Marketing de influencers: un modelo a prueba de Covid para las marcas

Publicado: 2021-02-20

2020 no se ajusta a las tendencias previstas anteriormente. La pandemia global, la aplastante pérdida de empleos y el distanciamiento social a largo plazo en los EE. UU. Y en el extranjero han cambiado por completo el juego para el marketing de influencers.

En lugar de esperar a que las cosas "vuelvan a la normalidad", las marcas no solo deben adoptar las nuevas mejores prácticas, sino también redefinir la relación que tienen con los clientes en línea.


Marketing de influencers: un modelo a prueba de Covid para las marcas:

  • La oportunidad de Long Tail para las marcas
  • ¡Precaución! Mercados de influencia de autoservicio
  • Asociaciones estratégicas e investigación de mercado
  • Utilice influencers como socios de producción
  • Transparencia radical
  • Contenido para compartir en formato corto
  • Pensamientos finales

La oportunidad de Long Tail para las marcas

Por una fracción de segundo, el destino del marketing de influencers pareció incierto. Las colaboraciones y los eventos se cancelaron en masa. Los especialistas en marketing de todo el país hicieron una pausa en las próximas campañas, y las tomas de viaje con aspiraciones y los platos de brunch fotogénicos desaparecieron de los feeds de todos.

Desde que entraron en vigor los pedidos para quedarse en casa, los consumidores han comenzado a pasar más tiempo que nunca en las redes sociales:

  • Aumento del 32% en el uso de Instagram
  • 53% de aumento en el uso de Facebook
  • Aumento de 3 veces la audiencia en IGTV
  • Aumento del doble de audiencia en Facebook Live
  • 33% de transmisión en vivo por primera vez

Estas tendencias continúan manteniéndose a medida que entramos en la posible cola larga de la cuarentena en muchos estados. El 63% de las personas dice que confía más en los influencers que en las marcas, lo que los convierte en un recurso valioso para aprovechar las oportunidades emergentes en un momento en que los consumidores desconfían de las intenciones de las marcas.

Existe una oportunidad real de llegar a una audiencia cautiva y comprometida a medida que los consumidores reconsideran los viejos hábitos, valores y comportamientos. Las marcas deben descartar las estrategias que impulsaron las ganancias hace solo unos meses y buscar asociarse con personas influyentes con las que se pueda relacionar que puedan impulsar el comercio e impactar positivamente en el embudo de ventas. Considere usar influencers trimestralmente con la intención de renovar contratos con aquellos que superen al resto.

Ver esta publicación en Instagram

¡¿Quien lo hizo?! 🔍 En honor a la nueva temporada de @searchpartymax en @hbomax, ¡quería crear un archivo de caso completo al estilo de Brooklyn con algunos de mis lugares favoritos de Brooklyn! ¡Siempre he sido un chico de ciudad de corazón! ❤️ Transmite toda la temporada de #searchparty ahora. #HBOMaxPartner

Una publicación compartida por Everett Williams (@everettwilliams) en


¡Precaución! Mercados de influencia de autoservicio

Con frecuencia, las marcas comienzan su viaje de marketing de influencers utilizando un mercado de autoservicio : la capacidad de "comprar" un gran grupo de talentos desde un único sistema centralizado parece atractiva; sin embargo, incluso fuera del “contexto COVID”, los mercados de autoservicio pueden ser un problema para las marcas. Estas son algunas de las señales de alerta que debe tener en cuenta:

Cargos ocultos

Los mercados de autoservicio generalmente prometen una tarifa plana, lo que es atractivo a primera vista. Sin embargo, muchos no aclaran que la tarifa plana original solo está destinada a cubrir el uso de la plataforma en sí.

Estas plataformas suelen cobrar un porcentaje de la tarifa asociada con la tarifa de cada influencer. Sí, esto significa que tendrás que pagar una comisión por cada influencer con el que decidas trabajar. Este costo se superpone a la tarifa de plataforma de 'tarifa plana'. Las comisiones de la plataforma pueden oscilar entre una décima y una cuarta parte de las tarifas individuales de un influencer; el monto en dólares que se paga directamente a los influencers representa aproximadamente el 75-90% de su gasto real.

IGC (contenido generado por influenciadores) es un tipo diferente de CGU

A las marcas les encanta la idea de proteger el contenido generado por el usuario de las plataformas de autoservicio ... hasta que se dan cuenta del tiempo que consume el proceso real. IGC, en el contexto del influencer, significa contenido de alta calidad que evoca un sentimiento generado por el usuario: contenido patrocinado "identificable" que el público anhela.

Parte del problema aquí es que las plataformas de autoservicio no siempre son excelentes para mostrar opciones de micro / nano influencers de alta gama que coincidan tanto con la dirección del contenido como con el público objetivo orgánico. Dado que son redes de suscripción voluntaria, es posible que muchos de los influencers que esperas encontrar no estén activos en estas plataformas.

El marketing de influencers es un matrimonio de arte y ciencia. Las agencias de marketing de influencers brindan una mano al guiar y consultar a los influencers a través del proceso creativo y de distribución.

Haciendo el trabajo de todos modos

Los mercados de influencers son segundas residencias para miles de influencers; sin embargo, muchos especialistas en marketing finalmente se encuentran buscando personas influyentes fuera de estas plataformas. Esto crea complicaciones: si encuentra una combinación perfecta, fuera de la base de datos, deberá incorporar al influencer en la plataforma para poder utilizar su presupuesto de inversión original. La razón es que estos fondos probablemente no sean reembolsables. En conjunto, este proceso desperdicia tiempo, recursos y dinero.

YouTube cerró recientemente su propio programa de influencia de autoservicio (FameBit) en julio. En su anuncio, YouTube declaró que "han aprendido mucho sobre cómo los creadores y las marcas pueden trabajar juntos para producir contenido de marca increíble ... el contenido de marca solo funciona si es auténtico y atractivo para los espectadores". La implicación es que el autoservicio condujo a asociaciones poco auténticas y malos resultados; resulta que el marketing de influencers es un esfuerzo tan creativo como el contenido mismo.

Fuente: Tubular

Si Google no pudo hacer que el marketing automatizado de influencers funcione, ¿puede alguien? El experimento Famebit de Google mostró que el marketing de influencers, cuando se hace bien, requiere un toque humano. El marketing de influencers, como la mayoría de las cosas, requiere tiempo, experiencia y esfuerzo para hacerlo bien.


Asociaciones estratégicas e investigación de mercado

Fuente: Engadget

Las nuevas funciones en plataformas como Instagram incluyen encuestas y filtros de cuestionarios. Los influencers pueden actuar en nombre de los socios de marca para involucrar a sus audiencias directamente y realizar estudios de mercado.

Aparte de las preguntas y respuestas, las marcas tienen la oportunidad de asociarse con personas influyentes de formas más estratégicas para garantizar que sus programas de marketing realmente resuenen entre sus consumidores.

Ver esta publicación en Instagram

NUESTRO PODCAST CAE ESTE SÁBADO !!!!!!!!! @TwinsettersPodcast • • ¡¡Todos estamos MUY EMOCIONADOS de compartir nuestros primeros # 3 episodios del programa !! ¡Queremos que no solo pruebes lo que tenemos por venir, sino lo suficiente para que te EMOJES por más! • • ¿Sobre qué tipo de temas le gustaría conversar o aprender de nosotros? • • ¡No olvides seguirnos @twinsetterspodcast + súmate a la #notificationgang! ¡Simplemente active nuestras notificaciones de publicaciones para que sea el primero en escuchar cuando caigan nuestros episodios!

Una publicación compartida por Jade Kendle-Godbolt (@lipstickncurls) en

Varias marcas han adoptado algunos enfoques bastante innovadores sobre la forma en que trabajamos juntos ... cerrando contratos conmigo para crear contenido en torno a un nuevo lanzamiento y también un contrato separado para consultar sobre el lanzamiento de la nueva línea para garantizarlo aterriza con públicos como el mío bien. También tuve la oportunidad de hablar de una manera más formal a los equipos de marca sobre el clima actual que rodea a las disparidades e inequidades raciales. Dado que mi audiencia son predominantemente mujeres negras, y como una mujer birracial que me identifica como negra, las marcas están más ansiosas que nunca por escuchar nuestras historias y crear un espacio para que brillen nuestras voces ". -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Utilice influencers como socios de producción

Ver esta publicación en Instagram

¡Pequeño pero poderoso! Al principio no podía decidir qué guardar dentro de mi nuevo @away Mini, pero después de dejar de admirar lo smol que es, ¡felizmente me las arreglé para encajar perfectamente todo mi maquillaje de viaje! También sería una gran opción para aquellos de nosotros que tenemos una bolsa de cables y baterías no tan protegida con la que siempre viajamos. Están de regreso por tiempo limitado, ¡así que coge uno mientras puedas! #TravelAway #ad

Una publicación compartida por claire marshall (@heyclaire) en

La asociación con creadores de contenido da como resultado activos creativos de mejor rendimiento que pueden generar ingresos cuando se combinan con un presupuesto de medios pagado. Las marcas siempre deben considerar la reutilización del contenido patrocinado orgánico por este motivo. Esta práctica se ha vuelto aún más popular ahora, a raíz de COVID.

Algunas marcas han intentado reciclar material de archivo antiguo y material de archivo de tomas anteriores, pero incluso estas soluciones alternativas tienen limitaciones con respecto a la relevancia en un clima social que cambia rápidamente.

Según nuestro reciente estudio de Brand Lift, el contenido producido por influencers puede generar hasta un 68% más de intención de compra que el contenido producido por las marcas; esto tiene sentido, ya que las audiencias exploran las redes sociales para consumir contenido que se siente auténtico en esas plataformas específicas. Los seguidores se apresuran a llamar a BS si el contenido se siente demasiado producido o "hecho en fábrica". Deja que el influencer haga su magia y resista la tentación de microgestionar este proceso creativo. Después de todo, es probable que los haya seleccionado debido a sus características únicas y distinguibles.


Transparencia radical

Ver esta publicación en Instagram

Apoyamos y apoyamos a la comunidad negra. ⁣ ⁣ Es posible que haya visto que hemos tenido el desafío de ser más transparentes, imparciales y justos en nuestras tiendas y con nuestras prácticas comerciales. Queremos exponer claramente nuestras políticas con respecto a estos asuntos y compartirlas con usted.

Una publicación compartida por Anthropologie (@anthropologie) en

La “transparencia radical” se ha convertido recientemente en un componente crucial de muchas estrategias exitosas de marketing de influencers. Esta mentalidad es un resultado directo de los disturbios sociales y civiles actuales de nuestra nación. Las marcas deben estar preparadas para demostrar a los influencers que se puede confiar en ellas.

Los influencers ahora se niegan a trabajar con marcas que no se alinean con sus valores fundamentales. Quieren ver pruebas y pruebas que se remonten a la responsabilidad social. La verdad es que una asociación inadecuada podría comprometer la longevidad de la carrera de un Influencer.

“Tower28 lanzó una iniciativa para orientar y entrenar a nuevas empresas de belleza negra que me pareció tan increíble. Este es el tipo de inversión que necesita nuestra comunidad. Acceso a información y capital para respaldar el crecimiento: así es como una mujer o un hombre de negocios no solo pueden mantenerse a sí mismos, sino a varias familias negras a través de la creación de empleo y las oportunidades. Muchas veces, no ves a los negros en la cima de las empresas. ¿Por qué? Hay múltiples problemas en la tubería desde el momento en que los niños negros ingresan al jardín de infantes, hasta la falta de liderazgo superior que tenga el ancho de banda para orientar la entrada y los empleados negros de nivel medio. Sentí que el programa que Tower28 publicó fue un gran ejemplo para combatir las barreras sistémicas que enfrentan los negros ". -Jade Kendle (@lipstickncurls)

La rendición de cuentas se hace pública

Las empresas están explorando qué pasos pueden tomar para reconocer los errores del pasado y comprometerse a hacerlo mejor. Internamente, muchas marcas están luchando por abordar la diversidad y la inclusión. ¿Cómo pueden crear procesos para impulsar el progreso sostenible? Y, ¿cómo pueden demostrar que valoran la diversidad sin que sus acciones se parezcan a un truco publicitario? Las marcas deben comunicarse con sus propias audiencias y socios influyentes de forma regular con respecto a cómo quieren contribuir a un mundo mejor y trabajar con personas influyentes que sientan lo mismo. Eso en sí mismo es bueno para los negocios.


Contenido para compartir en formato corto

Fuente: TikTok @gymshark

Facebook fue una vez la alternativa de “chico genial” a Myspace, luego vino Instagram. Ahora TikTok se ha infiltrado en la escena. A pesar de las noticias de que TikTok se enfrenta a una posible prohibición en los Estados Unidos, el hecho es que el contenido de formato corto presenta una oportunidad para que las marcas diversifiquen su combinación de canales y obtengan una mayor audiencia.

Tal como está, TikTok cuenta con más de 21 millones de usuarios activos en los EE. UU. Entre 13 y 24 años, que pasan un promedio de 52 minutos al día en la plataforma. El motor de descubrimiento de contenido de TikTok, los hashtags virales y los desafíos de baile hacen de la plataforma un canal singularmente atractivo. Un video viral en TikTok puede lograr un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) que sería difícil de encontrar en cualquier otra plataforma.

Además, los Influencers de TikTok siguen teniendo un precio inferior al de plataformas como YouTube o Instagram. Aprovecha esto antes de que sea demasiado tarde.

“Al principio, el contenido TikTok fue sólo en relación con vídeos musicales ... personas con seguidores 2M utilizados al contenido generalmente no patrocinado empezando alrededor de $ 200, pero a medida que la plataforma ha crecido y el interés ha aumentado enormemente, hemos visto un aumento en las tasas generales en la plataforma, hasta 10 veces más desde los primeros días ". - Cheyenne Brink, gerente de talentos de Gleam Futures

Al aprovechar a los influenciadores nativos en esta plataforma, las marcas pueden ingresar a un segmento de audiencia completamente nuevo y en crecimiento.


Pensamientos finales

El marketing de influencers se ha convertido en una necesidad y nunca es demasiado tarde para empezar. No dejes que la intimidación te agobie, aquí hay agencias de marketing de influencers para ayudarte a garantizar el éxito y brindarte un soporte de principio a fin.

Los influencers hacen su parte al agregar "magia a lo mundano". Adaptarse al panorama actual y posterior a la pandemia significa que debe estar preparado para pasar de los caminos familiares del pasado hacia las estrategias más adecuadas para un futuro turbulento. Los influencers adecuados pueden ayudar a las marcas a navegar con éxito en este clima que cambia rápidamente.

Esta industria se ha vuelto bastante sofisticada en los últimos años. Ya no es el "Salvaje Oeste". Ahora tenemos tecnología y datos disponibles para tomar decisiones de marketing informadas, dejando las conjeturas fuera de la ecuación.

SOBRE EL AUTOR

Gary

Gary es el Director de Asociaciones de Marca para EE. UU. En Gleam Solutions, una división de consultoría y asociaciones de influencia en Gleam Futures. Gleam Solutions se especializa en programas de influencia de alto nivel, ofreciendo una solución de talento de un extremo a otro que aprovecha su experiencia en la construcción de personas, marcas y negocios para ofrecer campañas efectivas, creativas e innovadoras. Con más de 10 años en la industria, Gary ha trabajado directamente con líderes de marketing de influencers en Disney, Airbnb, CVS, Ralph Lauren, Adobe, Live Nation y más.