Contenido interactivo: lo bueno, lo malo y lo perverso Cuestionarios y juegos geniales
Publicado: 2020-12-22Nota del editor: es posible que se haya perdido el artículo original sobre contenido interactivo de CMI el año pasado. Estamos compartiendo una versión actualizada ahora porque el contenido interactivo es una oportunidad creciente para los especialistas en marketing .
Confesión rápida: más de un año después de escribir sobre contenido interactivo, estoy más obsesionado que nunca con los cuestionarios en línea y otras herramientas y funciones de contenido interactivo.
Como especialista en marketing que siempre se esfuerza por mantenerse en contacto con mi lado del consumidor, no puedo pensar en una mejor manera de defender los intereses de mi audiencia que ubicando mi contenido en un contexto diseñado fundamentalmente para resonar a nivel personal. (Y parece que otros especialistas en marketing pueden estar de acuerdo conmigo, como lo demuestra la investigación de 2017 del Content Marketing Institute e ion interactive, que encontró que el 46% de los especialistas en marketing de contenido utilizan contenido interactivo). Por otro lado, incluso como consumidor sabio trucos del comercio del marketing online, todavía me resulta difícil resistir el atractivo de la oportunidad de ver un poco de mí reflejada en el contenido de una marca.
El 46% de los especialistas en marketing de #contenido utilizan contenido interactivo a través de @cmicontent. # investigación Haga clic para twittear
La propuesta de valor de la interactividad
Dejando a un lado la vanidad personal, el mayor potencial para atraer la atención e impulsar el compromiso de la marca que puede ofrecer la interactividad es una razón convincente para que los especialistas en marketing agreguen cuestionarios, evaluaciones, herramientas de personalización, juegos y otras características participativas a sus arsenales de marketing. Pero ciertamente no es la única ventaja que pueden ofrecer estos formatos de contenido con tecnología mejorada. Considere algunos hallazgos más de la investigación interactiva CMI / ion. De los encuestados:
- El 77% está de acuerdo en que el contenido interactivo puede tener un valor reutilizable, lo que genera visitas repetidas y exposiciones múltiples
- El 75% está de acuerdo en que el contenido interactivo no restringido puede proporcionar una "muestra" de la marca, lo que resulta en un mayor grado de fomento de clientes potenciales.
- El 73% está de acuerdo en que la combinación de tácticas tradicionales de marketing de contenido con contenido interactivo mejora la retención del mensaje de su organización.
- El 68% está de acuerdo en que el contenido interactivo proporciona formas valiosas de reutilizar el contenido pasivo de su organización.
Por supuesto, hay una forma adicional en la que la interactividad puede resultar beneficiosa para su negocio y que podría ser incluso más valiosa: genera datos de audiencia críticos. Para que los consumidores personalicen sus interacciones con sus ofertas interactivas, por lo general necesitan compartir un poco de información personal, proporcionando así una visión más profunda de sus necesidades, intereses y preferencias que su empresa quizás nunca haya obtenido utilizando técnicas de contenido más pasivo.
El contenido interactivo puede resultar muy rentable para su negocio. Crea datos de audiencia críticos, dice @joderama. Haga clic para twittearDebido a estos y otros beneficios que ofrece el contenido interactivo, el equipo editorial de CMI pensó que era un buen momento para revisar nuestra discusión sobre el tema. Para aquellos que podrían haberlo pasado por alto la primera vez, he recapitulado lo esencial para trabajar con este poderoso formato de contenido: qué es, cómo funciona y cómo se puede aplicar mejor para lograr sus objetivos de marketing. Y debido a que las técnicas y tecnologías de la interactividad continúan evolucionando y expandiéndose a un ritmo vertiginoso, también he compartido algunos ejemplos más para entusiasmarlos con las posibilidades de trabajar con estos formatos.
La naturaleza de la interactividad del contenido
El contenido interactivo permite a los usuarios personalizar y participar en el contenido que se les presenta. Al ayudar a los consumidores a verse a sí mismos en la experiencia de la marca, la técnica ofrece el potencial para profundizar el compromiso y generar una mayor satisfacción.
Formatos interactivos habituales
Los especialistas en marketing empresarial que buscan causar un gran revuelo con sus audiencias pueden aprovechar una serie de características de contenido convincentes, que van desde lo simple hasta lo surrealista. Estos son solo algunos de los formatos interactivos más populares, junto con algunas sugerencias de uso:
- Calculadoras y configuradores : utilizadas con frecuencia por las empresas de comercio electrónico y las marcas de automóviles, estas herramientas pueden ayudar a sus clientes a estimar y comparar los costos de diversas características del producto, así como a evaluar los beneficios de las opciones de compra que puedan estar considerando.
- Cuestionarios, encuestas, juegos y encuestas : utilícelos para probar el conocimiento u opiniones de su audiencia sobre un tema relevante y luego genere una boleta de calificaciones para compartir para que puedan comparar sus resultados con los de sus pares.
- Fotos y videos multitáctiles : crear galerías de imágenes interactivas y libros de imágenes que brinden a los consumidores una vista de 360 grados de los bienes, servicios o experiencias que ofrece (piense en automóviles, ropa o vacaciones en un resort) puede ayudarlos a probar virtualmente antes de comprar , haciendo que la experiencia sea más tangible y, potencialmente, conduciendo a una mayor satisfacción con sus decisiones de compra.
- Libros electrónicos interactivos : si publica contenido extenso, como documentos técnicos o informes de investigación, la creación de una versión navegable puede ayudar a los lectores a localizar las secciones más relevantes más rápidamente.
- Chats en vivo, pruebas de diagnóstico y herramientas de solución de problemas : estas técnicas se pueden utilizar para mejorar el servicio al cliente en línea, aumentar la capacidad de una marca para responder a las consultas y problemas de los clientes y reducir los tiempos de espera para el soporte técnico por teléfono o en persona.
- Evaluaciones : especialmente adecuadas para mover prospectos a través de procesos de ventas complejos, estas encuestas integrales se pueden usar para ofrecer información personalizada y puntos de referencia que su audiencia puede usar para rastrear su progreso hacia un objetivo relevante.
- Infografías interactivas y visualizaciones de datos : la creación de una infografía navegable animada u otra visualización dinámica que profundice en las estadísticas puede ayudarlo a colocar los datos en un contexto que será más fácil de comprender e internalizar para su audiencia.
- Asistentes de contenido y motores de recomendación : actuando como una guía turística en línea para su biblioteca de contenido, los asistentes de contenido utilizan una evaluación inicial para comprender las necesidades de los visitantes de su sitio y luego ofrecen el contenido que es más probable que los satisfaga.
- Líneas de tiempo interactivas, mapas de calor y superposiciones de mapas : las marcas autorizadas e influyentes pueden dar a sus eventos algo de seriedad adicional colocándolos en el contexto de la geografía o la historia relevantes (como lo hizo la Galería de Arte de Nueva Gales del Sur; haga clic en la imagen para ver la línea de tiempo).
- Superposiciones de realidad virtual y realidad aumentada : utilice estos avances tecnológicos para llevar a su audiencia a un mundo de creación única de su marca y permitirles experimentar la vida de una manera que nunca hubieran imaginado que sería posible. (Vea el ejemplo de realidad virtual de Qantas a continuación).
Ejemplos interactivos en cada etapa del embudo
Aprovechar los avances de alta tecnología como el desplazamiento de videos o la realidad virtual ciertamente puede ayudar a su marca a romper el ruido de un panorama de contenido abarrotado. Pero dejando de lado el “factor interesante”, el contenido interactivo no tiene que ser llamativo o rico en funciones para contribuir a sus principales objetivos de marketing de contenido. Con un poco de ingenio, incluso el más simple de estos formatos puede ser fundamental para ayudarlo a identificar y abordar los puntos de dolor clave del consumidor, guiar a los consumidores a través de un proceso de compra complejo o aumentar las ventas.
Aprovechar los avances de alta tecnología ayuda a su marca a superar el ruido de un panorama de contenido abarrotado. @joderama Haga clic para twittearConocimiento de la marca
Como mencioné, el contenido interactivo no tiene que ser de alta tecnología para contribuir a sus objetivos de marketing. Pero no está de más agregar un poco de dinamismo cuando se trata de asociar el nombre de su marca con las experiencias poderosas, memorables o exclusivas que está calificado de manera única para brindar.
Ejemplo: aplicación de realidad virtual Qantas
Nota del editor: Necesitará un visor de realidad virtual para experimentar el video como estaba previsto.
La aerolínea oficial de Australia creó una aplicación mejorada con realidad virtual que ofrece a los visitantes potenciales recorridos en video de 360 grados de más de 13 experiencias turísticas que no encontrarán en ningún otro lugar del mundo. Por ejemplo, la aerolínea obtuvo permiso para capturar vistas aéreas de lugares sagrados en Uluru y Kata Tjuta, incluidas áreas prohibidas al público como el Parque Nacional Uluru-Kata Tjuta. Y, después de subirse virtualmente a un helicóptero para ver la antigua Uluru o ver las vistas espectaculares de VIVID Sydney, los viajeros de sillón que deseen una experiencia más cercana y personal pueden reservar un vuelo a través de la aplicación.
Compromiso
Brindar información y consejos clave que ayuden a los consumidores a tomar decisiones más informadas siempre se refleja bien en la propuesta de valor de una marca. Las herramientas de contenido interactivo como evaluaciones, configuradores y motores de recomendación son ideales para ayudar a sus prospectos a explorar las opciones disponibles, seleccionar sus prioridades y preferencias personales y experimentar realmente cómo podría ser la vida como uno de sus clientes satisfechos.
Ejemplo: generador de sabor fresco Hello
Los servicios de entrega de kits de comidas se han convertido en un segmento en auge de la creciente industria del comercio por suscripción. Son productos calientes, de hecho; pero con tantos servicios similares en el mercado, también es difícil para estos minoristas distinguirse de su competencia. El minorista británico HelloFresh aceptó este desafío con su Flavor Generator. Esta herramienta de contenido interactivo permite a los consumidores seleccionar los sabores e ingredientes que les apetecen y luego les envía ideas de comidas junto con recetas fáciles de seguir para preparar por su cuenta, ya sea que elijan o no pedir la versión del kit de comida HelloFresh. .
Generación líder
Con la ayuda de la copia correcta, una página de destino y una llamada a la acción cuidadosamente construida, los formatos basados en información como cuestionarios, infografías y libros electrónicos pueden ayudarlo a proporcionar un valor tangible que atraerá clientes potenciales y prospectos, para que pueda incítelos aún más a forjar una conexión más significativa con su marca.

Ejemplo: Prueba de combinación perfecta de Orbitz
Orbitz for Business creó un cuestionario que muestra a los viajeros de negocios qué tan compatibles son (o no) con su proveedor de servicios de viajes. Los usuarios cuyos resultados indican insatisfacción reciben un mensaje personalizado según los puntos débiles que proporcionaron y un poco de aliento para que consideren a Orbitz como una solución para mejorar su experiencia de planificación de viajes.
Crianza de plomo
Si se hace bien, el contenido interactivo también puede ofrecer a los especialistas en marketing información invaluable sobre su base de usuarios, que puede ser fundamental cuando se aplica al proceso de desarrollo de clientes potenciales .
El contenido interactivo ofrece a los especialistas en marketing información invaluable sobre su base de usuarios, dice @Joderama. Haga clic para twittearEjemplo: el juego Content Land de SnapApp
SnapApp estaba buscando una forma divertida, pero basada en datos, de educar a su audiencia B2B sobre el impacto de la interactividad mientras les presentaba las ventajas de trabajar con su plataforma. Así nació Content Land (una versión del popular juego infantil Candy Land). SnapApp comenzó el proceso de desarrollo trabajando con su equipo de ventas para identificar piezas clave de información que quería aprender sobre posibles clientes. Luego, las preguntas del juego y los puntos de conversación se elaboraron para hablar del rol de marketing de cada jugador en función de la información revelada que se mueve a través del tablero de juego. Según SnapApp, el esfuerzo fue un éxito notable, logrando una tasa de clics del 55%, una tasa de desplazamiento del mouse del 70% y una tasa de conversión de clientes potenciales del 49%, sin mencionar que la compañía ganó un premio de marketing de contenido 2017 por el mejor uso de la infografía interactiva.
Ventas
Puede pensar en la interactividad como poco más que una característica divertida y llamativa que tiene poco impacto en el resultado final de una marca. Pero no descarte los beneficios del embudo inferior que estas herramientas versátiles pueden ofrecer, particularmente cuando se trata de llevar a los consumidores al último paso vital en su proceso de compra. El contenido como los catálogos interactivos, los planificadores de soluciones y los configuradores pueden ayudar a los consumidores a seleccionar productos de acuerdo con sus preferencias personales, conciliar cualquier consideración de costos de último momento o incluso completar la transacción deseada con la confianza de que han encontrado exactamente lo que estaban comprando. .
Ejemplo: videos de compra de John Varvatos
Cuando la marca de ropa masculina John Varvatos debutó con su colección de primavera de 2016, un libro de estilo tradicional no fue suficiente. La colección fue acompañada por un video "comprable" impulsado por Cinematique, una plataforma que permite videos "tocables". Mientras los clientes veían el video, podían hacer clic o tocar los artículos que usaban las modelos. Cuando terminó el video, todo lo que habían hecho clic o tocado apareció en una pestaña a la derecha. Los clientes pueden ver la información del producto, luego hacer clic en un botón Comprar ahora y ser enviados al artículo en el sitio web de John Varvatos. La inmediatez de campañas como esta ayuda a convertir el interés del consumidor en ventas en el momento del descubrimiento, golpeando mientras el hierro está caliente.
Retención / lealtad
Una vez que los consumidores han realizado su compra, desea proporcionar contenido para ampliar su compromiso, brindar apoyo y asegurarse de que estén satisfechos con su experiencia de marca a largo plazo. Las funciones interactivas como herramientas de diagnóstico, rastreadores y chatbots pueden ser fundamentales para ayudar a los clientes a aprender más sobre cómo trabajar con los productos que han comprado, solucionar cualquier problema que pueda surgir y mantenerse conectados para que puedan compartir la experiencia positiva que han tenido con su cliente. marca.
Ejemplo: herramientas de seguimiento de equipaje RFID de Delta
En 2016, Delta se convirtió en la primera aerolínea importante de EE. UU. En otorgar a los pasajeros la capacidad de rastrear sus maletas registradas a través de una aplicación para teléfonos inteligentes. Utilizando la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID), Delta hizo que cada parte del proceso de enrutamiento fuera visible para el propietario del equipaje, desde el momento en que se deja caer la maleta en el momento del check-in hasta el momento en que llega al carrusel de equipaje en el destino del viajero. Mediante notificaciones automáticas y mapas visuales, la aplicación permite a los pasajeros saber cuándo han llegado sus maletas a cada punto de control de manipulación; y debido a que el sistema de rastreo utiliza un chip RFID cargado con los datos de contacto del viajero, si una maleta se manipula incorrectamente en la ruta, se puede localizar más fácilmente y entregarse al propietario con menos demoras.
Qué considerar antes de incorporar la interactividad
Si el contenido interactivo es tan versátil, poderoso e inmersivo, ¿por qué no todos los esfuerzos de contenido incorporan estas técnicas?
Para empezar, las funciones interactivas pueden ser más caras y llevar más tiempo de producir que sus contrapartes de contenido estático. Sin embargo, este no siempre es el caso: por ejemplo, algunos elementos interactivos, como cuestionarios, encuestas o mapas de calor, se pueden generar fácilmente con la ayuda de herramientas y plantillas de software en línea.
Además, algunas de las técnicas interactivas más innovadoras o de tecnología avanzada pueden requerir conocimientos especializados en codificación y diseño para desarrollar e implementar o equipos específicos para crear y administrar, recursos que no todos los especialistas en marketing tienen a su disposición. Una vez más, el software y los servicios de terceros pueden soportar parte de esta carga; Las marcas que buscan ir a lo grande o volver a casa deben considerar cuidadosamente si será mejor construir o comprar las capacidades requeridas.
Luego está el lado del usuario de la ecuación. Las características interactivas a menudo tienen tiempos de carga más largos que el texto simple o las imágenes estáticas, lo que puede absorber más ancho de banda del que su audiencia podría querer dedicar a su contenido. Sin mencionar que es posible que algunas funciones deban optimizarse para su uso en un navegador, dispositivo o plataforma específicos, lo que puede crear una experiencia frustrante o decepcionante para los usuarios acostumbrados a acceder al contenido de la forma que elijan.
Las características interactivas a menudo tienen tiempos de carga más largos que el texto simple o las imágenes estáticas, dice @joderama. Haga clic para twittearY aunque es probable que los consumidores disfruten jugando con campanas y silbidos interactivos de vez en cuando, estos esfuerzos de contenido no garantizan necesariamente un interés mayor o sostenido en su contenido, y mucho menos mejores resultados de marketing. Por ejemplo, algunos usuarios pueden estar buscando una experiencia sencilla o una información específica. Exigir a estos consumidores que hagan clic, deslicen el dedo, brinden información personal o pasen por un montón de obstáculos para obtener lo que quieren puede tener el efecto opuesto al previsto: alejarlos en lugar de aumentar su compromiso.
Consejos para aprovechar al máximo el contenido interactivo
Asegúrese de tener una razón convincente para utilizar la interactividad: la interactividad debe mejorar el atractivo natural y la longevidad de su mensaje, no servir como un sustituto de la sustancia real. Si estas características no le dan una ventaja a su marca, como hacerla más identificable, atractiva, útil, memorable o distintiva, es posible que no valga la pena el tiempo y los gastos adicionales.
Haga coincidir el formato interactivo con su función prevista: cuando planee trabajar con interactividad, pregúntese qué atributos de sus productos / servicios son más útiles para ayudar a sus clientes a abordar sus puntos débiles. Luego, trabaje hacia atrás para seleccionar un formato interactivo apropiado en función de qué tan bien se adapta a su mensaje y se adapta a su misión de contenido y objetivos estratégicos.
Encuentre un área para optimizar primero, pero prepárese para una eventual integración: si trabajar con interactividad parece demasiado intimidante, considere comenzar con un pequeño programa piloto. Concéntrese en optimizar un área específica del viaje de su comprador, pero asegúrese de estar preparado para vincular sus esfuerzos con sus otras iniciativas de marketing de contenido en el futuro, un punto que Robert Rose enfatiza en su reciente informe técnico sobre contenido interactivo. Dedique tiempo y presupuesto para asegurarse de que, independientemente del tamaño de su experimento interactivo inicial, pueda conectar las experiencias posteriores con los datos que recopile. En otras palabras, planee crear una plataforma interactiva, no solo actos aleatorios de contenido interactivo.
No invente si puede iterar: los esfuerzos de contenido interactivo no siempre tienen que construirse desde cero. En su lugar, tome algunas de sus publicaciones de blog, documentos técnicos o imágenes de mejor rendimiento y reutilícelas como versiones interactivas.
Aproveche los ayudantes de interactividad: el software de terceros puede hacer que estas funciones sean más rentables de crear y más fáciles de administrar para los especialistas en marketing. Por ejemplo, la API de JavaScript de Google Maps permite a los usuarios crear superposiciones de mapas personalizados y proporciona instrucciones paso a paso para hacerlo.
Considere trabajar con proveedores de plataformas de contenido interactivo: las herramientas de terceros no solo pueden ayudar con el trabajo pesado en el desarrollo de contenido con tecnología mejorada, sino que algunas plataformas se pueden configurar para integrar los datos de rendimiento con sus sistemas de automatización de marketing, herramientas de CRM u otra gestión de contenido. soluciones.
Planifique con anticipación cómo medirá el impacto de su contenido interactivo: las descargas, los recursos compartidos en redes sociales y los datos generados a través de Google Analytics (por ejemplo, tasas de rebote, tiempo dedicado a la página, fuentes de tráfico y tasas de conversión) pueden ayudarlo a establecer puntos de referencia de rendimiento iniciales . Pero para una visión más completa del rendimiento, es posible que desee configurar capacidades de análisis más sofisticadas, como seguimiento de clics, puntuación de participación y etiquetado de comportamiento.
Conclusión
El contenido interactivo es una forma poderosa y versátil para que los especialistas en marketing mejoren el alcance, el impacto y el rendimiento de su contenido. Pero con requisitos de recursos superiores al promedio y una amplia gama de formatos y funcionalidades a considerar, las empresas querrán sopesar cuidadosamente los pros y los contras con su misión y objetivos de contenido antes de incorporar la interactividad en su mezcla de marketing.
¿Busca más formas de maximizar el impacto de su contenido interactivo? Obtenga información práctica, consejos y respuestas en nuestra Guía de 2018 sobre tácticas esenciales de marketing de contenido.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
Tenga en cuenta: Todas las herramientas incluidas en las publicaciones de nuestro blog son sugeridas por los autores, no por el equipo editorial de CMI. Ninguna publicación puede proporcionar todas las herramientas relevantes en el espacio. No dude en incluir herramientas adicionales en los comentarios (de su empresa o de las que haya utilizado).