El estado del marketing de influencers 2021: Informe de referencia
Publicado: 2021-02-20Realizamos nuestra primera encuesta de marketing de influencers en 2017, lo que nos brindó una excelente visión del estado de la industria. Hemos repetido este ejercicio todos los años desde entonces, proporcionando una visión anual de cómo las agencias de marketing, las agencias de relaciones públicas y las marcas ven el estado del marketing de influencers.
En nuestro Informe de referencia de marketing de influencia 2021, encuestamos a más de 5000 agencias de marketing, marcas y otros profesionales relevantes para determinar sus puntos de vista y obtener información sobre sus pensamientos sobre la industria. A raíz de ese año de horror, 2020, sabíamos que los resultados de este año podrían ser bastante informativos. Solo un recordatorio de que a lo largo de 2020 actualizamos y ampliamos continuamente nuestro Informe Covid-19 Marketing & Ad Spend Impact Report . Sin embargo, sorprendentemente, la mayoría de las estadísticas son relativamente similares, y el único cambio importante es un aumento significativo en el uso de TikTok para el marketing de influencers. Hubo una gran desaceleración en el gasto en marketing de influencers de marzo a julio de 2020 a medida que se desarrolló la pandemia, seguida de un aumento en las campañas dirigidas por influencers a partir de agosto, como informaron la mayoría de nuestros socios de agencias y plataformas.
Además de los resultados de nuestra encuesta, incluimos algunas otras estadísticas relevantes relacionadas con el marketing de influencers que han surgido gracias a investigaciones recientes. Muchos de estos son cortesía de nuestro socio Upfluence , que ofrece una plataforma inteligente de marketing de influencers con más de 4 millones de perfiles de creadores.
Una cosa está muy clara de estos resultados. A pesar de todas las incertidumbres causadas por COVID en 2020, el marketing de influencers sigue siendo una forma de marketing muy popular y eficaz. De hecho, ahora podemos considerarlo como parte de la mezcla de marketing convencional. Aunque los medios de comunicación ocasionalmente publican informes de detractores que critican a la industria, aquellos que participan activamente pueden ver claramente la efectividad del marketing de influencers. Al menos ahora, más personas entienden de qué se trata el marketing de influencers.
El estado del marketing de influencers 2021: Informe de referencia:
Aspectos destacados notables
- Se prevé que la industria del marketing de influencers crezca a aproximadamente $ 13.8 mil millones en 2021
- Más de 240 nuevas agencias enfocadas en marketing de influencers y plataformas de influencers establecidas en 2019
- La mayoría (59%) admite tener un presupuesto independiente para marketing de contenidos, y el 75% de ellos ahora tiene la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2021
- El 90% de los encuestados cree que el marketing de influencers es una forma eficaz de marketing.
- La mayoría de las marcas utilizan los mismos influencers en diferentes campañas.
- Las marcas todavía tienden a regalar muestras de productos gratis (o dar descuentos en productos más caros) en lugar de pagar en efectivo a sus influencers.
- 67% de nuestros encuestados miden el ROI de sus campañas de influencers
- La medida más común del éxito del marketing de influencers son las conversiones / ventas.
- El 83% de las empresas toman su gasto en marketing de influencers de su presupuesto de marketing
- El 67% de los encuestados usa Instagram para el marketing de influencers, pero ha habido un aumento colosal en el marketing de influencers de TikTok
- El fraude de personas influyentes sigue siendo una preocupación para los encuestados, pero menos que en el pasado
- Muchos menos encuestados han experimentado fraude de influencers que antes
- El 67% de los encuestados prefiere que su marketing de influencers se base en campañas en lugar de estar siempre activo
- Encontrar influencers sigue siendo el desafío más importante para quienes realizan campañas internamente, pero se está convirtiendo en un problema menor.
Metodología de la encuesta
Encuestamos a poco más de 5000 personas de diversos orígenes. Aunque tuvimos que eliminar algunas respuestas debido a la falta de claridad, la encuesta de 2021 es la más grande hasta el momento, con un aumento del 25% en los encuestados en comparación con el estudio del año pasado.
El 36% de nuestros encuestados se consideraban marcas (o representantes de marcas). El 32% trabaja en agencias de marketing (incluidas las especializadas en marketing de influencers) y el 4% son agencias de relaciones públicas. El 29% restante lo fusionamos como Otros, lo que representa una amplia gama de ocupaciones y sectores.
A pesar del aumento de encuestados del año pasado, la proporción de negocios B2B y B2C se mantuvo sin cambios. El 70% de los encuestados se centra en el sector B2C, y el 30% restante realiza campañas para empresas del área B2B.
La vertical más popular representada fue una vez más Moda y Belleza (25% de los encuestados), aunque encontramos cambios después de esto. Health & Fitness ahora ocupa el segundo lugar con un 13%. En el año de COVID, quizás no sea una sorpresa que nuestros encuestados de viajes y estilo de vida cayeran al 10%, seguidos de cerca por los juegos con un 9%. Familia, Paternidad y Hogar (7%) y Deportes (6%) son los otros sectores que se muestran por separado. La reducción en los deportes (y el aumento en los juegos) también es probablemente el resultado de COVID. El 29% restante, agrupado como Otro, cubre todos los demás verticales imaginables. Debido al tamaño de la muestra de nuestra encuesta, las proporciones de cada sector vertical representado aquí probablemente serán típicas de los usuarios de marketing de influencers en general.
El 47% de nuestros encuestados procedía de EE. UU., El 11% de Europa, el 13% de Asia (APAC), el 5% de África y el 19% describía su ubicación como Otro.
La mayor parte de nuestros encuestados procedía de organizaciones relativamente pequeñas, y el 45% representaba a empresas con menos de diez empleados. El 22% tenía de 10 a 50 empleados, el 12% de 50 a 100, el 10% de 100 a 1000 y el 12% provenía de grandes empresas con más de 1000 empleados. En general, sin embargo, hay un poco más de encuestados de organizaciones más grandes que el año pasado, lo que podría haber tenido un pequeño impacto en los resultados comparativos.
Se espera que el marketing de influencers crezca a un valor de $ 13.8 mil millones este año
A pesar de las preocupaciones iniciales de que el marketing de influencers (de hecho, todo el marketing) podría disminuir debido a COVID19, en realidad ha aumentado. Seguro que algunas industrias, como el turismo y las aerolíneas, han tenido que reducirse drásticamente, pero muchas otras han ajustado sus modelos para sobrevivir en el mundo COVID (y post-COVID).
La gente ahora pasa considerablemente más tiempo en línea que antes. Las empresas han tenido que actualizar sus sitios web para hacer frente al aumento de la demanda. Si revisa las versiones anteriores de este Informe de referencia, se habrá dado cuenta de que el marketing de influencers real y estimado ha crecido drásticamente en los últimos años. El coronavirus ha acelerado ese crecimiento en 2020, y se estima que continuará en 2021.
Desde solo $ 1,7 mil millones en 2016, se estima que el marketing de influencers ha crecido hasta tener un tamaño de mercado de $ 9,7 mil millones en 2020. Se espera que aumente a $ 13,8 mil millones en 2021.
240 más plataformas y agencias enfocadas en marketing de influencers creadas el año pasado
A medida que el marketing de influencers ha madurado como industria, ha atraído a empresas y aplicaciones de apoyo para simplificar el proceso tanto para las marcas como para los influencers. El marketing orgánico de influencers puede ser un proceso lento y tedioso, particularmente cuando se busca y corteja a influencers para promover los productos o servicios de su empresa.
240 nuevas plataformas y agencias enfocadas en marketing de influencers ingresaron al mercado durante los últimos 12 meses. Esto está por debajo de los 380 del año pasado, pero eso puede simplemente indicar que el mercado se está saturando, con el marketing de influencers ahora común. Sigue siendo uno de los mayores aumentos a lo largo de los años y lleva el total de agencias y plataformas de influencers a 1360.
En 2015, solo había 190 plataformas y agencias de influencers. Esto creció a 335 en 2016, 420 en 2017, 740 en 2018 y 1120 en 2019, casi tres veces la cantidad que existía solo dos años antes.
Mejores tasas de participación para los microinfluencers que para las superestrellas de las redes sociales
Los datos recientes de Upfluence muestran mejores tasas de participación para los influencers más pequeños que para los más grandes. Upfluence utiliza definiciones ligeramente diferentes para los tipos de influencers de lo que solemos hacer en el Influencer Marketing Hub, por lo que en los siguientes datos, considere los diferentes tipos de influencers como:
- Micro-influencer: menos de 15.000 seguidores
- Influencer habitual: entre 15.000 y 50.000 seguidores
- Influenciador en ascenso: entre 50.000 y 100.000 seguidores
- Influenciador medio: entre 100.000 y 500.000 seguidores
- Macro-influencer: entre 500.000 y 1.000.000 de seguidores
- Mega-influencer: más de 1.000.000 de seguidores
El patrón es el mismo en Instagram, YouTube y TikTok (y probablemente también en la mayoría de las otras plataformas sociales).
Por ejemplo, los microinfluencers en Instagram tienen una tasa de participación promedio del 3.86%, y esa tasa cae en todos los niveles de influencer, llegando al 1.21% para los mega-influencers. Del mismo modo, aunque todas las tasas de participación son bajas en YouTube, existe una diferencia notable entre la participación promedio de los microinfluencers del 1,64% y la tasa de 0,37% de los mega-influencers. Sin embargo, es en TikTok donde notas la diferencia más significativa. Los microinfluencers reciben una enorme participación del 17,96% en TikTok, en comparación con el 4,96% de los megainfluencers.
La participación de TikTok es mucho mayor para los influencers de cualquier tamaño en comparación con sus contrapartes de Instagram o YouTube.
La mayoría de los influencers seleccionados en Instagram y YouTube son microinfluencers. Sin embargo, los influencers más grandes son populares en TikTok
Usando las mismas definiciones para los tamaños de influencers que se utilizan en la estadística anterior, vemos algunas variaciones en la selección de influencers en las redes sociales (como lo muestran los clientes de Upfluence).
En Instagram, hay una clara preferencia (57,78%) por los microinfluencers, seguida del 23,57% por los influencers habituales. Todos los demás tipos de influencers atienden a menos del 10% de todos los influencers seleccionados por los clientes de Upfluence. Los macroinfluencers hacen un pequeño 1.40% (incluso más pequeño que el 1.55% que prefieren megainfluencers). La tendencia de tener más megainfluencers que macroinfluencers se da en las tres redes sociales, probablemente reflejando el hecho de que hay más megainfluencers porque no hay un número máximo de seguidores para calificar para esa categoría.
YouTube también muestra cuán esenciales son los microinfluencers para las marcas, con un 51,37% de los clientes de YouTube de Upfluence trabajando con microinfluencers. Sorprendentemente, los influencers intermedios (16,43%) son el segundo tipo de influencers más popular en YouTube. Una vez más, los megainfluencers (4,98%) tienen el porcentaje más pequeño.
Sin embargo, TikTok sigue un patrón diferente. A pesar de que otras estadísticas indican que la participación en TikTok es más alta para los microinfluencers, los clientes de Upfluence tienden a optar por influencers más grandes. De hecho, el tipo más popular de influencer de TikTok en Upfluence son los influencers medios (32,55%), y los microinfluencers solo obtienen un 10,81%.
Crecimiento sustancial de las campañas de influencers en el cuarto trimestre de 2020
A pesar de que existe la preocupación de que COVID reduzca las campañas de influencers, los datos de Upfluence sugieren que esto solo sucedió a corto plazo. 2018 había experimentado un crecimiento sustancial de 590 campañas en el primer trimestre a 1652 en el cuarto trimestre. Esto continuó en 2019, alcanzando 2110 campañas en el cuarto trimestre.
Claro, COVID y bloqueos tuvieron un efecto inicial durante el primer y segundo trimestre de 2020, con 1945 campañas en el primer trimestre de 2020 cayendo aún más a 1575 en el segundo trimestre. Sin embargo, las cosas cambiaron sustancialmente en la segunda mitad de 2020. Las campañas de influencers aumentaron dramáticamente a 2163 en el tercer trimestre, con un salto aún mayor en el cuarto trimestre a 2901.
Aumento considerable de contenido en los últimos años
Les preguntamos a nuestros encuestados si habían aumentado la producción de contenido en los últimos dos años. Un masivo 80% de ellos admitió haber aumentado la cantidad de contenido que produjeron. Si bien esto es inferior al 84% del año pasado, recuerde que estas cifras son acumulativas. El 75% de los encuestados de la encuesta de 2019 también dijeron que habían aumentado el contenido.
Claramente, muchas empresas ahora se dan cuenta de la demanda insaciable de contenido en línea y han aumentado su marketing de contenido en consecuencia. A juzgar por la reciente aceptación del marketing de influencers en los últimos años, gran parte de este aumento en el contenido debe ser creado y entregado por influencers en nombre de las marcas.
Una mayoría cada vez mayor tiene un presupuesto independiente para marketing de contenidos
La mayoría (59%) admite tener un presupuesto independiente para marketing de contenidos. Esto es superior a la cifra del 55% en nuestra encuesta de 2020.
Aunque estas cifras superan el 50%, son sorprendentemente bajas, teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas afirman utilizar el marketing de contenidos. HubSpot informa que el 70% de sus encuestados usa marketing de contenido.
Quizás la discrepancia simplemente reconoce que algunas empresas tienen un solo presupuesto de marketing, en lugar de dividirlo en diferentes tipos de marketing.
La gran mayoría de los encuestados cree que el marketing de influencers es eficaz
Como era de esperar, considerando el sentimiento general positivo expresado sobre el marketing de influencers, el 90% de los encuestados cree que el marketing de influencers es una forma eficaz de marketing.
Esta estadística ha rondado el mismo nivel en cada una de nuestras encuestas. Está claro que la mayoría de las empresas que prueban el marketing de influencers están contentas con los resultados y están dispuestas a continuar con la práctica. Puede leer alguna historia de terror en los medios, pero esa es obviamente la excepción a la regla. La mayoría de las asociaciones de marketing de influencers funcionan y son una situación beneficiosa para todas las partes.
Tres cuartas partes de nuestros encuestados tienen la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2021
La satisfacción general que sienten las empresas que se han involucrado en el marketing de influencers parece fluir hacia su planificación futura. El 75% de nuestros encuestados indicó que dedicaría un presupuesto al marketing de influencers en 2021.
En realidad, esto es una caída en comparación con el resultado del 79% del año pasado, aunque todavía está muy por encima del 37% que afirmó que dedicaría un presupuesto en 2017. Esta reducción podría ser simplemente el resultado de que las empresas tengan que recortar su marketing debido a COVID.
El 62% de los encuestados tiene la intención de aumentar su inversión en marketing de influencers en 2020
El 62% de los encuestados que presupuestan el marketing de influencers tienen la intención de aumentar su presupuesto de marketing de influencers durante los próximos 12 meses. Un 20% adicional indica que esperan mantener sus presupuestos igual que en 2020. Un 12% adicional declaró que no estaba seguro de cómo cambiarían sus presupuestos de marketing de influencers. Esto deja a solo un 7% con la intención de disminuir sus presupuestos de marketing de influencers.
Si bien estas cifras son similares a los resultados de 2020, hay un poco menos de empresas que planean aumentar sus presupuestos de marketing de influencers. Esto se equilibra con un aumento en aquellos que planean mantener sus presupuestos iguales. Aunque ha aumentado el número de empresas que planean disminuir el marketing de influencers, esto se equilibra predominantemente con una reducción en la categoría de Inseguros. Una vez más, es probable que COVID desempeñe un papel en estos cambios.
En general, esta es una prueba más de que el marketing de influencers sigue siendo exitoso y no muestra signos de desaparecer o ser solo una moda. Después de unos años de crecimiento sólido en el marketing de influencers, es posible que haya anticipado que los presupuestos de marketing se habrán desplazado hacia "la próxima gran novedad". Sin embargo, eso no ha sucedido. Las marcas y los especialistas en marketing reconocen la eficacia del marketing de influencers y no buscan algo nuevo.
El 11% de los encuestados tiene la intención de gastar al menos el 40% de su presupuesto de marketing en marketing de influencers
El marketing de influencers es, por supuesto, simplemente una parte del marketing mix. La mayoría de las empresas equilibran su presupuesto de marketing en una amplia gama de medios para llegar a la mayor audiencia relevante posible. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas tienen la intención de incluir algo de marketing de influencia en su mezcla.
El 11% de los encuestados son claros fanáticos del marketing de influencers y tienen la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en campañas de influencers. Este es un aumento notable en el 9% de 2020.
El 10% de los encuestados tiene la intención de dedicar entre el 30 y el 40% de su presupuesto de marketing al marketing de influencers, mientras que un 19% adicional planea destinar el 20-30% de su gasto total en marketing al marketing de influencers.
El porcentaje más común de marketing dedicado al marketing de influencers se encuentra en el rango del 10 al 20%, y el 38% de los encuestados tiene la intención de gastar en este rango. Un mero 22% espera gastar menos del 10%.
Aunque la mayoría de las marcas gastan menos de $ 50 mil en marketing de influencers, casi el 9% gasta más de $ 500 mil
Marcas de todos los tamaños participan en el marketing de influencers. Por lo tanto, no debería sorprendernos ver bastante variación en lo que las empresas gastan en la actividad. El 49% de las marcas encuestadas dijeron que gastan menos de $ 10,000 al año en marketing de influencers (notablemente más alto que el 43% del año pasado, tal vez un síntoma de COVID). El 23% gasta entre $ 10,000 y $ 50,000. Otro 12% gasta entre 50.000 y 100.000 dólares, el 7,5% entre 100.000 y 500.000 dólares y el 8,6% gasta más de 500.000 dólares. Esta última estadística es notablemente más alta que el 5% del año pasado.
Claramente, la cantidad que gasta una empresa depende de su presupuesto total de marketing y de la proporción que decida dedicar al marketing de influencers. Aquellas marcas que optan por trabajar con mega-influencers y celebridades gastan más que las marcas que trabajan junto a micro o nano-influencers. COVID tiene el efecto de aumentar los extremos: las empresas han disminuido notablemente su marketing de influencia o han puesto más énfasis en la práctica y gastan más en ella.
Las empresas valoran trabajar con personas influyentes que conocen
Preguntamos a nuestros encuestados si habían trabajado con los mismos influencers en diferentes campañas. La mayoría, el 56% dijo que sí, frente al 44% que afirmó usar diferentes influencers para sus campañas (o quizás solo había tenido una campaña hasta ahora).
Claramente, las marcas prefieren construir relaciones con influencers existentes en lugar de pasar por el proceso completo de selección de influencers cada vez que ejecutan una campaña. Por supuesto, algunas empresas tendrán una variedad de personas influyentes a las que recurrirán según la naturaleza de una campaña en particular, según los productos que estén tratando de promover y el mercado objetivo.
Aproximadamente la mitad de las empresas que trabajan con personas influyentes operan tiendas de comercio electrónico
Un poco más de nuestros encuestados operan tiendas de comercio electrónico que los que no lo hacen. El 50,7% de los encuestados tiene tiendas de comercio electrónico frente al 49,3% que no lo hacen. Permitiendo un margen de error, esto significa que aproximadamente la mitad de nuestros encuestados operan una tienda de comercio electrónico.
Esto es sorprendentemente alto. Recuerde que los encuestados provienen de diversos orígenes: marcas, agencias de marketing, agencias de relaciones públicas y "Otros". Claramente, el comercio electrónico está aumentando en popularidad para todo tipo de negocios.
El tipo más común de pago para personas influyentes son las muestras gratuitas de productos
Esta estadística es probablemente la más sorprendente de la encuesta de este año. El 36% de los encuestados pagó a sus influencers dándoles muestras de productos. De hecho, el 21% simplemente les dio un descuento en sus productos o servicios (presumiblemente artículos más caros). El 10,5% ingresó a sus influencers en un sorteo. Esto significa que solo el 32,4% de las empresas dio un pago monetario a los influencers.
Si bien esto es sorprendente en la superficie, probablemente indique cuántas empresas trabajan con micro y nano influencers. Estos relativamente recién llegados están felices de recibir el pago en especie en lugar de en efectivo. Presumiblemente, son principalmente las grandes empresas con presupuestos de marketing más considerables las que pagan a los influencers con dinero.
PayPal es la forma más popular de pagar a los influencers
Aislando a los encuestados que pagan dinero a influencers, les preguntamos cuál era su método de pago preferido. El 42% eligió PayPal, el 31% un servicio de pago de terceros (por ejemplo, TransferWise) y el 27% paga mediante transferencia bancaria. En realidad, esto dependería mucho de la ubicación de los influencers. Si tienen su sede en un país diferente al que opera, PayPal o algo como TransferWise es mucho más fácil que una transferencia bancaria.
Muchas empresas utilizan influencers para campañas de afiliados
Otra estadística un poco sorprendente es cuántas empresas utilizan influencers en sus campañas de afiliados. De hecho, el 59% de todos los encuestados afirmó hacerlo. Las ventajas de usar influencers para campañas de afiliados son obvias: tiene una audiencia mucho más grande para promocionar los productos de afiliados que vende. El aspecto más sorprendente es cuántas empresas operan campañas de afiliados. Anteriormente hemos escrito sobre cómo utilizar influencers para potenciar su marketing de afiliados .
La mayoría reconoce la alta calidad de los clientes de las campañas de marketing de influencers,
Las marcas llevan a cabo marketing de influencers para una variedad de propósitos. Muchas campañas están diseñadas para aumentar el conocimiento de la marca en lugar de fomentar las ventas. Algunos clientes son más lucrativos para una empresa que otros: compran productos y complementos de alto margen. En algunos casos, el marketing de influencers puede traer nuevos clientes a la marca, pero el gasto adicional puede ser menor que el costo de ejecutar la campaña.
Los encuestados son generalmente optimistas sobre el valor del marketing de influencers en general. La mayoría está de acuerdo en que el marketing de influencers atrae clientes de alta calidad. El 72% cree que la calidad de los clientes de las campañas de marketing de influencers es mejor que la de otros tipos de marketing. Este es un resultado idéntico al de la encuesta del año pasado.
2/3 Mida el ROI en su marketing de influencia
Descubrimos que el 67% de nuestros encuestados miden el ROI de sus campañas de influencers. Esta es una mejora con respecto al resultado del 65% del año pasado.
Los resultados de 2020 fueron un resultado atípico en comparación con años anteriores, todos los cuales variaron entre el 67 y el 70%. Es algo sorprendente que el 33% de las empresas no midan su ROI. Se podría pensar que todas las empresas querrían saber qué tan efectivas son sus inversiones en marketing. Sería interesante saber si la mayor parte de las empresas que no miden el ROI son aquellas que simplemente ofrecen a los influencers un descuento de producto en lugar de pagarles directamente.
La medida más común del éxito del marketing de influencers son las conversiones / ventas
Esta estadística refleja la encuesta del año pasado, que supuso un cambio significativo con respecto a años anteriores. En 2019 y años anteriores, el enfoque de la medición del marketing de influencers estuvo relativamente equilibrado entre los diferentes objetivos de la campaña, pero Conversión / Ventas fue la razón menos respaldada. En 2020 y 2021, sin embargo, tiene una ventaja clara e indiscutible.

El marketing de influencers está lo suficientemente extendido ahora que la mayoría de las empresas entienden que la mejor manera de medir el ROI de tu marketing de influencers es utilizando una métrica que mida los objetivos de tus campañas. Claramente, más marcas ahora se enfocan en usar su marketing de influencia para generar resultados tangibles. El 38,5% cree que debería medir una campaña por las conversiones / ventas que resultan.
Los encuestados restantes tienen diferentes objetivos para su campaña, con un 32,5% más interesado en la participación o los clics generados debido a una campaña (esto superó las encuestas anteriores) y un 29% interesado en las vistas / alcance / impresión (en comparación con el 27% del año pasado).
La mayoría considera que el valor de los medios obtenidos es una buena medida del ROI
El valor ganado en los medios se ha vuelto más reconocido en los últimos años como una buena medida del ROI de las campañas de influencers. Preguntamos a nuestros encuestados si lo consideraban una representación justa. Este año el 80% está a favor de la medida, frente al 20% que no lo hace. Este es un aumento del 3% a favor de EMV en comparación con el resultado del año pasado.
Earned Media Value proporciona un valor aproximado de los rendimientos de las publicaciones que un influencer ha proporcionado históricamente a las empresas con las que ha trabajado. Indica lo que costaría una campaña publicitaria equivalente por el mismo efecto. EMV calcula el valor que recibe del contenido compartido por un influencer.
El único aspecto negativo de utilizar esta medida es que el cálculo de EMV puede resultar complicado. Como tal, a veces puede ser difícil para los especialistas en marketing explicar los conceptos a sus gerentes.
Otro nombre que se usa para el valor mediático ganado cuando se relaciona con el marketing de influencers es el valor mediático del influencer, sobre el cual hemos escrito en What Exactly is an Influencer's Media Value .
Presumiblemente, la mayoría del 20% en contra del uso de la estadística no la entiende o tiene dificultades para comunicar su valor a su equipo de gestión.
83% de las empresas toman el gasto en marketing de influencers de su presupuesto de marketing
Esta es otra estadística que muestra pocos cambios en los últimos años. El 82,5% de los encuestados en nuestra encuesta toman su gasto en marketing de influencers del presupuesto de su Departamento de Marketing. El 17,5% restante toma su gasto en marketing de influencers de los fondos de su Departamento de Relaciones Públicas.
Es de suponer que las empresas del grupo minoritario utilizan el marketing de influencers predominantemente con fines de concienciación más que como un medio directo para vender sus productos o servicios.
Aproximadamente 3/4 de las campañas de marketing de influencers se llevan a cabo internamente
Hay pocos cambios en esta estadística en comparación con el año pasado. COVID claramente no ha tenido mucho impacto aquí. El 77% de los encuestados afirmaron que ejecutaban sus campañas de influencers internamente, y el 23% restante optaba por utilizar agencias o servicios administrados para su marketing de influencers.
En el pasado, las empresas encontraban desafiante el marketing de influencers porque carecían de las herramientas para facilitar el proceso; el marketing de influencers orgánico puede ser muy impredecible, lo que hace que sea frustrante para las marcas que intentan alcanzar sus objetivos. Sin embargo, muchas empresas ahora utilizan herramientas (ya sean internas o de terceros) para facilitar el proceso. Por ejemplo, utilizan plataformas como Upfluence para descubrir influencers adecuados.
Algunas marcas prefieren usar agencias cuando trabajan con micro y nano influencers porque las agencias tienen más experiencia trabajando con influencers a gran escala. Además, las empresas más grandes utilizan agencias para todo su marketing, incluido el marketing de influencers.
El uso más popular de las plataformas de influencers es para el descubrimiento y la comunicación de influencers
Las cifras de esta sección muestran un porcentaje de quienes respondieron que utilizan una plataforma de terceros, no el porcentaje de todos los encuestados en su conjunto.
Las plataformas de influencers se enfocaron inicialmente en ofrecer herramientas para ayudar con el descubrimiento de influencers. Por lo tanto, no debería sorprendernos que ese siga siendo el uso más popular de las plataformas de influencers, aunque el 57% de este año está notablemente por debajo del 64% del año pasado que afirma utilizar una plataforma para el descubrimiento y las comunicaciones de influencers.
Otros usos populares de las plataformas de influencers incluyen automatización e informes de campañas (34%), análisis de fraude y seguidores falsos (30%), pagos de influencers (27%), atribución de conversiones (24%, notablemente inferior al 33% del año pasado) y amplificación pagada (16%). Un 17% adicional de los encuestados utiliza las plataformas para algún otro tipo de servicio. Esta última cifra es algo superior al 13% del año pasado, lo que sugiere que las plataformas están agregando nuevos servicios todo el tiempo.
El 68% de los encuestados usa Instagram para marketing de influencers, pero TikTok se pone al día rápidamente
Instagram sigue siendo la red elegida para las campañas de marketing de influencers. Sin embargo, su dominio ha caído este año. El 68% de los encuestados consideran que Instagram es importante para sus campañas de marketing de influencers (frente al 80% del año pasado).
El cambio más significativo viene en segundo lugar, con el 45% de los encuestados que ahora usan TikTok para sus campañas de marketing de influencers. El año pasado, TikTok ni siquiera merecía su propia categoría y apareció como parte de Otro.
Los porcentajes que utilizan los otros canales sociales también han cambiado ligeramente respecto al año pasado. El 43% de los encuestados utilizan Facebook para sus campañas (46% el año pasado), 36% YouTube (igual que el año pasado), 15% Twitter (22% el año pasado), 16% LinkedIn, presumiblemente aquellos involucrados con empresas B2B (16 % el año pasado), 8% Twitch (no se muestra por separado el año pasado) y otro 6% distribuido en las redes sociales menos populares o más especializadas.
Además de la prominencia recién descubierta de TikTok, las diferencias más notables son una disminución en Twitter del 22% al 15%, un aumento en LinkedIn del 12% al 16% y una disminución en Otros del 15% al 6%. Presumiblemente, la caída en Otros refleja la eliminación de Twitch y TikTok de esta categoría.
Gran crecimiento de TikTok y Twitch Influencer Marketing en 2020
Upfluence también ha experimentado un enorme aumento en el marketing de influencers en TikTok y Twitch en 2020. Todas las cifras de esta sección se refieren a influencers en la plataforma Upfluence. Ambas redes sociales experimentaron un cierto crecimiento en el uso de influencers en 2019, Twitch aumentó de 9,990 influencers a 15,754 y TikTok aumentó de 16,394 a 35,528. Sin embargo, 2020 con sus bloqueos y otros problemas relacionados con COVID, ha visto a los influencers de Twitch más del doble de 15,754 a 36,663, y TikTok triplicado de 35,528 a 106,104.
El comercio electrónico se ha disparado desde el inicio de COVID-19. Mckinsey informó que el comercio electrónico experimentó diez años de crecimiento en solo 90 días. Las marcas están recurriendo al marketing de influencers más que nunca, especialmente para el comercio electrónico.
Tiktok y Twitch como porcentaje de las campañas generales de influenciadores
Upfluence analizó qué plataformas sociales están utilizando las marcas para sus campañas de influencers. Instagram sigue siendo la plataforma más utilizada para el marketing de influencers e incluso ha experimentado un aumento continuo en los últimos dos años. A finales de 2020, el 96% de las campañas incluían influencers de instagram.
Le sigue Youtube, que se utilizó en el 30% de las campañas en 2020. Vemos que el uso de Youtube ha fluctuado a lo largo de los años. Se incluyó en alrededor del 25% de las campañas a principios de 2019, pero luego cayó al 22% a fines de 2019, sin embargo, esto fue seguido por un fuerte aumento a partir del segundo trimestre de 2020, en el momento de la pandemia de COVID-19.
Tiktok, la más reciente de las plataformas utilizadas para el marketing de influencers, ha comenzado a ver un aumento en el uso. Mientras que en 2019 los influencers de Tiktok solo estaban presentes en aproximadamente el 3.4% de las campañas, esto se duplicó al 6.8% en 2020. Aunque Tiktok solo representa un pequeño porcentaje de campañas, la plataforma ha demostrado ser una forma efectiva de llegar a audiencias más jóvenes y esperamos estos números seguirán aumentando.
Twitch sigue siendo una pequeña parte de la mezcla de marketing de influencers con apenas un 2% de uso en campañas de influencers, sin embargo, este es un ligero aumento desde 2019 cuando Twitch se usó en el 1.5% de las campañas. Al igual que Tiktok, Twitch vio un pico en el segundo trimestre de 2020 que se correlaciona con el comienzo de la pandemia de COVID-19.
La conciencia y las ventas son los principales objetivos para ejecutar una campaña de influencers
Este año, el aumento de las ventas se acaba de convertir en el objetivo principal para ejecutar una campaña de influencers, pero la conciencia es casi igual.
El 33,6% de nuestros encuestados afirma que su campaña de influencers tiene como objetivo aumentar las ventas. El 33,5% pone más énfasis en la conciencia. Un poco menos popular, con un 32,8%, es el grupo de encuestados que se dedica al marketing de influencers para crear una biblioteca de contenido generado por el usuario. Este porcentaje ha aumentado de forma bastante notable como objetivo, desde el 24% del año pasado.
En realidad, teniendo en cuenta el error de muestreo, los tres objetivos son relativamente igualmente populares.
El fraude de personas influyentes sigue siendo motivo de preocupación para los encuestados
De vez en cuando, los principales medios de comunicación destacan el fraude de influencers. Afortunadamente, existen muchas herramientas para ayudar a detectar a los estafadores, reduciendo los efectos del fraude de influencers. Con suerte, pronto será simplemente un capítulo en la historia de la industria.
Sin embargo, el fraude de influencers aún no ha sido completamente eliminado de las mentes de las marcas y los especialistas en marketing. Posiblemente debido a las preocupaciones de COVID, ha habido menos publicidad sobre el fraude de influencers este año. Sin embargo, la caída del 68% al 67% es menor, por lo que muchas empresas todavía tienen preocupaciones sobre la práctica.
Reducción sustancial de encuestados que han experimentado fraude por parte de influencers
Si bien la cantidad de empresas que se preocupan por el fraude solo disminuyó en una pequeña cantidad, en realidad hubo una caída significativa en el fraude de influencers experimentado durante el último año. Hace un año, el 68% de los encuestados afirmó haber experimentado fraude. Este año, solo el 38% afirmó haber sufrido.
Esta estadística no es realmente sorprendente. Ha habido mucha más publicidad con respecto al fraude de influencers en los últimos años, y ahora hay disponibles herramientas de influencers falsas más sólidas. Quizás esta sea una de las razones del aumento en el uso de herramientas y plataformas de influencia de terceros.
A las marcas les resulta más fácil encontrar personas influyentes adecuadas
Preguntamos a nuestros encuestados cómo calificaban la dificultad de encontrar personas influyentes adecuadas para trabajar en su industria. El 22% afirmó que era muy difícil (en comparación con el 23% del año pasado) y el 56% sugirió que tenía dificultad media (62% el año pasado). Un 22% cada vez mayor de los encuestados encontró fácil encontrar influencers adecuados (14% el año pasado).
La mejora en esta estadística sugiere que las marcas se benefician de tener más plataformas y otras herramientas de descubrimiento de influencers disponibles que nunca (así como agencias de influencers para aquellos que deseen subcontratar todo el proceso). Como hemos visto anteriormente, muchas empresas reutilizan personas influyentes con las que han trabajado en el pasado. Sin embargo, muchas marcas todavía tienen dificultades para encontrar influencers adecuados, quizás porque no están dispuestas a pagar por las herramientas o plataformas relevantes.
Esta estadística sugiere que las plataformas de influencers aún necesitan hacer un mejor trabajo en la comercialización de sus servicios. Muchos clientes potenciales aún necesitan ayuda para descubrir y luego llegar a personas influyentes potenciales.
Opiniones encontradas sobre si la seguridad de la marca es una preocupación en las campañas de influencers
En los últimos años, un tema que ha ocupado los titulares han sido los influyentes que actúan de una manera considerada inapropiada por las marcas que representan. Por ejemplo, Logan Paul enfrentó críticas por un video de mal gusto que compartió, y las marcas se preguntaron si querían continuar alguna conexión con él. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.
The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.
43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.
The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Es de suponer que este último grupo ha dominado el arte de encontrar personas influyentes adecuadas para sus marcas y no les preocupa un desajuste de valores.
Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree
Un tema polémico en el marketing de influencers es la cantidad de automatización que puedes utilizar con éxito. Algunas personas creen que se puede automatizar prácticamente todo el proceso, desde la selección de influencers hasta el pago de influencers. Otros valoran el toque personal y piensan que el marketing de influencers es un proceso práctico.
The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.
Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up
45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Ven poco valor en trabajar con alguien que no tiene una influencia real en su audiencia, o que quizás tiene una excelente relación, pero son la audiencia equivocada para esa marca.
The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.
The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.
Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based
We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."
This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.
Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem
Una de las ventajas más importantes del marketing de influencers sobre la actividad social utilizando cuentas oficiales de la empresa es la facilidad con la que puede escalar la actividad. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.
While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.
55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.
Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers
Hemos visto regularmente que las empresas tienen una variedad de objetivos cuando crean campañas de marketing de influencers. Si bien los criterios por los que los encuestados evalúan a los influencers no coinciden con precisión con sus diferentes objetivos, existe una clara correlación.
El 39% de nuestros encuestados calificaron el compromiso o los clics como su criterio más importante (un 2% menos que el año pasado). Las siguientes dos categorías han cambiado de posición este año. El 28% considera que las vistas / el alcance / las impresiones son los más importantes (25% el año pasado). El 24,5% ha optado por el tipo / categoría de contenido (26% el año pasado). El 9% restante de los encuestados tiene ideas diferentes sobre este tema, optando por Otro como el criterio más importante a la hora de evaluar a los influencers.
Aunque solo el 24,5% afirma que el tipo / categoría de contenido es el criterio más importante, este porcentaje puede estar subestimado. La mayoría de las marcas comienzan su búsqueda de influencers reduciendo las posibilidades a personas influyentes en un nicho en particular; es poco probable que una marca de belleza trabaje con un influencer de mejoras para el hogar, sin importar cuán comprometido esté con sus seguidores. Del mismo modo, no sería prudente que un concesionario de automóviles optara por una influyente de belleza famosa, incluso si tiene millones de seguidores (a menos que estén promocionando un automóvil dirigido a mujeres).
Aproximadamente la mitad de las marcas trabaja con menos de 10 influencers
Les preguntamos a aquellos de nuestros encuestados que se dedicaron al marketing de influencers con cuántos influencers habían trabajado durante el último año. El 52% de ellos afirmó haber trabajado con 0-10 influencers. Otro 22% había trabajado con 10-50 influencers y el 13% con 50-100 influencers.
Algunas marcas, sin embargo, prefieren el marketing de influencers a gran escala, con un 8% de los encuestados admitiendo trabajar con 100-1000 influencers. Increíblemente, otro 6% había trabajado con más de 1.000 influencers. Esto es el doble del porcentaje del año pasado. Estas marcas ven claramente el valor de trabajar con nano o micro influencers, utilizando una gran cantidad de influencers con audiencias pequeñas pero dedicadas para correr la voz.
Las campañas mensuales siguen siendo las más comunes
Aunque no existe una forma establecida de ejecutar una campaña de influencers, la frecuencia mensual sigue siendo la más común para nuestros encuestados.
El año pasado vio un movimiento hacia las campañas trimestrales, pero esa tendencia se ha revertido este año. Quizás las incertidumbres de COVID han llevado a las empresas a preferir campañas cortas que pueden cambiar rápidamente si es necesario.
De aquellos que operan campañas discretas de influencers, el 34% (frente al 33%) prefiere ejecutarlas mensualmente. Otro 27% (frente al 30%) ejecuta campañas trimestrales y el 17% (frente al 15%) prefiere organizar campañas anualmente. Estas últimas empresas son probablemente marcas que prefieren el enfoque "siempre activo" al marketing de influencers. El 23% restante (frente al 20%) adopta un enfoque diferente y solo ejecuta campañas cada vez que lanzan un nuevo producto.
Encontrar influencers sigue siendo el mayor desafío para quienes dirigen campañas internamente
Les preguntamos a los encuestados que realizaban campañas internamente cuáles consideraban que eran los mayores desafíos que enfrentaban. Al 34% le resultó más difícil encontrar personas influyentes que participaran en sus campañas. Esto es algo inferior al 39% del año pasado. Esto se relaciona con la preocupación similar que expresaron a la pregunta anterior sobre la dificultad de encontrar influencers adecuados. Aún así, la reducción puede indicar un mayor uso de plataformas como Upfluence.
Otras áreas de preocupación notables incluyeron la medición del ROI y los resultados de la campaña (23.5% - no apareció el año pasado), la gestión de los contratos / fechas límite de la campaña (13% - muy por debajo del 21% del año pasado), el procesamiento de pagos a personas influyentes (10 %), y restricciones de ancho de banda / tiempo (9.5% - abajo del 16%). Otro 9,5% de los desafíos se pueden agrupar como Otros.