Cómo medir el ROI de la búsqueda de pago con datos de análisis de llamadas

Ahora que sabe cómo elegir el tipo de campaña de búsqueda paga adecuada para su empresa, ¿cómo sabe que realmente genera ingresos? Para medir con precisión el ROI de sus campañas de búsqueda pagada, debe poder encontrar las métricas adecuadas para medir, elegir KPI que coincidan con sus objetivos comerciales y alinear sus informes con las necesidades de sus partes interesadas y liderazgo de marketing. Si utiliza la búsqueda paga para generar llamadas telefónicas a su empresa, también deberá asegurarse de que los datos de análisis de llamadas se utilicen correctamente para medir las conversiones que ocurren en el teléfono.

Con estos consejos directamente de las mentes geniales de Think With Google y los expertos en análisis de llamadas de Invoca, puede medir con mayor precisión el impacto de las búsquedas pagas en los resultados finales.

Por qué se necesitan los datos de análisis de llamadas para medir el ROI de la búsqueda de pago

Si está gastando dólares de marketing en búsquedas pagas para generar llamadas de ventas, el solo hecho de saber que una campaña generó una llamada no es suficiente información para trabajar. Debe saber exactamente qué campaña y palabra clave impulsó cada llamada y luego debe poder saber si esa llamada se convirtió en una venta, cita, cotización o lo que considere que es una conversión exitosa. Más importante aún, necesita saber si está pujando por palabras clave que generan el tipo incorrecto de llamadas.

Si solo está mirando datos de Google Ads y Google Analytics, es posible que pueda ver que una campaña o palabra clave está generando llamadas y decir "genial, soy increíble, choca los cinco para todos, ¡vayamos a la hora feliz! " Contenga su sed por un momento, porque esas llamadas que está contando podrían ser cualquier cosa. Pueden ser llamadas de ventas, pero también pueden ser llamadas de servicio al cliente, personas que piden direcciones, cualquier cosa menos una conversión real.

Para mostrar la importancia de los datos de atribución de llamadas para medir el ROI, usaremos el cliente de Invoca Ydesign Group como ejemplo. Este minorista en línea de iluminación y muebles de alta gama gasta una cantidad significativa de su presupuesto en búsquedas pagas para generar llamadas a su centro de llamadas. Pero resulta que estaban colocando gran parte en los lugares equivocados. "Estábamos haciendo una oferta para ser el primer o segundo resultado de búsqueda, y los costos por clic fueron algunos de los más altos en nuestras campañas de búsqueda pagas", dijo Jesse Teske, gerente de análisis web de YDesign Group. “Pero descubrimos que la inversión publicitaria no estaba generando conversiones de llamadas. La mayoría de las llamadas que recibimos fueron para servicio al cliente o reemplazos ". Al utilizar los datos de análisis de llamadas de Invoca, pudieron reducir el gasto publicitario en campañas de bajo rendimiento y destinar más dinero a las palabras clave que generan ingresos, no a las llamadas de servicio al cliente. Como resultado, vieron una ganancia de eficiencia año tras año en ROAS del 37%, en promedio.

Al integrar su plataforma de análisis y seguimiento de llamadas con Google Ads y Google Analytics, y su CRM, no solo puede demostrar que las conversiones realmente se están produciendo, sino que también puede atribuir las ventas directamente a los canales correctos, hasta la palabra clave.

Bien, ahora que sabe por qué los datos de análisis de llamadas deben ser parte de su paquete de prueba de ROI, aquí le mostramos cómo puede dar sentido a todos los datos que tiene y volverse más inteligente al medir el impacto final de su publicidad, cortesía de los análisis. expertos de Google junto con algunos consejos sobre cómo integrar sus datos de seguimiento de llamadas en estas estrategias.

1. Clasifique las métricas publicitarias según su impacto comercial

Los datos son solo un medio para lograr un fin. El objetivo final no es crear un gráfico bonito que muestre cuántas impresiones obtuvieron las diferentes campañas. Debe tener un impacto en los resultados de la empresa. Para separar el trigo de la paja, en Google clasificamos el tsunami de métricas a nuestra disposición utilizando una matriz de impacto.

Aquí, el eje x indica cuándo una métrica se vuelve útil. Por ejemplo, las impresiones están disponibles y son útiles en tiempo real. Algunos elementos del valor de la vida útil del cliente también están disponibles en tiempo real, pero se necesitan meses para que sean útiles. Organizar las métricas publicitarias de esta manera ayuda a clasificar a cuáles prestar atención y cuándo.

Sugerencia de datos de seguimiento de llamadas: los datos de conversión de Invoca se pueden enviar a la plataforma de Google Ads para realizar ajustes de la oferta de palabras clave en tiempo real.

El eje y de arriba, en una escala logarítmica para agudizar su valor, indica si una métrica es táctica o estratégica. Siguiendo los mismos ejemplos, las impresiones son súper tácticas y agregan, como máximo, centavos de valor a cualquier decisión tomada. El valor de por vida del cliente, por otro lado, es súper estratégico. La información obtenida de esta métrica puede agregar cientos de miles de dólares de valor a cualquier decisión que se tome.

Una vez que haya clasificado sus métricas de marketing de esta manera, sus informes y paneles estarán más limpios, sus especialistas en marketing tendrán un 50% menos de datos para analizar y sus analistas tendrán un 50% más de tiempo para realizar análisis (en lugar de solo vomitar datos).

2. Elija KPI teniendo en cuenta los objetivos comerciales

Los especialistas en marketing a menudo usan los términos "métricas" e "indicadores clave de rendimiento" de manera intercambiable, pero son cosas completamente diferentes. Un KPI es un tipo especial de métrica que le ayuda a comprender su desempeño en relación con un objetivo comercial específico.

La razón por la que es importante recordar esta distinción es que, cuando no lo hacemos, podemos terminar estableciendo KPI que en realidad no nos dicen si una campaña de marketing nos está ayudando a alcanzar nuestros objetivos comerciales. ¿Por qué? A veces hemos elegido una métrica porque es fácil de medir, otras veces no nos hemos tomado el tiempo suficiente para pensar en lo que realmente estamos tratando de lograr.

Es por eso que mi equipo tomó todas las métricas de marketing que rastreamos en Google y determinó cuáles tienen más sentido como KPI para diferentes tipos de campañas. Luego los clasificamos en orden de efectividad, siendo el oro el mejor del grupo.

Por lo tanto, si un especialista en marketing de Google está ejecutando una campaña de marca y su objetivo es generar conocimiento, preferimos que rastreen la frecuencia con la que un anuncio fue audible y visible en completo (AVOC) que la cantidad de impresiones que obtuvo, ya que sabemos por pruebas internas de que este es un predictor más preciso del aumento del conocimiento de la marca.

Por supuesto, crear KPI que realmente midan si está logrando sus objetivos comerciales es difícil. Este sencillo modelo de medición y marketing digital de cinco pasos que desarrollé debería facilitar ese proceso. El resultado final será un documento de una página que puede actuar como la estrella del norte para los esfuerzos de análisis de marketing de toda su empresa.

3. Alinee su salida analítica con la altitud de cada líder

El año pasado, mi equipo realizó una auditoría de las métricas de marketing que se estaban informando a nuestro CMO. El número que obtuvimos, que era una estimación conservadora, fue 70. Los líderes de marketing deben tomar decisiones estratégicas sobre dónde invertir y dónde reducir. Un volcado de datos de cada métrica disponible no los ayudará a hacer eso.

Por eso, aquí en Google, hemos tomado todos los puntos de datos de nuestra matriz de impacto y los hemos dividido en función de quién debe tomar medidas al respecto. Las métricas en la parte inferior izquierda de la matriz de impacto (tasas de clics, vistas de página únicas) ayudan a tomar pequeñas decisiones en tiempo real. En la medida de lo posible, hemos automatizado toda la toma de decisiones relacionada con estas métricas.

Consejo de datos de seguimiento de llamadas: en lugar de descargar los datos de seguimiento de llamadas a los pies de su CMO, se pueden utilizar para calcular y reforzar sus números de ROI y ROAS. Dado que Invoca proporciona datos de resultados de llamadas, tiene una forma precisa de demostrar que sus campañas de marketing están funcionando y generando ingresos.

Luego, seleccionamos un puñado de métricas comerciales relevantes del lado superior izquierdo e inferior derecho de la matriz de impacto para que nuestros gerentes y directores se enfoquen. Estas son métricas de alto valor que pueden tardar en ser útiles y necesitan una interpretación contextual humana. La sección superior derecha incluye las métricas que potencialmente pueden tener un impacto estratégico enorme en nuestro negocio. Estos son los que compartimos con nuestros VP y CMO. Cada individuo recibe solo los datos que necesita para las decisiones que solo ellos pueden tomar para generar un impacto incremental.

No es la cantidad de datos que tiene lo que importa, es lo que hace con ellos. Espero que estos tres pasos te ayuden a hacer algo mejor con todos los datos que tienes a tu disposición.