Líder de LinkedIn comparte cómo crear un equipo de marketing de contenido de alto rendimiento

La industria del marketing de contenidos está inundada de "estrellas de rock", y esto ha llevado a muchos a pensar que una estrategia de marketing de contenidos se trata de la destreza individual. Pero esto no podría estar más lejos de la verdad. Eche un vistazo detrás de los grandes esfuerzos de marketing de contenido y casi siempre encontrará un equipo motivado y bien organizado.

Jolie Miller, líder de estrategia de contenido y adquisiciones en LinkedIn, ha pasado gran parte de su carrera liderando el trabajo silencioso y disciplinado de equipos de contenido de alto rendimiento. Estos son sus consejos prácticos sobre lo que se necesita para construirlos, administrarlos y manejarlos.

CCO: ¿Puedes pintar una imagen de tu viaje de contenido personal? ¿Cuándo te tomaste en serio la creación de contenido por primera vez y qué te pareció interesante (y aún te parece) del proceso?

Miller: Empecé en el negocio del contenido hace más de 10 años en el mundo editorial, donde nuestro producto era contenido educativo. Una de las cosas que más me entusiasmaron en ese entonces y que ahora me apasiona más ahora en LinkedIn es la idea de entregar valor en exceso con el contenido que compartes. Es el contenido que realmente supera las expectativas de los usuarios lo que crea esos momentos de deleite con una marca.

Lo que me encanta del contenido es que tiene el poder de cambiar la vida de las personas por un segundo o por un día o para siempre. Un gran contenido crea un espacio para que la gente se detenga y reflexione, y ese espacio es donde ocurre la transformación.

CCO: No todos los equipos son equipos de alto rendimiento. En tu mente, ¿cuál es la diferencia?

Miller: Un equipo de alto rendimiento tiene miembros que se muestran mutuamente porque todos quieren trabajar juntos para ofrecer valor. Las personas hacen las pequeñas cosas extra y las grandes, difíciles y asombrosas, y se obsesionan con los detalles porque están creando relaciones y resultados que están dispuestos a asumir. He tenido la suerte de estar en muchos equipos como este.

En mi experiencia, un equipo que no tiene un alto rendimiento es un equipo que está involucrado en la transacción: un proyecto o una pieza de contenido o una interacción, no el juego más largo de relaciones sólidas y saludables, comunicación abierta, confianza y creación de un mejor compañía juntos. Se trata más de qué tan rápido puedo tachar esto de mi lista o terminar esa conversación y volver a mi día; no se trata de construir algo junto con y para las personas. No hace falta decir que estos equipos rápidamente se vuelven tóxicos para las personas y pueden beneficiarse de un nuevo comienzo y un liderazgo de cambio.

CCO: Ha creado equipos de contenido de alto rendimiento en todas las etapas del crecimiento de una empresa. ¿Puede explicarnos los primeros pasos cruciales que debe dar un líder de cualquier tamaño de empresa para comenzar a construir un equipo de contenido de clase mundial?

Miller: Realmente comienza con saber qué mercados desea ganar y qué tipo de contenido, entregado de la manera correcta, lo ayudará a ganar esos mercados. Lo que la empresa tiene como objetivo hacer y hacerlo bien está en el corazón del inicio de su equipo. Entonces tienes que encontrar personas que quieran unirse a la causa contigo. A menudo les digo a los candidatos que esto no es un trabajo, es una vocación, y estamos buscando personas que quieran poseer y compartir esa visión con nosotros, personas para quienes no se sentirá como un trabajo. Crear buen contenido tiene que ver con la pasión.

También suelo decirles a los candidatos que se refleja en el contenido que elabora si se divirtió haciéndolo: la cultura de la empresa se transmite y tiene que ser sólida. Por lo tanto, debe encontrar personas que quieran divertirse haciendo crecer un negocio con usted.

Busque las personas que sabe que desafiarán lo que existe y lo que podría ser, y siempre busque personas que quieran su trabajo. Ellos se esforzarán mucho para que la empresa gane con usted.

CCO: Una vez que el equipo central está en su lugar, ¿cuáles son algunas estrategias simples de gestión de proyectos que ayudarán al equipo a seguir avanzando?

Miller: La primera estrategia de gestión de proyectos para cualquier equipo es la comunicación. Fíjate en la gente. Observe las cosas que van bien. Di algo sobre esas cosas, a menudo. Tenga las conversaciones difíciles con franqueza y empatía, y hágalo antes de lo que cree que necesita.

También soy un gran admirador de la documentación y los detalles para estar al tanto de los proyectos: documente en exceso si necesita acostumbrarse. No necesita un CMS o una herramienta sofisticados para hacer esto; se puede hacer en Google Sheets si eso es lo que tiene. Pero mantén un registro de todas las pequeñas cosas molestas.

A continuación, lo que mide es importante, así que mantenga registros detallados y supervise el rendimiento. Me gusta monitorear las cosas diarias: la participación y la audiencia, pero también busco información comodín que podría comenzar con una pregunta aleatoria, llevarte a un agujero de conejo y luego echarte de vuelta con algunas ideas nuevas.

Por último, realice reuniones de revisión o autopsias con la frecuencia que le convenga. Detente a preguntarte: ¿Qué va bien? ¿Qué hemos aprendido? ¿Qué queremos hacer a continuación? Esta es la clave.

CCO: ¿Dónde ve que fallan la mayoría de las estrategias de marketing de contenidos?

Miller: El contenido que no da en el blanco por lo general lo hace primero al no conocer a su audiencia y, en segundo lugar, al no conectar de manera significativa con esa audiencia, ya sea con el tono incorrecto o el tipo de contenido incorrecto o una combinación. El error a menudo ocurre mucho antes de que se haga el contenido.

El otro error que veo es aplicar un enfoque único para todo su contenido sin detenerse a considerar las diferencias de audiencia, como: "Este clip de dos minutos funcionó bien aquí para esta audiencia, por lo que obviamente solo deberíamos hacer esto para todos en el futuro ". ¡No tan!

CCO: ¿Cuándo sabe que es el momento adecuado para contratar y puede darnos una idea de cómo reclutar al talento más adecuado?

Miller: En mi experiencia, el momento adecuado para contratar es cuando estás sobre tu cabeza con demasiadas cosas en tu plato, pero aún tienes la energía y la pasión para hacerlo todo; aún es lo suficientemente temprano para que no estés agotado, pero ya es lo suficientemente tarde como para que tenga tracción y flujo de efectivo para atraer al tipo de personas que lo ayudarán a pasar al siguiente nivel.

Entonces, y esta es la clave, tienes que despedirte de tu antiguo trabajo de hacerlo todo. Contrate a alguien que sea increíble, entrénelo realmente bien y a fondo, y luego déjelo correr, capacítelo y elimine todos los obstáculos que necesitan despejar de su camino.

Si me da $ 100 para gastar en la contratación, voy a gastar la mitad de ellos en encontrar a la persona adecuada y la otra mitad en asegurarme de que mi documentación de capacitación sea convincente y preparar a la persona para el éxito. Sin ambos, ninguno funcionará.

Consejos prácticos de contratación

Jolie explica por qué estos cinco pasos son esenciales para crear un equipo de alto rendimiento.

1. Busque candidatos de trabajo pasivos

Soy un gran fanático del reclutamiento pasivo de candidatos: salir y encontrar las voces que deberían dar forma al contenido del mañana. Vea qué hay de nuevo y fresco en las redes sociales y quién está haciendo cosas únicas y revolucionarias, las personas a las que se tiene en alta estima. Habla con esa gente. Red. Encuentre los mejores y acuda a ellos, incluso si no están mirando y no considerarían irse donde están. Empiece a hablar con estas personas antes de tener puestos vacantes para que pueda contratar rápidamente cuando sea el momento.

2. Deje que los entrevistados dirijan la conversación

A menudo he entrevistado a personas dejándoles que me hagan preguntas en lugar de lanzarles un montón de preguntas. Esto me permite ver cómo funciona su mente, qué tan curiosos son, si están preparados y la forma en que pensarían sobre trabajar conmigo y con el equipo.

Su enfoque también me permite observar de cerca y personalmente sus habilidades analíticas y de inteligencia emocional: ¿cómo están leyendo lo que les pregunto y están captando cómo respondo a sus respuestas y cómo me ajusto sobre la marcha? También garantiza que los candidatos obtengan la primicia completa del trabajo: tienen amplias oportunidades de aprender todo lo que quieren saber, y en las mejores circunstancias, y también me venden sus grandes ideas que les permitirían comenzar a trabajar.

Por supuesto, incluyo algunas preguntas, pero el objetivo es conocer a los candidatos: ¿están nerviosos por llenar el tiempo con preguntas y sus propios pensamientos, o están ansiosos por hacerse cargo? ¿Utilizan el tiempo para tratar de obtener ideas sobre cómo responder a las preguntas del próximo entrevistador o utilizan el tiempo como un lienzo en blanco para marcarse a sí mismos?

3. No te escondas de las cosas difíciles

Explique el trabajo en una conversación real, lo bueno y lo malo. Recuerde, desea personas para quienes esto es un llamado y un propósito, no solo un cheque de pago. Hágales saber los obstáculos y las ventajas. Por ejemplo, diré cosas como: “Este es un rol muy intra-preneurial en el que podrás escribir las reglas, pero con eso vienen muchos signos de interrogación con los que tendrás que sentirte cómodo jugando con. Si ve los signos de interrogación como un desafío y le gusta saber en qué se convertirán, le encantará; si te frustran, te frustrará ".

4. Contrata personas que te deleiten

Ya sea por su humor, su brillantez, su comprensión de los números o lo que sea, desea un factor de deleite que puedan aportar al equipo y al negocio. Esta es una relación diaria con la que se está comprometiendo, y debe funcionar bien y poder generar resultados.

5. Documentar el proceso de contratación

Establezca planes de incorporación claros para los primeros 60 días, incluidos los objetivos para el trimestre o el año, y documentación sobre cómo hacer qué. Nadie recuerda lo que hacen en su primera semana, así que tenga un documento que puedan leer detenidamente en cualquier momento para refrescar su memoria.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de abril de Chief Content Officer . Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute