Intent Marketing: La magia transformadora de dar a las personas lo que quieren

¿Conoces esa sensación cuando crees que se te ha ocurrido algo nuevo y brillante y luego lo buscas en Google y descubres que se ha dicho cientos de veces antes? Ese era yo la semana pasada con la frase "marketing de intención". Resulta que no me lo inventé, ni siquiera en absoluto, pero está bien. Llámelo evolución convergente.

Independientemente de a quién se le ocurriera la frase, "marketing de intención" es una cosa ahora, ¡y es una cosa por una razón! En este artículo explicaré qué es el marketing de intención y por qué creo que es de vital importancia en este momento.

¿Qué es el marketing de intención?

El marketing de intención es cualquier tipo de marketing que tiene como objetivo satisfacer la intención de un usuario final o cliente potencial, es decir, lo que realmente quieren o necesitan en ese momento.

El marketing de intención es especialmente poderoso en el marketing de búsqueda, ya sea de pago u orgánico, porque el contenido suele estar dirigido a palabras clave, que (siempre y cuando no sean muy amplias) revelan toneladas de intención.

Las audiencias bien definidas también revelan alguna intención, pero el tiempo puede estar fuera de lugar; por ejemplo, las nuevas madres a menudo necesitan pañales, cochecitos, etc., pero no todos ni todo el tiempo. Las personas que buscan en Google la frase "entrega de pañales", por otro lado, definitivamente están en el mercado. Eso es lo que queremos decir cuando hablamos de intención.

Sin embargo, como especialistas en marketing, no deberíamos preocuparnos solo por la intención de compra. Responder a la intención de la audiencia de la manera correcta, donde sea que se encuentren en el "viaje del comprador", es lo que hace que las personas amen su marca.

Ahora veamos tres razones por las que el marketing de intención es más importante ahora que nunca.

En un mundo en el que el ganador se lo lleva todo, los especialistas en marketing de contenido deben centrarse en la "intención profunda"

En sus 10 predicciones para el marketing digital en 2016, Rand Fishkin predijo la muerte de las distribuciones normales y el surgimiento de un modelo en el que el ganador se lo lleva todo.

Según Rand, el contenido se está volviendo "tan omnipresente y tan difícil de monetizar que solo los grandes ganadores podrán mantener el ritmo".

Veo evidencia de este modelo de "gran ganador" todo el tiempo cuando analizo las clasificaciones de WordStream y los CTR correspondientes. Cuando ocupamos el primer lugar o, mejor aún, el fragmento destacado (posición 0), el CTR puede ser enorme. Como, más del 50%:

Cuando la posición promedio desciende solo un poco, el CTR cae precipitadamente.

"Gana" la página para suficientes consultas relevantes relacionadas y comienza a tener efectos positivos agravantes; a medida que gane confianza dentro de su nicho, le resultará más fácil clasificar para nuevas palabras clave dentro de ese nicho semántico y, a la inversa, será más difícil para los nuevos jugadores competir. Los ganadores siguen ganando y los perdedores siguen perdiendo.

Por eso, si desea obtener resultados del marketing de contenido, es crucial ser la mejor respuesta a la intención de la consulta en la primera página . Si no cumple con la intención de la consulta, los usuarios volverán directamente al SERP, y recuerde, ¡todas las señales apuntan a que Google tiene en cuenta métricas de participación como esa como una señal de clasificación! Pero incluso si no fueran en esa dirección, veríamos resultados similares. Los sitios que utilizan correctamente el marketing de intención también obtendrán más enlaces, acciones, etc. Piénselo, si encuentra una herramienta, un producto o un servicio que le encanta, debe contárselo a sus amigos y colegas a menudo estás en la misma "zona de intención" aproximada que tú. Los clics, los enlaces, las referencias, las visitas repetidas, etc. son todas formas de "votos" que es probable que Google cuente al elegir el ganador del SERP.

También es crucial mantenerse en ello y ser la mejor respuesta una y otra vez para muchas consultas relacionadas. Así es como puedes empezar a ser la Wikipedia de tu vertical.

¡Pero no todas las intenciones son iguales! Intención profunda versus superficial

Tom Anthony escribió recientemente una publicación llamada "Revisando las búsquedas 'de navegación', 'informativas' y 'transaccionales' en un mundo posterior a PageRank", que incluye este útil esquema:

Desde hace un tiempo, Google ha estado en el juego de responder los tipos de preguntas en el cuadro rojo (esquina inferior derecha), preguntas fáciles con respuestas estáticas, directamente en el SERP. No pierda el tiempo dirigiéndose a estas preguntas fáciles y tontas con una intención fina o superficial. ¡No hay ninguna razón para que el buscador haga clic!

El cuadro de la esquina superior derecha (amarillo-naranja) es donde desea enfocar sus esfuerzos de marketing de contenido orgánico: consultas informativas con una intención profunda , es decir, preguntas complejas que requieren tiempo y esfuerzo para responder correctamente. Un gran contenido o lo que podríamos llamar internamente "contenido unicornio" es el contenido que proporciona la mejor respuesta absoluta a la intención profunda de la consulta.

El vínculo entre la intención y las conversiones

Por supuesto, no se trata solo de clasificaciones o incluso de tráfico. Cuando miro hacia atrás en todo el contenido del blog que creamos en 2015, puedo ver que diferentes factores determinan qué publicaciones ganaron más tráfico a lo largo del tiempo y qué publicaciones generaron más conversiones. Algunos factores que generan mucho tráfico incluyen:

• Volumen de palabras clave: si clasificamos para una palabra clave siempre verde con una tonelada de volumen, eso obviamente se traduce en una tonelada de visitas a la página.
• Promoción: ¿Qué tan duro lo impulsamos a través de otros canales además de los orgánicos (como el correo electrónico o las redes sociales)?
• Capacidad de hacer clic: Un gran titular, una gran imagen para compartir, un análisis verdaderamente perspicaz ... estas cosas también marcan una gran diferencia y sin ellas no estaríamos en el primer lugar.

Sin embargo, cuando se trata de qué publicaciones de blog generaron las conversiones más directas, se trata de:

• Intención
• Intención
• Intención

Cuando puede hacer todo lo anterior para una palabra clave que también tiene una intención clara vinculada a algo que ofrece, eso es oro de marketing de contenido.

Conclusiones para los especialistas en marketing de contenido:

• Busque palabras clave de intención profunda cuando haga una investigación de palabras clave para la estrategia de contenido.
• Piense detenidamente en la intención de una palabra clave antes de crear el contenido que se dirige a ella.
• Considere una estructura de contenido escalonada que funcione tanto para escáneres de contenido como para lectores profundos (¡y arañas de motores de búsqueda!).
• Si más tarde se da cuenta de que se equivocó en la intención, vuelva atrás y edite el contenido. La web está viva.

Google está actualizando su algoritmo para cumplir mejor con la intención de los buscadores

¡Año nuevo, algo nuevo! Google ha confirmado una actualización reciente del algoritmo central y, sorprendentemente, algunos de los mayores perdedores fueron los dominios de revistas de alta autoridad como Atlantic y New Yorker. Sin embargo, no es tan sorprendente cuando miras dónde perdieron clasificaciones, en contenido más antiguo que se clasificaba para búsquedas de marcas de terceros:

En esta imagen de Searchmetrics (lo siento mucho), puede ver que el Atlántico tenía páginas clasificadas para palabras clave como "netflix" y "pizza hut". ¡Adivina qué! Es muy poco probable que las personas que buscan "pizza hut" quieran leer un artículo antiguo sobre el tema; probablemente solo quieran encontrar la tienda más cercana o el número para pedir una pizza. Al eliminar estos resultados de las clasificaciones, Google está reconociendo que la intención es más importante que la autoridad del dominio .

Noah Lemas de Distilled también señaló que esta actualización se centra en abordar la intención del usuario. Esta es la razón por la que los sitios de generación de prospectos de terceros fueron otro perdedor en la actualización: crean un intermediario molesto entre el buscador y lo que finalmente están tratando de encontrar, como un seguro de automóvil. Como dice Noah, estos sitios "sirven como un mercado de búsqueda secundario, por así decirlo, atrayendo a los usuarios a través de las SERP y luego alejándolos de la solución a su problema en lugar de acercarlos".

Conclusiones para los SEO:

• Si obtiene mucho tráfico de búsqueda para palabras clave de baja intención, no dependa de él. Lo más probable es que eventualmente Google descubra cómo limpiar esos resultados.
• Engañar a los buscadores para que hagan clic en una página en la que no encontrarán la respuesta que buscan no es una estrategia comercial sostenible a largo plazo.

Los anuncios funcionan como pandilleros cuando la intención está ahí

En investigaciones anteriores, descubrimos que los anuncios pagados obtienen aproximadamente dos tercios de los clics en el SERP para consultas comerciales de alta intención. En particular, para las palabras clave de comercio electrónico, los anuncios de Shopping (o PLA) absorben todos los clics de los buscadores con alta intención porque son muy atractivos.

La idea de que las personas no quieren hacer clic en los anuncios de búsqueda simplemente no es cierta. ¿Por qué debería importarle al usuario si USTED tiene que pagar unos centavos cuando hace clic en su anuncio? A ella no le importa en absoluto, solo quiere encontrar la mejor cafetera. Salga de la mentalidad de que la gente odia los anuncios y está condenada al fracaso. Los anuncios que impactan a las personas a nivel emocional funcionan como locos. ¡Y dos de los diez videos de YouTube más vistos de 2015 fueron anuncios!

Conclusiones para los anunciantes que desean participar en el marketing de intención:

• Como se mencionó anteriormente, el marketing de intención funciona mejor cuando tiene pruebas sólidas de la intención del usuario, como a través de su búsqueda de palabras clave. Eso es lo bueno de PPC: puede ofertar más en palabras clave de mayor intención que tienen más probabilidades de generar conversiones.
• En su publicación sobre la efectividad de la publicidad en Facebook ayer, Dan escribió que "la búsqueda paga ayuda a los clientes potenciales a encontrar su negocio, mientras que las redes sociales pagas ayudan a su negocio a encontrar clientes potenciales". Esta es la razón por la que el enfoque de doble canal funciona tan bien: con los anuncios sociales, puede dirigirse a audiencias que, estadísticamente, es probable que tengan la intención que desea en algún momento u otro; de esa manera, ya están familiarizados con su marca cuando terminan en el segmento de alta intención.

Inten marketing: no es tan difícil como parece

Si usted ha leído hasta aquí y que está pensando, “Bueno, esto suena como todos bien una gran cantidad de esfuerzo”, que está viendo mal.

En mi opinión, el marketing de intención es una gran heurística de priorización, que es una forma elegante de decir que te ayuda a descubrir dónde gastar tu tiempo y presupuesto. Es posible que deba dedicar más tiempo a analizar la intención y a diseñar estrategias para lograrla, pero puede dedicar menos tiempo a tratar de orientar y clasificar las palabras clave con una intención baja o irrelevante para usted, y menos dinero publicitando a audiencias con poca intención. Menos es más. Poder de unicornio.