar títulos, descripciones, imágenes y videos de YouTube relacionados con sus productos directamente a Google a través de Manufacturer Center. “Puede tener más control sobre lo que aparece en el Panel de conocimiento del producto: puede agregar nuevos productos, eliminar productos, actualizar lo que tiene allí y monitorear la calidad de lo que está llegando [y] cualquier error que esté viendo”, Kirkpatrick dijo, señalando imágenes de productos como un ejemplo. “Es posible que los minoristas no tengan imágenes de la más alta calidad; como fabricante, tendrá los originales, por lo que le resultará fácil ingresar y agregar las imágenes que desea mostrar a los usuarios ”, dijo.

Google también da preferencia a los feeds de Manufacturer Center sobre los feeds de Merchant Center, lo que significa que proporcionar su propia información de producto a través de Manufacturer Center puede ayudarlo a corregir imprecisiones de otras fuentes.

El producto KP también puede proporcionar un enlace a la página de detalles del producto del fabricante, donde puede mostrar las opiniones de los usuarios, proporcionarles más información y enlaces a los minoristas que venden el producto. Los feeds de Manufacturer Center contienen una columna de URL de página de producto donde se puede designar la página correspondiente; sin embargo, agregar una URL aquí no garantiza que se mostrará en el panel.

"En el Gráfico de conocimiento, la información debe ser corroborada por varias fuentes, por lo que no esperamos que si [agrega la URL en Manufacturer Center], obtenga el enlace, pero es muy probable que suceda", Volpini dijo, señalando que, en general, puede ser más fácil para los fabricantes influir en entidades de Knowledge Graph menos establecidas, como productos de nicho, en comparación con productos populares en los que ya puede haber una gran cantidad de datos presentes.

Las páginas de detalles de sus productos también pueden ayudar a corroborar y ampliar la información en sus feeds de Manufacturer Center a través del marcado de datos estructurados.

"Usar datos estructurados es como pintar tu propia versión del producto con una paleta de colores más amplia, porque puedes combinar diferentes elementos", dijo Volpini, y agregó que "si tienes reseñas, quieres marcarlas con la misma identificadores; si tiene un video dentro de un artículo, desea hacer referencia al video con el mismo identificador de producto, y así sucesivamente, puede construir la información sobre el producto en la web abierta utilizando datos estructurados ".

Cuando se usan en conjunto, los identificadores de productos, como GTIN, y ciertas propiedades de datos estructurados pueden permitir que Google agregue más elementos al KP del producto. "La interacción puede cambiar si agrego información sobre accesorios", dijo Volpini, sugiriendo que el uso de la propiedad isAccessoryOrSparePartFor puede ayudar a Google a establecer un vínculo entre productos relacionados.

“La interfaz [KP del producto] es dinámica y está impulsada por los datos, por lo que si los datos son consistentes y precisos, entonces mejoro las posibilidades de ser visto y el compromiso que el usuario final puede tener con mi producto”, dijo.

Proporcionar a sus minoristas información precisa sobre los productos también puede ayudar a garantizar la coherencia de los datos en la web. Si Google ve que las especificaciones de un producto determinado son las mismas de un sitio a otro, es más probable que la información dentro de los KP del producto sea precisa y útil para los clientes potenciales.

Para minoristas. Los KP de productos brindan a los comerciantes la oportunidad de llegar a clientes potenciales a través de listados de productos gratuitos que a menudo aparecen en ellos. "Todo se realiza a través del [canal] no pagado una vez que ingresa al Panel de conocimiento", dijo Kirkpatrick, y señaló que las consultas que activan los KP de productos suelen ser términos de búsqueda de alta calidad en los que los anunciantes no pueden ejecutar anuncios de compras pagas, lo que hace que las listas orgánicas incluso más valioso.

Los minoristas que buscan que sus listas de Shopping se muestren en los KP de productos deben hacerlo a través de Merchant Center subiendo un feed de productos y luego optando por Surfaces en Google. Esto también tiene el beneficio adicional de permitir que sus productos aparezcan en los resultados de búsqueda, compras e imágenes de Google, también de forma gratuita.

"Lo más importante para estos minoristas es tener GTIN integrados en su feed de productos y en Merchant Center, porque estos paneles de información son para un producto específico, todos vinculados a través de este GTIN. Si no proporciona el mismo GTIN, "No voy a entrar en ese Panel de conocimiento", dijo Kirkpatrick, y agregó que los precios competitivos también deberían ser una consideración. "Si su precio es tres veces más alto que el de sus competidores, sus posibilidades de aparecer allí no son tan altas", dijo.

La designación de variaciones en un producto determinado, como el color o el material, también puede ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan.

En el ejemplo anterior, la selección de un color cambia los listados de Shopping orgánicos que se presentan a los usuarios. Omitir estos datos puede hacer que sus listados no aparezcan cuando los usuarios filtran por una variante de producto.

La implementación de datos estructurados en las páginas de detalles de sus productos (para sus reseñas, por ejemplo) puede ayudar a Google a construir el Panel de conocimiento para ese producto en particular, pero el beneficio de eso se distribuirá entre los usuarios, el fabricante y otros minoristas también.

Se trata de los datos

"La calidad de los datos es la nueva estrategia de optimización", dijo Volpini, y agregó: "Tendemos a subestimar la importancia de la calidad de los datos, pero en el contexto del comercio electrónico, se vuelve esencial". Los paneles de conocimiento de productos muestran que los motores de búsqueda como Google buscan convertirse en un destino para que los usuarios tomen decisiones de compra.

Dado que los usuarios pueden encontrar información de productos a través de las funciones de búsqueda antes de hacer clic en una página de destino, los fabricantes y minoristas deben buscar todas las oportunidades para influir en los resultados de búsqueda. El uso de plataformas y técnicas que faciliten que Google muestre esa información a los clientes potenciales puede ayudarlo a llegar a ellos desde el principio.