Coincidencia de mensajes: un truco extraño para mejorar las páginas de destino

Digamos que tienes hambre y quieres burritos. Dejas tu oficina y das un paseo por la calle para encontrar un lugar para comer un burrito.

Mmmm, burrito

Encuentras uno, pero en cuanto entras, te llevas una sorpresa: el olor a salsa alfredo y masa de pizza. Resulta que el restaurante, anunciado como una tienda de burritos por fuera, es un restaurante italiano por dentro.

Gorrón. No tiene sentido, ¿no? Decepcionado, te vas para ir a buscar algo más.

En caso de que se lo pregunte, sí, esta es una publicación sobre páginas de destino. Es posible que la historia anterior no tenga mucho sentido y que esté confundido en cuanto a por qué la escribí, pero la verdad es que es muy similar a un problema enorme y generalizado que veo todo el tiempo cuando se trata de marketing en línea y páginas de destino.

En esta publicación de blog, aprenderá cuál es este gran problema de la página de destino, por qué está arruinando sus campañas de PPC y cómo puede solucionarlo para aumentar el ROI. Esta publicación se enfoca en hacer coincidir los mensajes entre sus anuncios y sus páginas de destino. Para obtener más información sobre la continuidad visual, consulte esta publicación sobre las páginas de destino de Facebook.

Desenvolvemos.

El problema con la mayoría de las páginas de destino

En mi historia, el restaurante se anunciaba a sí mismo como una sola cosa, mientras que por dentro era algo completamente diferente.

Ahora echemos un vistazo a su marketing online.

Ejecuta anuncios de Facebook, anuncios de Google AdWords y quizás también otros tipos de anuncios de pago por clic. Es muy probable que sus anuncios tengan un título para captar la atención, un texto que profundice más en los detalles de su oferta y, luego, tal vez una pequeña imagen. Por ejemplo:

Ahora bien, ¿qué sucede cuando alguien hace clic en su anuncio? Se les redirige a una página de destino (si va a su página de inicio, sepa que está tirando dinero; lo explicaré más adelante en esta publicación).

Y aquí está la pregunta que debe hacerse: ¿su página de destino es coherente con su anuncio? Su anuncio tiene una oferta, un cierto mensaje que transmite, entonces, ¿alguien que haga clic en su anuncio encontrará el mismo contenido una vez que llegue a su página de destino? En el 90% de los casos que veo, no.

Este problema se denomina problema de coincidencia de mensajes. Ocurre cuando su anuncio no coincide exactamente con la oferta final en la página de destino.

La coincidencia de mensajes se relaciona con el texto, el contenido y las partes de oferta del anuncio. Si el texto de un anuncio de comercio electrónico promueve un evento de ventas, pero cuando se hace clic, aterriza en una página de producto que promueve un nuevo producto ... ¿Dónde está la oferta? Es una discordancia total en términos del mensaje que se transmite. Lo más probable es que la mayoría de las personas que hicieron clic en el anuncio lo hicieran debido a la venta anunciada, pero cuando llegaron al destino y no vieron nada que mencionara la venta, se fueron.

Esta campaña de Insightly tiene un problema de coincidencia de mensajes. El mensaje y la redacción utilizados en el anuncio están completamente ausentes de la página de destino, y la apariencia tampoco coincide.

El problema de la "coincidencia de aroma" es muy similar, pero en lugar de que el mensaje sea incorrecto, lo que está apagado es el aspecto visual. Imagina que ves un banner publicitario con un hermoso diseño, limpio y de aspecto moderno, haces clic en él y te redirigen a una página web desordenada con colores completamente diferentes que te recuerdan a los años 90. Hm ... lo más probable es que te vayas.

Esta es también la razón por la que nunca debe redirigir los clics de sus anuncios a su página de inicio. Es poco probable que el mensaje y la apariencia sean los mismos, ya que las páginas de inicio no se pueden personalizar y optimizar para cada variación de anuncio específica que ejecute. Además, el seguimiento de los resultados también es más complicado, ya que la URL de su página de inicio es siempre la misma.

El problema de coincidencia de mensajes es más frecuente, pero no importa cuál esté causando problemas, tales discrepancias inevitablemente dan como resultado altas tasas de rebote, clics desperdiciados (no olvide que está pagando por los clics de sus anuncios), altos costos de adquisición de clientes y por supuesto, una tasa de conversión baja.

En otras palabras, estás tirando tu dinero por la ventana por nada.

Veamos algunos ejemplos de coincidencias de mensajes incorrectos

Anuncio de Facebook MINI

Primero veamos este anuncio de Facebook de MINI. La imagen, que ocupa la mayor parte del espacio publicitario, anuncia un evento de ventas. Hagamos clic en él.

Aquí es donde me llevan cuando hago clic en el anuncio. ¿Existe un problema de coincidencia de olor? En realidad no, la imagen del anuncio tiene la misma vibra que la página de destino. Bueno. ¿Pero hay un problema de coincidencia de mensajes? Gran momento. Dejame explicar…

En este anuncio, anuncian el evento de ventas "MINI para ti". Como puede imaginar, esperaba ver algo sobre ese evento de ventas. La imagen de arriba es la parte superior de la página de destino, pero incluso cuando se desplaza hacia abajo, no hay nada en la página que mencione una venta o un evento. Créame, incluso busqué en la página el término "venta" y obtuve 0 resultados.

Facepalm.

La frase "MINI para ti" también se enfatizó bastante en el anuncio. Tenga en cuenta que en esta página tampoco hay absolutamente nada relacionado con él. Sí, puede personalizar su MINI, y de eso se trata su página de destino, pero no hay ningún título o texto en ninguna parte de la página para mantener la coherencia con el anuncio. Aterrizas en la página, y boom , el nombre y el precio de su producto. Sin título para comunicar ningún valor, sin llamada a la acción, excepto botones, y nada para vincular el anuncio a esta página. MUCHO podría mejorarse aquí ...

Seguro de viaje Blue Cross

Para este, quería mostrarles un ejemplo del problema a través de Google AdWords. Debido a que muchas páginas de destino no están optimizadas como deberían, sabía que no tardaría mucho en encontrar un ejemplo.

En este caso, busqué en Google uno de los primeros términos que me vino a la mente: "Seguro de viaje". Aquí está el primer resultado:

Mi expectativa era que me redirigieran a una página de destino donde pudiera obtener más información sobre su plan y servicios, y luego hacer clic en un botón para solicitar una cotización. Estaba equivocado.

Esto es lo que obtuve en su lugar:

Ahora bien, tener esto como página de destino es mucho más que un problema de coincidencia de mensajes. Si tuviera el control de esta campaña, eliminaría esta página y crearía una página de destino adecuada llena de información en la que habría un simple botón de llamada a la acción para obtener una cotización. Entonces, solo DESPUÉS de que haga clic en el botón de llamada a la acción en la página de destino, tendría sentido ver este formulario. Aquí, se saltaron totalmente la página de destino y me llevaron directamente a un formulario. Ahora, podría escribir mucho más sobre lo que está mal en esta página, pero centrémonos en la coincidencia del mensaje.

Como probablemente adivinó, este es un completo fracaso. El anuncio es para un seguro de viaje, pero cuando entro en esta página, apenas veo nada sobre sus planes de seguro de viaje o que incluso ofrecen un seguro de viaje.

Lo primero que noto es el título "Información personal", que es un problema en sí mismo. No solo falta un titular con una propuesta de valor clara y un llamado a la acción, sino que me pide mi información personal de inmediato. Banderas rojas aquí mismo.

Antes de dar mi información personal y tomarme el tiempo para llenar este formulario, me gustaría saber mucho más sobre la empresa y su oferta, pero no, me piden que les dé todo. ¿Mi respuesta? Un clic en el botón Atrás.

Además, el texto de su anuncio no dice mucho, todo lo que sabía era que podía obtener una cotización para el seguro de viaje a través de su sitio. Aunque puedo obtener una cotización a través de su página de destino, se saltaron un montón de fundamentos y se dirigieron a la pregunta de inmediato (y lo peor, lo están pidiendo de una manera muy débil). Evite todo lo que hayan hecho.

Samsung Galaxy Tab A

Debo advertirle con anticipación, la página de destino en este ejemplo hace todo lo que debe evitar al crear una página de destino: sin llamada a la acción, sin coincidencia de mensajes, sin objetivo claro, nada, excepto por una combinación de aroma perfecta (lo cual es bueno ).

Aquí está el anuncio de banner en el que hice clic:

El anuncio no es tan malo, por lo que veo, su objetivo es aprovechar el próximo Día del Padre para que los hijos compren una tableta Samsung como regalo para su padre.

Luego, cuando hago clic en el anuncio ... obtengo esto.

Esta es la página de destino completa, por lo que, como probablemente ya pueda concluir, la coincidencia de mensajes definitivamente no es una noción presente en la página.

El titular principal es "La solución familiar definitiva". El anuncio gráfico mencionó una promoción de 3 meses para el próximo número junto con la tableta como un regalo perfecto para el Día del Padre, y nada de esto se aborda en la página de destino. Es como la tienda de burritos: pensé que aprendería más sobre la promoción y por qué la tableta es un regalo perfecto para los papás, pero esta oferta no está relacionada.

¿Dónde está la información sobre la promoción? ¿Cómo se relaciona esto con el Día del Padre? Presioné el botón de retroceso de mi navegador.

Finalmente, un buen ejemplo: Air Canada

¡El juego de combinación de mensajes y aromas de Air Canada es perfecto! Aquí está el anuncio en el que hice clic:

Y aquí está su página de destino:

Mire el título y el subtítulo en el anuncio y en la página de destino. ¡Es un partido! Air Canada hizo un gran trabajo aquí, mantuvo el anuncio consistente con su página de destino. La oferta sigue siendo la misma y todos están contentos.

En cuanto a la apariencia, también lo hicieron bien: el mismo fondo, colores y formato se han utilizado tanto en el anuncio como en la página web.

Eso es lo que quieres apuntar.

Cómo evitar problemas de coincidencia de olores y mensajes

Los problemas de coincidencia de mensajes y coincidencia de aromas son más fáciles de evitar de lo que podría pensar. El concepto es bastante básico: su anuncio debe verse y sentirse como su página de destino, y el mensaje y la oferta deben ser los mismos. Voila. Sencillo, ¿eh?

Ahora, la mejor manera de obtener una combinación perfecta de aroma / mensaje es simplemente crear una página de destino específica para cada variación de sus anuncios . No es necesario volver a crear las variaciones de su página de destino desde cero; en la mayoría de los casos, será suficiente duplicar su página existente y simplemente cambiar el título y algunas líneas de texto para que coincida con su anuncio.

Si está haciendo sus páginas de destino usted mismo, puede que le lleve un poco más de tiempo, y si está pagando a otra persona para que lo haga, podría costar más; sin embargo, el resultado neto indudablemente será un gran aumento en las conversiones.

Sobre el Autor

Raphael Paulin-Daigle es un emprendedor en serie y optimizador de tasas de conversión. Dirige un servicio de optimización de sitios web recurrente mensual llamado Splitbase que ayuda a las empresas a aumentar las ventas y crecer más rápido. Su misión es educar a emprendedores y fundadores sobre cómo comenzar con la optimización de conversiones, lo que hace a través de su blog. Coge su mini curso de vídeo gratuito aquí.