Una guía completa para la compra de transmisiones en vivo

Este año, a medida que se extendieron los pedidos para quedarse en casa y los puntos de venta minoristas, en su mayor parte, permanecieron cerrados, muchos de nosotros hemos recurrido a las compras en línea para adquirir de todo, desde las necesidades más básicas hasta artículos de lujo. Este aumento en el tráfico ha dado lugar a un auge en la industria del comercio electrónico.

Y a medida que continúa la pandemia mundial, el comercio electrónico se ha convertido en una gracia salvadora para los minoristas y una salida poco común para quienes se encuentran limitados a sus espacios de vida. Según Digital Commerce 360, esta tendencia ha visto aumentar las ventas de comercio electrónico en un 30% de 2019 a 2020, un patrón que parece continuar en el futuro.

Pero, ¿cómo es ese futuro? Tan revolucionarios como han sido el eCommerce y su rama móvil, mCommerce (comercio móvil), no se acercan a replicar la experiencia de compra minorista.

La interacción simplemente no existe, la conectividad, la sensación de descubrimiento. Esto es algo que las compras en vivo buscan rectificar.

Conclusiones importantes:

• El comercio electrónico ha crecido un 30% en el último año.

• China es actualmente el líder mundial en comercio electrónico y compras en vivo.

• Se espera que los ingresos generados por las compras en vivo alcancen los 170 mil millones de dólares en China a fines de este año.

• Las compras en vivo presentan una buena oportunidad para que las marcas y los microinfluencers trabajen juntos y generen altos niveles de participación de los usuarios.

• También agrega un elemento más experiencial y emocionante a las compras en línea, permitiendo a los usuarios interactuar directamente con el anfitrión de las transmisiones a través de comentarios.

• Brinda a los usuarios información en tiempo real sobre los productos que compran en comparación con las compras tradicionales en línea.

• Ya establecidas en China, las principales plataformas como Instagram, Facebook y Amazon han agregado servicios de compras Livestream a sus aplicaciones.

Una guía completa para las compras de transmisión en vivo:

¿Qué es Livestream Shopping?

La compra por transmisión en vivo es una tendencia emergente que combina la transmisión en vivo, una función que se puede encontrar en la mayoría de las plataformas de redes sociales, con la capacidad de comprar productos directamente desde la transmisión en vivo. De esta manera, brinda a los consumidores una experiencia más atractiva que simplemente hacer clic y llenar un carrito de compras virtual.

Las compras en directo también capitalizan la interactividad inherente de las redes sociales. A medida que los espectadores se sintonizan, los comentarios aparecen en la pantalla.

En algunas transmisiones en vivo, los productos tendrán una ventana limitada para mostrarse, una cuenta regresiva que marca los minutos y segundos hasta que el artículo esté disponible. Cuando lo hace, los espectadores pueden ver cómo disminuye la disponibilidad en tiempo real.

En otros, los miembros de la audiencia pueden obtener descuentos por comprar productos durante un período determinado. En ambos casos, las compras en directo son más que una simple extensión del comercio electrónico. Aporta un nivel de emoción y espontaneidad, al mismo tiempo que fomenta un sentido de conexión que no es posible con el comercio minorista en línea tradicional.

De manera similar a las compras en persona, los posibles compradores pueden interactuar con el anfitrión a través de comentarios. Pueden hacer preguntas sobre los productos que se exhiben, solicitar ver el interior o los diferentes ángulos de ciertos artículos, preguntar sobre el tamaño o la sensación.

Este nivel de interacción entre los consumidores y los anfitriones de la transmisión en vivo crea un entorno más dinámico.

Un ejemplo de un evento de compras en directo en China en Alibaba

Qué podemos aprender de China

Con los artículos que se agotan en cuestión de segundos, las compras en vivo pueden ser una empresa lucrativa para los involucrados. Por esta razón, muchas marcas buscan la transmisión en vivo de las compras como una oportunidad para fortalecer su oferta de comercio electrónico.

Sin embargo, por el momento, las compras en directo todavía están dando sus primeros pasos en América y Europa. Esto ha dejado a las marcas de estas regiones mirando hacia el gigante del comercio electrónico que es China para informar sus incursiones en las compras en vivo.

CNNBusiness informa que en 2019, los ingresos por comercio electrónico de transmisión en vivo de China solo representaron 66 mil millones de dólares. Para fines de 2020, se espera que esta cifra crezca en 170 mil millones de dólares, según el medio de noticias empresariales.

Pero, ¿por qué China está en una posición tan única para aprovechar esta tendencia, mientras que los gigantes de las redes sociales y el comercio electrónico como Instagram y Amazon todavía se encuentran en las etapas de implementación de sus ofertas de compras en vivo?

La respuesta está en la forma en que se configuran las plataformas de redes sociales chinas.

El auge de las súper aplicaciones

Plataformas como Taobao, propiedad de Alibaba, y WeChat funcionan como híbridos de redes sociales y plataformas de comercio electrónico, ofreciendo esencialmente a los usuarios una gran cantidad de servicios de microblogging, mensajería y compras en línea, todo en una sola experiencia.

Esta economía de servicios interconectada significa que las compras en vivo son simplemente una extensión del modelo existente, aprovechando los servicios que ya existen.

En Occidente, aplicaciones como Instagram y Facebook comenzaron a integrar los mercados en sus experiencias solo el año anterior. Pero en China, el modelo de súper aplicación ha sido parte integral del atractivo de su primer mercado móvil durante años.

Con súper aplicaciones que funcionan como sitios de comercio electrónico y mercados de contenido, China está reduciendo la brecha entre los consumidores individuales y la comunidad de redes sociales en general. Las compras en vivo son simplemente una evolución natural de este modelo.

Sin embargo, contar con una audiencia integrada no es suficiente para atraer espectadores y, por extensión, compradores serios. Para las marcas que buscan aprovechar al máximo sus empresas de transmisión en vivo, hay una serie de factores diferentes que influyen en la realización de un evento exitoso. Y elegir a los influencers adecuados es uno de los más importantes.

La relación entre contenido y comercio

Como anfitriones del evento, las personas influyentes o líderes de opinión clave, como se les conoce en China, son esencialmente el corazón de las compras en vivo. Si bien grandes nombres en el mundo de los influencers como Kim Kardashian han organizado eventos recientemente, tener un millón de seguidores no necesariamente equivale a ser un buen anfitrión.

A medida que las compras en vivo evolucionan, al igual que la gran industria del marketing de influencers, los micro-influencers tienen una gran demanda. Y por una buena razón.

Los microinfluencers suelen tener tasas de participación mucho más altas que sus contrapartes de alto nivel. Esto se debe a la relación personal que cultivan con sus seguidores mucho más pequeños a través de contenido más personalizado.

Este tipo de autenticidad y conexión genuina es primordial cuando se trata de compras en vivo.

El influyente adecuado es importante

Debido a que las marcas pagan a los anfitriones de transmisiones en vivo para que aparezcan, y estos anfitriones cobran una comisión por cada artículo vendido, elegir en qué influencers invertir, un paso importante en cualquier campaña de marketing de influencers, se vuelve aún más crucial en las compras de transmisiones en vivo.

Los estudios muestran que los amigos y la familia siguen siendo las fuentes más confiables cuando se trata de tomar decisiones de compra, y los consumidores son más propensos a comprar un producto que han experimentado. Frente a este tipo de escrutinio, es importante que las marcas seleccionen un anfitrión con un seguimiento comprobado y altas tasas de participación, y que el influencer promocione el evento y destaque los productos que resonarán con su base.

Los microinfluencers marcan estas dos casillas. Debido a que sus seguidores son más pequeños, tienden a tener conocimientos más específicos sobre el tipo de contenido o productos que busca su audiencia.

La mayor intimidad que define la relación significa que es más probable que los seguidores sintonicen la transmisión en vivo.

Trabajo duro y ROI

Pero si bien los mejores presentadores de transmisiones en vivo cuentan con tasas de participación más altas, organizar un buen evento requiere más que solo un nombre y un público comprometido.

El contenido ha llegado a definir la era post-influencer en la que nos encontramos actualmente, y la generación más nueva de creadores lo entiende bien. Mantener seguidores se ha convertido en un equilibrio entre la creación de contenido de calidad que resuene entre los espectadores y, al mismo tiempo, agrega valor a los patrocinios.

Las compras en vivo no son diferentes y requieren la misma cantidad de dedicación por parte de los anfitriones.

Planificar un evento de transmisión en vivo es un trabajo agotador, con personas influyentes que investigan durante horas los productos que presentarán, lo que crea un auténtico entusiasmo en torno al evento con sus seguidores y, a veces, incluso se comunican individualmente con los seguidores que saben que podrían estar interesados ​​en ciertos artículos.

Todo esto se hace para asegurar que la audiencia permanezca involucrada en todo momento. El contenido curado y la relación de los anfitriones con la audiencia es lo que impulsa el aspecto comercial del evento.

Y aunque el aspecto detrás de escena puede ser agotador y el mercado competitivo, cuando todos estos elementos se unen, lo que queda es un evento virtual que atrae a miles de consumidores, cincuenta o sesenta piezas que se venden en un segundo.

Es un enfoque que combina conveniencia para el cliente con ROI para la marca.

En qué se diferencia de las compras desde casa

¿Pero no hemos visto este tipo de enfoque antes? Después de todo, las compras desde el hogar fueron muy importantes durante los años 90 y principios de los 2000, y canales como Home Shopping Network y QVC se convirtieron en nombres familiares.

Entonces, ¿en qué se diferencian las compras por transmisión en vivo de su predecesor?

Bueno, para empezar, las compras por transmisión en vivo aprovechan la naturaleza de espectro completo de las redes sociales. Mientras que las compras desde el hogar ofrecían a sus espectadores un mínimo de interacción a través de llamadas y similares, las compras en vivo permiten una interacción más personal entre el anfitrión y los seguidores.

A través de los comentarios, cualquier persona que vea la transmisión puede hacer preguntas sobre el producto, solicitar ver un ángulo diferente, etc.

Aprovechar el poder de las redes sociales

Este sentido de comunidad es uno de los aspectos más importantes de las compras en directo. A diferencia de QVC o HSN, los diálogos no se limitan únicamente al evento de transmisión en vivo.

Los anfitriones pueden comenzar a despertar interés en torno a un evento en particular con mucha anticipación, provocando imágenes y ofertas especiales e interactuando con los miembros de sus seguidores.

Y debido a que las redes sociales son una calle de dos vías, existe un diálogo casi constante entre los influencers y sus seguidores, un intercambio de información que es primordial para el éxito de la transmisión en vivo.

Un buen anfitrión puede tener una idea de lo que debería mostrar en función de las interacciones con sus seguidores. No se debe esperar que muestren nada que no encaje bien con su marca personal.

Este diálogo fomenta la lealtad entre quienes asisten a la transmisión en vivo y quienes la organizan, lo que permite que las compras de la transmisión en vivo alcancen un nivel de autenticidad que QVC no logra igualar.

Pero quizás el diferenciador más importante es que los consumidores pueden participar en un evento de transmisión en vivo desde cualquier lugar.

La naturaleza en tiempo real y la accesibilidad sobre la marcha significa que las marcas pueden presentar sus productos a una audiencia más diversa y escuchar comentarios instantáneos.

Minorista, sin ataduras

Dado que más de la mitad de todo el tráfico de compras en línea proviene de dispositivos móviles, no se puede subestimar la conveniencia que ofrece el mCommerce al usuario de poder acceder a los productos que desea desde cualquier lugar.

Con las compras por transmisión en vivo, los usuarios pueden unirse a un evento desde cualquier lugar, ya sea en movimiento, en un descanso o en casa en cuarentena.

Más importante aún, no están simplemente llenando un carrito de compras, se están uniendo a una experiencia.

Y si bien este tipo de accesibilidad es clave para los consumidores, es igualmente importante para las marcas que buscan expandir su audiencia y aumentar el compromiso con sus productos.

En lugar de depender de publicidad descendente o incluso publicaciones patrocinadas, un producto se presenta de forma natural, con todo el peso de una plataforma de influencers detrás de él.

Diversificando la experiencia

Un buen ejemplo de lo anterior es la marca de maquillaje NYX. En una transmisión en vivo organizada por un influyente popular, la marca vio la oportunidad de fusionar tutoriales de maquillaje y compras en vivo. Los usuarios que sintonizaron el tutorial de maquillaje en vivo pudieron comprar el look directamente desde la transmisión.

Al final del día, las compras en vivo permiten a las marcas poner el poder en manos del consumidor, brindándoles opciones mientras participan en algo experiencial; algo que no pudieron conseguir en ningún otro lugar o en una tienda minorista tradicional.

El panorama

A raíz de la pandemia mundial, nuestro mundo se ha movido cada vez más en línea.

Sin embargo, las compras en vivo nos muestran que las experiencias en línea no tienen por qué ser rutinarias o carecer de conexión. Tampoco tienen que reemplazar completamente a sus contrapartes físicas.

Las compras en vivo son menos una solución final y más un complemento del comercio minorista. Es una herramienta que las marcas con visión de futuro pueden utilizar para atraer a nuevas audiencias, tanto extranjeras como nacionales, en un espacio donde la experimentación está madura.

También es un espacio que está creciendo.

En agosto, Instagram Live Shopping estuvo disponible en los EE. UU. Y las marcas ya están comenzando a hacer uso de la última función de la mini economía de Instagram.

Mientras tanto, también han comenzado a surgir soluciones independientes de transmisión de comercio electrónico como Livescale, que ofrecen una alternativa a los principales actores.

Las compras en directo están cambiando la relación entre consumidores y marcas. Las personas que alguna vez fueron participantes pasivos ahora son activos, ya sea organizando el evento o informando los productos presentados.

Para las marcas que buscan conectarse con su audiencia de manera auténtica, este tipo de diálogo es invaluable. Y para los consumidores, la experiencia que brinda une el mundo físico con el digital.

En pocas palabras: el futuro del comercio electrónico está vivo.

SOBRE EL AUTOR

Maira Genovese es la fundadora de MG Empower, una agencia de marketing influyente líder a nivel mundial. Construyó su carrera en marketing y digital, trabajando en algunas de las marcas más queridas del mundo, como American Express, Yves Saint Laurent, Burberry y Value Retail. Desde que comenzó su propio negocio MG Empower en 2015, ha asesorado a las principales marcas de consumo, como TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay y SnapChat.