Cómo empezar a trabajar con un programa piloto de ABM

Uno de los mayores obstáculos que impiden que las organizaciones inicien ABM es la incertidumbre. A pesar de toda la evidencia empírica, no están seguros de los recursos que se necesitarán; no están seguros de su capacidad de ejecución; Francamente, no están seguros de que el ROI de ABM valga la pena.

Tiene derecho a hacer las mismas preguntas. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de borrar esa duda? Demuestre ABM con un programa piloto.

Aunque su organización no necesita pasar por obstáculos para comenzar con un programa de ABM, obtendrá los mejores resultados si se toma el tiempo para establecer la base de cuenta adecuada. Para estar seguro, debe abordar los aspectos básicos, como la selección de cuentas y la clasificación por niveles, el desarrollo de conocimientos de la cuenta, la generación de contenido específico de la cuenta y la orquestación de jugadas centradas en la cuenta. Pero los especialistas en marketing más sofisticados van más allá para garantizar que su piloto de ABM esté preparado para el éxito. Estos son los otros elementos esenciales incluidos en sus planes para un programa piloto.

Identifique su destino

Por supuesto, el objetivo de su programa piloto de ABM es mejorar la capacidad de su organización para involucrar y convertir cuentas. Pero necesita definir de manera más detallada lo que pretende lograr con su programa piloto. El primer paso es decidir el alcance de su programa. ¿Se concentrará en una docena de sus cuentas más grandes, una sola vertical, una región geográfica o cualquier otro conjunto de cuentas?

Una vez que lo haya descubierto, es hora de trazar su plan con los objetivos más apropiados. Si su objetivo es solo una o dos cuentas, puede medir las métricas descritas en la sección "Analice su piloto" a continuación. Si está adoptando un enfoque general, sus objetivos pueden centrarse en la eficiencia y eficacia de sus procesos frente a los resultados específicos de su cuenta.

Obtenga el apoyo total de las ventas

Es probable que su contraparte de ventas apoye plenamente sus planes para lanzar un programa de ABM una vez que comprendan que usted los ayudará a cerrar acuerdos más importantes. Después de todo, esto indica su intención de alinearse con la forma en que Sales ya está vendiendo. Pero lograr que el gerente de ventas o el vicepresidente diga: "¡Genial, no puedo esperar!" es muy diferente de lograr que esa persona comprometa todos los recursos necesarios para garantizar el éxito del programa.

Se necesita personal y presupuesto para impulsar un programa de ABM, y el equipo de ventas debe tener claro lo que está involucrado y su contribución al piloto y más allá. Describa todos los elementos piloto críticos, socialice el plan con aquellos en Ventas que pueden tomar decisiones sobre el presupuesto y los recursos, y obtenga el compromiso desde el principio de que Ventas se compromete por completo.

Deletrea quién hace qué

Si alguna vez ha trabajado en una empresa en la que el proceso de transferencia de clientes potenciales no está bien definido, sabe lo rápido que puede producirse el caos. Lo mismo ocurre cuando se trata de ABM, incluso en empresas con una fuerte alineación de marketing y ventas. Después de todo, ABM es diferente al enfoque tradicional para generar demanda y oportunidades de participación.

Una vez que Marketing y Ventas acuerdan los criterios y la selección de la cuenta objetivo, es hora de documentar el resto del proceso de ABM. Si bien es probable que su equipo de ventas esté familiarizado con cómo involucrar cuentas y moverlas a través de la canalización, no necesariamente sabrá cómo se ve eso cuando el marketing es una parte integral del proceso. El marketing y las ventas deben determinar cómo ejecutar jugadas centradas en la cuenta, incluido qué y cuándo se personalizan los mensajes, el contenido y la divulgación, y quién es el responsable. También necesitan averiguar cómo manejarán y actuarán sobre los datos de la cuenta, el proceso para comunicarse sobre las cuentas objetivo y cómo escalar los problemas relacionados con el programa ABM.

Dar a todos una fecha límite

El piloto es su oportunidad de evaluar qué tan bien sus equipos pueden ejecutar un plan de ABM y probar los procesos y procedimientos que ha implementado para respaldarlo (por ejemplo, cómo Ventas y Marketing compartirán y actuarán sobre los datos de la cuenta). Con eso en mente, tómese una cantidad de tiempo razonable, pero clara, para ejecutar el programa. En la mayoría de las organizaciones, esto es aproximadamente seis meses. Al establecer límites bien definidos en la línea de tiempo, puede administrar y evaluar más fácilmente la efectividad del piloto. Además, siempre es más fácil conseguir la aceptación de un piloto cuando todos saben que hay una fecha de inicio y finalización difícil.

Analizar el rendimiento del piloto

Esto es exactamente lo que debe revisar para determinar qué tan bien le fue a su piloto:

• Alineación y cooperación interfuncionales. Debido a que el éxito de ABM depende de qué tan bien trabajen juntos sus equipos de marketing y ventas, es fundamental analizar el desempeño de cada equipo individualmente y como un todo. Califique cómo cada persona involucrada en el piloto realizó sus tareas, luego evalúe las interacciones y comunicaciones entre equipos. ¿Todos tenían claros sus roles y expectativas? ¿Alcanzaron los objetivos que se les habían propuesto? ¿El equipo de ventas adoptó el piloto de ABM y lo incorporó a su rutina diaria? ¿El marketing y las ventas funcionaron en conjunto como se esperaba? Identifique todos los desafíos y las mejores prácticas, y capture todos los comentarios y sugerencias. No olvide buscar también brechas, como la necesidad de roles, procesos o tecnologías adicionales para respaldar el programa.
• Resultados de la cuenta objetivo. En última instancia, el éxito de su ABM está determinado por sus resultados dentro de las cuentas objetivo. A diferencia del marketing tradicional, en el que se concentra en llevar una gran cantidad de clientes potenciales a la parte superior del embudo, con ABM su objetivo es involucrar y desarrollar relaciones a largo plazo con contactos clave dentro de cuentas designadas. Del mismo modo que debe recurrir a metodologías como la atribución multitáctil para comprender el impacto en los ingresos de las tácticas de marketing tradicionales, deberá encontrar formas relevantes de medir el impacto de ABM. Con ese fin, estas son algunas de las métricas más significativas:

• • Número de contactos nuevos dentro de las cuentas de destino
  • Número de interacciones con las partes interesadas clave en las cuentas
  • Tipo de compromiso con las partes interesadas clave (esto es similar a la puntuación de clientes potenciales, por lo que una reunión cara a cara contaría más que una descarga de contenido)
  • Cambio en la reputación percibida (¿las cuentas consultan proactivamente a su equipo de ventas, están invitando a su equipo de ventas a participar en más RFP?)
  • Pipeline acelerado y ciclo de ventas más corto (¿las cuentas compran más rápido que antes?)
  • Mayor venta cruzada y venta ascendente
  • Aumento del tamaño medio de las transacciones y del valor para el cliente de por vida

Recuerde, es posible que algunas de estas métricas no se apliquen según la duración de su prueba piloto. Por ejemplo, si su ciclo de ventas promedio es de 18 meses, probablemente no sepa si ABM acortará ese o el impacto en el valor del cliente de por vida después de ejecutar una prueba piloto de 6 meses.

Además de rastrear las métricas discretas anteriores, querrá comparar el impacto de su piloto de ABM con los esfuerzos que no son de ABM. En otras palabras, ¿logró mejores resultados dentro de las cuentas en las que aplicó ABM en comparación con las cuentas que se manejan de otra manera?

Socialice las ganancias y escale para lograr un mayor éxito

La mejor manera de obtener apoyo para su programa de ABM es demostrando su impacto. Tómese el tiempo suficiente para hacer justicia al análisis piloto. Mucho dependerá de los resultados, por lo que no querrá apresurar su evaluación. Dicho esto, mientras que las métricas contundentes dicen mucho, una anécdota de una parte interesada clave en una cuenta alardeada puede tener la misma influencia. Comparta la evidencia más convincente de éxito con los altos directivos de su empresa, junto con su plan para establecer un programa ABM completo. Una vez que haya obtenido su apoyo y aceptación, evangelice aún más los resultados para generar impulso para la implementación de su programa formal.

La ejecución de un programa piloto es una forma segura y eficaz de presentar a su organización el valor de ABM, mientras perfecciona sus procesos y su estrategia. Al aplicar la guía que se describe aquí, estará en una posición sólida para tener éxito.

Si está buscando más sugerencias sobre cómo hacer que su programa despegue, descargue nuestro Kit de inicio ABM.