Cómo implementar una plataforma de marketing de contenidos en una organización B2B global

En el transcurso de 18 meses, Rachel Schickowski y Stan Miller implementaron una plataforma de marketing de contenido, un centro para todo el contenido de marketing de Rockwell Automation, para un equipo de 600 especialistas en marketing de todo el mundo.

La mayoría de nosotros no tendría ni idea de cómo lograr tal hazaña. Por suerte para nosotros, Rachel y Stan compartieron su historia en Content Marketing World, Implementing a CMS in Global B2B Organization.

(Nota: aunque usaron el término "CMS" en el título, luego aclararon que el término "plataforma de marketing de contenido" se ajusta mejor a lo que están hablando).

Por que lo hicieron

Rockwell Automation, una empresa de 100 años con más de 22.000 empleados, la más grande del mundo dedicada a la tecnología de automatización, genera una gran cantidad de contenido de marketing. Ese contenido (documentos técnicos, videos, estudios de casos, folletos, publicidad, revistas, publicaciones en blogs y más) solía estar disperso entre servidores y discos duros de todo el mundo, y los procesos de contenido solían estar desconectados y descoordinados.

Los calendarios editoriales también estaban por todas partes, como describe Stan:

El calendario editorial de nuestra revista para clientes se encontraba en un sitio de intranet. El calendario de nuestro blog se encontraba en un disco compartido en nuestra oficina del Reino Unido. Nuestro programa de estudio de caso se administraba en un sitio de SharePoint administrado por nuestra agencia. Los calendarios de contenido fueron administrados por varias unidades de negocios en varias unidades compartidas y escritorios.

Cuando las herramientas y los procesos están tan fragmentados, nadie puede obtener una visión estratégica del contenido de marketing empresarial y la empresa no puede darse cuenta del valor de ese contenido.

Rachel y Stan querían una herramienta para gestionar todo el contenido y los procesos de todos los equipos de marketing, desde la idea hasta la creación, la distribución, la gobernanza y la analítica. Querían saber qué contenido estaban creando sus equipos de marketing, qué tan bien estaba funcionando y si tenían suficiente de lo correcto. Necesitaban una forma digital de almacenar todo ese contenido y toda esa información sobre el contenido.

Necesitaban una plataforma de marketing de contenido empresarial.

Una plataforma de marketing de contenido es un centro para planificar, producir, distribuir y analizar contenido. Funciona con todos los formatos de contenido, incluidos videos, HTML, PDF y archivos de origen comprimidos.

Rachel y Stan lo describen como "un enorme archivador en la nube, que brinda a todos acceso con una vista en tiempo real de la última revisión de contenido o actualización del flujo de trabajo".

Como lo hicieron

Rachel, quien ha desempeñado varios roles relacionados con el contenido en Rockwell Automation, supervisó la implementación de la plataforma, desarrolló la infraestructura y dirigió el esfuerzo. Stan, líder editorial del grupo Global Customer Communications de la empresa, proporcionó el contenido y desarrolló los procesos.

Este es su enfoque para investigar e implementar una nueva plataforma.

Formar un comité directivo

“Encuentra algunos amigos”, aconsejan y forman un comité directivo. Incluya partes interesadas que aporten una variedad de perspectivas de contenido. Ejemplos:

• Personas de varias regiones
• Personas que poseen presupuestos
• Personas responsables de la estrategia de contenido
• Creadores de contenido
• Abogados
• Coordinadores de traducción

Elija personas que puedan hacer agujeros y mostrar lo que necesitarían en la herramienta, qué brechas ven para que puedan ayudarlo a evaluar las herramientas a medida que avanza en las demostraciones de productos.

Obtenga apoyo del liderazgo temprano

Mantenga informado al liderazgo de su empresa. Necesita su apoyo cuando implemente la nueva plataforma.

Aclare sus requisitos

Descubra qué necesita cada equipo de una plataforma de gestión de contenido. “Una vez que comprenda sus requisitos, puede estar en una llamada de demostración durante cinco minutos y saber de inmediato: 'No, no es el adecuado para nosotros' y seguir adelante”, dice Rachel.

Si no tiene claros sus requisitos, puede perder mucho tiempo en el proceso de investigación.

Comparar plataformas

Determine cómo cada plataforma administrará sus campañas, se adaptará a sus flujos de trabajo (que varían de un grupo a otro) e integrará su pila tecnológica. ¿Qué tan fácil es de usar? “Encuentre una plataforma que la gente acepte”, dice Rachel.

Decide qué contenido migrar

No puede llevar todo su repositorio de contenido a una nueva plataforma. Considere usar la plataforma, al menos al principio, solo para contenido nuevo. Si trae contenido heredado, concéntrese en su mejor contenido.

Aprenda de los proyectos piloto

Desde el principio, en conjunto con sus otras actividades, cree proyectos piloto donde la necesidad sea mayor en su organización.

Por ejemplo, los equipos de Rockwell en Asia Pacífico y América Latina administraron correos electrónicos en Eloqua y querían ayuda. Crearon un piloto utilizando la plataforma de marketing de contenido B2B Kapost, que los ayudó a lidiar con traducciones, zonas horarias y sus propios proveedores.

Dado que Kapost se integra con Eloqua, podrían conectar el proceso de creación de contenido y el proceso de creación de activos de correo electrónico. (En este caso, los correos electrónicos de Eloqua eran el contenido y Kapost era la plataforma que administraba ese contenido). Los propietarios del contenido también tenían acceso a los análisis.

Stan sugiere realizar pruebas de estrés en una plataforma de varias formas. Su equipo siguió los pasos de sus colegas en América Latina, realizando un proyecto piloto con el blog de Rockwell Automation. “La integración de nuestros procesos y desarrollo de contenido en la plataforma nos ayudó a refinar nuestros procesos, encontrar formas de ahorrar tiempo, acelerar las revisiones y activar nuestro contenido de manera más rápida y eficiente”, dice.

Stan también hizo una prueba piloto con el programa de estudios de casos de larga duración de Rockwell Automation, que siguió procesos estrictos de revisión interna, revisión de clientes y revisión legal. Llevar esos procesos a la plataforma ayudó al equipo a enfrentar su flujo de trabajo demasiado largo y reveló lugares donde la interfaz de usuario necesitaba nuevos campos (por ejemplo, uno para capturar los comentarios de los revisores).

“Nuestros proyectos piloto nos enseñaron mucho”, dice Stan. "Le informamos a Rachel lo que aprendimos para que pudiera involucrar al proveedor de la plataforma y hacernos avanzar en el perfeccionamiento de la herramienta".

Durante las pruebas piloto, Rachel y Stan descubrieron cómo configurar la plataforma, cómo realizar la capacitación y qué tipo de estrategia necesitaban. “Algunos pilotos coincidieron con el inicio del entrenamiento”, explica Rachel. "Los pilotos nos dieron alrededor de tres meses para comprender mejor la plataforma y anticiparnos a las preguntas que los creadores de contenido harían".

Configurar la plataforma

Varios factores intervienen en la configuración de una plataforma de marketing de contenidos:

• Personas
• El viaje del comprador
• Tipos de contenido
• Metaetiquetas (taxonomía)
• Flujos de trabajo
• Campos Personalizados
• Integraciones

Si no tiene personas documentadas y etapas del viaje del comprador para su empresa, comience allí, posiblemente con la ayuda de su comité de dirección.

Considere sus tipos de contenido y taxonomía . Si va a integrar varios repositorios, debe alinear su etiquetado y nombre de archivo, por ejemplo.

Considere los flujos de trabajo de sus equipos. “Todos tienen una opinión”, advierte Rachel. "Es posible que se sienta presionado a agregar pasos, lo que puede generar flujos de trabajo demasiado largos que son difíciles para las personas que usan la plataforma".

Ella dice: “No querrás pasar mucho tiempo de administración marcando casillas y no haciendo las cosas que disfrutas hacer. Limite el flujo de trabajo a los puntos de transferencia. Si estoy creando un folleto y alguien lo está revisando, esos serían mis dos pasos. No necesita todos los detalles intermedios; de lo contrario, se vuelve torpe ".

Trabaje con su proveedor para adaptar la interfaz de usuario, agregando campos personalizados según sea necesario.

Considere cómo las tecnologías existentes deben integrarse con su plataforma.

Apóyese en un tercero confiable

Las partes interesadas a menudo tienen puntos de vista opuestos, lo que puede hacer que su investigación o su implementación, como dice Stan, "se descarrilen o se arruinen". Traiga a un tercero, un representante de un proveedor o un consultor independiente, que pueda decir: “Miren, chicos, escuchamos todo lo que están diciendo. Hemos recorrido este camino antes. Estas son algunas de las mejores prácticas que pueden ayudarlo en su camino ".

Planificar la gobernanza

Como parte de la gobernanza, cree una política: este es el tiempo que dura el contenido en la plataforma. Este es el punto en el que lo eliminamos.

También determine sus políticas de acceso (que, entre otras cosas, le permitirán estimar la cantidad de licencias que necesita cuando cree un contrato con su proveedor):

• ¿Quién obtiene una cuenta?
• ¿Qué derechos tiene cada persona o función?
• ¿Cuándo agregamos y eliminamos personas?
• ¿Qué agencias asociadas tienen acceso?

Finalmente, cree políticas para el desarrollo de contenido. Deja en claro quién envía ideas para un tipo de contenido y quién no. No desea crear un entorno de colaboración y luego invitar al caos.

Stan sugiere configurar la plataforma para que cualquier persona que solicite la creación de contenido nuevo deba incluir una estrategia para el contenido, una audiencia para el contenido, una ubicación para ese contenido y una llamada a la acción. Luego, en lugar de ver a alguien en un ascensor y decir: "Oye, quiero un folleto", la gente debe ir a la plataforma y responder estas preguntas antes de que alguien cree ese contenido. “Procesos como ese nos obligan a ser más estratégicos”, dice Stan.

Capacitar a las personas con cuidado

Personalice sus sesiones de formación de acuerdo con las formas en que cada grupo o rol utilizará la plataforma. “La personalización hace que la información sea más 'pegajosa' y hace que las personas accedan a la herramienta más rápido”, dice Rachel.

Capacite a las personas en la funcionalidad que encontrarán valiosa. Por ejemplo, Stan dice: “No puedo contarles la gloria de los calendarios centralizados. Puede abrir el calendario de su blog para todo el año y superponerlo con el calendario de su revista para todo el año y sus seis boletines electrónicos que pueden salir a lo largo del año ".

Prepare la capacitación de manera que las personas se alejen entusiasmadas con las cosas que la plataforma les permite hacer.

Para reforzar su formación, busque campeones internos (superusuarios) en toda la organización que puedan ayudar a responder las preguntas de las personas.

Considere la posibilidad de organizar una serie de almuerzos y aprendizajes, como hizo Rachel, invitando a los usuarios de la plataforma a reunirse en persona o llamar, proporcionar comentarios sobre sus experiencias y hacer preguntas.

Recopilar y priorizar comentarios

Esté preparado para recibir comentarios positivos a medida que los usuarios de la plataforma ven aumentar su productividad. Por ejemplo, cuando todos los comentarios de los revisores se centralizan en la plataforma en lugar de perderse en innumerables cadenas de correo electrónico, las personas ahorran tiempo en los ciclos de revisión. Stan da su propio ejemplo de retroalimentación positiva cuando dice de Rachel: "No puedo elogiar lo suficiente a esta persona fabulosa a mi lado por cómo hizo mi trabajo más fácil".

Y prepárate para las críticas. Ninguna plataforma de marketing de contenidos es perfecta. Documentar y priorizar las críticas de las personas. Tenga conversaciones francas con su proveedor sobre cómo debe evolucionar el sistema. Stan dice: "Siempre tendrás una lista de deseos a medida que te vuelvas más sofisticado en tu gestión de contenido".

Aquí hay algunos ejemplos de críticas que la gente puede tener sobre una plataforma de marketing de contenidos. Diseñe un sistema para documentar y priorizar los comentarios como este:

Haga que los altos ejecutivos dejen en claro: el uso de la plataforma no es opcional

Cuando llegó el momento de invitar a todos los especialistas en marketing a usar la nueva plataforma, Rachel y Stan tenían líderes corporativos detrás de ellos, listos para explicar por qué esta plataforma era importante para el negocio y que su uso no era opcional.

“Necesitábamos a todos”, dice Rachel. “Si alguien no está usando la herramienta, no funciona. No se puede tener un centro global si solo la mitad de la gente lo usa ".

Rachel subraya la importancia del apoyo desde arriba:

Nuestra directiva vino del vicepresidente de marketing. Su equipo era responsable de fomentar la gestión del cambio. Si hubiera quedado en manos de mi administrador (de operaciones de contenido) y yo impulsar el cambio, habríamos fallado.

Dar tiempo

Sea realista en el tiempo que le da a este tipo de proyecto.

Rachel, Stan y su equipo tardaron 18 meses en investigar e implementar una plataforma para los equipos de marketing global de Rockwell Automation. La línea de tiempo se veía así:

Rachel le da crédito a los equipos de operaciones de contenido y generación de demanda por realizar una gran investigación. Debían comprender la necesidad y las expectativas de integración. Tenían que conseguir la aceptación de las partes interesadas en todas las regiones. “Habíamos escuchado que la empresa promedio tarda de tres a seis meses en elegir, por lo que nuestro tiempo puede parecer adormecido. Pero implementar una herramienta para 22.000 personas es mucho pedir ”, dice Rachel.

Conclusión

Si su plataforma de marketing de contenido se adapta a las necesidades de su empresa, "todo el trabajo vale la pena", dice Stan. “Es una gran victoria. Tus colegas te aman. Obtienes un aumento. Un bono. Una promoción. Manos en la empresa ".

¿Qué te parece? ¿Has visto despegar tu carrera después de poner en marcha una plataforma? ¿O tienes historias con finales no tan felices? De cualquier manera, comparta su experiencia en un comentario.

Aquí hay un extracto de la charla de Rachel y Stan:

Tenga en cuenta: Todas las herramientas incluidas en las publicaciones de nuestro blog son sugeridas por los autores, no por el equipo editorial de CMI. Ninguna publicación puede proporcionar todas las herramientas relevantes en el espacio. No dude en incluir herramientas adicionales en los comentarios (de su empresa o de las que haya utilizado).

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute